Sieht so aufregend aus - In der boomenden Schönheitsindustrie

Die Natur ist schön, weil sie wie Kunst aussieht; und Kunst kann nur dann schön genannt werden, wenn wir uns ihrer als Kunst bewusst sind, während sie doch wie Natur aussieht.

Immanuel Kant, Kritik der Urteilskraft

Menschen sind visuelle und soziale Wesen. Es macht daher Sinn, dass wir uns historisch gesehen kollektiv mit Schönheit beschäftigt haben. Das Aussehen von jemandem ist das erste, was wir an ihm bemerken, wenn wir ihn treffen. Das Wesen der Schönheit selbst stand im Mittelpunkt der Ästhetik, einem Hauptstudiengebiet der westlichen Philosophie, und beschäftigte die brillanten Köpfe zahlreicher Philosophen, von Plato bis zum oben erwähnten Kant.

Die Menschen verwenden Make-up und Kosmetik seit der Antike: Die Verwendung von dunklem Eyeliner durch die Ägypter ist durch ihre Gemälde und Gottheiten in aller Munde, während die meisten wissen, dass viktorianische Frauen oft nicht wegen ihrer Zurückhaltung, sondern wegen der weiten Verbreitung in Ohnmacht fielen Verwendung von Cremes auf Bleibasis zur „Verbesserung des Teints“ zusammen mit einschnürenden Gürteln.

Zum größten Teil wurden diese Rituale von Frauen durchgeführt und waren relativ geheim: Man musste die Vorstellung aufrechterhalten, dass Schönheit natürlich und mühelos ist, kein Kunstgriff.

Wie also ist die Schönheitsindustrie, die so alt ist wie die Vorstellung von Schönheit selbst, nicht nur zum Mainstream geworden, sondern auch als eine der besten Branchen für die Gründung eines Unternehmens gelobt worden? Dies ist besonders bemerkenswert in einer Zeit, in der traditionelle Industrien zu kämpfen haben, und in den extrem herausfordernden Zeiten für den Einzelhandel.

In diesem Artikel versuchen wir, diese Frage zu beantworten. Wir beginnen mit der Definition der Branche und ihrer Hauptakteure, sowohl traditionell als auch etabliert, wir gehen kurz auf die Größe und Trends der Branche sowie die antizyklischen Eigenschaften des Schönheitssektors ein. Anschließend werden wir Unternehmen verwenden, die beispielhaft für den Erfolg in diesem Sektor stehen, Glossier und Deciem's ​​The Ordinary , um zu verstehen, wie sie das Problem angegangen (und geknackt) haben, Verbraucher zu locken, Markenloyalität aufzubauen und einzigartige Erlebnisse zu schaffen, und einige Lektionen zu ziehen, die für alle direkt relevant sind -to-consumer (DTC) Unternehmen.

Analyse der Schönheitsindustrie – Marktgröße und Hauptakteure

Tatsächlich ist die Beauty-Branche sehr breit gefächert: Sie umfasst sowohl Dienstleistungen (wie Friseure, Barber etc.) als auch Produkte. Allein in den Vereinigten Staaten beschäftigt der Schönheitsdienstleistungssektor über 670.000 Menschen, und die Aussichten für ein Beschäftigungswachstum sind laut BLS-Daten mit einer Rate von 13 % (2016-2026) „überdurchschnittlich schnell“. Laut einer Studie hatte es 2017 einen Wert von 532,43 Milliarden US-Dollar und soll bis 2023 einen Marktwert von 805,61 Milliarden US-Dollar erreichen.

Die folgende Tabelle zeigt die verschiedenen Segmente und ihre relative Gewichtung nach Umsatz.

Segmente der US-Schönheitsindustrie nach Umsatz

Es ist immer noch eine extrem konzentrierte Branche, wobei der 20. größte Hersteller der Welt immer noch nur 5,5 % des Umsatzes des größten produziert: der französische Riese L'Oreal , der einen atemberaubenden Marktanteil von 20,2 % in Westeuropa hat.

Umsatz der führenden 20 Beauty-Hersteller weltweit im Jahr 2018 (in Milliarden US-Dollar)

Traditionell ist die Branche in ein Premium- und ein Massenmarktsegment unterteilt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2017 macht das Premiumsegment 28 % des Gesamtumsatzes weltweit aus, während der Massenmarkt 72 % ausmacht.

Traditionelle Vertriebskanäle konzentrieren sich auf den stationären Handel, insbesondere den Verkauf über Supermärkte, Fachgeschäfte, Apotheken und Salons. Direktvertrieb und E-Commerce werden jedoch immer wichtiger, wobei die Online-Verkäufe für Schönheitsunternehmen viel schneller wachsen als die allgemeinen Internetverkäufe: Die Kategorie wuchs 2017 um 23,6 % und erreichte laut Internet mehr als 5 Milliarden US-Dollar an Webverkäufen Händlerdaten. Es übertraf die Wachstumsrate des US-E-Commerce-Marktes von 15,6 % im Jahr 2017 und die Wachstumsrate der Internet-Händler Top 1000 von insgesamt 18,5 %. Das Unternehmen war Glossier , auf das wir später in diesem Artikel näher eingehen werden.

Für die Zwecke dieser Analyse konzentrieren wir uns eher auf die Produktseite als auf Dienstleistungen und auf jüngere Unternehmen (die nicht ganz zufällig zwischen dem Premium- und dem Massenmarktsegment liegen), die Produkt- und andere Innovationen als Motor nutzen des Wachstums.

Trends in der Schönheitsindustrie

Die Schönheitsindustrie ist besonders antizyklisch, so sehr, dass ein berühmtes Wirtschaftsphänomen, der Lippenstifteffekt, von ihr abgeleitet wird. Dieses Phänomen, das nur teilweise bestätigt wird, besagt, dass die Verbraucher auch in einem wirtschaftlichen Abschwung Luxusartikel kaufen werden, jedoch kleinere Ticketartikel wie Lippenstift bevorzugen. Auch wenn diese Theorie von vielen kritisiert wurde (insbesondere von The Economist, wenn es speziell um Lippenstift geht, haben viele Studien eine statistisch signifikante Korrelation gefunden, wenn es um die breitere Kategorie Schönheit geht.

Das Wachstum in der Schönheitsindustrie hat jedoch in den letzten Jahren einen Boom erlebt, ein Trend, den viele mit einem breiteren generationsübergreifenden Trend der Aufmerksamkeit für körperliches Wohlbefinden in Verbindung bringen (den wir in unserem kürzlich erschienenen Artikel über den wachsenden Markt für pflanzliche Produkte und Beyond Meat behandelt haben). Millennials werden oft als die Haupttreiber hinter dem kometenhaften Wachstum des Beauty-Segments genannt. Es wurden viele Artikel über diesen Trend geschrieben, die alles von der Alterung der Millennial-Demografie bis hin zur Konzentration auf „Selbstfürsorge“ als Bewältigungsmethode gegen ein schwieriges politisches und wirtschaftliches Klima anführen.

Demokratisierung der Schönheit – Hochs und Tiefs unter einen Hut bringen

Der Vorbote dieses Trends und des Wachstums der Schönheitsindustrie war die Ankunft des französischen Kosmetikfachhändlers Sephora in den USA im Jahr 1999 sowie der Aufstieg seines US-Konkurrenten Ulta . Diese Unternehmen fanden eine Marktlücke: Sie schufen neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher, die eine zusätzliche Wahl hatten, als ins Einkaufszentrum zu gehen oder Schönheitsprodukte in einer Apotheke oder einem Supermarkt zu kaufen. Sie führten vor allem Produkte zu unterschiedlichen Preisen, von Elite-Marken bis hin zu Eigenmarken. In Großbritannien wurden zur gleichen Zeit ähnliche Konzepte auf den Markt gebracht: Das lokale Äquivalent von Sephora, Space.NK , wurde 1993 gegründet und begann Anfang der 2000er Jahre mit der Erweiterung seiner Einzelhandelspräsenz und wuchs auf 69 Geschäfte in Großbritannien und Irland an 31 in den USA.

Der Aufstieg der Indie-Marke – Fokus auf Zutaten und Qualität

Der zweite bedeutende Trend war der Aufstieg neuer und unbekannter Marken, die sich auf Inhaltsstoffe und Qualität konzentrierten und ursprünglich aus Korea kamen, aber jetzt auch aus Japan oder anderen Ländern. Koreanische Hautpflege explodierte im Westen, als Sephora 2011 begann, eine koreanische Marke, Dr. Jart+ , zu führen. Die koreanische Hautpflegeindustrie wird stark von der südkoreanischen Regierung gefördert, die Dr. Jart+ zusammen mit K-Pop zu einem ihrer Flaggschiffe gemacht hat Kulturexporte (und das mit erstaunlichem Erfolg). Was an K-Beauty für die Zwecke dieses Artikels besonders bemerkenswert ist, ist der Fokus auf dermatologische Inhaltsstoffe, die Entflechtung von Produkten in verschiedene (und damit anpassbare) Schritte und die Verbreitung kleinerer Indie-Marken.

Aufstieg der sozialen Medien – Instagram-Influencer malen ein hübsches Bild

Schließlich war eine weitere bedeutende Veränderung, die die Schönheitsindustrie vorangetrieben hat, der Aufstieg der sozialen Medien, insbesondere des bildbasierten sozialen Netzwerks Instagram. Offensichtlich ist ein visuelles Medium für eine Beauty-Marke optimal: Es ermöglicht ihr, das visuelle Potenzial ihrer Produkte voll auszuschöpfen. Nicht nur, dass Instagram es Marken ermöglicht hat, ein stärkeres Image zu pflegen, direkter mit den Verbrauchern zu interagieren und eine völlig neue Marketingkategorie zu schaffen, die der Influencer, die sich wiederum zeitweise zu einer vollwertigen Marke entwickelt haben Unternehmer. Kylie Jenner, derzeit wahrscheinlich eine der berühmtesten Frauen der Welt, wurde erst dieses Jahr dank ihrer immens erfolgreichen Make-up-Linie zur jüngsten Selfmade-Milliardärin der Welt gekrönt.

Wir haben daher einige der wichtigsten Erfolgsfaktoren für etablierte und aufstrebende Beauty-Marken identifiziert: ein Fokus auf Verbraucher und Erfahrung, Preispunkte, die möglicherweise unter denen von Premium-Marken liegen, aber ein Fokus auf dermatologische Ergebnisse und Referenzen, und schließlich eine starke Digitalität Präsenz und Direct-to-Consumer-Marketing. Dies führt uns zum nächsten Abschnitt unseres Artikels, einer kleinen Fallstudie.

Glossier und The Ordinary

Viele kleinere und neuere Marken sind in den letzten Jahren entstanden und haben die Marktdominanz der großen Schönheitsunternehmen untergraben. Glossier und Deciems The Ordinary sind jedoch wahrscheinlich die interessantesten der etablierten Unternehmen, da sie die oben skizzierten Erfolgsfaktoren tiefgreifend verstehen und intelligent nutzen, wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise.

Glossier auf der einen Seite konzentriert sich obsessiv auf das Kundenerlebnis und hat als digital-natives Unternehmen die sozialen Medien stark als Wachstumsmotor genutzt. The Ordinary hingegen hat eine riesige Marke aufgebaut und eine Investition von Estee Lauder erhalten, indem es sich zwanghaft auf Produktinnovation, wissenschaftliche Strenge in der Produktentwicklung und einen sehr niedrigen Preis konzentriert. Es hat auch eine starke Social-Media-Präsenz, aber ob das immer ein Erfolgsfaktor war, ist höchst umstritten, wie unten erklärt wird. Wir beziehen uns auf The Ordinary und nicht auf die Muttergesellschaft Deciem, da sie 70 % des Umsatzes ausmacht.

Glänzender

Glossier ist wohl das erfolgreichste der neuen Beauty-Unternehmen, so sehr, dass es nach seiner letzten Finanzierungsrunde im März 2019 zu einem Einhorn wurde. Wie hat das Unternehmen dieses Kunststück vollbracht? Glossier begann ursprünglich als Into the Gloss, ein Beauty-Blog, der Prominente und Kunden in intimen Artikeln über Hautpflege- und Make-up-Gewohnheiten vorstellte. Die ersten vier Produkte wurden 2014 auf den Markt gebracht und erreichten 2018 einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar.

Wir haben die folgenden Schlüssel zum Erfolg für diese innovative Direct-to-Consumer (DTC)-Marke identifiziert:

1. Digitale Präsenz und Marketing: Emily Weiss, die Gründerin, wird von vielen als außergewöhnliche Unternehmerin angesehen und hat das Ethos ihres Blogs in eine erfolgreiche (und wachsende) Produktlinie übersetzt. Wofür Glossier am besten bekannt ist, ist die Nutzung sozialer Medien zum Aufbau einer sehr starken und sofort wiedererkennbaren Marke. Glossier Pink, die Farbe, die dem Branding und Farbschema des Unternehmens zugrunde liegt, ist bei Beauty-Kunden allgemein anerkannt, so sehr, dass das Hashtag #glossierpink über 22.000 Mal auf Instagram verwendet wurde. Tatsächlich behandelt Emily Weiss bekanntermaßen alle ihre Kunden als Influencer und Content-Ersteller für die Marke. Sie war in der Lage, die engagierte Community, die dem Blog folgte, zu nutzen und daraus einen engagierten und loyalen Kundenstamm zu machen.
2. Produktinnovation: Glossier geht Produktinnovationen auf sehr ähnliche Weise an: Sie beraten sich regelmäßig mit Kunden über die Art und Weise, wie sie die Produkte des Unternehmens verwenden, über ihre Wünsche und haben sogar einen eigenen Slack-Channel mit den 100 besten Kunden, der effektiv als genutzt wird hoch engagierte Fokusgruppe.
3. Kanäle und Vertrieb: Auch hier ist der Ansatz, den Glossier verwendet, äußerst konsistent und basiert ausschließlich auf Kundenerfahrungen. Das folgende Zitat von Emily Weiss veranschaulicht dies am besten: Als sie in einem Online-Q&A gefragt wurde, ob sie vorhabe, beim Vertrieb von Glossier mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, antwortete sie: „Tolle Frage! Als kundenorientiertes Unternehmen sind wir unter anderem fest davon überzeugt, dass wir die sinnvollen Beziehungen, die wir zu unseren Kunden schätzen, nicht aufbauen können, wenn wir über andere Vertriebskanäle verkaufen. In der Lage zu sein, über verschiedene Kanäle mit unseren Kunden zu kommunizieren und in Kontakt zu treten und sicherzustellen, dass wir das echte Glossier-Kundenerlebnis bieten, ist eine Herausforderung, wenn wir andere Kanäle nutzen. Ich liebe es, Schönheitsprodukte in allen möglichen Einzelhandelsumgebungen zu entdecken – für uns geht es nicht darum, was Einzelhändler falsch machen, sondern vielmehr darum, sicherzustellen, dass wir in der Lage sind, das Glossier-Kundenerlebnis zu bieten, auf das wir stolz sind.“
4. Preisstrategie : Auch bei der Preisgestaltung bleibt Glossier konsequent in seiner Inklusivität: Die Produkte sind zwischen Massenmarkt und Premium positioniert und damit ein erschwinglicher Luxus für seinen jungen Kundenstamm.

Die Gewöhnlichen

The Ordinary wurde, ähnlich wie Glossier, aus der Vision eines außergewöhnlichen Gründers, Brandon Truaxe, geboren. Er glaubte (er ist leider unter tragischen Umständen verstorben) an die Notwendigkeit von Transparenz und Innovation in der Schönheitsindustrie und versuchte dies durch die Einführung einer Hautpflegelinie (neben anderen Produkten im Sortiment der Muttergesellschaft Deciem) zu erreichen ), das 2019 einen Umsatz von 300 Millionen US-Dollar erreichen soll. Er tat dies durch eine äußerst radikale Produktidee: The Ordinary verkauft Produkte, die auf einzelnen Wirkstoffen basieren, zu extrem niedrigen Preisen, die dann von den Verbrauchern für ihre spezifischen Bedürfnisse gemischt und angepasst werden können . Dies schafft ein erschwingliches und äußerst personalisiertes Erlebnis.

Die Schlüssel zum Erfolg, die wir für The Ordinary identifiziert haben, sind die folgenden:

1. Digitale Präsenz und Marketing: The Ordinary nutzte die sozialen Medien stark, um eine Markenverbindung aufzubauen und mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, sowie sehr klar und stark eine Marke aufzubauen. Sie waren anfangs dafür bekannt, auf jede einzelne Nachricht und jeden Kommentar zu reagieren. Die Marke wurde auf wissenschaftlicher Strenge und einer minimalistischen Ästhetik aufgebaut. Deciem und The Ordinary sind jedoch auch ein warnendes Beispiel für die Gefahren von Social Media: Brandon Truaxes persönliche Probleme und Konflikte mit Investoren wurden lange Zeit prominent auf dem Instagram des Unternehmens dargestellt, was ein intensives (und manchmal krankhaftes) Interesse an dem Unternehmen erzeugte , und nicht unbedingt positiv.
2. Produktinnovation: Dies ist zweifellos der Hauptgrund für den außerordentlichen Erfolg von The Ordinary (ein solcher Erfolg, dass viele Produkte auf endlosen Wartelisten standen und effektiv auf dem Schwarzmarkt verkauft wurden). Der Markenslogan lautet „Klinische Formulierungen mit Integrität“ und fasst den Ansatz zusammen. Der Fokus des Unternehmens liegt auf dem Verkauf wirksamer Inhaltsstoffe und Formulierungen, die dann vom Verbraucher integriert werden können. Der Fokus liegt auf dem Produkt, und zwar nur auf dem Produkt, mit sehr begrenzten Ausgaben für Verpackung und Marketing. Die Überzeugung hier war, dass wenn das Produkt gültig ist, das an sich schon ausreichendes Marketing ist. Das folgende Zitat des Gründers beschreibt, was seiner Meinung nach das bedeutet: „Die Markentreue in der Schönheitsindustrie ist nahe Null, weil die Produkte nicht funktionieren oder zu viel versprechen“, sagt Truaxe. „Was wir anders machen, ist einfach nicht zu versprechen, was nicht da ist.“ Dieser extreme Fokus auf Effektivität ist auch das Ergebnis einer extremen Kontrolle jeder Phase der Produktentwicklung: Alles wird im eigenen Haus durchgeführt.
3. Kanäle und Verbreitung: Deciem hat nie für Werbung außerhalb seiner Social-Media-Seiten ausgegeben. Das Produkt wird online, über Flagship-Stores und über ein Händlernetz verkauft.
4. Preisstrategie: Hier sticht The Ordinary absolut heraus. Die Marke wurde auf dem Verkauf von Produkten zu extrem niedrigen Preisen aufgebaut, wobei die meisten Produkte für weniger als 10 US-Dollar verkauft wurden, ein scharfer Kontrast zu komplexeren Formulierungen mit ähnlichen Wirkstoffen und deutlich höheren Aufschlägen. Die meisten Produkte tragen nämlich nur den Namen des Wirkstoffs und der Stärke, wie Niacinamid oder Hyaluronsäure. Truaxe hat die Kosten für ein Produkt, das für 5,80 US-Dollar im Einzelhandel erhältlich ist, wie folgt aufgeschlüsselt: „Unser Vitamin-C-Pulver ist das beste Beispiel. Darin sind ungefähr 20 Cent Vitamin C und ungefähr 5 bis 6 Cent andere Zutaten, und dann kostet die Tube ungefähr 20 Cent und die Schachtel ungefähr 10 Cent. Ich meine, das Produkt kostet weniger als einen Dollar.“

Fazit

Die Innovatoren in der Schönheitsbranche, insbesondere Glossier und The Ordinary, können sehr genaue Richtlinien dafür geben, was eine Verbrauchermarke zum Erfolg macht: die Stärke des Unternehmens zu kennen, sei es das Verbrauchererlebnis oder das Produkt, eine einfache und klare Marke aufzubauen basierend auf dem Ethos des Unternehmens und extreme Kontrolle über alle Aspekte, die den Fokus definieren, um eine konstante Qualität zu gewährleisten. Dies sind unschätzbare Lektionen für jeden Unternehmer.

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