Sembra che brivido - All'interno del boom del settore della bellezza

La natura è bella perché somiglia all'Arte; e l'Arte può essere chiamata bella solo se ne siamo coscienti come Arte mentre tuttavia assomiglia alla Natura.

Immanuel Kant, Critica del giudizio

Gli esseri umani sono creature visive e sociali. Ha senso quindi che, storicamente, ci siamo occupati collettivamente della bellezza. L'aspetto di qualcuno è la prima cosa che notiamo di loro quando lo incontriamo. La natura stessa della bellezza è stata al centro dell'estetica, un importante campo di studio nella filosofia occidentale, e ha occupato le menti brillanti di numerosi filosofi, da Platone al già citato Kant.

Le persone usano il trucco e i cosmetici fin dall'antichità: l'uso dell'eyeliner scuro da parte degli egizi è presente nella mente di tutti attraverso i loro dipinti e divinità, mentre la maggior parte sa che le donne vittoriane spesso svenivano non a causa della loro pudicizia, ma a causa della diffusa utilizzo di creme a base di piombo per “migliorare la carnagione” insieme a cingoli restrittivi.

Per la maggior parte, questi rituali erano condotti da donne ed erano relativamente segreti: si doveva sostenere l'idea che la bellezza fosse naturale e senza sforzo, non un artificio.

In che modo l'industria della bellezza, vecchia quanto l'idea stessa di bellezza, è diventata non solo mainstream ma anche lodata come uno dei migliori settori in cui lanciare un'azienda? Ciò è particolarmente degno di nota in un momento in cui le industrie tradizionali sono in difficoltà e in tempi estremamente difficili per il settore della vendita al dettaglio.

In questo articolo, tentiamo di rispondere a questa domanda. Iniziamo definendo il settore e i suoi principali attori, sia tradizionali che incumbent, accennando brevemente alle dimensioni e alle tendenze del settore, nonché alle qualità anticicliche del settore della bellezza. Successivamente, utilizzeremo aziende che esemplificano il successo in questo settore, Glossier e The Ordinary di Deciem, per capire come hanno affrontato (e risolto) il problema di allettare i consumatori, fidelizzare il marchio e creare esperienze uniche, traendo alcune lezioni rilevanti per tutti i diretti -to-consumer (DTC).

Analisi del settore della bellezza: dimensioni del mercato e principali attori

Il settore della bellezza, infatti, è piuttosto ampio: comprende sia servizi (come parrucchieri, barbieri, ecc.) sia prodotti. Solo negli Stati Uniti, il settore dei servizi di bellezza impiega oltre 670.000 persone e le sue prospettive di crescita dell'occupazione sono "più veloci della media" secondo i dati BLS a un tasso del 13% (2016-2026). Secondo uno studio, nel 2017 valeva 532,43 miliardi di dollari e si prevede che raggiungerà un valore di mercato di 805,61 miliardi di dollari entro il 2023.

La tabella seguente evidenzia i diversi segmenti e il relativo peso per ricavi.

Segmenti dell'industria della bellezza negli Stati Uniti per fatturato

È ancora un'industria estremamente concentrata, con il 20° produttore più grande del mondo che produce ancora solo il 5,5% dei ricavi del più grande: il gigante francese L'Oreal , che detiene una quota di mercato del 20,2% nell'Europa occidentale.

Entrate dei 20 principali produttori di prodotti di bellezza in tutto il mondo nel 2018 (miliardi di dollari USA)

Tradizionalmente, l'industria è divisa in un segmento premium e un segmento di mercato di massa. Il segmento premium rappresenta il 28% delle vendite totali in tutto il mondo, mentre il mercato di massa rappresenta il 72%, secondo uno studio del 2017.

I canali di distribuzione tradizionali si concentrano sui mattoni e malta, in particolare le vendite attraverso supermercati, negozi specializzati, farmacie e saloni. Le vendite dirette e l'eCommerce, tuttavia, sono diventate sempre più importanti, con le vendite online per le aziende di bellezza che crescono a un ritmo molto più rapido rispetto alle vendite generali su Internet: la categoria è cresciuta del 23,6% nel 2017 per raggiungere oltre $ 5 miliardi di vendite sul web, secondo Internet Dati del rivenditore. Ha superato il tasso di crescita del 15,6% del mercato dell'eCommerce statunitense nel 2017 e il tasso di crescita del 18,5% della Top 1000 dei rivenditori Internet complessivi. L'azienda era Glossier , di cui parleremo più in dettaglio più avanti in questo articolo.

Ai fini di questa analisi, ci concentreremo sul lato prodotto piuttosto che sui servizi e sulle aziende più giovani (che, non del tutto casualmente, si collocano tra i segmenti premium e mass market) che utilizzano prodotti e altre innovazioni come motore di crescita.

Tendenze del settore della bellezza

L'industria della bellezza è particolarmente anticiclica, tanto che da essa deriva un famoso fenomeno economico, l'effetto rossetto. Questo fenomeno, solo in parte confermato, sostiene che i consumatori continueranno ad acquistare articoli di lusso in una fase di recessione economica, privilegiando biglietti comunque più piccoli, come il rossetto. Anche se questa teoria è stata criticata da molti (in particolare, The Economist, quando si tratta di rossetto in particolare, molti studi hanno trovato una correlazione statisticamente significativa quando si tratta della più ampia categoria di bellezza.

La crescita nel settore della bellezza, tuttavia, è esplosa negli ultimi anni, in una tendenza che molti collegano a un più ampio trend generazionale di attenzione al benessere fisico (di cui abbiamo parlato nel nostro recente articolo sul mercato in crescita dei vegetali e Beyond Meat). I millennial sono spesso citati come i principali motori della crescita fulminea del segmento della bellezza. Sono stati scritti molti articoli su questa tendenza, citando di tutto, dall'invecchiamento demografico dei millennial all'attenzione alla "cura di sé" come metodo per far fronte a un clima politico ed economico difficile.

Democratizzazione della bellezza: portare alto e basso sotto lo stesso tetto

Il precursore di questa tendenza e della crescita del settore della bellezza è stato l'arrivo negli Stati Uniti del rivenditore specializzato di prodotti di bellezza francese Sephora nel 1999, nonché l'ascesa del suo concorrente statunitense Ulta . Queste aziende hanno trovato una lacuna nel mercato: hanno creato nuove esperienze di acquisto per i consumatori, che avevano un'ulteriore scelta oltre ad andare al centro commerciale o all'acquisto di prodotti di bellezza in farmacia o supermercato. Avevano principalmente prodotti a prezzi diversi, dai marchi d'élite ai negozi di etichette proprie. Nel Regno Unito, sono stati lanciati concetti simili contemporaneamente: l'equivalente locale di Sephora, Space.NK , è stata fondata nel 1993 e ha iniziato ad espandere la propria presenza al dettaglio all'inizio degli anni 2000, arrivando a 69 negozi nel Regno Unito e in Irlanda e 31 negli Stati Uniti.

L'ascesa del marchio Indie - Focus su ingredienti e qualità

La seconda tendenza significativa è stata l'ascesa di marchi nuovi e sconosciuti incentrati su ingredienti e qualità, originariamente provenienti dalla Corea, ma ora anche dal Giappone o da altri paesi. La cura della pelle coreana è esplosa in Occidente quando Sephora ha iniziato a portare un marchio coreano, Dr. Jart+ nel 2011. L'industria coreana della cura della pelle è fortemente promossa dal governo sudcoreano, che ha reso Dr. Jart+, insieme a K-Pop , uno dei suoi fiori all'occhiello esportazioni culturali (e con successo strepitoso). Ciò che è particolarmente degno di nota di K-beauty, ai fini di questo articolo, è l'attenzione agli ingredienti dermatologici, la separazione dei prodotti in fasi diverse (e quindi personalizzabili) e la proliferazione di marchi indipendenti più piccoli.

Ascesa dei social media - Gli influencer di Instagram dipingono un'immagine carina

Infine, un altro cambiamento significativo che ha spinto l'industria della bellezza in avanti è stata l'ascesa dei social media, in particolare del social network Instagram basato su immagini. Ovviamente, un mezzo visivo è ottimale per un marchio di bellezza: gli consente di esplorare appieno il potenziale visivo dei suoi prodotti. Non solo, ma Instagram ha permesso ai brand di coltivare un'immagine più forte, interagire con i consumatori in modo più diretto, oltre a creare una categoria di marketing del tutto nuova, quella degli influencer, che, a sua volta, si è trasformata a volte in veri e propri imprenditori. Kylie Jenner, probabilmente una delle donne più famose al mondo in questo momento, è stata proprio quest'anno incoronata la più giovane miliardaria self-made del mondo, grazie alla sua linea di trucco di immenso successo.

Abbiamo quindi identificato alcuni dei fattori chiave di successo per i marchi di bellezza affermati e futuri: un focus sul consumatore e sull'esperienza, punti di prezzo potenzialmente inferiori a quelli del marchio premium ma un focus sui risultati e sulle credenziali dermatologiche e, infine, un forte digital presenza e marketing diretto al consumatore. Questo ci porta alla sezione successiva del nostro pezzo, un piccolo caso di studio.

Glossier e L'ordinario

Negli ultimi anni sono emersi molti marchi più piccoli e nuovi, erodendo il dominio del mercato delle grandi aziende di bellezza. Glossier e The Ordinary di Deciem sono, tuttavia, probabilmente i più interessanti degli incumbent, a causa della loro profonda comprensione e dell'uso intelligente dei fattori di successo sopra delineati, sebbene in modi estremamente diversi.

Glossier, da un lato, è ossessivamente focalizzato sull'esperienza del cliente e, in quanto azienda nativa del digitale, ha fortemente utilizzato i social media come motore di crescita. The Ordinary, d'altra parte, ha costruito un marchio enorme e ha ricevuto un investimento da Estee Lauder essendo ossessivamente concentrato sull'innovazione del prodotto, sul rigore scientifico nello sviluppo del prodotto e su un prezzo molto basso. Ha anche una forte presenza sui social media, tuttavia, se questo sia sempre stato un fattore di successo è altamente discutibile, come spiegato di seguito. Ci riferiamo a The Ordinary, piuttosto che alla società madre Deciem, in quanto rappresenta il 70% delle sue vendite.

Più lucido

Glossier è senza dubbio il maggior successo della nuova generazione di aziende di bellezza, tanto da diventare un unicorno dopo il suo ultimo round di finanziamenti nel marzo 2019. Come è riuscita l'azienda a raggiungere questa impresa? Glossier è nato originariamente come Into the Gloss, un blog di bellezza che profilava celebrità e clienti in articoli intimi sulle abitudini di cura della pelle e trucco. I primi quattro prodotti sono stati lanciati nel 2014, raggiungendo $ 100 milioni di entrate nel 2018.

Abbiamo identificato le seguenti chiavi di successo per questo innovativo marchio Direct-to-consumer (DTC):

1. Presenza digitale e marketing: Emily Weiss, la fondatrice, è considerata da molti un'imprenditrice straordinaria e ha tradotto l'etica del suo blog in una linea di prodotti di successo (e in crescita). Ciò per cui Glossier è meglio conosciuto è il suo uso dei social media per costruire un marchio molto forte e immediatamente riconoscibile. Il rosa lucido, colore alla base del branding e della cromia dell'azienda, è diventato universalmente riconosciuto dalle clienti beauty, tanto che l'hashtag #glossierpink è stato utilizzato oltre 22.000 volte su Instagram. In effetti, Emily Weiss tratta notoriamente tutti i suoi clienti come influencer e creatori di contenuti per il marchio. È stata in grado di sfruttare la comunità impegnata che ha seguito il blog e trasformarla in una base di clienti impegnata e fedele.
2. Innovazione di prodotto: Glossier si avvicina all'innovazione di prodotto in modo molto simile: si consultano regolarmente con i clienti sul modo in cui utilizzano i prodotti dell'azienda, sui loro desideri e hanno persino un canale slack dedicato con i 100 migliori clienti, che viene utilizzato efficacemente come un focus group altamente coinvolto.
3. Canali e distribuzione: ancora una volta, l'approccio utilizzato da Glossier è estremamente coerente e basato interamente sull'esperienza del cliente. La seguente citazione di Emily Weiss lo illustra meglio: quando le è stato chiesto in una sessione di domande e risposte online se stesse pianificando di collaborare con i rivenditori per la distribuzione di Glossier, ha risposto: "Ottima domanda! Una delle cose in cui crediamo fermamente, come azienda incentrata sul cliente, è che non possiamo creare relazioni significative che apprezziamo con i nostri clienti se vendiamo attraverso altri canali di distribuzione. Essere in grado di comunicare e interagire con i nostri clienti attraverso vari canali e garantire che stiamo offrendo la vera esperienza del cliente Glossier, è una sfida se passiamo attraverso altri canali. Adoro scoprire prodotti di bellezza in tutti i tipi di ambienti di vendita al dettaglio: per noi, non si tratta di ciò che i rivenditori stanno facendo di sbagliato, ma soprattutto di garantire che siamo in grado di offrire l'esperienza cliente Glossier di cui siamo orgogliosi".
4. Strategia di prezzo: Infine, anche nei suoi prezzi, Glossier è coerente nella sua inclusività: i prodotti sono posizionati tra il mercato di massa e il premium, essendo così un lusso accessibile per la sua base di clienti giovani.

L'ordinario

The Ordinary, proprio come Glossier, è nato dalla visione di uno straordinario fondatore, Brandon Truaxe. Credeva (purtroppo è deceduto in circostanze tragiche) nella necessità della trasparenza e dell'innovazione nel settore della bellezza, e ha cercato di farlo lanciando una linea per la cura della pelle (tra gli altri prodotti della gamma della casa madre, Deciem ) che si prevede raggiungerà i 300 milioni di dollari di vendite nel 2019. Lo ha fatto attraverso un'idea di prodotto estremamente radicale: The Ordinary vende prodotti a base di singoli principi attivi a prezzi estremamente bassi, che possono quindi essere miscelati e abbinati dai consumatori per le loro esigenze specifiche . Questo crea un'esperienza conveniente ed estremamente personalizzata.

Le chiavi del successo che abbiamo identificato per The Ordinary sono le seguenti:

1. Presenza digitale e marketing: The Ordinary ha utilizzato fortemente i social media per costruire una connessione con il marchio e interagire con i propri clienti, oltre a costruire un marchio in modo molto chiaro e forte. Inizialmente erano famosi per rispondere a ogni singolo messaggio e commento. Il marchio è stato costruito su rigore scientifico e un'estetica minimalista. Deciem e The Ordinary sono tuttavia anche un ammonimento per i pericoli dei social media: i problemi personali e i conflitti con gli investitori di Brandon Truaxe sono stati in primo piano sull'Instagram dell'azienda per un lungo periodo, il che ha creato un interesse intenso (e talvolta morboso) per l'azienda , e non necessariamente in modo positivo.
2. Innovazione di prodotto: questa è senza dubbio la ragione principale dello straordinario successo di The Ordinary (un successo tale che molti prodotti erano in infinite liste d'attesa e venivano effettivamente venduti al mercato nero). Lo slogan del marchio va "Formulazioni cliniche con integrità" e riassume l'approccio. L'obiettivo dell'azienda è la vendita di ingredienti e formulazioni efficaci, che possono quindi essere integrati dal consumatore. Il focus è sul prodotto, e solo sul prodotto, con una spesa molto limitata per il confezionamento e il marketing. La convinzione qui era che se il prodotto è valido, questo di per sé è marketing sufficiente. La seguente citazione del fondatore descrive ciò che pensava significasse: "La fedeltà al marchio nel settore della bellezza è quasi zero perché i prodotti non funzionano o promettono troppo", afferma Truaxe. "Quello che stiamo facendo in modo diverso è semplicemente non promettere ciò che non c'è". Questa estrema attenzione all'efficacia è anche il risultato di un controllo estremo di ogni fase di sviluppo del prodotto: tutto avviene internamente.
3. Canali e distribuzione: Deciem non ha mai speso in pubblicità al di fuori delle sue pagine sui social media. Il prodotto è venduto online, attraverso i flagship store e attraverso una rete di rivenditori.
4. Strategia di prezzo: è qui che The Ordinary si distingue assolutamente. Il marchio è stato costruito sulla vendita di prodotti a prezzi estremamente bassi, con la maggior parte dei prodotti venduti a meno di $ 10, in netto contrasto con formulazioni più complesse con ingredienti attivi simili e ricarichi significativamente più elevati. La maggior parte dei prodotti, infatti, porta semplicemente il nome del principio attivo e del potere, come la Niacinamide o l'Acido Ialuronico. Truaxe ha suddiviso il costo di un prodotto venduto al dettaglio a $ 5,80 come segue: "La nostra polvere di vitamina C è il miglior esempio. Ci sono circa 20 centesimi di vitamina C e circa 5-6 centesimi di altri ingredienti, quindi il tubo è di circa 20 centesimi e la scatola è di circa 10 centesimi. Voglio dire, il prodotto costa meno di un dollaro".

Conclusione

Gli innovatori nel settore della bellezza, e Glossier e The Ordinary in particolare, possono dare linee guida molto precise su ciò che rende un marchio di consumo un successo: conoscere la forza dell'azienda, che si tratti di esperienza del consumatore o di prodotto, costruire un marchio semplice e chiaro basato sull'ethos aziendale, e un controllo estremo su tutti gli aspetti che definiscono il focus al fine di garantire una qualità costante. Queste sono lezioni inestimabili per qualsiasi imprenditore.

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