Influencia con el diseño: una guía sobre el color y las emociones

Viendo rojo. Sentirse azul. Verde de la envidia.

Los modismos populares muestran que las personas han asociado durante mucho tiempo los colores con las emociones que evocan. La gente asocia el rojo con la ira (o la lujuria), el azul con la depresión y, al menos desde la época de Shakespeare, el verde con los celos. (Hizo referencia al color verde en relación con los celos al menos tres veces en sus obras).

Los diseñadores de UX pueden utilizar el color con gran efecto para influir en las emociones de las personas, así como en su comportamiento real. El color tiene el mayor efecto individual sobre cómo las personas perciben los diseños, sin embargo, demasiados diseñadores no dedican el tiempo y el esfuerzo necesarios para crear paletas de colores para sus proyectos.

Eso da como resultado una gran cantidad de esfuerzo desperdiciado y paletas de colores que no necesariamente influyen en una respuesta deseable a un producto. Y en el peor de los casos, los colores pueden desanimar a las personas incluso cuando todo lo demás sobre un diseño está optimizado.

¿Hay colores positivos y negativos?

Existe una idea común de que algunos colores son inherentemente positivos o negativos. La mayoría de las veces, los colores cálidos (amarillo, rojo y naranja) se consideran positivos, mientras que los colores fríos (azul, verde y morado) se consideran negativos.

Aún así, esas asociaciones no son reglas estrictas y rápidas. Por ejemplo, el rojo (un color cálido) puede evocar sentimientos de ira o peligro (considere el monólogo de Holly Golightly sobre los "rojos malvados" en Desayuno con diamantes ), mientras que el verde (un color frío) puede evocar sentimientos de crecimiento y nuevos comienzos. Esta es una de las razones por las que la psicología del color y la teoría del color son tan complejas. Hay factores aparentemente infinitos que pueden influir en cómo se percibe un color y cómo afecta el comportamiento y el pensamiento humanos.

Las diferencias culturales también pueden tener un efecto profundo en los significados de los colores. En muchas culturas occidentales, el blanco se asocia en gran medida con la pureza y la paz y, sin embargo, en algunos países asiáticos, el blanco se asocia con la muerte y el duelo.

Es vital que los diseñadores presten atención a cómo los colores en sus paletas funcionan en armonía entre sí y cómo cada color influye en los demás a su alrededor.

Efectos psicológicos de los colores

Los colores cálidos tienden a ser vigorizantes y vivos. Por lo general, son energizantes y pueden agregar vida a un diseño. En lugar de mezclarse con el fondo, los colores cálidos "aparecen" en la pantalla o en la página y tienden a estar al frente de un diseño.

Una cosa interesante a tener en cuenta con los colores cálidos es que dos de los tres colores primarios (rojo y amarillo) son cálidos, siendo el naranja, un color secundario, una combinación de los dos. Esto significa que, en su mayor parte, los colores cálidos son puramente cálidos, es decir, primarios, y no se pueden mezclar con otros colores.

Es más probable que los colores fríos se perciban como tranquilos que los colores cálidos. Sin embargo, ese no es siempre el caso, especialmente porque el verde y el púrpura, que son colores secundarios, se crean al combinar un color primario frío (azul) con un color cálido (amarillo para crear verde y rojo para crear púrpura). Esto significa que, si bien esos tonos se consideran "fríos", pueden adquirir algunas de las características de sus aspectos cálidos.

El verde, en particular las versiones más claras y brillantes, se puede asociar con la vida y la energía positiva. El morado, especialmente cuando es más brillante (como el fucsia) o más claro (como el lavanda), puede ser un color muy vivo.

Los colores neutros (marrón, tostado, gris, blanco y negro) tienden a adoptar las características de los colores con los que se combinan, aunque también pueden atenuar o realzar esos efectos. Por ejemplo, combinar colores cálidos con blanco puede crear un diseño que parece más liviano (en términos de peso, no solo en términos de vitalidad general) y despreocupado. Combinar esos mismos colores cálidos con el negro puede hacer que se vean más intensos y dramáticos. Combinar colores fríos con el negro puede hacerlos más misteriosos, mientras que combinarlos con el blanco puede hacerlos más tranquilos y relajados.

Efecto del color en el comportamiento del consumidor

El color puede afectar el estado de ánimo o los pensamientos de una persona, pero ¿también puede afectar su comportamiento?

Si, absolutamente.

Los especialistas en marketing han confiado durante mucho tiempo en el color para influir en los consumidores para que realicen ciertas acciones. Es por eso que los letreros en los escaparates destinados a llamar la atención de los transeúntes suelen ser amarillos y los precios de venta a menudo se indican en rojo.

Muchas de estas elecciones se basan más en la tradición que en la ciencia, pero eso a su vez ha creado una expectativa entre los consumidores. Cuando ven un precio rojo, asumen que lo que sea que estén viendo está en oferta o en liquidación. Cuando ven un letrero amarillo en una ventana, se toman un momento para leerlo porque esperan que incluya información pertinente (el amarillo es uno de los colores más visibles para el ojo humano, por lo que naturalmente llama la atención).

Aquí hay un breve resumen de cómo cada tono afecta el comportamiento del consumidor (puede encontrar información más detallada sobre el uso del color para el marketing en esta infografía de Suyati).

• El rojo está fuertemente asociado con la compra y venta. Si se usa demasiado, puede alejar a algunos clientes.
• Orange se puede usar para llamadas a la acción, pero también puede ser irritante si se usa en exceso. Es por eso que no se ve a menudo fuera de los logotipos o los colores de acento.
• El amarillo atrae la atención y capta la atención de los consumidores.
• El ojo humano procesa fácilmente el verde y, por lo tanto, a menudo se usa para crear una sensación de relajación. También está fuertemente asociado con el dinero y la suerte.
• El azul es el color favorito del mundo, por lo que no sorprende que se use ampliamente en comunicaciones de todo tipo. También está fuertemente asociado con la lealtad, la honestidad y el poder, lo que lo convierte en una opción popular para las grandes corporaciones y empresas en industrias más conservadoras (como la banca y los seguros).
• El púrpura se usa mucho en la industria de los productos de belleza, aunque también se lo asocia con artículos de lujo (como Asprey, que incluso nombró a su perfume característico Agua Púrpura).
• El negro es generalmente sofisticado y elegante cuando se usa en marketing. Se utiliza ampliamente en las comunicaciones en la mayoría de las industrias.
• El blanco a menudo se asocia con la limpieza y, por lo tanto, es popular en la industria de la salud. También se usa en la industria de la tecnología debido a su asociación con la simplicidad.
• Gray también se asocia con la simplicidad, y los especialistas en marketing lo utilizan a menudo para calmar y tranquilizar a los consumidores.

Nuevamente, el efecto que tiene cada color individual en el comportamiento del consumidor está fuertemente influenciado por la forma en que se usa, así como por el contexto del contenido.

Creación de paletas de colores emocionalmente poderosas

Muchos diseñadores de UX piensan que ciertos colores “no pueden” usarse en ciertas situaciones. Ese tipo de pensamiento está desactualizado y no tiene cabida en el diseño moderno.

Veamos el color del año de Pantone para 2019: Living Coral. Este es un tono fuerte, y uno que muchos diseñadores pueden evitar usar para muchos proyectos. (Nota: no defiendo subirme a este carro en particular solo por seguir las tendencias, pero es un buen punto de partida para un experimento).

Después de todo, ¿qué lugar tiene Living Coral en algo como un sitio web bancario o un sitio web que vende trajes de hombre (aunque es un apoyo para los hombres que pueden lucir un traje de coral)? Pero aquí hay paletas de colores que podrían usarse para una variedad de industrias que incorporan Living Coral, solo para demostrar que casi cualquier color puede usarse para cualquier proyecto que un diseñador desee cuando se usa en el contexto correcto.

¿No estás seguro de cómo esto es útil? Piense en los clientes que acuden a un diseñador con un proyecto e insisten en que se use un “color de marca” en particular, aunque ese color sea horrible.

Aquí hay cuatro ejemplos de paletas de colores que incorporan Living Coral, adecuados para una variedad de industrias.

Cuatro paletas diferentes, cuatro sentimientos completamente diferentes. El mismo tipo de experimento se podría hacer alrededor de prácticamente cualquier color.

Otra forma de incorporar colores aparentemente inarmónicos en un diseño es cambiar el valor del tono agregándole negro, gris o blanco.

Crear un color más apagado (agregar gris) hará que se sienta más relajado. Agregar negro para oscurecer un color le da una sensación más tradicional o conservadora. Agregar blanco para aclarar los colores les da una sensación más inocente y pacífica.

Una de las partes más olvidadas de la teoría del color es la capacidad del diseñador para confiar en sus instintos. El color es muy subjetivo y, si bien existen ciertas pautas, todavía es un área de diseño relativamente poco estudiada.

Los diseñadores deben seguir sus instintos al probar varias paletas de colores e ideas, y luego hacer pruebas con los usuarios para comprobar si sus instintos eran correctos o no. Las pruebas de usuario, las pruebas A/B y otros métodos de recopilación de datos sobre la eficacia de varias paletas de colores son invaluables para crear diseños finales.

Conclusión

La relación entre el color y la emoción es uno de los aspectos más importantes de un buen diseño de UX. La paleta de colores correcta alienta a las personas a realizar acciones en un sitio o con una aplicación que los diseñadores quieren que realicen, mientras que la paleta incorrecta puede alejar a los visitantes antes de que realicen alguna acción.

Elegir la paleta de colores adecuada es en parte arte y en parte ciencia. Cuando se trata de diseñar una paleta inicial, los diseñadores deben seguir sus instintos junto con la investigación disponible y luego probar y volver a probar para garantizar que la paleta de colores refuerce el propósito general del diseño.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Un espectro de posibilidades: la guía de colores de la interfaz de usuario Go-To
• Psicología del diseño y la neurociencia de Awesome UX
• Causa y efecto: explorando la psicología del color
• Diseño para la emoción para aumentar la participación del usuario
• El papel del color en UX