O Heyecanlı Görünüyor - Gelişen Güzellik Endüstrisinin İçinde

Doğa güzeldir çünkü Sanat'a benzer; Sanat, ancak Doğa'ya benziyorken Sanat olduğunun bilincindeysek güzel olarak adlandırılabilir.

Immanuel Kant, Yargının Eleştirisi

İnsanlar görsel ve sosyal yaratıklardır. Bu nedenle, tarihsel olarak, kolektif olarak güzellikle meşgul olmamız mantıklıdır. Biriyle tanıştığımızda onlarda ilk fark ettiğimiz şey dış görünüşüdür. Güzelliğin doğası, Batı Felsefesinde önemli bir çalışma alanı olan Estetik'in odak noktası olmuştur ve Platon'dan yukarıda bahsedilen Kant'a kadar sayısız filozofun parlak zihinlerini meşgul etmiştir.

İnsanlar eski zamanlardan beri makyaj ve kozmetik kullanıyorlar: Mısırlıların koyu renk eyeliner kullanımı resimleri ve tanrıları aracılığıyla herkesin zihninde yer alıyor, çoğu kişi Viktorya dönemi kadınlarının genellikle ağırbaşlılıkları nedeniyle değil, yaygın kullanım nedeniyle bayıldığını biliyor. Sıkılaştırıcı kuşaklarla birlikte “ten rengini iyileştirmek” için kurşun bazlı kremlerin kullanılması.

Çoğunlukla, bu ritüeller kadınlar tarafından yönetiliyordu ve görece gizliydi: Kişi, güzelliğin yapay değil, doğal ve zahmetsiz olduğu fikrini desteklemek zorundaydı.

Peki, güzellik fikrinin kendisi kadar eski olan güzellik endüstrisi nasıl sadece ana akım haline gelmekle kalmadı, aynı zamanda bir şirket kurmak için en iyi sektörlerden biri olarak övüldü? Bu, özellikle geleneksel endüstrilerin mücadele ettiği bir zamanda ve perakende endüstrisi için son derece zorlu zamanlarda dikkate değerdir.

Bu yazımızda bu soruya cevap vermeye çalışıyoruz. Endüstriyi ve hem geleneksel hem de yerleşik ana oyuncularını tanımlayarak başlıyoruz, kısaca endüstrinin boyutuna ve trendlerine ve ayrıca güzellik sektörünün döngüsel olmayan niteliklerine değiniyoruz. Daha sonra, tüketicileri cezbetme, marka sadakati oluşturma ve benzersiz deneyimler yaratma sorununa nasıl yaklaştıklarını (ve çözdüklerini) anlamak için bu sektörde başarı örneği olan Glossier ve Deciem'in The Ordinary adlı şirketlerini kullanacağız ve tüm doğrudan şirketler için alakalı birkaç ders çıkaracağız. -tüketiciye (DTC) şirketler.

Güzellik Sektörü Analizi - Pazar Büyüklüğü ve Büyük Oyuncular

Güzellik endüstrisi aslında oldukça geniştir: hem hizmetleri (kuaförler, berberler vb.) hem de ürünleri içerir. Yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nde, güzellik hizmetleri sektörü 670.000'den fazla kişiyi istihdam etmektedir ve iş büyüme görünümü, BLS verilerine göre %13 (2016-2026) oranında "ortalamadan daha hızlıdır". Bir araştırmaya göre, 2017 yılında 532,43 milyar dolar değerindeydi ve 2023 yılına kadar 805.61 milyar dolarlık bir piyasa değerine ulaşması bekleniyor.

Aşağıdaki tablo, farklı segmentleri ve bunların gelire göre göreli ağırlıklarını vurgulamaktadır.

Gelire Göre ABD Güzellik Sektörü Segmentleri

Dünyanın en büyük 20. üreticisinin, Batı Avrupa'da yüzde 20,2'lik göz alıcı bir pazar payına sahip olan Fransız devi L'Oreal'in gelirinin yalnızca %5,5'ini üretmesiyle, hâlâ son derece yoğun bir endüstridir.

2018'de Dünya Çapında Önde Gelen 20 Güzellik Üreticisinin Geliri (Milyar ABD Doları)

Geleneksel olarak endüstri, premium ve kitlesel pazar segmentine bölünmüştür. 2017'de yapılan bir araştırmaya göre, premium segment dünya çapındaki toplam satışların %28'ini temsil ederken, kitle pazarı %72'sini oluşturuyor.

Geleneksel dağıtım kanalları, özellikle süpermarketler, özel mağazalar, eczaneler ve salonlar aracılığıyla yapılan satışlar olmak üzere tuğla ve harç üzerine odaklanır. Bununla birlikte, doğrudan satışlar ve e-ticaret, güzellik şirketlerinin çevrimiçi satışlarının genel internet satışlarından çok daha hızlı büyümesiyle giderek daha belirgin hale geldi: İnternet'e göre kategori 2017'de %23,6 büyüyerek web satışlarında 5 milyar doları aştı. Perakendeci verileri. ABD e-Ticaret pazarının 2017'deki %15,6'lık büyüme oranını ve genel İnternet Perakendecisi Top 1000'in %18,5'lik büyüme oranını geride bıraktı. Şirket Glossier , bu makalenin ilerleyen kısımlarında daha ayrıntılı olarak ele alacağız.

Bu analizin amaçları doğrultusunda, hizmetlerden ziyade ürün tarafına ve motor olarak ürün ve diğer yenilikleri kullanan genç şirketlere (tamamen tesadüfi olmayan, premium ve kitlesel pazar segmentleri arasında yer alan) odaklanacağız. büyüme.

Güzellik Sektörü Trendleri

Güzellik endüstrisi özellikle anti-döngüseldir, o kadar ki ünlü bir ekonomik fenomen olan ruj etkisi ondan türetilmiştir. Sadece kısmen doğrulanan bu fenomen, tüketicilerin ekonomik bir gerilemede lüks ürünleri satın almaya devam edeceğini ve ruj gibi daha küçük bilet öğelerine ayrıcalık tanıyacağını iddia ediyor. Bu teori birçok kişi tarafından eleştirilmiş olsa da (özellikle The Economist, özellikle ruj söz konusu olduğunda, birçok çalışma, daha geniş güzellik kategorisi söz konusu olduğunda, istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki buldu.

Bununla birlikte, güzellik endüstrisindeki büyüme, son yıllarda, birçoğunun daha geniş bir nesiller boyunca fiziksel sağlığa dikkat etme eğilimine bağlanan bir eğilimde patlama yaptı (bunu büyüyen bitki bazlı pazar ve Beyond Meat hakkındaki son makalemizde ele aldık). Millennials, güzellik segmentinin hızlı büyümesinin arkasındaki ana itici güçler olarak sıklıkla alıntılanır. Bu eğilim üzerine, bin yıllık demografinin yaşlanmasından zorlu bir siyasi ve ekonomik iklime karşı bir başa çıkma yöntemi olarak “özbakım”a odaklanmaya kadar her şeyden bahseden birçok makale yazıldı.

Güzelliğin Demokratikleşmesi - Yüksek ve Düşük Bir Çatı Altına Getirmek

Bu eğilimin ve güzellik endüstrisinin büyümesinin habercisi, uzman Fransız güzellik perakendecisi Sephora'nın 1999'da ABD'ye gelişi ve ABD'li rakibi Ulta'nın yükselişiydi. Bu şirketler pazarda bir boşluk buldular: alışveriş merkezine gitmek veya bir eczane veya süpermarkette güzellik ürünleri satın almak dışında ek seçenekleri olan tüketiciler için yeni alışveriş deneyimleri yarattılar. Seçkin markalardan mağaza kendi etiketlerine kadar farklı fiyat noktalarında ürünleri önemli ölçüde stokladılar. Birleşik Krallık'ta aynı anda piyasaya sürülen benzer konseptler vardı: Sephora'nın yerel eşdeğeri Space.NK , 1993 yılında kuruldu ve 2000'lerin başında perakende satış alanlarını genişletmeye başladı, Birleşik Krallık ve İrlanda'da 69 mağazaya ulaştı ve ABD'de 31.

Bağımsız Markanın Yükselişi - Malzemelere ve Kaliteye Odaklanma

İkinci önemli eğilim, orijinal olarak Kore'den gelen, ancak şimdi aynı zamanda Japonya veya diğer ülkelerden gelen, içerik ve kaliteye odaklanan yeni ve bilinmeyen markaların yükselişiydi. Sephora, 2011'de Koreli bir marka olan Dr. Jart+ 'ı taşımaya başladığında Batı'da Kore cilt bakımı patladı. Kore cilt bakımı endüstrisi, Dr. Jart+ ile K-Pop'u amiral gemilerinden biri yapan Güney Kore hükümeti tarafından yoğun bir şekilde destekleniyor. kültürel ihracat (ve inanılmaz bir başarı ile). Bu makalenin amaçları doğrultusunda K-beauty hakkında özellikle dikkate değer olan şey, dermatolojik bileşenlere, ürünlerin farklı (ve dolayısıyla özelleştirilebilir) adımlara ayrıştırılmasına ve daha küçük, bağımsız markaların çoğalmasına odaklanılmasıdır.

Sosyal Medyanın Yükselişi - Instagram Influencerları Güzel Bir Resim Boyadı

Son olarak, güzellik endüstrisini ileriye taşıyan bir diğer önemli değişiklik, sosyal medyanın, özellikle de görüntü tabanlı sosyal ağ Instagram'ın yükselişi oldu. Açıkçası, bir güzellik markası için görsel bir ortam idealdir: ürünlerinin görsel potansiyelini tam olarak keşfetmesine izin verir. Instagram, markaların daha güçlü bir imaj geliştirmesine, tüketicilerle daha doğrudan bir şekilde etkileşime girmesine ve ayrıca zaman zaman tam teşekküllü hale gelen etkileyicilerin tamamen yeni bir pazarlama kategorisi yaratmasına olanak sağladı. girişimciler. Muhtemelen şu anda dünyanın en ünlü kadınlarından biri olan Kylie Jenner, son derece başarılı makyaj çizgisi sayesinde bu yıl dünyanın en genç kendi milyarderini taçlandırdı.

Böylece, yerleşik ve gelecek güzellik markaları için bazı önemli başarı faktörlerini belirledik: tüketici ve deneyime odaklanma, potansiyel olarak birinci sınıf markanın fiyatlarının altında olan ancak dermatolojik sonuçlara ve referanslara odaklanma ve son olarak, güçlü bir dijital varlık ve doğrudan tüketiciye pazarlama. Bu bizi parçamızın bir sonraki bölümüne, küçük bir vaka çalışmasına götürüyor.

Parlak ve Sıradan

Son yıllarda birçok küçük ve yeni marka ortaya çıktı ve büyük güzellik şirketlerinin pazar hakimiyetini aşındırdı. Bununla birlikte, Glossier ve Deciem'in The Ordinary'i , yukarıda ana hatları verilen başarı faktörlerini son derece farklı şekillerde de olsa derinlemesine anlamaları ve akıllıca kullanmaları nedeniyle, muhtemelen görevdekiler arasında en ilginç olanlarıdır.

Glossier, bir yandan takıntılı bir şekilde müşteri deneyimine odaklanıyor ve dijital-yerli bir şirket olarak sosyal medyayı bir büyüme motoru olarak güçlü bir şekilde kullandı. The Ordinary ise takıntılı bir şekilde ürün yeniliğine, ürün geliştirmede bilimsel titizliğe ve çok düşük bir fiyat noktasına odaklanarak büyük bir marka yarattı ve Estee Lauder'dan bir yatırım aldı. Aynı zamanda güçlü bir sosyal medya varlığına sahiptir, ancak aşağıda açıklandığı gibi bunun her zaman bir başarı faktörü olup olmadığı oldukça tartışmalıdır. Satışlarının %70'ini oluşturduğu için ana şirket Deciem yerine The Ordinary'den bahsediyoruz.

parlak

Glossier, güzellik şirketlerinin yeni mahsulünün tartışmasız en başarılısı, öyle ki Mart 2019'daki son finansman turundan sonra tek boynuzlu at oldu. Şirket bu başarıya nasıl ulaştı? Glossier başlangıçta ünlüleri ve müşterileri cilt bakımı ve makyaj alışkanlıkları hakkında samimi parçalar halinde profillendiren bir güzellik blogu olan Into the Gloss olarak başladı. İlk dört ürün 2014'te piyasaya sürüldü ve 2018'de 100 milyon dolar gelire ulaştı.

Bu yenilikçi Doğrudan Tüketiciye (DTC) marka için başarının anahtarları olarak aşağıdakileri belirledik:

1. Dijital varlık ve pazarlama: Kurucu Emily Weiss, birçok kişi tarafından olağanüstü bir girişimci olarak kabul edilir ve blogunun ahlakını başarılı (ve büyüyen) bir ürün hattına dönüştürmüştür. Glossier'in en iyi bilinen yanı, çok güçlü ve anında tanınabilir bir marka oluşturmak için sosyal medyayı kullanmasıdır. Şirketin marka ve renk şemasının temelindeki renk olan parlak pembe, güzellik müşterileri tarafından evrensel olarak tanınır hale geldi, öyle ki #glossierpink hashtag'i Instagram'da 22.000'den fazla kez kullanıldı. Aslında, Emily Weiss, tüm müşterilerine ünlü bir şekilde marka için etkileyici ve içerik oluşturucu olarak davranıyor. Blogu takip eden ilgili topluluktan yararlanmayı ve bunu kararlı ve sadık bir müşteri tabanına dönüştürmeyi başardı.
2. Ürün yeniliği: Glossier, ürün yeniliğine çok benzer bir şekilde yaklaşır: şirketin ürünlerini nasıl kullandıkları, istekleri üzerine müşterilerle düzenli olarak görüşürler ve hatta en iyi 100 müşteriyle özel bir gevşek kanala sahiptirler. yüksek katılımlı odak grubu.
3. Kanallar ve dağıtım: Yine, Glossier'in kullandığı yaklaşım son derece tutarlıdır ve tamamen müşteri deneyimine dayanmaktadır. Emily Weiss'in aşağıdaki alıntısı bunu en iyi şekilde göstermektedir: çevrimiçi bir Soru-Cevap'ta Glossier dağıtımı için perakendecilerle ortak olmayı planlayıp planlamadığı sorulduğunda, "Harika soru! Müşteri odaklı bir şirket olarak en çok inandığımız şeylerden biri, diğer dağıtım kanallarından satış yaparsak müşterilerimizle değer verdiğimiz anlamlı ilişkileri kuramayacağımızdır. Müşterilerimizle çeşitli kanallar üzerinden iletişim kurabilmek ve etkileşim kurabilmek ve gerçek Glossier müşteri deneyimini sunduğumuzdan emin olmak, diğer kanallardan geçersek zorlayıcıdır. Her türlü perakende ortamında güzellik ürünlerini keşfetmeyi seviyorum – bizim için mesele perakendecilerin neyi yanlış yaptığı değil, daha çok gurur duyduğumuz Glossier müşteri deneyimini sunabilmemizi sağlamak.”
4. Fiyatlandırma stratejisi: Son olarak, Glossier, fiyatlandırmasında bile kapsayıcılık konusunda tutarlıdır: ürünler, kitlesel pazar ile premium arasında konumlanmıştır, bu nedenle genç müşteri tabanı için uygun fiyatlı bir lüks olur.

Sıradan

Sıradan, Glossier gibi, olağanüstü bir kurucu olan Brandon Truaxe'nin vizyonundan doğdu. Güzellik endüstrisinde şeffaflık ve yeniliğin gerekliliğine inanıyordu (maalesef trajik koşullarda vefat etti) ve bunu bir cilt bakım hattını (ana şirket Deciem'in ürün yelpazesindeki diğer ürünlerin yanı sıra) lanse ederek yapmaya çalıştı. ) satışlarının 2019'da 300 milyon dolara ulaşması bekleniyor. Bunu son derece radikal bir ürün fikriyle yaptı: The Ordinary, tek aktif bileşenlere dayalı ürünleri son derece düşük fiyatlarla satıyor ve bunlar daha sonra tüketiciler tarafından özel ihtiyaçları için karıştırılıp eşleştirilebiliyor. . Bu, uygun fiyatlı ve son derece kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratır.

The Ordinary için belirlediğimiz başarının anahtarları şunlardır:

1. Dijital varlık ve pazarlama: The Ordinary, bir marka bağlantısı kurmak ve müşterileriyle etkileşim kurmak için sosyal medyayı güçlü bir şekilde kullandı ve ayrıca çok net ve güçlü bir marka inşa etti. Başlangıçta her bir mesaja ve yoruma yanıt vermeleriyle ünlüydüler. Marka, bilimsel titizlik ve minimalist bir estetik üzerine inşa edilmiştir. Bununla birlikte, Deciem ve The Ordinary aynı zamanda sosyal medyanın tehlikeleri için uyarıcı bir hikayedir: Brandon Truaxe'nin kişisel sorunları ve yatırımcılarla olan çatışmaları, şirketin Instagram'ında uzun süre belirgin bir şekilde yer aldı ve bu da şirkette yoğun (ve bazen marazi) bir ilgi yarattı. ve mutlaka olumlu bir şekilde değil.
2. Ürün yeniliği: The Ordinary'nin olağanüstü başarısının (birçok ürünün sonsuz bekleme listelerinde olması ve karaborsada etkin bir şekilde satılması gibi bir başarı) kuşkusuz ana nedeni budur. Marka sloganı "Bütünlük içeren klinik formülasyonlar" şeklindedir ve yaklaşımı özetler. Şirketin odak noktası, daha sonra tüketici tarafından entegre edilebilecek etkili içerik maddeleri ve formülasyonlar satmaktır. Odak noktası ürün ve sadece ürün üzerindedir ve paketleme ve pazarlamaya çok sınırlı harcama yapılır. Buradaki inanç, eğer ürün geçerliyse, kendi başına pazarlamanın yeterli olduğuydu. Kurucudan gelen aşağıdaki alıntı, bunun ne anlama geldiğini düşündüğünü açıklıyor: Truaxe, “Güzellik endüstrisinde marka sadakati sıfıra yakın çünkü ürünler çalışmıyor veya fazla vaat ediyor” diyor. "Farklı yaptığımız şey, orada olmayanı vaat etmemek." Etkililiğe bu aşırı odaklanma, aynı zamanda ürün geliştirmenin her aşamasının aşırı kontrolünün sonucudur: her şey şirket içinde yapılır.
3. Kanallar ve dağıtım: Deciem, asla sosyal medya sayfalarının dışında reklam harcaması yapmadı. Ürün, amiral gemisi mağazalar ve bir perakendeci ağı aracılığıyla çevrimiçi olarak satılmaktadır.
4. Fiyatlandırma stratejisi: Burası, The Ordinary'nin kesinlikle öne çıktığı yerdir. Marka, ürünleri son derece düşük fiyatlarla satmak üzerine inşa edildi; çoğu ürün 10 doların altında bir fiyata satıldı; bu, benzer aktif bileşenlere ve önemli ölçüde daha yüksek marjlara sahip daha karmaşık formülasyonlarla keskin bir tezat oluşturuyor. Çoğu ürün, aslında, aktif bileşenin adını ve Niasinamid veya Hyaluronik Asit gibi gücü taşır. Truaxe, perakende satış fiyatı 5,80 ABD doları olan bir ürünün maliyetini şöyle açıkladı: “C Vitamini Tozumuz buna en iyi örnek. İçinde yaklaşık 20 sent C vitamini ve yaklaşık 5 ila 6 sent diğer bileşenler var ve sonra tüp yaklaşık 20 sent ve kutu yaklaşık 10 sent. Yani ürün bir dolardan daha ucuza mal oluyor.”

Çözüm

Güzellik endüstrisindeki yenilikçiler ve özellikle Glossier ve The Ordinary, bir tüketici markasını neyin başarılı yaptığı konusunda çok kesin yönergeler verebilir: ister tüketici deneyimi ister ürün olsun şirketin gücünü bilmek, basit ve net bir marka oluşturmak. şirketin ahlakına ve sürekli kaliteyi sağlamak için odağı tanımlayan tüm yönler üzerinde aşırı kontrole dayalıdır. Bunlar, herhangi bir girişimci için paha biçilmez derslerdir.

Özelleştirilmiş bir endüstri derin dalışıyla ilgileniyorsanız, Toptal'ın pazar araştırma uzmanları ve Toptal'ın danışmanlık ekibi ile çalışabilirsiniz.