Tampak Seru - Di Dalam Industri Kecantikan yang Booming

Alam itu indah karena terlihat seperti Seni; dan Seni hanya bisa disebut indah jika kita menyadarinya sebagai Seni namun tetap terlihat seperti Alam.

Immanuel Kant, Kritik Penghakiman

Manusia adalah makhluk visual dan sosial. Masuk akal bahwa, secara historis, kita secara kolektif disibukkan dengan keindahan. Penampilan seseorang adalah hal pertama yang kita perhatikan tentang mereka saat bertemu dengan mereka. Sifat keindahan itu sendiri telah menjadi fokus Estetika, bidang studi utama dalam Filsafat Barat, dan telah menduduki pikiran brilian banyak filsuf, dari Plato hingga Kant yang disebutkan di atas.

Orang-orang telah menggunakan riasan dan kosmetik sejak zaman kuno: penggunaan eyeliner gelap oleh orang Mesir hadir di benak setiap orang melalui lukisan dan dewa mereka, sementara sebagian besar tahu bahwa wanita Victoria sering pingsan bukan karena sopan santun mereka, tetapi karena penyebarannya yang luas. penggunaan krim berbasis timbal untuk "meningkatkan warna kulit" bersama dengan ikat pinggang yang menyempit.

Sebagian besar, ritual ini dilakukan oleh wanita, dan relatif rahasia: seseorang harus menjunjung tinggi gagasan bahwa kecantikan itu alami dan mudah, bukan buatan.

Jadi bagaimana industri kecantikan, setua ide kecantikan itu sendiri, tidak hanya menjadi arus utama tetapi juga dipuji sebagai salah satu sektor terbaik untuk meluncurkan perusahaan? Hal ini terutama penting di masa di mana industri tradisional sedang berjuang, dan di masa yang sangat menantang bagi industri ritel.

Pada artikel ini, kami mencoba menjawab pertanyaan ini. Kami mulai dengan mendefinisikan industri dan pemain utamanya, baik tradisional maupun incumbent, kami secara singkat menyentuh ukuran dan tren industri serta kualitas anti-siklus dari sektor kecantikan. Selanjutnya, kami akan menggunakan perusahaan yang mencontohkan kesuksesan di sektor ini, Glossier dan Deciem's ​​The Ordinary , untuk memahami bagaimana mereka mendekati (dan memecahkan) masalah memikat konsumen, membangun loyalitas merek dan menciptakan pengalaman unik, menarik beberapa pelajaran yang relevan untuk semua -ke-konsumen (DTC) perusahaan.

Analisis Industri Kecantikan - Ukuran Pasar dan Pemain Utama

Industri kecantikan sebenarnya cukup luas: mencakup baik layanan (seperti penata rambut, tukang cukur, dll.) maupun produk. Di Amerika Serikat saja, sektor jasa kecantikan mempekerjakan lebih dari 670.000 orang, dan prospek pertumbuhan pekerjaannya “lebih cepat dari rata-rata” menurut data BLS pada tingkat 13% (2016-2026). Menurut sebuah penelitian, itu bernilai $532,43 miliar pada tahun 2017 dan diperkirakan akan mencapai nilai pasar $805,61 miliar pada tahun 2023.

Tabel di bawah menyoroti berbagai segmen dan bobot relatifnya menurut pendapatan.

Segmen Industri Kecantikan AS berdasarkan Pendapatan

Ini masih merupakan industri yang sangat terkonsentrasi, dengan pabrikan terbesar ke-20 di dunia masih memproduksi hanya 5,5% dari pendapatan yang terbesar: raksasa Prancis L'Oreal , yang menguasai 20,2% pangsa pasar yang menggiurkan di Eropa Barat.

Pendapatan 20 Produsen Kecantikan Terkemuka di Seluruh Dunia Tahun 2018 (US$ Miliar)

Secara tradisional, industri ini dibagi menjadi segmen pasar premium dan pasar massal. Segmen premium mewakili 28% dari total penjualan di seluruh dunia, sementara pasar massal menyumbang 72%, menurut sebuah studi tahun 2017.

Saluran distribusi tradisional berfokus pada batu bata dan mortar, khususnya penjualan melalui supermarket, toko khusus, apotek, dan salon. Penjualan langsung dan eCommerce, bagaimanapun, telah menjadi semakin menonjol, dengan penjualan online untuk perusahaan kecantikan tumbuh pada tingkat yang jauh lebih cepat daripada penjualan internet umum: kategori tumbuh sebesar 23,6% pada tahun 2017 untuk mencapai lebih dari $5 miliar dalam penjualan web, menurut Internet Data pengecer. Ini melampaui tingkat pertumbuhan 15,6% pasar eCommerce AS pada tahun 2017 dan tingkat pertumbuhan 18,5% Pengecer Internet Teratas 1000 secara keseluruhan. Perusahaannya adalah Glossier , yang akan kita bahas lebih detail nanti di artikel ini.

Untuk tujuan analisis ini, kami akan fokus pada sisi produk daripada layanan, dan pada perusahaan yang lebih muda (yang, tidak sepenuhnya kebetulan, berada di antara segmen pasar premium dan pasar massal) yang memanfaatkan produk dan inovasi lainnya sebagai mesin. pertumbuhan.

Tren Industri Kecantikan

Industri kecantikan sangat anti-siklus, sedemikian rupa sehingga fenomena ekonomi yang terkenal, efek lipstik, berasal darinya. Fenomena ini, yang hanya sebagian dikonfirmasi, menuduh bahwa konsumen masih akan membeli barang-barang mewah di tengah krisis ekonomi, namun lebih memilih barang-barang tiket yang lebih kecil, seperti lipstik, diistimewakan. Meskipun teori ini telah dikritik oleh banyak orang (terutama The Economist, khususnya mengenai lipstik, banyak penelitian telah menemukan korelasi yang signifikan secara statistik dalam hal kategori kecantikan yang lebih luas.

Pertumbuhan industri kecantikan, bagaimanapun, telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir, dalam tren yang banyak dikaitkan dengan tren generasi yang lebih luas yang memperhatikan kesejahteraan fisik (yang kami bahas dalam artikel terbaru kami tentang pasar nabati yang sedang tumbuh dan Beyond Meat). Milenial sering disebut-sebut sebagai pendorong utama di balik pertumbuhan pesat segmen kecantikan. Ada banyak artikel yang ditulis tentang tren ini, mengutip segala sesuatu mulai dari penuaan demografis milenium hingga fokus pada "perawatan diri" sebagai metode mengatasi iklim politik dan ekonomi yang sulit.

Demokratisasi Kecantikan - Membawa Yang Tinggi dan yang Rendah di Bawah Satu Atap

Pertanda tren ini dan pertumbuhan industri kecantikan adalah kedatangan pengecer kecantikan khusus Prancis Sephora di AS pada tahun 1999, serta munculnya pesaing AS-nya Ulta . Perusahaan-perusahaan ini menemukan celah di pasar: mereka menciptakan pengalaman belanja baru bagi konsumen, yang memiliki pilihan tambahan selain pergi ke mal atau membeli produk kecantikan di apotek atau supermarket. Mereka secara penting menyediakan produk pada titik harga yang berbeda, dari merek elit hingga toko berlabel sendiri. Di Inggris, ada konsep serupa yang diluncurkan pada saat yang sama: padanan lokal Sephora, Space.NK , didirikan pada tahun 1993 dan mulai memperluas jejak ritel mereka pada awal 2000-an, berkembang menjadi 69 toko di Inggris dan Irlandia dan 31 di AS.

Bangkitnya Merek Indie - Fokus pada Bahan dan Kualitas

Tren signifikan kedua adalah munculnya merek baru dan tidak dikenal yang berfokus pada bahan dan kualitas, yang awalnya berasal dari Korea, tetapi sekarang juga dari Jepang atau negara lain. Perawatan kulit Korea meledak di Barat ketika Sephora mulai mengusung merek Korea, Dr. Jart+ pada tahun 2011. Industri perawatan kulit Korea gencar dipromosikan oleh pemerintah Korea Selatan, yang menjadikan Dr. Jart+ bersama K-Pop sebagai salah satu andalannya. ekspor budaya (dan dengan sukses luar biasa). Apa yang sangat penting tentang K-beauty, untuk tujuan artikel ini, adalah fokus pada bahan-bahan dermatologis, pemisahan produk menjadi langkah-langkah yang berbeda (dan dengan demikian dapat disesuaikan), dan proliferasi merek indie yang lebih kecil.

Bangkitnya Media Sosial - Influencer Instagram Melukis Gambar Cantik

Terakhir, perubahan signifikan lainnya yang mendorong industri kecantikan ke depan adalah munculnya media sosial, khususnya jejaring sosial berbasis gambar Instagram. Jelas, media visual optimal untuk merek kecantikan: sepenuhnya memungkinkannya untuk mengeksplorasi potensi visual produknya. Tidak hanya, tetapi Instagram telah memungkinkan merek untuk menumbuhkan citra yang lebih kuat, berinteraksi dengan konsumen secara lebih langsung, serta menciptakan kategori pemasaran yang sama sekali baru, yaitu influencer, yang, pada gilirannya, kadang-kadang berubah menjadi sepenuhnya matang. pengusaha. Kylie Jenner, mungkin salah satu wanita paling terkenal di dunia saat ini, baru saja tahun ini dinobatkan sebagai miliarder termuda di dunia, berkat lini riasnya yang sangat sukses.

Dengan demikian, kami telah mengidentifikasi beberapa faktor kunci keberhasilan untuk merek kecantikan yang sudah mapan dan yang akan datang: fokus pada konsumen dan pengalaman, titik harga yang berpotensi di bawah merek premium tetapi fokus pada hasil dan kredensial dermatologis, dan terakhir, digital yang kuat kehadiran dan pemasaran langsung ke konsumen. Ini membawa kita ke bagian selanjutnya dari karya kita, sebuah studi kasus kecil.

Glossier dan Biasa-biasa saja

Banyak merek yang lebih kecil dan lebih baru telah muncul dalam beberapa tahun terakhir, mengikis dominasi pasar perusahaan kecantikan besar. Namun, The Ordinary karya Glossier dan Deciem mungkin adalah yang paling menarik di antara para pemain lama, karena pemahaman mendalam dan penggunaan cerdas mereka atas faktor-faktor keberhasilan yang diuraikan di atas, meskipun dengan cara yang sangat berbeda.

Glossier, di satu sisi, secara obsesif berfokus pada pengalaman pelanggan dan, sebagai perusahaan digital-native, sangat memanfaatkan media sosial sebagai mesin pertumbuhan. Ordinary, di sisi lain, telah membangun merek besar dan menerima investasi dari Estee Lauder dengan secara obsesif berfokus pada inovasi produk, ketelitian ilmiah dalam pengembangan produk, dan titik harga yang sangat rendah. Ini juga memiliki kehadiran media sosial yang kuat, namun apakah itu selalu menjadi faktor keberhasilan masih bisa diperdebatkan, seperti yang dijelaskan di bawah ini. Kami mengacu pada The Ordinary, bukan perusahaan induk Deciem, karena menyumbang 70% dari penjualannya.

lebih mengkilap

Glossier bisa dibilang yang paling sukses dari perusahaan kecantikan baru, sedemikian rupa sehingga menjadi unicorn setelah putaran pendanaan terakhir pada Maret 2019. Bagaimana perusahaan mencapai prestasi ini? Glossier awalnya dimulai sebagai Into the Gloss, sebuah blog kecantikan yang memprofilkan selebriti dan pelanggan secara intim tentang perawatan kulit dan kebiasaan makeup. Empat produk pertama diluncurkan pada tahun 2014, mencapai pendapatan $100 juta pada tahun 2018.

Kami telah mengidentifikasi hal-hal berikut sebagai kunci sukses untuk merek Direct-to-consumer (DTC) yang inovatif ini:

1. Kehadiran dan pemasaran digital: Emily Weiss, sang pendiri, dianggap oleh banyak orang sebagai wirausahawan luar biasa, dan telah menerjemahkan etos blognya menjadi lini produk yang sukses (dan berkembang). Yang paling terkenal dari Glossier adalah penggunaan media sosialnya untuk membangun merek yang sangat kuat dan langsung dikenali. Glossier pink, warna dasar dari branding dan skema warna perusahaan, telah diakui secara universal oleh pelanggan kecantikan, sehingga tagar #glossierpink telah digunakan lebih dari 22.000 kali di Instagram. Faktanya, Emily Weiss terkenal memperlakukan semua pelanggannya sebagai influencer dan pembuat konten untuk merek tersebut. Dia mampu memanfaatkan komunitas yang terlibat yang mengikuti blog dan mengubahnya menjadi basis pelanggan yang berkomitmen dan setia.
2. Inovasi produk: Glossier mendekati inovasi produk dalam nada yang sangat mirip: mereka secara teratur berkonsultasi dengan pelanggan tentang cara mereka menggunakan produk perusahaan, sesuai keinginan mereka, dan bahkan memiliki saluran slack khusus dengan 100 pelanggan terbaik, yang digunakan secara efektif sebagai kelompok fokus yang sangat terlibat.
3. Saluran dan distribusi: Sekali lagi, pendekatan yang digunakan Glossier sangat konsisten, dan sepenuhnya didasarkan pada pengalaman pelanggan. Kutipan berikut dari Emily Weiss menggambarkan hal ini dengan baik: ketika ditanya dalam Q&A online apakah dia berencana bermitra dengan pengecer untuk distribusi Glossier, dia menjawab, “Pertanyaan bagus! Salah satu hal yang sangat kami yakini, sebagai perusahaan yang berpusat pada pelanggan, adalah bahwa kami tidak dapat membentuk hubungan bermakna yang kami hargai dengan pelanggan jika kami menjual melalui saluran distribusi lain. Mampu berkomunikasi dan terlibat dengan pelanggan kami di berbagai saluran, dan memastikan bahwa kami memberikan pengalaman pelanggan Glossier yang sebenarnya, merupakan tantangan jika kami melalui saluran lain. Saya senang menemukan produk kecantikan di semua jenis lingkungan ritel–bagi kami, ini bukan tentang kesalahan pengecer, tetapi lebih dari itu memastikan kami dapat memberikan pengalaman pelanggan Glossier yang kami banggakan.”
4. Strategi penetapan harga: Akhirnya, bahkan dalam penetapan harganya, Glossier konsisten dalam inklusivitasnya: produk diposisikan di antara pasar massal dan premium, sehingga menjadi kemewahan yang terjangkau bagi basis pelanggan mudanya.

Biasa

The Ordinary, seperti halnya Glossier, lahir dari visi seorang pendiri yang luar biasa, Brandon Truaxe. Dia (sayangnya dia telah meninggal dalam keadaan yang tragis) seorang yang percaya pada perlunya transparansi dan inovasi dalam industri kecantikan, dan berusaha melakukannya dengan meluncurkan lini perawatan kulit (di antara produk lain dalam jajaran perusahaan induk, Deciem ) yang diproyeksikan mencapai $300 juta dalam penjualan pada 2019. Dia melakukannya melalui ide produk yang sangat radikal: The Ordinary menjual produk berdasarkan bahan aktif tunggal dengan harga yang sangat rendah, yang kemudian dapat dicampur dan disesuaikan oleh konsumen untuk kebutuhan spesifik mereka. . Ini menciptakan pengalaman yang terjangkau dan sangat personal.

Kunci sukses yang kami identifikasi untuk The Ordinary adalah sebagai berikut:

1. Kehadiran dan pemasaran digital: The Ordinary sangat memanfaatkan media sosial untuk membangun hubungan merek dan terlibat dengan pelanggan mereka, serta membangun merek dengan sangat jelas dan kuat. Mereka awalnya terkenal karena menanggapi setiap pesan dan komentar individu. Merek ini dibangun di atas ketelitian ilmiah dan estetika minimalis. Deciem dan The Ordinary juga merupakan kisah peringatan untuk bahaya media sosial: masalah pribadi Brandon Truaxe dan konflik dengan investor ditampilkan secara mencolok di Instagram perusahaan untuk waktu yang lama, yang menciptakan minat yang kuat (dan terkadang tidak wajar) di perusahaan , dan tidak harus dalam cara yang positif.
2. Inovasi produk: Tidak diragukan lagi, ini adalah alasan utama kesuksesan The Ordinary yang luar biasa (sukses sehingga banyak produk berada dalam daftar tunggu yang tak ada habisnya dan secara efektif dijual di pasar gelap). Tagline merek berbunyi "Formulasi klinis dengan integritas," dan merangkum pendekatannya. Fokus perusahaan adalah menjual bahan dan formulasi yang efektif, yang kemudian dapat diintegrasikan oleh konsumen. Fokusnya adalah pada produk, dan produk saja, dengan pengeluaran yang sangat terbatas untuk pengemasan dan pemasaran. Keyakinan di sini adalah bahwa jika produk itu valid, itu sendiri sudah cukup untuk pemasaran. Kutipan berikut dari pendiri menjelaskan apa yang dia pikir ini berarti: “Loyalitas merek dalam industri kecantikan mendekati nol karena produk tidak berfungsi atau mereka terlalu menjanjikan,” kata Truaxe. “Apa yang kami lakukan secara berbeda sama sekali tidak menjanjikan apa yang tidak ada di sana.” Fokus ekstrim pada efektivitas ini juga merupakan hasil dari kontrol ekstrim dari setiap fase pengembangan produk: semuanya dilakukan di rumah.
3. Saluran dan distribusi: Deciem tidak pernah menghabiskan iklan di luar halaman media sosialnya. Produk tersebut dijual secara online, melalui flagship store, dan melalui jaringan retailer.
4. Strategi penetapan harga: Di sinilah The Ordinary benar-benar menonjol. Merek ini dibangun dengan menjual produk dengan harga yang sangat rendah, dengan sebagian besar produk dijual dengan harga kurang dari $10, sangat kontras dengan formulasi yang lebih kompleks dengan bahan aktif serupa dan mark-up yang jauh lebih tinggi. Sebagian besar produk, sebenarnya hanya membawa nama bahan aktif dan kekuatannya, seperti Niacinamide atau Hyaluronic Acid. Truaxe merinci biaya produk yang dijual seharga $ 5,80 sebagai berikut: “Bubuk Vitamin C kami adalah contoh terbaik. Ada sekitar 20 sen vitamin C di dalamnya, dan sekitar 5 hingga 6 sen bahan lainnya, dan kemudian tabungnya sekitar 20 sen dan kotaknya sekitar 10 sen. Maksud saya, harga produknya kurang dari satu dolar.”

Kesimpulan

Para inovator di industri kecantikan, dan Glossier dan The Ordinary khususnya, dapat memberikan panduan yang sangat tepat tentang apa yang membuat merek konsumen sukses: mengetahui kekuatan perusahaan, apakah itu pengalaman konsumen atau produk, membangun merek yang sederhana dan jelas berdasarkan etos perusahaan, dan kontrol ekstrim atas semua aspek yang menentukan fokus untuk memastikan kualitas yang konstan. Ini adalah pelajaran berharga bagi setiap pengusaha.

Jika Anda tertarik untuk mendalami industri yang disesuaikan, Anda dapat bekerja dengan spesialis riset pasar Toptal dan tim konsultasi Toptal.