Arata atat de emoționant - în industria frumuseții în plină expansiune

Natura este frumoasă pentru că arată ca Artă; iar Arta poate fi numită frumoasă doar dacă suntem conștienți de ea ca Artă, în timp ce arată totuși ca Natura.

Immanuel Kant, Critica judecății

Oamenii sunt creaturi vizuale și sociale. Are sens ca, din punct de vedere istoric, să fim preocupați în mod colectiv de frumusețe. Aspectul cuiva este primul lucru pe care îl observăm la ei când îi întâlnim. Natura frumuseții în sine a fost punctul central al Esteticii, un domeniu major de studiu în Filosofia occidentală și a ocupat mințile strălucitoare a numeroși filozofi, de la Platon până la Kant menționat mai sus.

Oamenii folosesc machiaj și produse cosmetice din cele mai vechi timpuri: folosirea egiptenilor a creionului de ochi întunecat este prezentă în mintea tuturor prin picturile și zeitățile lor, în timp ce majoritatea știu că femeile victoriane leșinau adesea nu din cauza modestiei lor, ci din cauza răspândirii larg. utilizarea cremelor pe bază de plumb pentru „îmbunătățirea tenului” împreună cu brâurile constrângătoare.

În cea mai mare parte, aceste ritualuri erau conduse de femei și erau relativ secrete: trebuia să susținem ideea că frumusețea este naturală și fără efort, nu un artificiu.

Așadar, cum a devenit industria frumuseții, la fel de veche ca ideea de frumusețe în sine, nu numai că a devenit mainstream, ci și lăudată ca unul dintre cele mai bune sectoare în care să lansați o companie? Acest lucru este deosebit de notabil într-o perioadă în care industriile tradiționale se luptă și în vremurile extrem de dificile pentru industria de retail.

În acest articol, încercăm să răspundem la această întrebare. Începem prin definirea industriei și a principalilor săi jucători, atât tradiționali, cât și tradiționali, atingem pe scurt dimensiunea și tendințele industriei, precum și calitățile anticiclice ale sectorului frumuseții. Ulterior, vom folosi companii care exemplifică succesul în acest sector, Glossier și Deciem's ​​The Ordinary , pentru a înțelege cum au abordat (și au rezolvat) problema ademenirii consumatorilor, construirii loialității mărcii și creării de experiențe unice, trăgând câteva lecții relevante pentru toți cei directe. -companii către consumator (DTC).

Analiza industriei frumuseții - Dimensiunea pieței și jucătorii majori

Industria frumuseții este, de fapt, destul de largă: include atât servicii (cum ar fi frizerii, frizerii etc.), cât și produse. Numai în Statele Unite, sectorul serviciilor de înfrumusețare angajează peste 670.000 de oameni, iar perspectiva de creștere a locurilor de muncă este „mai rapidă decât media”, conform datelor BLS, la o rată de 13% (2016-2026). Potrivit unui studiu, a fost în valoare de 532,43 miliarde de dolari în 2017 și este de așteptat să atingă o valoare de piață de 805,61 miliarde de dolari până în 2023.

Tabelul de mai jos evidențiază diferitele segmente și ponderea lor relativă în funcție de venituri.

Segmente din industria frumuseții din SUA în funcție de venituri

Este încă o industrie extrem de concentrată, al 20-lea producător mondial producând în continuare doar 5,5% din veniturile celui mai mare: gigantul francez L'Oreal , care deține o cotă de piață uluitoare de 20,2% în Europa de Vest.

Venituri ale celor mai mari 20 de producători de frumusețe din întreaga lume în 2018 (miliarde USD)

În mod tradițional, industria este împărțită într-un segment premium și unul de masă. Segmentul premium reprezintă 28% din vânzările totale la nivel mondial, în timp ce piața de masă reprezintă 72%, conform unui studiu din 2017.

Canalele de distribuție tradiționale se concentrează pe cărămizi și mortar, în special vânzările prin supermarketuri, magazine specializate, farmacii și saloane. Cu toate acestea, vânzările directe și comerțul electronic au devenit din ce în ce mai proeminente, vânzările online pentru companiile de frumusețe crescând într-un ritm mult mai rapid decât vânzările generale pe internet: categoria a crescut cu 23,6% în 2017 pentru a ajunge la peste 5 miliarde de dolari în vânzări web, potrivit Internetului. Date despre comerciant. A depășit rata de creștere de 15,6% a pieței de comerț electronic din SUA în 2017 și rata generală de creștere de 18,5% a topului 1000 al retailerilor Internet. Compania a fost Glossier , pe care o vom trata mai detaliat mai târziu în acest articol.

În scopul acestei analize, ne vom concentra mai degrabă pe partea de produs decât pe servicii și pe companiile mai tinere (care, nu tocmai întâmplător, se află între segmentele premium și cele de masă) care utilizează produsele și alte inovații ca motor. de crestere.

Tendințe în industria frumuseții

Industria frumuseții este deosebit de anticiclică, atât de mult încât din aceasta derivă un fenomen economic celebru, efectul de ruj. Acest fenomen, care este doar parțial confirmat, susține că consumatorii vor achiziționa în continuare articole de lux într-o criză economică, privilegiând totuși articolele de bilet mai mici, cum ar fi rujul. Chiar dacă această teorie a fost criticată de mulți (în special, The Economist, când vine vorba în special de ruj, multe studii au găsit o corelație semnificativă statistic atunci când vine vorba de categoria mai largă a frumuseții.

Cu toate acestea, creșterea în industria frumuseții a crescut în ultimii ani, într-o tendință pe care mulți se leagă de o tendință generațională mai largă de atenție la bunăstarea fizică (pe care am acoperit-o în articolul nostru recent despre piața în creștere pe bază de plante și Beyond Meat). Millennials sunt adesea citați ca fiind principalii factori din spatele creșterii fulgerătoare a segmentului de frumusețe. Au fost multe articole scrise pe această tendință, care citează totul, de la îmbătrânirea demografică milenară până la un accent pe „îngrijirea de sine” ca metodă de a face față unui climat politic și economic dificil.

Democratizarea frumuseții - Aducerea înaltului și scăzut sub un singur acoperiș

Precursorul acestei tendințe și a creșterii industriei de frumusețe a fost sosirea în SUA a retailerului francez de frumusețe specializat Sephora în 1999, precum și ascensiunea concurentului său american Ulta . Aceste companii au găsit un gol pe piață: au creat noi experiențe de cumpărături pentru consumatori, care aveau o opțiune suplimentară dincolo de a merge la mall sau de a cumpăra produse de înfrumusețare la o farmacie sau supermarket. Ei au stocat produse la diferite puncte de preț, de la mărci de elită până la etichete proprii. În Marea Britanie, au fost lansate concepte similare în același timp: echivalentul local al Sephora, Space.NK , a fost fondat în 1993 și a început să-și extindă amprenta comercială la începutul anilor 2000, crescând la 69 de magazine în Marea Britanie și Irlanda și 31 în SUA.

Ascensiunea mărcii Indie - Concentrare pe ingrediente și calitate

A doua tendință semnificativă a fost ascensiunea brandurilor noi și necunoscute care se concentrează pe ingrediente și calitate, provenind inițial din Coreea, dar acum și din Japonia sau din alte țări. Îngrijirea coreeană a pielii a explodat în Occident când Sephora a început să comercializeze un brand coreean, Dr. Jart+ , în 2011. Industria coreeană de îngrijire a pielii este puternic promovată de guvernul sud-coreean, care a făcut ca Dr. Jart+, împreună cu K-Pop , să fie unul dintre produsele sale emblematice. exporturi culturale (și cu un succes uimitor). Ceea ce este deosebit de demn de remarcat la K-beauty, în sensul acestui articol, este accentul pus pe ingredientele dermatologice, separarea produselor în diferite etape (și astfel personalizabile) și proliferarea mărcilor indie mai mici.

Ascensiunea social media - Influenții Instagram pictează o imagine frumoasă

În cele din urmă, o altă schimbare semnificativă care a propulsat industria frumuseții a fost ascensiunea rețelelor sociale, în special a rețelei sociale bazate pe imagini Instagram. Evident, un mediu vizual este optim pentru un brand de frumusețe: îi permite pe deplin să exploreze potențialul vizual al produselor sale. Nu numai, dar Instagram le-a permis brandurilor să cultive o imagine mai puternică, să interacționeze cu consumatorii într-un mod mai direct, precum și să creeze o categorie de marketing cu totul nouă, cea a influencerilor, care, la rândul lor, s-au transformat uneori într-o categorie cu drepturi depline. antreprenori. Kylie Jenner, probabil una dintre cele mai faimoase femei din lume în acest moment, a fost încoronată chiar în acest an ca cea mai tânără miliardară din lume, datorită liniei sale de machiaj de mare succes.

Am identificat astfel câțiva dintre factorii cheie de succes pentru mărcile de frumusețe consacrate și viitoare: un accent pe consumator și experiență, puncte de preț care sunt potențial sub cele ale mărcii premium, dar un accent pe rezultatele și acreditările dermatologice și, în sfârșit, un digital puternic. prezență și marketing direct către consumator. Acest lucru ne conduce la următoarea secțiune a piesei noastre, un mic studiu de caz.

Glossier și The Ordinary

În ultimii ani au apărut multe mărci mai mici și mai noi, erodând dominația pe piață a marilor companii de frumusețe. Glossier și Deciem's ​​The Ordinary sunt, totuși, probabil cele mai interesante dintre aceștia, datorită înțelegerii profunde și utilizării inteligente a factorilor de succes subliniați mai sus, deși în moduri extrem de diferite.

Glossier, pe de o parte, se concentrează obsesiv pe experiența clienților și, în calitate de companie nativă digitală, a folosit puternic social media ca motor de creștere. The Ordinary, pe de altă parte, a construit un brand uriaș și a primit o investiție de la Estee Lauder , concentrându-se în mod obsesiv pe inovarea produselor, rigoarea științifică în dezvoltarea produsului și un preț foarte scăzut. De asemenea, are o prezență puternică în rețelele sociale, cu toate acestea, dacă acesta a fost întotdeauna un factor de succes este foarte discutabil, așa cum se explică mai jos. Ne referim la The Ordinary, mai degrabă decât la compania-mamă Deciem, deoarece reprezintă 70% din vânzările sale.

Mai lucios

Glossier este, fără îndoială, cea mai de succes dintre noii companii de frumusețe, atât de mult încât a devenit un unicorn după ultima sa rundă de finanțare din martie 2019. Cum a reușit compania această ispravă? Glossier a început inițial ca In the Gloss, un blog de frumusețe care prezenta celebrități și clienți în piese intime despre îngrijirea pielii și obiceiurile de machiaj. Primele patru produse au fost lansate în 2014, atingând venituri de 100 de milioane de dolari în 2018.

Am identificat următoarele ca fiind cheile succesului pentru acest brand inovator Direct-to-consumer (DTC):

1. Prezență și marketing digital: Emily Weiss, fondatorul, este considerată de mulți un antreprenor extraordinar și a tradus ethos-ul blogului său într-o linie de produse de succes (și în creștere). Glossier este cel mai bine cunoscut pentru utilizarea rețelelor sociale pentru a construi un brand foarte puternic și ușor de recunoscut. Rozul lucios, culoarea care sta la baza branding-ului și a schemei de culori a companiei, a devenit universal recunoscută de clienții frumuseții, atât de mult încât hashtag-ul #glossierpink a fost folosit de peste 22.000 de ori pe Instagram. De fapt, Emily Weiss își tratează toți clienții ca influenți și creatori de conținut pentru brand. Ea a reușit să profite de comunitatea implicată care a urmărit blogul și să-l transforme într-o bază de clienți devotați și loiali.
2. Inovare de produs: Glossier abordează inovarea de produs într-o direcție foarte similară: se consultă în mod regulat cu clienții cu privire la modul în care folosesc produsele companiei, cu privire la dorințele lor și chiar au un canal dedicat de slack cu cei mai buni 100 de clienți, care este utilizat eficient ca un focus grup foarte implicat.
3. Canale și distribuție: Din nou, abordarea pe care o folosește Glossier este extrem de consecventă și se bazează în întregime pe experiența clienților. Următorul citat de la Emily Weiss ilustrează cel mai bine acest lucru: când a fost întrebată într-un întrebări și răspunsuri online dacă plănuia să colaboreze cu retaileri pentru distribuția Glossier, ea a răspuns „O întrebare grozavă! Unul dintre lucrurile pe care credem cu tărie, ca companie centrată pe client, este că nu putem forma relațiile semnificative pe care le prețuim cu clienții noștri dacă vindem prin alte canale de distribuție. A fi capabil să comunicăm și să interacționăm cu clienții noștri pe diverse canale și să ne asigurăm că oferim o adevărată experiență pentru clienți Glossier, este o provocare dacă trecem prin alte canale. Îmi place să descopăr produse de înfrumusețare în tot felul de medii de vânzare cu amănuntul – pentru noi, nu este vorba despre ceea ce comercianții cu amănuntul fac greșit, ci mai mult de a ne asigura că suntem capabili să oferim experiența clienților Glossier de care suntem mândri.”
4. Strategia de preț: În sfârșit, chiar și în ceea ce privește prețul, Glossier este consecvent în incluziunea sa: produsele sunt poziționate între mass-market și premium, fiind astfel un lux accesibil pentru baza de clienți tineri.

Obisnuitul

The Ordinary, la fel ca Glossier, s-a născut din viziunea unui fondator extraordinar, Brandon Truaxe. El a fost (din păcate a murit în circumstanțe tragice) un credincios în necesitatea transparenței și inovației în industria frumuseții și a căutat să facă acest lucru prin lansarea unei linii de îngrijire a pielii (printre alte produse din gama companiei-mamă, Deciem). ) care se estimează că va atinge 300 de milioane de dolari în vânzări în 2019. A făcut acest lucru printr-o idee de produs extrem de radicală: The Ordinary vinde produse bazate pe ingrediente active unice la prețuri extrem de mici, care pot fi apoi amestecate și asortate de consumatori pentru nevoile lor specifice. . Acest lucru creează o experiență accesibilă și extrem de personalizată.

Cheile succesului pe care le-am identificat pentru The Ordinary sunt următoarele:

1. Prezența și marketingul digital: The Ordinary a folosit puternic rețelele de socializare pentru a construi o conexiune cu brandul și a se implica cu clienții lor, precum și pentru a construi foarte clar și puternic un brand. Ei au fost inițial renumiți pentru că au răspuns la fiecare mesaj și comentariu individual. Brandul a fost construit pe rigoare științifică și o estetică minimalistă. Deciem și The Ordinary sunt totuși și o poveste de avertizare pentru pericolele rețelelor sociale: problemele personale ale lui Brandon Truaxe și conflictele cu investitorii au fost vizibile pe Instagramul companiei pentru o perioadă lungă de timp, ceea ce a creat un interes intens (și uneori morbid) pentru companie. , și nu neapărat într-un mod pozitiv.
2. Inovație de produs: acesta este, fără îndoială, motivul principal al succesului extraordinar al The Ordinary (un succes astfel încât multe produse se aflau pe liste de așteptare nesfârșite și erau vândute efectiv pe piața neagră). Sloganul mărcii este „Formulări clinice cu integritate” și rezumă abordarea. Accentul companiei este vânzarea de ingrediente și formulări eficiente, care pot fi apoi integrate de către consumator. Accentul se pune pe produs și numai pe produs, cu cheltuieli foarte limitate pentru ambalare și marketing. Convingerea aici a fost că, dacă produsul este valid, acesta în sine este suficient de marketing. Următorul citat al fondatorului descrie ce a crezut el că înseamnă: „Loialitatea mărcii în industria frumuseții este aproape de zero, deoarece produsele nu funcționează sau promit prea mult”, spune Truaxe. „Ceea ce facem diferit este pur și simplu să nu promitem ceea ce nu există.” Această concentrare extremă asupra eficienței este, de asemenea, rezultatul controlului extrem al fiecărei etape a dezvoltării produsului: totul se face intern.
3. Canale și distribuție: Deciem nu a cheltuit niciodată pentru publicitate în afara paginilor sale de socializare. Produsul este vândut online, prin magazine emblematice și printr-o rețea de retaileri.
4. Strategia de stabilire a prețurilor: aici se remarcă absolut The Ordinary. Brandul a fost construit pe vânzarea produselor la prețuri extrem de mici, majoritatea produselor fiind vândute la mai puțin de 10 USD, un contrast puternic cu formulările mai complexe cu ingrediente active similare și marje semnificativ mai mari. Majoritatea produselor, de fapt pur și simplu poartă numele ingredientului activ și puterea, cum ar fi Niacinamida sau Acidul Hialuronic. Truaxe a defalcat costul unui produs care se vinde cu amănuntul pentru 5,80 USD, după cum urmează: „Pudra noastră de vitamina C este cel mai bun exemplu. Există aproximativ 20 de cenți de vitamina C în el și aproximativ 5 până la 6 cenți din alte ingrediente, apoi tubul este de aproximativ 20 de cenți și cutia este de aproximativ 10 cenți. Adică, produsul costă mai puțin de un dolar.”

Concluzie

Inovatorii din industria frumuseții, și în special Glossier și The Ordinary, pot oferi linii directoare foarte precise cu privire la ceea ce face ca un brand de consum să fie un succes: cunoașterea puterii companiei, indiferent dacă este vorba de experiența consumatorului sau de produs, construirea unui brand simplu și clar. bazat pe etosul companiei și controlul extrem asupra tuturor aspectelor care definesc focalizarea pentru a asigura o calitate constantă. Acestea sunt lecții de neprețuit pentru orice antreprenor.

Dacă sunteți interesat de o cercetare profundă personalizată a industriei, puteți lucra cu specialiștii Toptal în cercetare de piață și echipa de consultanță Toptal.