Looks That Thrill - À l'intérieur de l'industrie de la beauté en plein essor

La nature est belle parce qu'elle ressemble à de l'Art ; et l'Art ne peut être qualifié de beau que si nous en sommes conscients en tant qu'Art alors qu'il ressemble pourtant à la Nature.

Emmanuel Kant, Critique du jugement

Les humains sont des créatures visuelles et sociales. Il est donc logique que, historiquement, nous ayons été collectivement préoccupés par la beauté. L'apparence de quelqu'un est la première chose que nous remarquons à son sujet en le rencontrant. La nature de la beauté elle-même a été au centre de l'esthétique, un domaine d'étude majeur de la philosophie occidentale, et a occupé l'esprit brillant de nombreux philosophes, de Platon au Kant susmentionné.

Les gens utilisent le maquillage et les cosmétiques depuis l'Antiquité : l'utilisation de l'eye-liner noir par les Égyptiens est présente dans l'esprit de chacun à travers leurs peintures et leurs divinités, tandis que la plupart savent que les femmes victoriennes s'évanouissent souvent non pas à cause de leur pudeur, mais à cause de la généralisation l'utilisation de crèmes à base de plomb pour « améliorer le teint » ainsi que des gaines resserrantes.

Pour la plupart, ces rituels étaient menés par des femmes, et étaient relativement secrets : il fallait défendre l'idée que la beauté était naturelle et sans effort, pas un artifice.

Alors, comment l'industrie de la beauté, aussi ancienne que l'idée de la beauté elle-même, est-elle devenue non seulement courante, mais aussi saluée comme l'un des meilleurs secteurs dans lequel lancer une entreprise ? Cela est particulièrement remarquable à une époque où les industries traditionnelles sont en difficulté et à une époque extrêmement difficile pour le secteur de la vente au détail.

Dans cet article, nous tentons de répondre à cette question. Nous commençons par définir l'industrie et ses principaux acteurs, traditionnels et historiques, nous abordons brièvement la taille et les tendances de l'industrie ainsi que les qualités anticycliques du secteur de la beauté. Par la suite, nous utiliserons des entreprises qui illustrent le succès dans ce secteur, Glossier et Deciem's ​​The Ordinary , pour comprendre comment ils ont abordé (et résolu) le problème de l'attrait des consommateurs, de la fidélisation à la marque et de la création d'expériences uniques, en tirant quelques leçons pertinentes pour tous entreprises de consommation (DTC).

Analyse de l'industrie de la beauté - Taille du marché et principaux acteurs

L'industrie de la beauté est, en fait, assez large : elle comprend à la fois des services (comme les coiffeurs, les barbiers, etc.) ainsi que des produits. Aux États-Unis seulement, le secteur des services de beauté emploie plus de 670 000 personnes et ses perspectives de croissance de l'emploi sont «plus rapides que la moyenne» selon les données du BLS à un taux de 13% (2016-2026). Selon une étude, il valait 532,43 milliards de dollars en 2017 et devrait atteindre une valeur marchande de 805,61 milliards de dollars d'ici 2023.

Le tableau ci-dessous met en évidence les différents segments et leur poids relatif par chiffre d'affaires.

Segments de l'industrie de la beauté aux États-Unis par chiffre d'affaires

Il s'agit toujours d'une industrie extrêmement concentrée, le 20e plus grand fabricant au monde ne produisant toujours que 5,5 % du chiffre d'affaires du plus grand : le géant français L'Oréal , qui détient une part de marché impressionnante de 20,2 % en Europe occidentale.

Chiffre d'affaires des 20 principaux fabricants de produits de beauté dans le monde en 2018 (milliards de dollars US)

Traditionnellement, l'industrie est divisée en un segment haut de gamme et un segment grand public. Le segment premium représente 28% des ventes totales dans le monde, tandis que le grand public représente 72%, selon une étude de 2017.

Les canaux de distribution traditionnels se concentrent sur les briques et le mortier, en particulier les ventes dans les supermarchés, les magasins spécialisés, les pharmacies et les salons. Les ventes directes et le commerce électronique, cependant, sont devenus de plus en plus importants, les ventes en ligne des entreprises de beauté augmentant à un rythme beaucoup plus rapide que les ventes générales sur Internet : la catégorie a augmenté de 23,6 % en 2017 pour atteindre plus de 5 milliards de dollars de ventes sur le Web, selon Internet. Données du détaillant. Il a dépassé le taux de croissance de 15,6 % du marché américain du commerce électronique en 2017 et le taux de croissance global de 18,5 % du Top 1000 des détaillants Internet. La société était Glossier , que nous aborderons plus en détail plus loin dans cet article.

Aux fins de cette analyse, nous nous concentrerons sur les produits plutôt que sur les services, et sur les jeunes entreprises (qui, ce n'est pas une coïncidence, se situent entre les segments haut de gamme et grand public) qui utilisent les produits et autres innovations comme moteur. de croissance.

Tendances de l'industrie de la beauté

L'industrie de la beauté est notamment anticyclique, à tel point qu'un phénomène économique célèbre, l'effet rouge à lèvres, en est dérivé. Ce phénomène, qui n'est que partiellement confirmé, laisse entendre que les consommateurs continueront d'acheter des articles de luxe en période de ralentissement économique, en privilégiant toutefois les articles à petit prix, comme le rouge à lèvres. Même si cette théorie a été critiquée par de nombreuses personnes (notamment The Economist, en ce qui concerne spécifiquement le rouge à lèvres, de nombreuses études ont trouvé une corrélation statistiquement significative en ce qui concerne la catégorie plus large de la beauté.

La croissance de l'industrie de la beauté, cependant, a explosé ces dernières années, dans une tendance que beaucoup associent à une tendance générationnelle plus large d'attention au bien-être physique (que nous avons couverte dans notre récent article sur le marché croissant des plantes et Beyond Meat). La génération Y est souvent citée comme étant le principal moteur de la croissance fulgurante du segment de la beauté. De nombreux articles ont été écrits sur cette tendance, citant tout, du vieillissement de la population millénaire à l'accent mis sur les «soins personnels» comme méthode d'adaptation face à un climat politique et économique difficile.

Démocratisation de la beauté - Réunir haut et bas sous un même toit

Le signe avant-coureur de cette tendance et de la croissance de l'industrie de la beauté a été l'arrivée aux États-Unis du détaillant français spécialisé dans la beauté Sephora en 1999, ainsi que la montée en puissance de son concurrent américain Ulta . Ces entreprises ont trouvé une lacune sur le marché : elles ont créé de nouvelles expériences d'achat pour les consommateurs, qui avaient un choix supplémentaire au-delà d'aller au centre commercial ou d'acheter des produits de beauté dans une pharmacie ou un supermarché. Ils stockaient surtout des produits à différents prix, des marques d'élite aux marques propres des magasins. Au Royaume-Uni, des concepts similaires ont été lancés au même moment : l'équivalent local de Sephora, Space.NK , a été fondé en 1993 et ​​​​a commencé à étendre son empreinte commerciale au début des années 2000, passant à 69 magasins au Royaume-Uni et en Irlande. 31 aux États-Unis.

L'essor de la marque indépendante - Concentrez-vous sur les ingrédients et la qualité

La deuxième tendance importante a été la montée en puissance de marques nouvelles et inconnues axées sur les ingrédients et la qualité, originaires de Corée à l'origine, mais maintenant aussi du Japon ou d'autres pays. Les soins de la peau coréens ont explosé en Occident lorsque Sephora a lancé une marque coréenne, Dr. Jart+ en 2011. L'industrie coréenne des soins de la peau est fortement promue par le gouvernement sud-coréen, qui a fait de Dr. Jart+, avec K-Pop , l'un de ses produits phares. exportations culturelles (et avec un succès étonnant). Ce qui est particulièrement remarquable à propos de K-beauty, aux fins de cet article, c'est l'accent mis sur les ingrédients dermatologiques, le dégroupage des produits en différentes étapes (et donc personnalisables) et la prolifération de petites marques indépendantes.

Montée des médias sociaux - Les influenceurs Instagram brossent un joli tableau

Enfin, un autre changement important qui a propulsé l'industrie de la beauté vers l'avant a été l'essor des médias sociaux, en particulier du réseau social basé sur l'image Instagram. Évidemment, un support visuel est optimal pour une marque de beauté : il lui permet d'explorer pleinement le potentiel visuel de ses produits. Non seulement, mais Instagram a permis aux marques de cultiver une image plus forte, d'interagir avec les consommateurs de manière plus directe, ainsi que de créer une toute nouvelle catégorie marketing, celle des influenceurs, qui, à leur tour, se sont parfois transformés en véritables entrepreneurs. Kylie Jenner, probablement l'une des femmes les plus célèbres au monde à l'heure actuelle, a été couronnée cette année la plus jeune milliardaire autodidacte du monde, grâce à sa ligne de maquillage au succès immense.

Nous avons ainsi identifié quelques-uns des facteurs clés de succès des marques de beauté établies et à venir : un accent sur le consommateur et l'expérience, des prix potentiellement inférieurs à ceux d'une marque premium mais un accent sur les résultats et les références dermatologiques, et enfin, une forte présence numérique présence et marketing direct au consommateur. Cela nous amène à la section suivante de notre article, une petite étude de cas.

Plus brillant et l'ordinaire

De nombreuses marques plus petites et plus récentes ont émergé ces dernières années, érodant la domination du marché des grandes entreprises de beauté. Glossier et The Ordinary de Deciem sont cependant probablement les plus intéressants des titulaires, en raison de leur compréhension profonde et de leur utilisation intelligente des facteurs de succès décrits ci-dessus, bien que de manière extrêmement différente.

Glossier, d'une part, se concentre de manière obsessionnelle sur l'expérience client et, en tant qu'entreprise native du numérique, a fortement utilisé les médias sociaux comme moteur de croissance. The Ordinary, d'autre part, a construit une énorme marque et a reçu un investissement d' Estee Lauder en se concentrant de manière obsessionnelle sur l'innovation de produits, la rigueur scientifique dans le développement de produits et un prix très bas. Il a également une forte présence sur les réseaux sociaux, cependant, il est très discutable de savoir si cela a toujours été un facteur de succès, comme expliqué ci-dessous. Nous nous référons à The Ordinary, plutôt qu'à la société mère Deciem, car elle représente 70% de ses ventes.

Plus brillant

Glossier est sans doute la plus prospère de la nouvelle génération d'entreprises de beauté, à tel point qu'elle est devenue une licorne après son dernier cycle de financement en mars 2019. Comment l'entreprise a-t-elle réalisé cet exploit ? Glossier a commencé à l'origine sous le nom d'Into the Gloss, un blog de beauté qui présentait des célébrités et des clients dans des articles intimes sur les habitudes de soins de la peau et de maquillage. Les quatre premiers produits ont été lancés en 2014, atteignant 100 millions de dollars de revenus en 2018.

Nous avons identifié les éléments suivants comme clés du succès de cette marque innovante Direct-to-consumer (DTC) :

1. Présence numérique et marketing : Emily Weiss, la fondatrice, est considérée par beaucoup comme une entrepreneure extraordinaire et a traduit la philosophie de son blog en une gamme de produits à succès (et en croissance). Glossier est surtout connu pour son utilisation des médias sociaux pour créer une marque très forte et immédiatement reconnaissable. Le rose plus brillant, la couleur à la base de l'image de marque et de la palette de couleurs de l'entreprise, est devenu universellement reconnu par les clients de la beauté, à tel point que le hashtag #glossierpink a été utilisé plus de 22 000 fois sur Instagram. En fait, Emily Weiss traite tous ses clients comme des influenceurs et des créateurs de contenu pour la marque. Elle a pu tirer parti de la communauté engagée qui a suivi le blog et la transformer en une clientèle engagée et fidèle.
2. Innovation produit : Glossier aborde l'innovation produit dans une veine très similaire : ils consultent régulièrement les clients sur la façon dont ils utilisent les produits de l'entreprise, sur leurs souhaits, et ont même un canal slack dédié avec les 100 meilleurs clients, qui est utilisé efficacement comme un groupe de discussion très engagé.
3. Canaux et distribution : Encore une fois, l'approche utilisée par Glossier est extrêmement cohérente et entièrement basée sur l'expérience client. La citation suivante d'Emily Weiss l'illustre le mieux : lorsqu'on lui a demandé dans une séance de questions-réponses en ligne si elle prévoyait de s'associer à des détaillants pour la distribution de Glossier, elle a répondu : « Excellente question ! L'une des choses que nous croyons fermement, en tant qu'entreprise centrée sur le client, est que nous ne pouvons pas établir les relations significatives que nous apprécions avec nos clients si nous vendons via d'autres canaux de distribution. Être capable de communiquer et de s'engager avec nos clients sur différents canaux, et de garantir que nous offrons la véritable expérience client Glossier, est un défi si nous passons par d'autres canaux. J'adore découvrir des produits de beauté dans toutes sortes d'environnements de vente au détail. Pour nous, il ne s'agit pas de ce que les détaillants font de mal, mais plutôt de s'assurer que nous sommes en mesure d'offrir l'expérience client Glossier dont nous sommes fiers.
4. Stratégie de prix : Enfin, même dans sa tarification, Glossier est cohérent dans son inclusivité : les produits se positionnent entre le mass market et le premium, constituant ainsi un luxe abordable pour sa jeune clientèle.

L'ordinaire

The Ordinary, tout comme Glossier, est né de la vision d'un fondateur extraordinaire, Brandon Truaxe. Il était (il est malheureusement décédé dans des circonstances tragiques) un partisan de la nécessité de la transparence et de l'innovation dans l'industrie de la beauté, et a cherché à le faire en lançant une ligne de soins de la peau (entre autres produits de la gamme de la société mère, Deciem ) qui devrait atteindre 300 millions de dollars de ventes en 2019. Il l'a fait grâce à une idée de produit extrêmement radicale : The Ordinary vend des produits à base d'ingrédients actifs uniques à des prix extrêmement bas, qui peuvent ensuite être mélangés et assortis par les consommateurs pour leurs besoins spécifiques. . Cela crée une expérience abordable et extrêmement personnalisée.

Les clés du succès que nous avons identifiées pour The Ordinary sont les suivantes :

1. Présence numérique et marketing : The Ordinary a fortement utilisé les médias sociaux pour établir une connexion avec la marque et s'engager avec ses clients, ainsi que pour créer très clairement et fortement une marque. Ils étaient initialement réputés pour répondre à chaque message et commentaire individuel. La marque s'est construite sur une rigueur scientifique et une esthétique minimaliste. Deciem et The Ordinary sont cependant aussi un récit édifiant sur les dangers des médias sociaux : les problèmes personnels de Brandon Truaxe et les conflits avec les investisseurs ont été mis en évidence sur l'Instagram de l'entreprise pendant une longue période, ce qui a suscité un intérêt intense (et parfois morbide) pour l'entreprise. , et pas nécessairement de manière positive.
2. L' innovation produit : C'est sans doute la principale raison du succès extraordinaire de The Ordinary (un succès tel que de nombreux produits étaient sur des listes d'attente interminables et étaient effectivement vendus au marché noir). Le slogan de la marque est "Formulations cliniques avec intégrité" et résume l'approche. L'objectif de l'entreprise est de vendre des ingrédients et des formulations efficaces, qui peuvent ensuite être intégrés par le consommateur. L'accent est mis sur le produit, et uniquement sur le produit, avec des dépenses très limitées pour l'emballage et le marketing. La croyance ici était que si le produit est valide, cela en soi est un marketing suffisant. La citation suivante du fondateur décrit ce qu'il pensait que cela signifiait : "La fidélité à la marque dans l'industrie de la beauté est proche de zéro parce que les produits ne fonctionnent pas ou qu'ils promettent trop", déclare Truaxe. "Ce que nous faisons différemment, c'est tout simplement ne pas promettre ce qui n'existe pas." Ce souci extrême de l'efficacité est aussi le résultat d'une maîtrise extrême de chaque phase de développement du produit : tout est fait en interne.
3. Canaux et distribution : Deciem n'a jamais dépensé en publicité en dehors de ses pages de médias sociaux. Le produit est vendu en ligne, dans des magasins phares et via un réseau de détaillants.
4. Stratégie de prix : C'est là que The Ordinary se démarque absolument. La marque a été construite sur la vente de produits à des prix extrêmement bas, la plupart des produits étant vendus à moins de 10 $, un contraste frappant avec des formulations plus complexes avec des ingrédients actifs similaires et des marges significativement plus élevées. La plupart des produits, en effet, portent simplement le nom de l'ingrédient actif et le dosage, comme le Niacinamide ou l'Acide Hyaluronique. Truaxe a décomposé le coût d'un produit qui se vend 5,80 $ comme suit : « Notre poudre de vitamine C en est le meilleur exemple. Il contient environ 20 cents de vitamine C et environ 5 à 6 cents d'autres ingrédients, puis le tube coûte environ 20 cents et la boîte environ 10 cents. Je veux dire, le produit coûte moins d'un dollar.

Conclusion

Les innovateurs de l'industrie de la beauté, et Glossier et The Ordinary en particulier, peuvent donner des directives très précises sur ce qui fait le succès d'une marque grand public : connaître la force de l'entreprise, qu'il s'agisse de l'expérience consommateur ou du produit, construire une marque simple et claire basée sur l'éthique de l'entreprise et un contrôle extrême sur tous les aspects qui définissent l'objectif afin d'assurer une qualité constante. Ce sont des leçons inestimables pour tout entrepreneur.

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