看起来令人兴奋 - 在蓬勃发展的美容行业内

自然是美丽的，因为它看起来像艺术； 只有当我们意识到它是艺术，而它看起来像自然时，艺术才能被称为美。

伊曼纽尔·康德，《判断力批判》

人类是视觉动物和社会动物。 因此，从历史上看，我们一直全神贯注于美是有道理的。 一个人的外表是我们在见到他们时首先注意到的。 美本身的本质一直是西方哲学主要研究领域美学的关注焦点，占据了从柏拉图到前述康德等众多哲学家的聪明头脑。

人们自古就使用化妆品和化妆品：埃及人对深色眼线的使用通过他们的绘画和神灵出现在每个人的脑海中，而大多数人都知道维多利亚时代的女性经常晕倒不是因为她们的端庄，而是因为广泛使用使用含铅面霜来“改善肤色”以及紧缩腰带。

在大多数情况下，这些仪式是由女性进行的，而且是相对秘密的：人们必须坚持这样一种观念，即美是自然而轻松的，而不是人为的。

那么，与美容本身一样古老的美容行业如何不仅成为主流，而且被誉为最适合创办公司的行业之一？ 这在传统行业举步维艰的时代以及零售行业极具挑战的时代尤为显着。

在本文中，我们试图回答这个问题。 我们首先定义了行业及其主要参与者，包括传统的和现有的，我们简要介绍了行业规模和趋势以及美容行业的反周期特性。 随后，我们将使用在该领域取得成功的公司Glossier和 Deciem 的The Ordinary来了解他们如何解决（并解决）吸引消费者、建立品牌忠诚度和创造独特体验的问题，并吸取一些与所有直接相关的经验教训对消费者 (DTC) 公司。

美容行业分析 - 市场规模和主要参与者

事实上，美容行业相当广泛：它既包括服务（如美发师、理发师等）也包括产品。 仅在美国，美容服务业就雇佣了超过 670,000 名员工，根据 BLS 的数据，其就业增长前景“高于平均水平”，增长率为 13%（2016-2026 年）。 根据一项研究，它在 2017 年价值 5324.3 亿美元，预计到 2023 年将达到 8056.1 亿美元的市值。

下表突出显示了不同的细分市场及其按收入划分的相对权重。

美国美容行业收入细分

它仍然是一个极其集中的行业，世界第 20 大制造商的收入仍仅占最大制造商法国巨头欧莱雅（ L'Oreal ）的 5.5%，后者在西欧拥有令人瞠目结舌的 20.2% 市场份额。

2018年全球领先的20家美容制造商收入（十亿美元）

传统上，该行业分为高端市场和大众市场。 根据 2017 年的一项研究，高端市场占全球总销售额的 28%，而大众市场占 72%。

传统的分销渠道侧重于实体店，特别是通过超市、专卖店、药店和沙龙进行销售。 然而，直销和电子商务变得越来越突出，美容公司的在线销售额增长速度远快于一般互联网销售：根据互联网的数据，该类别在 2017 年增长了 23.6%，达到超过 50 亿美元的网络销售额零售商数据。 它超过了 2017 年美国电子商务市场 15.6% 的增长率和整体互联网零售商 1000 强 18.5% 的增长率。 该公司是Glossier ，我们将在本文后面更详细地介绍。

出于分析的目的，我们将关注产品方面而不是服务，以及利用产品和其他创新作为引擎的年轻公司（并非完全巧合，它们介于高端市场和大众市场之间）的增长。

美容行业趋势

美容行业具有显着的反周期特性，以至于一个著名的经济现象——口红效应就是由此而来。 这一现象仅得到部分证实，它声称消费者在经济低迷时期仍会购买奢侈品，但会优先购买口红等小件商品。 即使这一理论受到了许多人的批评（尤其是《经济学人》，特别是在口红方面，许多研究发现，在更广泛的美容类别方面存在统计学上的显着相关性。

然而，近年来美容行业的增长蓬勃发展，这一趋势与更广泛的一代人关注身体健康的趋势有关（我们在最近关于不断增长的植物性市场和超越肉类的文章中对此进行了介绍）。 千禧一代经常被认为是美容领域飞速增长的主要推动力。 关于这一趋势的文章很多，引用了从千禧一代人口老龄化到将“自我保健”作为应对困难政治和经济气候的一种应对方法的所有内容。

美的民主化——高低同在一个屋檐下

这一趋势和美容行业增长的先兆是 1999 年法国专业美容零售商丝芙兰进入美国，以及其美国竞争对手Ulta的崛起。 这些公司发现了市场空白：他们为消费者创造了新的购物体验，除了去商场或在药店或超市购买美容产品外，他们还有其他选择。 重要的是，他们以不同的价格存储产品，从精英品牌到商店自有品牌。 在英国，同时推出了类似的概念：丝芙兰（Sephora）的本地版 Space.NK成立于 1993 年，并在 2000 年代初开始扩大其零售足迹，在英国和爱尔兰发展到 69 家门店，以及31 在美国。

独立品牌的崛起——专注于成分和质量

第二个重要趋势是关注成分和质量的新品牌的兴起，这些品牌最初来自韩国，但现在也来自日本或其他国家。 2011 年丝芙兰开始推出韩国品牌Dr. Jart+时，韩国护肤品在西方爆发。韩国政府大力推动韩国护肤品行业，将 Dr. Jart+ 与K-Pop一起作为其旗舰产品之一文化出口（并取得了惊人的成功）。 就本文而言，K-beauty 尤其值得注意的是对皮肤病学成分的关注，将产品拆分为不同的（因此可定制的）步骤，以及较小的独立品牌的扩散。

社交媒体的兴起 - Instagram 影响者描绘了一幅漂亮的图画

最后，推动美容行业向前发展的另一个重大变化是社交媒体的兴起，尤其是基于图像的社交网络 Instagram。 显然，视觉媒体是美妆品牌的最佳选择：它可以充分发挥其产品的视觉潜力。 不仅如此，Instagram 还使品牌能够树立更强大的形象，以更直接的方式与消费者互动，并创造了一个全新的营销类别，即影响者的营销类别，而这反过来又变成了成熟的企业家。 凯莉詹娜，可能是目前世界上最著名的女性之一，今年刚刚凭借她非常成功的化妆系列加冕为世界上最年轻的白手起家的亿万富翁。

因此，我们确定了成熟和即将推出的美容品牌的一些关键成功因素：关注消费者和体验，价格可能低于高端品牌，但关注皮肤病学结果和证书，最后是强大的数字存在和直接面向消费者的营销。 这引导我们进入我们文章的下一部分，一个小型案例研究。

Glossier 和普通

近年来出现了许多较小和更新的品牌，侵蚀了大型美容公司的市场主导地位。 然而， Glossier和 Deciem 的The Ordinary可能是在位者中最有趣的，因为他们对上述成功因素有着深刻的理解和巧妙的运用，尽管方式截然不同。

一方面，Glossier 痴迷于客户体验，作为一家数字原生公司，它强烈利用社交媒体作为增长引擎。 另一方面，The Ordinary 通过专注于产品创新、产品开发的科学严谨性和极低的价格点，建立了一个巨大的品牌并获得了雅诗兰黛的投资。 它还拥有强大的社交媒体影响力，然而，这是否一直是一个成功因素值得商榷，如下所述。 我们指的是 The Ordinary，而不是母公司 Deciem，因为它占其销售额的 70%。

光泽度

Glossier 可以说是新一批美容公司中最成功的一家，以至于它在 2019 年 3 月的最新一轮融资后成为了独角兽。该公司是如何实现这一壮举的？ Glossier 最初是作为 Into the Gloss 开始的，这是一个美容博客，专门介绍名人和顾客关于护肤和化妆习惯的私密文章。 前四款产品于 2014 年推出，2018 年收入达到 1 亿美元。

我们已经确定以下是这个创新的直接面向消费者 (DTC) 品牌成功的关键：

1. 数字形象和营销：创始人 Emily Weiss 被许多人认为是一位非凡的企业家，并将她的博客精神转化为成功（且不断发展）的产品线。 Glossier 最出名的是它使用社交媒体来建立一个非常强大且立即可识别的品牌。 Glossier pink 是公司品牌和配色方案的基础颜色，已得到美容客户的普遍认可，以至于#glossierpink 标签在 Instagram 上被使用超过 22,000 次。 事实上，Emily Weiss 以将她所有的客户视为品牌的影响者和内容创造者而著称。 她能够利用关注博客的参与社区，并将其转变为忠诚的客户群。
2. 产品创新： Glossier 以非常相似的方式进行产品创新：他们定期与客户就他们使用公司产品的方式、他们的意愿进行协商，甚至有一个专门的 100 位最佳客户的闲置渠道，该渠道被有效地用作高度参与的焦点小组。
3. 渠道和分销：同样，Glossier 使用的方法非常一致，并且完全基于客户体验。 以下来自 Emily Weiss 的引述最好地说明了这一点：当在线问答中被问及她是否计划与零售商合作分销 Glossier 时，她回答说：“好问题！ 作为一家以客户为中心的公司，我们坚信的一件事是，如果我们通过其他分销渠道进行销售，我们就无法与客户建立我们重视的有意义的关系。 如果我们通过其他渠道，能够通过各种渠道与我们的客户沟通和互动，并确保我们提供真正的 Glossier 客户体验，这将是一项挑战。 我喜欢在各种零售环境中发现美容产品——对我们来说，这不是关于零售商做错了什么，而是更重要的是确保我们能够提供我们引以为豪的 Glossier 客户体验。”
4. 定价策略：最后，即使在定价方面，Glossier 的包容性也始终如一：产品定位在大众市场和高端市场之间，因此对于年轻客户群来说是一种负担得起的奢侈品。

平凡的

The Ordinary 就像 Glossier 一样，诞生于一位非凡的创始人 Brandon Truaxe 的愿景。 他（他不幸在悲惨的情况下去世了）相信美容行业需要透明度和创新，并通过推出护肤系列（在母公司 Deciem 的其他产品中）来寻求这样做)，预计 2019 年销售额将达到 3 亿美元。他通过一个极其激进的产品理念做到了这一点：The Ordinary 以极低的价格销售基于单一活性成分的产品，然后消费者可以根据他们的特定需求进行混合和匹配. 这创造了一种经济实惠且极其个性化的体验。

我们为 The Ordinary 确定的成功关键如下：

1. 数字形象和营销： The Ordinary 强烈利用社交媒体来建立品牌联系并与客户互动，并非常清晰而有力地建立品牌。 他们最初以回应每一条信息和评论而闻名。 该品牌建立在科学严谨和简约美学之上。 然而，Deciem 和 The Ordinary 也是社交媒体危险的警示故事：布兰登·特鲁克斯 (Brandon Truaxe) 的个人问题和与投资者的冲突长期在公司的 Instagram 上占据显着位置，这引起了人们对公司的强烈（有时是病态）兴趣，而且不一定是积极的。
2. 产品创新：这无疑是 The Ordinary 取得非凡成功的主要原因（许多产品都在无休止的等待名单上，并且有效地在黑市上销售）。 品牌标语是“具有完整性的临床配方”，并总结了该方法。 该公司的重点是销售有效成分和配方，然后可以由消费者整合。 重点是产品，而且仅限于产品，在包装和营销方面的支出非常有限。 这里的信念是，如果产品是有效的，这本身就是足够的营销。 创始人的以下引用描述了他认为这意味着什么：“美容行业的品牌忠诚度接近于零，因为产品不起作用或过度承诺，​​”特鲁克斯说。 “我们所做的不同之处就是不承诺不存在的东西。” 这种对有效性的极端关注也是对产品开发每个阶段的极端控制的结果：一切都在内部完成。
3. 渠道和分销： Deciem 从未在其社交媒体页面之外的广告上花费过。 该产品通过旗舰店和零售商网络在线销售。
4. 定价策略：这是 The Ordinary 绝对脱颖而出的地方。 该品牌建立在以极低的价格销售产品的基础上，大多数产品的售价不到 10 美元，这与具有相似活性成分和显着更高加价的更复杂配方形成鲜明对比。 大多数产品实际上只是简单地带有活性成分的名称和强度，例如烟酰胺或透明质酸。 Truaxe 将零售价为 5.80 美元的产品成本分解如下：“我们的维生素 C 粉末就是最好的例子。 里面维生素C大概20分钱，其他成分大概5到6分钱，然后管子大概20分钱，盒子大概10分钱。 我的意思是，该产品的成本不到一美元。”

结论

美容行业的创新者，尤其是 Glossier 和 The Ordinary，可以为消费者品牌的成功给出非常精确的指导：了解公司的实力，无论是消费者体验还是产品，建立一个简单明了的品牌基于公司的精神，并对定义重点的所有方面进行极端控制，以确保始终如一的质量。 对于任何企业家来说，这些都是宝贵的经验教训。

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