Looks que emocionan: dentro de la floreciente industria de la belleza

La naturaleza es bella porque parece Arte; y el Arte sólo puede llamarse bello si somos conscientes de él como Arte mientras se parece a la Naturaleza.

Immanuel Kant, Crítica del juicio

Los seres humanos somos criaturas visuales y sociales. Por lo tanto, tiene sentido que, históricamente, nos hayamos preocupado colectivamente por la belleza. La apariencia de alguien es lo primero que notamos sobre ellos al conocerlos. La naturaleza de la belleza en sí misma ha sido el foco de la Estética, un importante campo de estudio en la Filosofía Occidental, y ha ocupado las mentes brillantes de numerosos filósofos, desde Platón hasta el ya mencionado Kant.

La gente ha estado usando maquillaje y cosméticos desde la antigüedad: el uso de delineador de ojos oscuro por parte de los egipcios está presente en la mente de todos a través de sus pinturas y deidades, mientras que la mayoría sabe que las mujeres victorianas a menudo se desmayaban no por su recato, sino por la extendida uso de cremas a base de plomo para “mejorar el cutis” junto con fajas constrictivas.

En su mayor parte, estos rituales eran realizados por mujeres y eran relativamente secretos: uno tenía que defender la idea de que la belleza era natural y sin esfuerzo, no un artificio.

Entonces, ¿cómo es que la industria de la belleza, tan antigua como la idea misma de la belleza, se convirtió no solo en la corriente principal sino también en elogios como uno de los mejores sectores para lanzar una empresa? Esto es particularmente notable en un momento en el que las industrias tradicionales están luchando y en tiempos extremadamente desafiantes para la industria minorista.

En este artículo, intentamos responder a esta pregunta. Comenzamos definiendo la industria y sus principales actores, tanto tradicionales como establecidos, mencionamos brevemente el tamaño y las tendencias de la industria, así como las cualidades anticíclicas del sector de la belleza. Posteriormente, utilizaremos empresas que ejemplifican el éxito en este sector, Glossier y The Ordinary de Deciem, para comprender cómo abordaron (y descifraron) el problema de atraer consumidores, generar lealtad a la marca y crear experiencias únicas, extrayendo algunas lecciones relevantes para todos los directos. -a-consumidor (DTC) empresas.

Análisis de la industria de la belleza: tamaño del mercado y principales actores

La industria de la belleza es, de hecho, bastante amplia: incluye tanto servicios (como peluqueros, barberos, etc.) como productos. Solo en los Estados Unidos, el sector de los servicios de belleza emplea a más de 670 000 personas y su perspectiva de crecimiento laboral es "más rápida que el promedio" según datos de BLS a una tasa del 13 % (2016-2026). Según un estudio, tenía un valor de $532,43 mil millones en 2017 y se espera que alcance un valor de mercado de $805,61 mil millones para 2023.

La siguiente tabla destaca los diferentes segmentos y su peso relativo por ingresos.

Segmentos de la industria de la belleza de EE. UU. por ingresos

Todavía es una industria extremadamente concentrada, con el vigésimo fabricante más grande del mundo que todavía produce solo el 5,5% de los ingresos del más grande: el gigante francés L'Oreal , que domina una asombrosa participación de mercado del 20,2% en Europa Occidental.

Ingresos de los 20 principales fabricantes de productos de belleza en todo el mundo en 2018 (miles de millones de dólares estadounidenses)

Tradicionalmente, la industria se divide en un segmento premium y otro de mercado masivo. El segmento premium representa el 28% de las ventas totales a nivel mundial, mientras que el mercado masivo representa el 72%, según un estudio de 2017.

Los canales de distribución tradicionales se enfocan en las tiendas físicas, particularmente las ventas a través de supermercados, tiendas especializadas, farmacias y salones. Sin embargo, las ventas directas y el comercio electrónico se han vuelto cada vez más prominentes, y las ventas en línea para empresas de belleza crecen a un ritmo mucho más rápido que las ventas generales por Internet: la categoría creció un 23,6 % en 2017 para alcanzar más de $5 mil millones en ventas web, según Internet. Datos del minorista. Superó la tasa de crecimiento del 15,6 % del mercado de comercio electrónico de EE. UU. en 2017 y la tasa de crecimiento general del 18,5 % de los minoristas de Internet Top 1000. La empresa era Glossier , que trataremos con más detalle más adelante en este artículo.

A los efectos de este análisis, nos centraremos en el lado del producto en lugar de los servicios, y en las empresas más jóvenes (que, no del todo por coincidencia, se encuentran entre los segmentos premium y de mercado masivo) que están utilizando productos y otras innovaciones como motor. de crecimiento

Tendencias de la industria de la belleza

La industria de la belleza es notablemente anticíclica, tanto que de ella se deriva un famoso fenómeno económico, el efecto labial. Este fenómeno, que solo se confirma parcialmente, alega que los consumidores seguirán comprando artículos de lujo en una recesión económica, privilegiando, sin embargo, los artículos de precio más bajo, como el lápiz labial. Incluso si esta teoría ha sido criticada por muchos (en particular, The Economist), cuando se trata específicamente del lápiz labial, muchos estudios han encontrado una correlación estadísticamente significativa cuando se trata de la categoría de belleza más amplia.

El crecimiento en la industria de la belleza, sin embargo, se ha disparado en los últimos años, en una tendencia que muchos relacionan con una tendencia generacional más amplia de atención al bienestar físico (que cubrimos en nuestro artículo reciente sobre el creciente mercado a base de plantas y Más allá de la carne). A menudo se cita a los millennials como los principales impulsores del crecimiento meteórico del segmento de la belleza. Se han escrito muchos artículos sobre esta tendencia, citando todo, desde el envejecimiento de la demografía millennial hasta el enfoque en el “cuidado personal” como método de afrontamiento contra un clima político y económico difícil.

Democratización de la belleza: uniendo lo alto y lo bajo bajo un mismo techo

El presagio de esta tendencia y el crecimiento de la industria de la belleza fue la llegada a EE. UU. del minorista francés especializado en belleza Sephora en 1999, así como el ascenso de su competidor estadounidense Ulta . Estas empresas encontraron un hueco en el mercado: crearon nuevas experiencias de compra para los consumidores, que tenían una opción adicional más allá de ir al centro comercial o comprar productos de belleza en una farmacia o supermercado. Es importante que almacenaran productos a diferentes precios, desde marcas de élite hasta etiquetas propias de la tienda. En el Reino Unido, se lanzaron conceptos similares al mismo tiempo: el equivalente local de Sephora, Space.NK , se fundó en 1993 y comenzó a expandir su huella minorista a principios de la década de 2000, creciendo a 69 tiendas en el Reino Unido e Irlanda y 31 en los EE.

El auge de la marca independiente: enfoque en los ingredientes y la calidad

La segunda tendencia importante fue el surgimiento de marcas nuevas y desconocidas centradas en los ingredientes y la calidad, originalmente provenientes de Corea, pero ahora también de Japón u otros países. El cuidado de la piel coreano explotó en Occidente cuando Sephora comenzó a comercializar una marca coreana, Dr. Jart+ en 2011. La industria coreana del cuidado de la piel está fuertemente promovida por el gobierno de Corea del Sur, que ha convertido a Dr. Jart+, junto con K-Pop , en uno de sus productos insignia. exportaciones culturales (y con un éxito asombroso). Lo que es particularmente digno de mención sobre K-beauty, para los fines de este artículo, es el enfoque en los ingredientes dermatológicos, la separación de productos en diferentes pasos (y, por lo tanto, personalizables) y la proliferación de marcas independientes más pequeñas.

El auge de las redes sociales: los influencers de Instagram pintan un cuadro bonito

Finalmente, otro cambio significativo que impulsó la industria de la belleza ha sido el surgimiento de las redes sociales, en particular de la red social basada en imágenes Instagram. Obviamente, un medio visual es óptimo para una marca de belleza: le permite explorar completamente el potencial visual de sus productos. No solo, sino que Instagram ha permitido a las marcas cultivar una imagen más fuerte, interactuar con los consumidores de una manera más directa, así como crear una categoría de marketing completamente nueva, la de personas influyentes, que, a su vez, a veces se han convertido en personas de pleno derecho. empresarios Kylie Jenner, probablemente una de las mujeres más famosas del mundo en este momento, fue coronada este año como la multimillonaria hecha a sí misma más joven del mundo, gracias a su inmensamente exitosa línea de maquillaje.

Por lo tanto, hemos identificado algunos de los factores clave de éxito para las marcas de belleza establecidas y futuras: un enfoque en el consumidor y la experiencia, puntos de precio que están potencialmente por debajo de los de la marca premium, pero un enfoque en los resultados dermatológicos y las credenciales y, finalmente, una sólida estrategia digital. presencia y marketing directo al consumidor. Esto nos lleva a la siguiente sección de nuestro artículo, un pequeño estudio de caso.

Glossier y The Ordinary

Muchas marcas más pequeñas y nuevas han surgido en los últimos años, erosionando el dominio del mercado de las grandes empresas de belleza. The Ordinary de Glossier y Deciem es, sin embargo, probablemente el más interesante de los titulares, debido a su profunda comprensión y uso inteligente de los factores de éxito descritos anteriormente, aunque de maneras extremadamente diferentes.

Glossier, por un lado, se enfoca obsesivamente en la experiencia del cliente y, como empresa nativa digital, ha utilizado fuertemente las redes sociales como motor de crecimiento. The Ordinary, por otro lado, construyó una gran marca y recibió una inversión de Estee Lauder al enfocarse obsesivamente en la innovación de productos, el rigor científico en el desarrollo de productos y un precio muy bajo. También tiene una fuerte presencia en las redes sociales, sin embargo, si ese siempre ha sido un factor de éxito es muy discutible, como se explica a continuación. Nos referimos a The Ordinary, y no a la matriz Deciem, ya que concentra el 70% de sus ventas.

más brillante

Glossier es posiblemente la más exitosa de la nueva generación de empresas de belleza, tanto que se convirtió en un unicornio después de su última ronda de financiación en marzo de 2019. ¿Cómo ha logrado la empresa esta hazaña? Glossier comenzó originalmente como Into the Gloss, un blog de belleza que presentaba perfiles de celebridades y clientes en artículos íntimos sobre el cuidado de la piel y los hábitos de maquillaje. Los primeros cuatro productos se lanzaron en 2014, alcanzando $100 millones en ingresos en 2018.

Hemos identificado las siguientes claves para el éxito de esta innovadora marca directa al consumidor (DTC):

1. Presencia digital y marketing: Emily Weiss, la fundadora, es considerada por muchos como una empresaria extraordinaria y ha traducido el espíritu de su blog en una línea de productos exitosa (y en crecimiento). Glossier es mejor conocido por su uso de las redes sociales para construir una marca muy fuerte y reconocible al instante. El rosa brillante, el color en la base de la marca y el esquema de colores de la compañía, ha sido reconocido universalmente por los clientes de belleza, tanto que el hashtag #glossierpink se ha utilizado más de 22,000 veces en Instagram. De hecho, Emily Weiss trata a todos sus clientes como personas influyentes y creadores de contenido para la marca. Pudo aprovechar la comunidad comprometida que seguía el blog y convertirla en una base de clientes comprometidos y leales.
2. Innovación de productos: Glossier aborda la innovación de productos de una manera muy similar: consultan periódicamente a los clientes sobre la forma en que utilizan los productos de la empresa, sobre sus deseos, e incluso tienen un canal de slack dedicado con los 100 mejores clientes, que se utiliza de manera efectiva como un grupo focal altamente comprometido.
3. Canales y distribución: nuevamente, el enfoque que utiliza Glossier es extremadamente consistente y se basa completamente en la experiencia del cliente. La siguiente cita de Emily Weiss lo ilustra mejor: cuando se le preguntó en una sesión de preguntas y respuestas en línea si planeaba asociarse con minoristas para la distribución de Glossier, respondió: “¡Excelente pregunta! Una de las cosas en las que creemos firmemente, como empresa centrada en el cliente, es que no podemos formar las relaciones significativas que valoramos con nuestros clientes si vendemos a través de otros canales de distribución. Poder comunicarnos e interactuar con nuestros clientes a través de varios canales, y garantizar que estamos brindando la verdadera experiencia del cliente Glossier, es un desafío si utilizamos otros canales. Me encanta descubrir productos de belleza en todo tipo de entornos minoristas; para nosotros, no se trata de lo que los minoristas están haciendo mal, sino más bien de garantizar que podamos brindar la experiencia del cliente Glossier de la que estamos orgullosos”.
4. Estrategia de precios: Finalmente, incluso en sus precios, Glossier es consistente en su inclusión: los productos se posicionan entre el mercado masivo y premium, por lo que son un lujo asequible para su base de clientes jóvenes.

Lo ordinario

The Ordinary, al igual que Glossier, nació de la visión de un fundador extraordinario, Brandon Truaxe. Él era (lamentablemente falleció en circunstancias trágicas) un creyente en la necesidad de transparencia e innovación en la industria de la belleza, y trató de hacerlo lanzando una línea para el cuidado de la piel (entre otros productos en la gama de la empresa matriz, Deciem ) que está proyectado para alcanzar $300 millones en ventas en 2019. Lo hizo a través de una idea de producto extremadamente radical: The Ordinary vende productos basados ​​en ingredientes activos únicos a precios extremadamente bajos, que luego los consumidores pueden mezclar y combinar para sus necesidades específicas. . Esto crea una experiencia asequible y extremadamente personalizada.

Las claves del éxito que hemos identificado para The Ordinary son las siguientes:

1. Presencia digital y marketing: The Ordinary utilizó mucho las redes sociales para construir una conexión de marca y comprometerse con sus clientes, así como para construir una marca de manera muy clara y sólida. Inicialmente fueron reconocidos por responder a cada mensaje y comentario individual. La marca se construyó sobre el rigor científico y una estética minimalista. Sin embargo, Deciem y The Ordinary también son una advertencia sobre los peligros de las redes sociales: los problemas personales y los conflictos con los inversores de Brandon Truaxe ocuparon un lugar destacado en el Instagram de la empresa durante un largo período, lo que generó un interés intenso (y en ocasiones morboso) en la empresa. , y no necesariamente de manera positiva.
2. Innovación de productos: Esta es sin duda la razón principal del extraordinario éxito de The Ordinary (un éxito tal que muchos productos estaban en interminables listas de espera y efectivamente se vendían en el mercado negro). El eslogan de la marca dice "Fórmulas clínicas con integridad" y resume el enfoque. El enfoque de la empresa es vender ingredientes y formulaciones efectivos, que luego puedan ser integrados por el consumidor. La atención se centra en el producto, y solo en el producto, con un gasto muy limitado en embalaje y marketing. La creencia aquí era que si el producto es válido, eso en sí mismo es suficiente marketing. La siguiente cita del fundador describe lo que él pensaba que esto significaba: “La lealtad a la marca en la industria de la belleza es casi nula porque los productos no funcionan o prometen demasiado”, dice Truaxe. “Lo que estamos haciendo de manera diferente es simplemente no prometer lo que no está allí”. Este enfoque extremo en la eficacia es también el resultado del control extremo de cada fase del desarrollo del producto: todo se hace internamente.
3. Canales y distribución: Deciem nunca gastó en publicidad fuera de sus páginas de redes sociales. El producto se vende en línea, a través de tiendas insignia y a través de una red de minoristas.
4. Estrategia de precios: aquí es donde The Ordinary se destaca absolutamente. La marca se basó en la venta de productos a precios extremadamente bajos, con la mayoría de los productos vendidos por menos de $ 10, un marcado contraste con formulaciones más complejas con ingredientes activos similares y márgenes significativamente más altos. La mayoría de los productos, de hecho, simplemente llevan el nombre del ingrediente activo y la concentración, como la niacinamida o el ácido hialurónico. Truaxe desglosó el costo de un producto que se vende al por menor por $5.80 de la siguiente manera: “Nuestro polvo de vitamina C es el mejor ejemplo. Contiene alrededor de 20 centavos de vitamina C y alrededor de 5 a 6 centavos de otros ingredientes, y luego el tubo cuesta alrededor de 20 centavos y la caja alrededor de 10 centavos. Quiero decir, el producto cuesta menos de un dólar”.

Conclusión

Los innovadores en la industria de la belleza, y Glossier y The Ordinary en particular, pueden brindar pautas muy precisas sobre lo que hace que una marca de consumo sea un éxito: conocer la fuerza de la empresa, ya sea la experiencia del consumidor o el producto, construir una marca simple y clara. basado en el ethos de la empresa, y un control extremo sobre todos los aspectos que definen el enfoque para garantizar una calidad constante. Estas son lecciones invaluables para cualquier emprendedor.

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