Machen Sie Ihre App profitabel, Teil 2 – Nutzen Sie den Mobile Funnel

In meinem vorherigen Blogbeitrag über profitable Apps habe ich erläutert, dass die meisten mobilen Anwendungen nicht rentabel sind und dass einer der Schlüsselfaktoren für die Unterscheidung, ob Ihre Anwendung Geld verdient oder nicht, die Messung Ihrer Analysen ist.

In meinem ersten Beispiel habe ich das Beispiel eines Handyspiels verwendet. Sie können diese Prinzipien auf fast jede Art von mobiler Anwendung anwenden, ja. Abhängig von der Art der App, die Sie erstellen, gibt es jedoch möglicherweise einen besseren Satz mobiler Analysen. In diesem Beitrag werde ich einen Fitness-Streaming-Dienst behandeln, bei dem der Benutzer ein Abonnement erwirbt.

Der klassische Verkaufstrichter

Seit es Menschen gibt, die Dinge verkaufen, gibt es einen Verkaufs-/Kauftrichter, der ihnen dabei hilft, sie zu führen. Beispiele für Verkaufstrichter sind eine großartige Möglichkeit, Ihre Kunden auf ihrem Weg vom Hören auf Ihr Unternehmen bis zum zahlenden Kunden zu sehen.

Eine gute Verkaufstrichterstrategie kann helfen, zu visualisieren, wo sich ein potenzieller Kunde im Prozess befindet, Vorschläge machen, was Sie tun können, um zur nächsten Phase im Trichter zu gelangen, und sehen, wo das größte Loch ist – dh wo Sie am meisten verlieren Ihre potenziellen Kunden.

Anwenden des Trichters auf eine mobile Anwendung

Anstelle von Leads zu Verkaufsgesprächen und Follow-ups verwenden wir Metriken darüber, wie weit der Benutzer auf unserem etwas anderen Weg ist. Ein Beispiel wäre Download → Account Creation → First Try → Sign Up . (Unser Beispiel wird etwas umfangreicher, aber die gleiche Idee kann auf fast jede Anwendung angewendet werden.)

Es ist auch wichtig zu erwähnen, dass dieser Trichter für mobile Apps oben erweitert werden kann (und wahrscheinlich sollte), um einzuschließen, wie Sie die Downloads erhalten. Bei so etwas wie einer Facebook-Anzeige könnten dies Impressionen und Klicks sein. Für die App Store-Optimierung (ASO) könnten dies Impressionen und App Store-Seitenaufrufe sein. In diesem Artikel konzentrieren wir uns weiterhin auf das Produkt, nicht auf die Marketing- und Werbeausgaben.

Festlegen, welche Schritte für den mobilen Trichter verwendet werden sollen

Ich werde meine aktuelle mobile Versandanwendung Charge Running als Beispiel verwenden. Wir bieten Live-Streaming-Laufkurse für 9,99 $ pro Monat auf Ihrem Telefon an. Jede Klasse findet zu einer bestimmten Zeit statt und es gibt eine echte Person, die Sie durch jeden Ihrer Läufe coacht.

Sie können das Benutzer-Onboarding fast jedes Unternehmens als Trichter darstellen. Das Sales-Funnel-Modell von eBay zum Beispiel ist ein ziemlich standardisierter Ansatz, der von der überwiegenden Mehrheit der Apps verwendet wird. Facebook hingegen ist das beliebteste Beispiel, das ich kenne, wo ein Benutzer eine bestimmte Anzahl von Malen eine Aktion ausführt. Für das Benutzerakquisitionsmodell von Charge Running sind wir etwas näher an der Facebook-Route gegangen:

In den frühen Tagen von Facebook entdeckten sie durch Analysen, dass sie die Seite für immer nutzen würden, wenn sie einen Benutzer innerhalb von 10 Tagen mit sieben Freunden auf der Plattform verbinden könnten. Also konzentrierten sie fast alle ihre Bemühungen darauf, diese ersten sieben Freunde zu bekommen.

Unsere Vorhersage (die sich als richtig herausstellte!) ist, dass wenn ein Benutzer 3-4 Läufe mit uns machen würde, er ein Abonnent werden würde. Vor diesem Hintergrund finden Sie hier jeden Schritt in unserem speziellen mobilen Trichter, auf den wir uns konzentriert haben:

Herunterladen → Konto erstellen

Wenn 100 Benutzer die App herunterladen, wie viele erstellen dann ein Konto bei uns?

Konto erstellen → Für einen Lauf anmelden

Wenn sie ein Konto haben, wie viele Commitments werden sie zu einem bestimmten Zeitpunkt bei uns führen?

Melden Sie sich für einen Lauf an → Kommen Sie zur richtigen Zeit zurück

Jetzt, da sie sich verpflichtet haben, zu einer bestimmten Zeit zu laufen, öffnen sie die App tatsächlich, wenn sie es sollen?

Komm zurück → Beginne zu laufen

Wenn sie zur richtigen Zeit in der App sind, bewegen sie sich dann tatsächlich oder hören sie nur zu?

Mit dem Laufen beginnen → Einen Lauf beenden

Wenn sie anfangen, mit uns zu laufen, macht es ihnen genug Spaß, um das gesamte Training zu absolvieren?

Beende 1 Lauf → 2 Läufe → 3 Läufe → 4 Läufe

Wie viele kehren zurück, nachdem sie einen Lauf beendet haben, um einen weiteren zu absolvieren?

Schließe X Läufe ab → Abonniere Charge

Wenn sie so viele Läufe machen, wie viel Prozent abonnieren Charge ?

Sammeln der Daten

Obwohl ich wünschte, es gäbe ein großartiges Tool, das all diese Fragen beantwortet, muss ich noch eines finden. Die beste Methode, die ich gefunden habe, besteht darin, diese Daten auf irgendeine Weise zu erfassen und manuell etwas zu erstellen, um dies zu überwachen.

Da unsere App-Datenbank all diese Dinge bereits wissen musste, um zu funktionieren, erstellten wir schließlich eine Kopie der Produktionsdatenbank und schrieben Code, um festzustellen, wo sich ein Benutzer an jedem Punkt des Trichters befand. Das war zwar deutlich mehr Arbeit, ermöglichte uns dann aber eine feinkörnigere Kontrolle.

Zur Visualisierung dieser Daten haben wir uns für das kostenlose Open-Source-Tool namens Metabase entschieden. Mit Metabase können Sie Ihre Daten visualisieren und Statistiken und Trichter aus einer Datenbank erstellen, die Sie bereits verwenden. Wenn Sie für Ihre App eine SQL-Datenbank verwenden, ist dieses Tool möglicherweise alles, was Sie brauchen.

Mit Metabase können Sie Dinge über Ihre App nachschlagen, ohne Code zu schreiben, aber Sie können auch mehr Anpassungen vornehmen, indem Sie SQL-Abfragen schreiben. Darüber hinaus können Sie Dashboards erstellen, auf die Sie jeden Tag zurückgreifen können, und es können unterschiedliche Dashboards für verschiedene Rollen in Ihrem Unternehmen erstellt werden: In unserer Lauf-App sieht das Dashboard der Trainer ganz anders aus als unser Trichter-Dashboard. Auf diese Weise können Sie die Statistiken, die Ihnen am wichtigsten sind, im Voraus und leicht zugänglich halten.

Wenn Sie sich diese Metriken ansehen, achten Sie darauf, jeden Schritt im Trichter auf zwei verschiedene Arten zu betrachten:

1. Vom vorherigen Schritt zum aktuellen Schritt (z. B. Schritt 3 → Schritt 4)
2. Vom ersten Schritt zum aktuellen Schritt (z. B. Schritt 1 → Schritt 4)

Mit der ersten können Sie leichter überwachen und optimieren, um Verbesserungen zu sehen. Mit der zweiten können Sie sehen, wo Sie die meisten Ihrer Benutzer verlieren, um zu entscheiden, auf welchen Schritt im Trichter Sie sich als nächstes konzentrieren möchten.

Verbesserung der Metriken für mobile Apps

Nachdem Sie einen solchen Trichter erstellt haben, werden Sie fast immer feststellen, dass Sie möglicherweise Kunden in einem Bereich verlieren, mit dem Sie möglicherweise nicht gerechnet haben. (Dies ist etwas, das sehr produktspezifisch ist, aber es gibt einige allgemeine Richtlinien, die Ihnen helfen können, jeden Punkt in Ihrem Trichter zu verbessern. Weitere Informationen dazu finden Sie in Teil 3 dieses Artikels, „So verbessern Sie Ihre Metriken. “)

Hier ist ein kurzes Beispiel: Im Fall unseres 1.0-Produkts hatten wir eine enorme Anzahl von Benutzern, die sich für einen Kurs bei uns angemeldet haben, aber nur sehr wenige, die rechtzeitig zurückkamen. Warum haben sich so viele Menschen bereit erklärt, mit uns zu laufen, sind dann aber nicht zurückgekommen, als die Zeit gekommen war?

Das Erkennen des Problems war der erste Schritt. Wir gingen raus und sprachen mit so vielen Leuten wie wir konnten und stellten fest, dass einige Dinge fehlten. Die erste und wichtigste war die Benutzerschulung. Die Benutzer waren sich nicht vollständig bewusst, was das Produkt war und was der Countdown-Timer bedeutete. Wir haben den Wartebildschirm aktualisiert, um mehr Informationen darüber anzuzeigen, was als Nächstes passieren würde und was sie tun müssen.

Damit die Benutzer rechtzeitig an ihren Läufen teilnehmen konnten, mussten sie außerdem ständig daran erinnert werden. Seitdem haben wir Push-Benachrichtigungen hinzugefügt, um sie wissen zu lassen, dass ihr Lauf bald stattfindet. Wir haben ihnen auch erlaubt, es zu ihrem Kalender hinzuzufügen, und ihnen erlaubt, einen Freund einzuladen, damit ihr Freund sie an den Lauf erinnern kann. All dies waren eher kleine Änderungen, und einige von ihnen brachten große Ergebnisse.

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels haben wir über 30 Updates an den App Store gesendet, die sich jeweils auf die Verbesserung eines Teils des Trichters konzentrierten, und die Ergebnisse überwacht. Niemand bekommt die Entwicklung gleich auf Anhieb hin, also stellen Sie sicher, dass Sie bereit sind, zu testen, zu analysieren und zu verbessern.

Mit jeder Version konnten wir unseren aktuellen Trichter mit dem neuen vergleichen. Wenn Sie die Benutzer- und Entwicklungszeit haben, können Sie auch mehrere Dinge gleichzeitig durch A/B-Tests testen. Dies kann erreicht werden, indem Sie einen zweiten Trichter erstellen und jeden Benutzer in die eine oder andere Gruppe einordnen. Das Ziel all dieser Tests ist es, Ihnen eine Reihe von Reglern zu geben, an denen Sie drehen können, und zu sehen, wie sich das Drehen dieser Regler auf die Gesamtrentabilität Ihrer App auswirkt.

Berechnung des Lifetime Value (LTV)

Im vorherigen Artikel haben wir eine der wichtigsten Erfolgsmetriken für mobile Apps untersucht, den LTV. Aber wir brauchen einen anderen Ansatz, um diese Zahl hier zu bekommen.

Erstens ist der Prozentsatz der Personen, die vom ersten Schritt im Trichter bis zum letzten Schritt gehen, Ihr Conversion-Prozentsatz . Diese errechnet sich aus:

Anzahl der Abonnenten oder Käufer / Anzahl der Benutzer an der Spitze des Trichters

Ein Beispiel wäre 4 Abonnenten / 100 Downloads = 4 Prozent .

Wenn Sie auf einen einzelnen Kauf aufbauen – die Pro-Version freischalten, einen Artikel kaufen usw. – dann ist Ihre Formel einfach. Ermitteln Sie zunächst den Nettogewinn pro Nutzer: Kaufpreis abzüglich Kosten wie 30 % Kürzung von Apple oder Google, Server-Hosting usw. Multiplizieren Sie das dann mit Ihrem Conversion-Prozentsatz. Wenn ich zum Beispiel einen Einkauf im Wert von 29,99 $ mit einer Conversion von 4 % habe, würde ich etwa so vorgehen:

29,99 $ * 70 % = 20,99 $ (ohne Kürzung von Apple oder Google, d. h. Nettogewinn pro Nutzer) 20,99 $ * 4 % = 0,83 $ (LTV)

In der Abonnementwelt können wir keinen LTV ermitteln, bis wir wissen, wie lange ein Abonnent bei uns bleibt.

Abonnentenbindung

Sie haben also einen Benutzer zum Abonnieren, das ist großartig! Die nächsten Dinge, über die Sie nachdenken sollten, sind Kundenbindung und Abwanderung.

Retention ist der Prozentsatz der Benutzer, die eine bestimmte Zeit bleiben. Abwanderung ist eher das Gegenteil: Wie viele Menschen verlieren Sie jeden Monat?

Es gibt eine Menge Dinge, die Sie tun können, um die Abwanderung von Benutzern zu beeinflussen. Im Moment möchten wir unsere Abwanderung messen und daraus eine wichtige Zahl ermitteln: wie lange der durchschnittliche Benutzer bei Ihrem Unternehmen bleibt.

Wenn Sie schon eine Weile dabei sind, haben Sie diese Nummer möglicherweise bereits oder die Daten, die Sie benötigen, um sie zu erhalten. Für Zahlen auf der Rückseite der Serviette können Sie Ihren Abwanderungsprozentsatz für den ersten Monat – normalerweise den schlechtesten Monat – nehmen und ihn für zukünftige Monate annehmen. Nehmen Sie einfach die Umkehrung dieser Zahl, um herauszufinden, wie lange der durchschnittliche Benutzer bleiben wird. Wenn ich beispielsweise jeden Monat 20 % meiner Kunden verliere, würde der durchschnittliche Benutzer 1 / 0,20 = 5 Monate halten .

Die Abwanderungsrate kann sich von Monat zu Monat dramatisch ändern. Beispielsweise ist Ihre Abwanderungsrate bei Verlängerungen um 1 Monat fast immer höher als Ihre Abwanderungsrate bei Verlängerungen um 6 Monate. Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate für die nächsten 12 Monate kennen, können Sie diese Zahlen verwenden, um eine durchschnittliche Abwanderungsrate zu erhalten. Wir diskutieren hier monatliche Verlängerungen, aber dies funktioniert auch für wöchentliche und jährliche Abonnementlängen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie die durchschnittliche Anzahl von Monaten berechnen können, die ein Benutzer abonniert bleibt. Abhängig von Ihrer Anwendung können Sie berechnen, wie lange sie abonniert sind, wo sie gerade etwas abschließen (z. B. eine Bildungs-App mit einem zu absolvierenden Kurs) oder für eine Fitness-App möglicherweise die Jahreszeit. Fühlen Sie sich frei, online herumzustöbern und ein System zu finden, das von Ihnen funktioniert. Sobald Sie wissen, wie oft der durchschnittliche Benutzer abonniert bleibt, können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren.

Zurück zum LTV mit einer Retentionsmetrik

Sobald wir wissen, wie lange ein Nutzer im Durchschnitt bleibt, ist die LTV-Berechnung sehr einfach:

Abonnementkosten × Anzahl der abonnierten Zahlungsperioden

Wenn wir beispielsweise 20,99 $ pro Benutzer und Monat verdienen und der durchschnittliche Benutzer 10 Monate abonniert bleibt, beträgt unser LTV 209,90 $.

Wenn Sie mehrere Zahlungsoptionen haben, z. B. ein Jahresabonnement und ein Monatsabonnement, können Sie denselben Pfad wie oben für jede Zahlungsoption erstellen und ihn dann mit dem Prozentsatz der Benutzer multiplizieren, die einen bestimmten Pfad wählen, um eine Gesamtzahl zu erstellen .

Wenn beispielsweise 66 Prozent meiner Benutzer die monatliche Route und 34 Prozent die jährliche Route wählen, könnten Sie Folgendes tun:

Monatlicher LTV × 66 % + Jährlicher LTV × 34 % = Durchschnittlicher LTV

Sie können hier auch erfahren, dass eine Abonnementoption deutlich rentabler ist als eine andere. Wenn dies der Fall ist, möchten Sie vielleicht einige Preistests durchführen, um das andere rentabler zu machen, oder alles zusammen eliminieren. Die Kenntnis Ihres Lifetime Value ist eine der wertvollsten Metriken für mobile Apps, die Sie in Ihrem Arsenal haben können. So können Sie genau bestimmen, was Sie ausgeben möchten, um einen Benutzer zu gewinnen, und bessere Entscheidungen zu wichtigen Marketingaspekten Ihres Unternehmens treffen.

Wann sollte man den Trichter im Vergleich zu ARPDAU verwenden?

Wann sollten Sie also das oben beschriebene Modell anstelle des durchschnittlichen Umsatzes pro täglich aktivem Benutzer (ARPDAU) verwenden, wie im ersten Blogbeitrag beschrieben? Obwohl Sie definitiv beide Taktiken anwenden können, würde ich empfehlen, mit derjenigen zu beginnen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt, und Sie können immer erweitern!

Die Bestimmung des Lebenszeitwerts eines Benutzers durch ARPDAU ist in mehreren Fällen großartig. Es ist wahrscheinlich besser, mit ARPDAU zu beginnen, wenn:

1. Die Haupteinnahmequelle Ihrer App sind Mikrotransaktionen oder Anzeigen.
2. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Zeit, die ein Benutzer in Ihrer App verbringt, und Ihrem Umsatz. (Zum Beispiel eine Einkaufsanwendung.)
3. Ihr Haupteinkommen besteht aus dem Sammeln von Daten über den Benutzer, z. B. in einem sozialen Netzwerk.

Die Verwendung eines Trichters wäre wahrscheinlich eine bessere Option, wenn:

1. Sie möchten den Benutzer dazu bringen, einen einzelnen Kauf zu tätigen, z. B. die Vollversion Ihrer App oder Ihres Spiels freizuschalten.
2. Sie machen Abonnements, bei denen Sie Einnahmen erhalten, unabhängig davon, ob dieser bestimmte Benutzer die App an diesem Tag öffnet oder nicht.
3. Ein Benutzer muss nach dem Start Ihrer App mehrere verschiedene Schritte ausführen, um einen Kauf abzuschließen, und Sie sind sich nicht sicher, wo Sie sie verlieren.

Wohin soll ich von hier aus gehen?

Jetzt, da Sie mit mobilen Trichter-Superkräften bewaffnet sind, was sollten Sie als Nächstes tun? Die Antwort hier ist einfach: Verbessern Sie so viele dieser Zahlen wie möglich! Brainstormen Sie Ideen mit Ihrem Team, bauen und testen Sie Dinge so schnell wie Sie können und schalten Sie Funktionen aus, die Ihrer Conversion nicht helfen.