Spielen Wirtschaftsgräben noch eine Rolle?

Zusammenfassung

Das Wirtschaftslexikon eignet sich regelmäßig Ausdrücke aus anderen, bunteren Beschäftigungen an. Sport („Home Runs“, „Level Playing Fields“ und andere) fallen einem ein, aber auch militärische Begriffe werden regelmäßig herangezogen. In der Tat wird die Kunst des Krieges von Sun Tzu oft als das erste schriftliche Beispiel für Geschäftsstrategie zitiert, wenn auch in Gegenüberstellung mit alten Militärlehren.

Abgeleitet von den Wächtern mittelalterlicher Burgen, beschreibt der Begriff „Wirtschaftsgraben“ einen Vorteil, der schwer zu kopieren oder nachzuahmen ist. Der Graben schützt die amtierende „Burg“ vor Emporkömmlingen „Eindringlingen“. Der Begriff wurde durch Warren Buffett populär, der beschrieb, dass die Suche nach solchen Unternehmen ein grundlegender Grundsatz seiner Anlagestrategie ist:

„Der Schlüssel zum Investieren liegt nicht darin, abzuschätzen, wie sehr sich eine Branche auf die Gesellschaft auswirken wird oder wie stark sie wachsen wird, sondern vielmehr darin, den Wettbewerbsvorteil eines bestimmten Unternehmens und vor allem die Dauerhaftigkeit dieses Vorteils zu bestimmen. Die Produkte oder Dienstleistungen, die von breiten, nachhaltigen Gräben umgeben sind, sind diejenigen, die den Anlegern Vorteile bringen.“

Nicht jeder sieht jedoch wirtschaftliche Gräben als eine so gute Sache an. Tritt ein, Elon Musk:

„Ich denke, Wassergräben sind lahm … Wenn deine einzige Verteidigung gegen einfallende Armeen ein Wassergraben ist, wirst du nicht lange durchhalten. Was zählt, ist das Innovationstempo – das ist die grundlegende Determinante der Wettbewerbsfähigkeit.“

Jede Art von Debatte ist gesund, daher werde ich in diesem Artikel untersuchen, was wirtschaftliche Gräben sind und wie sie konstruiert werden können. Anschließend Diskussion über die gegensätzlichen Meinungen von Buffett und Musk.

So erkennen Sie einen Wirtschaftsgraben

Das Hauptunterscheidungsmerkmal eines Burggrabens gegenüber einem Wettbewerbsvorteil ist, dass das Unternehmen etwas Nachhaltiges hat. Ein Burggraben ist langfristig, während ein Wettbewerbsvorteil lediglich ein opportunistisches Zeitfenster innerhalb der Reise eines Unternehmens sein kann.

Ich werde darauf eingehen, welche Arten von Wassergräben es gibt, aber in Bezug auf die gemeinsamen finanziellen Merkmale, die ein Unternehmen mit einem Wassergraben definieren, handelt es sich größtenteils um Unternehmen, die reich an Bargeld sind und starke Renditen erzielen. Solche Moat-y-Tendenzen führen zu anhaltend hohen freien Cashflows und einer positiven Rendite auf das investierte Kapital („ROIC“) abzüglich der gewichteten durchschnittlichen Kapitalkosten („WACC“) . Die Anwesenheit des ersteren zeigt, dass das Unternehmen Geld generiert, das es zur Stärkung seines Burggrabens verwenden kann, und das letztere zeigt, dass es Geld effektiver als seine Mitbewerber einsetzt.

Morningstar ist ein herausragender Marktführer im Moat-Denkbereich und hat sogar einen Index erstellt, der aus einem Korb von Moat-Aktien besteht. Wie erwartet hat ein ETF, der diese Gruppe erstklassiger Unternehmen abbildet, den S&P 500 über einen längeren Zeitraum übertroffen.

Interessanterweise ist der häufigste Sektor innerhalb des Moat-Index das Gesundheitswesen. Als komplexe Branche für sich, mit vielen Bemühungen (ungeachtet einiger fehlgeleiteter), um sie zu stören, würde die Gesundheitsstrategie eine ganze Reihe von Artikeln rechtfertigen. Aber wenn Sie den vorangehenden Abschnitt über immaterielle Vermögenswerte lesen, werden Sie sehen, wie stark Gräben im Gesundheitswesen aufgebaut werden können.

1. Kostengünstige Produktion

In der Lage zu sein, zu niedrigen Preisen zu produzieren, wird es einem Unternehmen ermöglichen, seine Konkurrenten zu übertreffen. Dies dient dazu, es dem Hersteller zu ermöglichen, mehr Marge zu erzielen oder durch attraktive Preise mehr Marktanteile zu gewinnen. In „Commodity“-Branchen ist dies der kritischste Graben, den es zu bauen gilt, da die Kunden dem Unternehmen gegenüber weitgehend agnostisch sein werden, wenn das Endprodukt/die Dienstleistung ein gewisses Maß an Homogenität aufweist.

Mobiltelefone haben sich in Richtung solcher Eigenschaften bewegt. Vor Jahren wurde ein Telefon durch die einzigartigen Funktionen und die Ästhetik definiert, die jeder OEM bieten würde. Jetzt, da die Leistung der Telefonhardware weitgehend undifferenziert ist, kommt es auf das Betriebssystem im Inneren an, und nur große OEMs (die nicht Google oder Apple sind) können mithalten. Nicht einmal der ursprüngliche Entwickler von Android selbst, Andy Rubin, konnte diese Chancen überwinden, da sein neuer Telefonhersteller Essential im Jahr 2017 über 100 Millionen US-Dollar für die Entwicklung ausgab, um zu sehen, dass die Verkäufe kaum die Nadel bewegten.

Im Allgemeinen ergibt sich ein kostengünstiger Vorteil aus einem großen Maßstab, bei dem Masseneinkäufe und Automatisierung den Overhead senken. Es ist jedoch auch ein Vorteil, der sich aus der erworbenen Prozesserfahrung und manchmal aus der Nutzung von geografischen Arbitrage- oder Kapitalkosten-Arbitrage ergibt. Die Luftfahrtindustrie zeigt ein greifbares Beispiel, nehmen Sie Etihad, Emirates und Qatar Airways, drei Fluggesellschaften aus dem Nahen Osten, die in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen haben. Ihre Kapitalkosten sind aufgrund staatlicher Subventionen (über 42 Milliarden US-Dollar seit 2004) niedriger als bei rein privaten Fluggesellschaften, und ihre geografische Lage bietet einen hervorragenden Kostenvorteil für Massen-Hub-and-Spoke-Langstrecken.

Einige Bereiche, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um einen Kostenvorteil aufzubauen:

A. Bei Bedarf auslagern

Es kann eleganter und organisierter erscheinen, um eine vollständige vertikale Integration zu haben. Aber im Rahmen der Gesetze des komparativen Vorteils sollten Sie, wenn jemand anderes die Arbeit besser und billiger erledigen kann, an ihn auslagern. Eine vollständige Transparenz Ihrer Lieferkette und ein robustes Kostenrechnungssystem sollten solche Möglichkeiten deutlich machen.

B. Seien Sie geduldig: Spezialisieren Sie sich auf einen kleinen Maßstab, um später einen größeren Maßstab zu erreichen

Gerade bei Startups besteht oft der Ehrgeiz, alles zu übernehmen. Dies führt zu einem generalistischen Ansatz, der sich weder in irgendetwas auszeichnet noch einen Größenvorteil bietet. Werden Sie ein absoluter Meister in einem Schwerpunktbereich und verwenden Sie dieses Playbook, sobald der Erfolg nachgewiesen ist.

C. Japanische Managementtechniken

Die japanischen Organisationsprinzipien, die heute zu festen Säulen der betriebswirtschaftlichen Lehrpläne geworden sind, eröffneten bei ihrer Einführung in die ganze Welt völlig neue Denkweisen über Management. Kaizen (Verbesserung) und Kanban (Lieferung) sind zwei Beispiele, die „kontinuierlich“ in Bezug auf kleine Änderungen oder Schritte betonen, die beide im Laufe der Zeit kostengünstigere Prozesse schaffen.

2. Hohe Wechselkosten

Je schwieriger es für einen Kunden ist, zu einem konkurrierenden Angebot zu wechseln, desto tiefer wird der Burggraben, der um den etablierten Anbieter entsteht. Solche Kosten werden durch eine Kombination aus dem Preis, den Unannehmlichkeiten, dem Risiko und der für den Umzug der Plattformen erforderlichen Zeit definiert. Diese Art der Käuferbindung dient als Burggraben, da sie den Lebenszeitwert eines Kunden erhöht und so einen wirtschaftlichen Vorteil der Einheit aufbaut, der den Wettbewerb daran hindert, sie zu stehlen.

Wenn das Konzept der Wechselkosten diskutiert wird, dreht es sich oft um ein schlechtes Kundenerlebnis. Zum Beispiel die Hürden, die erforderlich sind, um einen Versorgungsvertrag zu kündigen, die Bank oder die IT-Infrastruktur des Unternehmens zu wechseln.

Wechselkosten sind heutzutage ein interessantes Thema, da sich meiner Meinung nach die Ausrichtung auf den Verbraucher verbessert hat. Technologische Fortschritte erleichtern Verbrauchern heute beispielsweise den Wechsel: Die Kündigung eines physischen Mainframe-Vertrags ist weitaus mühsamer als der Wechsel zu Amazon Web Services. Dennoch sind die Wechselkosten seitens der Verbraucher exogen geworden, da ihre Daten und Verhaltensmuster ihren verdienten Nutzen erhöhen, wodurch sie nach eigenem Willen im Dienst bleiben.

Nehmen wir zum Beispiel einen Kunden von Netflix, der über einen Wechsel zu Hulu nachdenkt. Physikalisch gibt es keine Wechselkosten, aber sie würden jahrelange Anpassungen von Verhaltensmustern opfern, die sich in den maßgeschneiderten Empfehlungen aus den Ergebnissen des maschinellen Lernens manifestieren, die Netflix bereitstellt. Wechselkosten sind mittlerweile fast zu „Datengräben“ geworden.

Wechselkosten sind derzeit auch das Trendthema für Wirtschaftsgräben. Regulierungsmaßnahmen wie Open Banking und GDPR sind im Wesentlichen Initiativen zur Liberalisierung der Datenübertragbarkeit.

Um exogene Kosten für Verhaltensänderungen in einem Unternehmen zu fördern, sollten Sie Folgendes beachten:

A. Behandeln Sie Daten als wertvoll: sowohl in Bezug auf ihre Generierung als auch auf ihre Speicherung

Gehen Sie den harten Weg und bauen Sie Ihre eigene Plattform, anstatt sie übereinander zu legen. Der Besitz Ihrer eigenen Daten bietet mehr Flexibilität, Einblick und Schutz vor Risiken. Aus diesem Grund engagieren sich eine Reihe von Technologieunternehmen in der doppelten Aktivität der Kartierung von Straßen, um sicherzustellen, dass sie ihre eigenen Daten besitzen und nicht den gleichen Weg gehen wie Unternehmen wie Meerkat.

B. Investieren Sie in Data Science und integrieren Sie sich in Marketing- und Vertriebsteams

Wie Erik Stettler kürzlich schrieb: „Informationen sind das wertvollste Gut der Welt, aber es wird seltener erwähnt, dass Daten keine Informationen sind“. Sie brauchen die Macht, Erkenntnisse darüber zu sammeln, was Menschen tun und genießen, aber auch zu verstehen, warum, und sie dann zu verdoppeln.

C. Haben Sie einen klaren Prozess, um verlorene Kunden zu verstehen und darauf zu reagieren

Sie haben das generische Mailinglisten-Popup „Warum haben Sie sich abgemeldet?“ gesehen oder sogar das feuchte Austrittsgespräch, wenn Sie einen Job verlassen. Manchmal wirken sie wie Mittel zum Zweck. Scheuen Sie sich nicht, die Erkenntnis zu feiern, dass Sie verstehen und Schritte unternehmen, um den Grund für den Verlust eines Kunden zu beheben.

3. Netzwerkeffekte

Eines der beliebtesten Business-Buzzwords der heutigen Zeit ist der Begriff der Netzwerkeffekte, der oft missbraucht und falsch interpretiert wird. In seiner einfachsten Form hat ein Unternehmen Netzwerkeffekte, wenn seine Benutzer mit zunehmender Anzahl von Benutzern im Ökosystem mehr Wert gewinnen. Es signalisiert, dass die Nutzer gegenseitig kompatibel sind und daraus einen zunehmenden Wert ziehen. Als Vermittler schafft das Unternehmen Wert für sich und andere. Als wirtschaftlicher Burggraben ist eine solche Situation das Nirvana.

Aggregator- und plattformartige Unternehmen versuchen insbesondere, Netzwerkeffekte zu erzeugen. Der Aufstieg von sozialen Netzwerken und On-Demand-Geschäftsmodellen brachte den Begriff in den Vordergrund, aber es hat sie schon immer gegeben, denken Sie: Hobbyclubs, Telefonzentralen und altmodische Stadtmärkte.

Warum Netzwerkeffekte Gräben sind, lässt sich erklären, wenn man sich die Auswirkung von Wert und Kosten bei steigenden Benutzerzahlen ansieht. Es gibt Grenzkosten für den Facilitator, die bei einer angemessenen Skalierung kaum steigen werden, wenn mehr Benutzer hinzugefügt werden, aber der generierte Wert steigt quadratisch.

Dieser Wert steigt, wenn der Effekt von mehr Benutzern mehr Transaktionen und Nutzen für sie stimuliert. Kürzere Wartezeiten auf ein Uber, mehr Auswahl an Antiquitäten bei eBay oder E-Scooter noch näher an der Haustür. Diese natürliche Bequemlichkeit ist für Neuankömmlinge mit endlichen Ressourcen unmöglich zu replizieren.

Der Aufbau von Netzwerkeffekten ist schwierig, aber einige allgemeine Hinweise wären:

A. Zerstöre nicht das Netzwerk

Laut Ben Thompson ist die Plattform von Microsoft so beliebt, weil das breitere Ökosystem mehr Wert daraus zieht als Microsoft. Die Tendenz, wenn Sie eine gute Sache am Laufen haben, besteht darin, die Preise zu erhöhen oder mehr Regeln aufzustellen. Unterlassen Sie dies und lassen Sie die Netzwerkeffekte entstehen, aber fördern Sie sie dann.

Amazon weiß, dass einige Käufer möglicherweise auf die Website des Wiederverkäufers zurückkehren, um einen kleinen Rabatt zu erhalten, oder dass Airbnb-Gäste für einige zusätzliche Nächte in bar bezahlen. Im Großen und Ganzen ist ein solches Ausrutschen vernachlässigbar, und sowohl Käufer als auch Verkäufer werden beim nächsten Mal wieder auf der Plattform sein.

B. Verstehe, wer das Huhn und wer das Ei ist

Niemand möchte der Erste auf einer Party sein, was zu dem Henne-Ei-Dilemma von Netzwerkeffekten und Plattformen führt. Nehmen Sie sich Zeit, um die Dynamik potenzieller Nutzer des Netzwerks zu verstehen und herauszufinden, wer am wenigsten zu „verlieren“ hat, indem er zuerst geht. Ein Fahrer eines Mitfahrdienstes oder ein Verkäufer auf einer Auktionsseite muss nur ein passives Interesse investieren, um auf der Plattform live zu gehen. Im Vergleich dazu wird der Käufer endgültig davon abgehalten, eine Dienstleistung wieder in Anspruch zu nehmen, wenn er keine Liquidität sieht. Finden Sie den First Mover und ermutigen Sie ihn mit Vorteilen, entweder monetär oder informativ (z. B. Community oder Kuration).

4. Immaterielle Vermögenswerte

Ein klarer Weg, wirtschaftliche Gräben um ein Unternehmen herum zu bauen, besteht darin, ein Unterscheidungsmerkmal zu haben, das entweder aufgrund rechtlicher Mittel oder aufgrund von Faktoren, die nicht austauschbar sind, nicht nachgebildet werden kann. Immaterielle Vermögenswerte sind Patente und Marken, aber auch hart erarbeitete Wettbewerbsvorteile wie Markennamen und Kultur.

Patente und Marken bieten ein Unterscheidungsmerkmal und Kundenbindung, was wiederum zu unelastischeren Nachfrageeigenschaften führt. Diese Taktiken sind das Fundament von Branchen wie Hardware und Pharmazie, die erheblich in Forschung und Entwicklung investieren.

Markenname und Unternehmenskultur lassen sich nicht so leicht „herstellen“, sind aber für Neulinge undurchschaubar, wenn sie einmal vorhanden sind. Der Cache einer Marke ermöglicht Preis- und Vertrauensvorteile, die Kunden anziehen und binden. Eine effektive Unternehmenskultur sorgt auch dafür, dass die Produktivität hoch ist und zieht in einem positiven Kreislauf die besten Talente an, um dort zu arbeiten.

In Bezug auf die Stärkung Ihrer immateriellen Vermögenswerte:

A. Wenn Sie eine bestehende Idee klonen, seien Sie darauf vorbereitet, sie zu verbessern

Als gemessene Reaktion auf Instagram, das seine Funktionen kopiert, sagte Evan Spiegal von Snap Inc.:

„Wenn Sie etwas so Einfaches und Elegantes entwerfen, dass die Leute es nur kopieren können, ist das als Designer das Fantastischste auf der Welt.“

Im geschäftlichen Kontext spielt dies jedoch nur eine Rolle, wenn Sie den Service verbessern können, bei dem Instagram derzeit, wie die Zahlen zeigen, überzeugt.

B. Mit dummem Geld kann man keine Marke aufbauen

Stimulieren Sie PR, versuchen Sie nicht, sie herzustellen. Viralität entsteht durch Zufall und wenn etwas gut ist, werden die Leute es sicherlich herausfinden. Ebenso wollen Journalisten über die Neuigkeiten berichten, ihnen einen Blickwinkel geben, kein Memo von Ihrer Intranet-Homepage.

C. Investieren Sie weiter in Forschung und Entwicklung und sparen Sie nie an Kompromissen

Es kann notorisch schwierig sein, geistiges Eigentum über Grenzen hinweg zu schützen, aber Innovation verschafft Ihnen nicht nur einen First-Mover-Vorteil, sondern schafft auch einen Heiligenschein um das Unternehmen. Mitarbeiter wollen für innovative Unternehmen arbeiten, Verbraucher lassen sich von Schöpfungsgeschichten inspirieren, und das ist eine Möglichkeit, eine Marke zu schaffen.

5. Effiziente Skalierung

Obwohl der Titel ein anderes zeitgenössisches Schlagwort suggeriert, ist effiziente Skalierung wahrscheinlich der „klassischste“ der wirtschaftlichen Gräben. Es bezieht sich darauf, wenn natürliche Monopole existieren, die es Unternehmen ermöglichen, den Verbrauchern aufgrund ihrer schieren Größe gute Dienste zu leisten, was wiederum neue Marktteilnehmer abschreckt. Oft ist dieser Markt aufgrund von Geographie und Regulierung in seiner absoluten Größe begrenzt. Aus diesem Grund werden Versorgungsunternehmen wie Flughäfen, Eisenbahnen, Energie und Infrastruktur oft als Industrien beschrieben, die effiziente Gräben ermöglichen. Bauen Sie einen neuen Flughafen in einer mittelständischen Stadt und es ist ein Nullsummenspiel – die Anzahl der Flyer verdoppelt sich nicht über Nacht.

Für andere Branchen ohne „Utility“-Tendenzen sind M&A und Konsolidierung Schlüsselfaktoren, um eine effiziente Skalierung zu erreichen. Vor ein paar Jahren schien die Ridesharing-Branche auf einem Wettlauf nach unten zu sein. Geklonte Variationen der großen Apps würden auf verschiedenen Märkten erscheinen und das ständige Marketing, das erforderlich ist, um die Augen zu behalten, hielt aggressive Preisaktionen aufrecht. Heutzutage ist das Wettrüsten gedämpfter, teilweise aufgrund der geografischen Konsolidierung durch Uber, Didi Chuxing und Ola. Dies geschieht in dem Bemühen, eine effiziente Skalierung in ihren jeweiligen Kernmärkten aufzubauen, indem anerkannt wird, dass es möglicherweise eine begrenzte Obergrenze von Kunden gibt, die langfristig effizient bedient werden können. Die Zeit wird zeigen, ob diese Konsolidierungsmaßnahmen den Verbrauchern nützen oder schaden.

Spielen Wirtschaftsgräben noch eine Rolle?

Ein Burggraben liegt vor, wenn ein Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil hat, im Wesentlichen, dass es den Status quo am Laufen hält. Dies zieht jedoch gefährliche Parallelen zu Clayton Christensens Theorien über disruptive Innovationen. Wobei etablierte Unternehmen, die sich auf nachhaltige Innovation spezialisiert haben, schließlich von Newcomern gestürzt werden, die eine Randgruppe des Marktes bedienen, bevor sie den gesamten Markt erobern.

Musks Argument berührt dieses Konzept und eine vorherrschende Erzählung der Wirtschaft im letzten Jahrzehnt, die „David gegen Goliath“-Geschichte, dass es möglich ist, Technologie einzusetzen, um einen großen Giganten zu bekämpfen und eine Industrie auf den Kopf zu stellen. Musk selbst hat natürlich dazu beigetragen, den Kurs der Zahlungs- und Automobilindustrie zu ändern.

Die Leute können Wassergräben auch mit Monopolen (den schlechten) verwechseln, und dafür können sie als nicht erstrebenswerter, schlampiger Zustand der Gier angesehen werden. Wirtschaftsgräben sind jedoch keine Monopole, und wie einige Beispiele in diesem Artikel zeigen, sind sie manchmal tatsächlich auf den Verbrauchernutzen ausgerichtet.

Ob Gräben „lahm“ sind, hängt jedoch eher von Ihrem eigenen Führungsstil ab. Um den Kreis wieder zu schließen und Geschäfte mit anderen Lebensbereichen zu verlagern, gab es im Fußball viele Gewinnerteams, die auf einem Felsen einer organisierten Verteidigung aufgebaut waren, jedoch mit einer langweiligen und landwirtschaftlichen Herangehensweise an den Angriff. Die Kehrseite sind die vielen Gewinnerteams, die einer schönen Angriffsphilosophie gefolgt sind, die durch die Kamikaze-Verteidigung beeinträchtigt wurde. Also, ob es Griechenland von 2004 oder Brasilien von 1970 ist, spielt es eine Rolle, wie sie gespielt haben, wenn beide Sieger waren?

Ob Sie die Burg angreifen oder verteidigen wollen, hängt allein von Ihrem Geschäftsstil ab. Eines ist jedoch sicher, sobald Sie die Burg besitzen, werden Sie höchstwahrscheinlich dort bleiben wollen, weshalb wirtschaftliche Gräben immer eine Rolle spielen werden.