Sicherung eines Wettbewerbsvorteils: Ein Leitfaden zur digitalen Transformation

Während die Fortschritte in der Computertechnik in rasantem Tempo voranschreiten, verlassen sich viele Branchen immer noch stark auf papierbasierte Prozesse. Dies mag nicht überraschen, da sich langsam bewegende, risikoscheue Unternehmen naturgemäß vor neuen Methoden scheuen und lieber bei Bewährtem bleiben. Aber die digitale Transformation ist nicht nur ein netter Luxus: Wie ein kürzlich erschienener Artikel von Toptal Insights erklärt, ist sie zu einer Notwendigkeit geworden, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Dennoch bleibt oft unklar, in welcher Form sich die digitale Transformation manifestieren soll. Sobald sich ein Unternehmen für die Einführung digitaler Praktiken entscheidet, muss es auch eine Reihe komplizierter Fragen beantworten: Wie kann ein Unternehmen die durch die Implementierung neuer Praktiken und Prozesse verursachten Reibungen und Unterbrechungen minimieren? Wie lässt sich die Wirkung der digitalen Transformation am besten messen? Und wie können Organisationen wiederholbare Prozesse implementieren und weiterhin effektiv innovativ sein?

Die Antworten hängen weitgehend vom Kontext ab, in dem eine Organisation tätig ist, und von den Fähigkeiten, über die eine Organisation verfügt. Es gibt jedoch Praktiken, die sich unabhängig von den spezifischen Umständen einer Organisation als nützlich erweisen können.

Dieser Artikel untersucht, wie solche Praktiken eine erfolgreiche digitale Produkttransformation fördern können. Anhand eines großen klinischen Diagnoselabors (aus Gründen der Vertraulichkeit als CDL bezeichnet) als Fallstudie werden wir einige der wichtigsten Treiber verstehen, die eine erfolgreiche digitale Produktentwicklung auch in komplexen Zusammenhängen ermöglichen.

Von der Papierumfrage zur Digital Rules Engine

Als klinisch-diagnostisches Labor mit umfassendem Serviceangebot arbeitet CDL mit Ärzten, Krankenhäusern, Regierungen und anderen zusammen, um ein breites Spektrum medizinischer Erkrankungen zu testen, zu analysieren und zu diagnostizieren. Das Testen auf erbliche gynäkologische Krebsarten ist ein besonders wichtiger Anwendungsfall, an dem sich CDL regelmäßig beteiligt.

CDL erkannte die Notwendigkeit, die herkömmliche Umfrage zu erneuern, und beschloss, ein benutzerfreundlicheres, analytisch leistungsfähiges Screening-Tool für erbliche Krebssyndrome zu entwickeln.

Wie die Foundation for Women's Cancer beschreibt, entstehen erbliche Krebssyndrome bei Menschen mit vererbten Mutationen in krebsauslösenden Genen. Etwa 5 bis 10 Prozent der Krebserkrankungen fallen in diese Kategorie, am häufigsten sind erblicher Brust- und Eierstockkrebs und das Lynch-Syndrom – eine Form von Darmkrebs. In einem vom American College of Obstetricians and Gynecologists veröffentlichten Bericht aus dem Jahr 2015 heißt es: „Eine erbliche Krebsrisikobewertung ist der Schlüssel zur Identifizierung von Patienten und Familien, die möglicherweise ein erhöhtes Risiko haben, bestimmte Krebsarten zu entwickeln“, und artikuliert die Schlüsselmarker, die solche Bewertungen haben sollten untersuchen.

Trotz der Bedeutung von Tests auf diese erblichen Krebsarten stellte CDL fest, dass Mediziner nicht immer die richtigen Fragen an ihre Patienten stellten und dass viele Patienten, die hätten getestet werden sollen, nicht die Aufmerksamkeit erhielten, die sie benötigten. Um die Probleme weiter zu verschärfen, war die Umfrage, die nach potenziell gefährdeten Frauen suchte, papierbasiert, mühsam auszufüllen und ineffizient auszuwerten. Das Papierformat erschwerte auch die Anpassung der Umfrage – die aufgrund geänderter klinischer Richtlinien jährlich durchgeführt werden musste – sehr schwierig.

CDL erkannte die Notwendigkeit, die herkömmliche Umfrage zu erneuern, und beschloss, ein benutzerfreundlicheres, analytisch leistungsfähiges Screening-Tool für erbliche gynäkologische Krebsarten zu entwickeln. CDL begann mit der Entwicklung eines „Rules Engine“-Produkts, das es Patienten ermöglichte, Merkmale einzugeben, und OBGYN-Ärzte, um diese Merkmale auf erbliche Krebsrisiken zu analysieren. Darüber hinaus würde der Wechsel von einem papierbasierten zu einem regelbasierten digitalen Modell die Änderung der Umfrage in Zukunft erheblich erleichtern, wenn sich die nationalen klinischen Richtlinien ändern.

Unterscheidung der Marke durch Partnerschaft und Feedback

Angesichts des Wettbewerbscharakters des Marktes für klinische Tests benötigte CDL Möglichkeiten, sein Tool von denen seiner Wettbewerber abzuheben. Als ersten Schritt führte CDL sowohl ein öffentlich zugängliches Tool als auch ein Markentool ein, das ausschließlich für die Verwendung durch Kunden entwickelt wurde. CDL stützte sich auf erstklassige freiberufliche Entwickler, baute die erste Version seines Produkts und holte in Zusammenarbeit mit einer großen medizinischen Gruppe Benutzerfeedback ein.

CDL musste zurück zum Reißbrett gehen und einen Weg finden, den Übermittlungsprozess von Benutzerdaten zu vereinfachen, ohne die klinische Vollständigkeit und Strenge zu opfern.

Die Balance zwischen Vollständigkeit und Benutzerfreundlichkeit stellte sich als eine der laufenden frühen Herausforderungen von CDL heraus. Damit sich die Umfrage als nützlich erweisen konnte, musste sie ein breites Spektrum an Patientendaten erfassen – Familienanamnese, Krankengeschichte und eine lange Liste persönlicher Merkmale, die bestimmten Risikofaktoren zugeordnet werden – und gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit beibehalten. Obwohl das ursprüngliche Produkt den großen Umfang der ursprünglichen Umfrage erfasste, berichteten Ärzte, dass es einfach zu lange dauerte, bis die Patienten die Umfrage ausfüllten. CDL musste zurück zum Reißbrett gehen und einen Weg finden, den Übermittlungsprozess von Benutzerdaten zu vereinfachen, ohne die klinische Vollständigkeit und Strenge zu opfern.

Laut einer Führungskraft bei CDL war das Einholen und Einholen von Benutzerfeedback ein entscheidender – und oft übersehener – Schritt auf dem Weg zu einem erfolgreichen Produkt.

Die Partnerschaft von CDL mit einem anderen medizinischen Konzern ist ebenfalls ein entscheidender Bestandteil der Unternehmensstrategie zur Entwicklung eines erfolgreichen Produkts. Neben der Bereitstellung des CDL-Zugangs zu einer integrierten Patientenpopulation für Benutzertests ermöglichte die Partnerschaft dem Unternehmen auch, seine Marke und seinen Service von denen seiner Wettbewerber abzuheben und die Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen. Dies äußerte sich in Anpassbarkeit – CDL berücksichtigte das Feedback des Gesundheitsdienstleisters, um eine Umfrage zu entwickeln, die Organisationen an ihre individuellen Marken und spezifischen Formatierungsanforderungen anpassen konnten.

Die Partnerschaft brachte das Produkt von CDL voran und war ein Bestandteil der Unternehmensstrategie, die andere nicht kopieren konnten.

Vereinfachung des Produkts ohne Einbußen bei der Vollständigkeit

Als Reaktion auf das Feedback der Patienten hat CDL sein Produkt überarbeitet und ein Vorab-Screener-Tool entwickelt, das auf Benutzerfreundlichkeit optimiert ist. Nach weiteren Verbesserungen und einer weiteren Runde von Benutzertests stellte CDL das Tool seinem Partner-Gesundheitsdienstleister vor und erhielt positives Feedback.

Durch den Aufbau einer starken Partnerschaft, das Einholen von Feedback und Iterationen hat CDL ein anpassbares Produkt geschaffen, das auf die Bedürfnisse der Ärzte und Patienten seiner Kunden zugeschnitten ist. CDL glaubt, dass sich das Wohlwollen, das es bei Ärzten und Patienten hervorgebracht hat, später auszahlen wird.

Heute iteriert CDL weiterhin an seinem Produkt und misst die Auswirkungen. Wie ein genetischer Berater bei CDL erklärte, ist die Vereinfachung eines komplexen Prozesses, der letztendlich mehr Leben retten kann, ein grundlegendes, dauerhaftes Ergebnis der Arbeit des Unternehmens.

Die zentralen Thesen

Obwohl diese Fallstudie viele Elemente enthält, die für CDL spezifisch sind, hing der Erfolg der Produktentwicklung des Unternehmens von einer Reihe von Praktiken und Ideen ab, die Organisationen in einer Vielzahl von Kontexten anwenden können.

In erster Linie hing die erfolgreiche Produkteinführung von CDL von der Bereitschaft ab, in der Entwicklungsphase auf die Bedürfnisse seiner Endbenutzer zu hören und auf der Grundlage des Benutzerfeedbacks zu iterieren. Durch das frühzeitige Einholen von Feedback konnte CDL lernen, was funktionierte und was nicht, und sein Produkt an die spezifischen Bedürfnisse seiner Benutzer anpassen. Das Einholen dieses Feedbacks hing auch von der starken Partnerschaft von CDL mit dem Gesundheitsdienstleister ab. Die Bereitschaft, Feedback einzuholen, zu iterieren und Partnerschaften einzugehen, ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg der Produktentwicklung von CDL und seinen Vorteil in einem wettbewerbsintensiven Markt.

Der Erfolg des Produkts hing auch von der Bereitschaft von CDL ab, außerhalb seines Kernteams nach technischem Know-how zu suchen. Das soll nicht heißen, dass jedes Unternehmen freiberufliche Talente einsetzen muss, um erfolgreich zu sein, wie es CDL getan hat, sondern vielmehr, dass die Flexibilität und die Bereitschaft, externe Perspektiven zu berücksichtigen, Innovationen ankurbeln und den Fortschritt eines Projekts beschleunigen können.

CDL erkannte ferner, dass Erfolg nicht immer gleichbedeutend mit sofortigem finanziellen Gewinn ist. Insbesondere erkennt das Unternehmen den langfristigen Wert der Förderung des Wohlwollens von Ärzten und Patienten an. Die Förderung einer langfristigen Denkweise und einer breiten Sicht dessen, was Wert ausmacht, ist entscheidend, um Projekte zu identifizieren, die möglicherweise keine sofortigen finanziellen Ergebnisse bringen, sich aber dennoch lohnen.

Im Einklang mit dieser langfristigen Perspektive hat CDL sein Produkt auch mit Blick auf andere in der Zukunft entwickelt. Tatsächlich könnte der Entwicklungsprozess der Umfrage, obwohl er sich auf erbliche gynäkologische Krebsarten konzentriert, in der Zukunft zu anderen ähnlichen Produkten führen, wie beispielsweise einer Umfrage zum besseren Test auf Kardiomyopathie. Die Produktentwicklung nicht nur als isolierten Prozess zu betrachten, sondern als eine Möglichkeit, einen Motor für eine Reihe zukünftiger Initiativen zu schaffen, kann dazu beitragen, dass die digitale Produktinnovation eines Unternehmens skalierbar, wiederholbar und fortlaufend ist.