Parece emocionante - por dentro da indústria da beleza em expansão

A natureza é bela porque se parece com a arte; e a Arte só pode ser chamada de bela se estivermos conscientes dela como Arte enquanto ainda se parece com a Natureza.

Immanuel Kant, Crítica do Juízo

Os seres humanos são criaturas visuais e sociais. Faz sentido que, historicamente, tenhamos nos preocupado coletivamente com a beleza. A aparência de alguém é a primeira coisa que notamos ao conhecê-lo. A própria natureza da beleza tem sido o foco da Estética, um importante campo de estudo da Filosofia Ocidental, e ocupou as mentes brilhantes de numerosos filósofos, de Platão ao já mencionado Kant.

As pessoas usam maquiagem e cosméticos desde os tempos antigos: o uso de delineador escuro pelos egípcios está presente na mente de todos através de suas pinturas e divindades, enquanto a maioria sabe que as mulheres vitorianas muitas vezes desmaiavam não por causa de seu recato, mas por causa da ampla uso de cremes à base de chumbo para “melhorar a tez” juntamente com cintas constritivas.

Em sua maioria, esses rituais eram conduzidos por mulheres e eram relativamente secretos: era preciso manter a ideia de que a beleza era natural e sem esforço, não um artifício.

Então, como a indústria da beleza, tão antiga quanto a própria ideia de beleza, se tornou não apenas mainstream, mas também elogiada como um dos melhores setores para lançar uma empresa? Isso é particularmente notável em um momento em que as indústrias tradicionais estão lutando e em tempos extremamente desafiadores para o setor de varejo.

Neste artigo, tentamos responder a essa pergunta. Começamos definindo a indústria e seus principais players, tradicionais e incumbentes, abordamos brevemente o tamanho e as tendências da indústria, bem como as qualidades anticíclicas do setor de beleza. Posteriormente, usaremos empresas que exemplificam o sucesso neste setor, Glossier e Deciem's ​​The Ordinary , para entender como abordaram (e resolveram) o problema de seduzir consumidores, fidelizar a marca e criar experiências únicas, extraindo algumas lições relevantes para todos os empresas -to-consumer (DTC).

Análise do setor de beleza - Tamanho do mercado e principais players

A indústria da beleza é, de fato, bastante ampla: inclui tanto serviços (como cabeleireiros, barbeiros, etc.) quanto produtos. Somente nos Estados Unidos, o setor de serviços de beleza emprega mais de 670.000 pessoas e sua perspectiva de crescimento de empregos é “mais rápida que a média”, de acordo com dados do BLS, a uma taxa de 13% (2016-2026). De acordo com um estudo, valia US$ 532,43 bilhões em 2017 e deve atingir um valor de mercado de US$ 805,61 bilhões até 2023.

A tabela abaixo destaca os diferentes segmentos e seu peso relativo na receita.

Segmentos da indústria de beleza dos EUA por receita

Ainda é uma indústria extremamente concentrada, com o 20º maior fabricante do mundo ainda produzindo apenas 5,5% da receita da maior: a gigante francesa L'Oreal , que comanda uma participação de mercado de 20,2% na Europa Ocidental.

Receita dos 20 principais fabricantes de beleza do mundo em 2018 (US $ bilhões)

Tradicionalmente, a indústria é dividida em um segmento premium e um segmento de mercado de massa. O segmento premium representa 28% do total de vendas em todo o mundo, enquanto o mercado de massa responde por 72%, de acordo com um estudo de 2017.

Os canais de distribuição tradicionais se concentram em lojas físicas, principalmente vendas em supermercados, lojas especializadas, farmácias e salões. As vendas diretas e o comércio eletrônico, no entanto, tornaram-se cada vez mais proeminentes, com as vendas online para empresas de beleza crescendo a um ritmo muito mais rápido do que as vendas gerais pela internet: a categoria cresceu 23,6% em 2017 para atingir mais de US$ 5 bilhões em vendas na web, de acordo com a Internet Dados do varejista. Ele ultrapassou a taxa de crescimento de 15,6% do mercado de comércio eletrônico dos EUA em 2017 e a taxa de crescimento geral de 18,5% do Internet Retailer Top 1000. A empresa foi a Glossier , que abordaremos com mais detalhes posteriormente neste artigo.

Para os propósitos desta análise, focaremos no lado do produto em vez dos serviços, e nas empresas mais jovens (que, não por coincidência, estão entre os segmentos premium e de massa) que estão utilizando produtos e outras inovações como motor de crescimento.

Tendências da indústria da beleza

A indústria da beleza é notavelmente anticíclica, tanto que um famoso fenômeno econômico, o efeito batom, é derivado dela. Esse fenômeno, que é apenas parcialmente confirmado, alega que os consumidores ainda comprarão itens de luxo em uma recessão econômica, privilegiando itens de menor valor, como batom. Mesmo que essa teoria tenha sido criticada por muitos (principalmente, The Economist, quando se trata de batom especificamente, muitos estudos encontraram uma correlação estatisticamente significativa quando se trata da categoria de beleza mais ampla.

O crescimento na indústria da beleza, no entanto, cresceu nos últimos anos, em uma tendência que muitos vinculam a uma tendência geracional mais ampla de atenção ao bem-estar físico (que abordamos em nosso artigo recente sobre o crescente mercado à base de plantas e a Beyond Meat). Os millennials são frequentemente citados como os principais impulsionadores do crescimento meteórico do segmento de beleza. Houve muitos artigos escritos sobre essa tendência, citando desde o envelhecimento da demografia milenar até o foco no “autocuidado” como um método de enfrentamento contra um clima político e econômico difícil.

Democratização da beleza - trazendo o alto e o baixo sob o mesmo teto

O prenúncio dessa tendência e do crescimento da indústria de beleza foi a chegada aos EUA da varejista de beleza francesa especializada Sephora em 1999, bem como a ascensão de sua concorrente americana Ulta . Essas empresas encontraram uma lacuna no mercado: criaram novas experiências de compra para os consumidores, que tiveram uma escolha adicional além de ir ao shopping ou comprar produtos de beleza em uma farmácia ou supermercado. Eles estocavam produtos com preços diferentes, desde marcas de elite até marcas próprias. No Reino Unido, havia conceitos semelhantes sendo lançados ao mesmo tempo: o equivalente local da Sephora, Space.NK , foi fundado em 1993 e começou a expandir sua presença no varejo no início dos anos 2000, crescendo para 69 lojas no Reino Unido e na Irlanda e 31 nos EUA.

A Ascensão da Marca Indie - Foco em Ingredientes e Qualidade

A segunda tendência significativa foi o surgimento de marcas novas e desconhecidas com foco em ingredientes e qualidade, originalmente vindas da Coréia, mas agora também do Japão ou de outros países. Os cuidados com a pele coreanos explodiram no Ocidente quando a Sephora começou a vender uma marca coreana, Dr. Jart+ em 2011. A indústria coreana de cuidados com a pele é fortemente promovida pelo governo sul-coreano, que fez do Dr. Jart+, juntamente com o K-Pop , um de seus carros-chefe exportações culturais (e com espantoso sucesso). O que é particularmente notável em K-beauty, para os propósitos deste artigo, é o foco em ingredientes dermatológicos, a separação de produtos em etapas diferentes (e, portanto, personalizáveis) e a proliferação de marcas independentes menores.

Ascensão das mídias sociais - influenciadores do Instagram pintam uma imagem bonita

Finalmente, outra mudança significativa que impulsionou a indústria da beleza foi a ascensão das mídias sociais, em particular da rede social baseada em imagens Instagram. Obviamente, um meio visual é ideal para uma marca de beleza: permite explorar plenamente o potencial visual de seus produtos. Não apenas, mas o Instagram permitiu que as marcas cultivassem uma imagem mais forte, interagissem com os consumidores de maneira mais direta, além de criar uma categoria de marketing totalmente nova, a de influenciadores, que, por sua vez, às vezes se transformou em empreendedores. Kylie Jenner, provavelmente uma das mulheres mais famosas do mundo no momento, foi apenas este ano coroada a bilionária mais jovem do mundo, graças à sua linha de maquiagem imensamente bem-sucedida.

Identificamos, assim, alguns dos principais fatores de sucesso para marcas de beleza estabelecidas e futuras: foco no consumidor e na experiência, preços potencialmente inferiores aos da marca premium, mas foco nos resultados e credenciais dermatológicos e, finalmente, um forte digital presença e marketing direto ao consumidor. Isso nos leva à próxima seção de nosso artigo, um pequeno estudo de caso.

Glossier e The Ordinary

Muitas marcas menores e mais novas surgiram nos últimos anos, corroendo o domínio de mercado das grandes empresas de beleza. No entanto, The Ordinary , de Glossier e Deciem, é provavelmente o mais interessante dos titulares, por causa de sua profunda compreensão e uso inteligente dos fatores de sucesso descritos acima, embora de maneiras extremamente diferentes.

A Glossier, por um lado, está obsessivamente focada na experiência do cliente e, como empresa nativa digital, utilizou fortemente as mídias sociais como motor de crescimento. A The Ordinary, por outro lado, construiu uma marca enorme e recebeu um investimento da Estee Lauder por estar obsessivamente focada na inovação de produtos, rigor científico no desenvolvimento de produtos e um preço muito baixo. Ele também tem uma forte presença nas mídias sociais, no entanto, se isso sempre foi um fator de sucesso é altamente discutível, conforme explicado abaixo. Referimo-nos à The Ordinary, e não à controladora Deciem, que responde por 70% de suas vendas.

Brilhante

A Glossier é sem dúvida a mais bem-sucedida da nova safra de empresas de beleza, tanto que se tornou um unicórnio após sua última rodada de financiamento em março de 2019. Como a empresa conseguiu esse feito? Glossier começou originalmente como Into the Gloss, um blog de beleza que perfilava celebridades e clientes em peças íntimas sobre cuidados com a pele e hábitos de maquiagem. Os quatro primeiros produtos foram lançados em 2014, atingindo US$ 100 milhões em receita em 2018.

Identificamos o seguinte como chaves para o sucesso desta marca inovadora Direct-to-consumer (DTC):

1. Presença digital e marketing: Emily Weiss, a fundadora, é considerada por muitos uma empreendedora extraordinária e traduziu o espírito de seu blog em uma linha de produtos de sucesso (e crescente). O que a Glossier é mais conhecida é o uso das mídias sociais para construir uma marca muito forte e instantaneamente reconhecível. O rosa mais brilhante, a cor na base da marca e do esquema de cores da empresa, tornou-se universalmente reconhecido pelos clientes de beleza, tanto que a hashtag #glossierpink foi usada mais de 22.000 vezes no Instagram. Na verdade, Emily Weiss trata todos os seus clientes como influenciadores e criadores de conteúdo para a marca. Ela conseguiu alavancar a comunidade engajada que seguia o blog e transformá-la em uma base de clientes comprometida e leal.
2. Inovação de produtos: a Glossier aborda a inovação de produtos de uma maneira muito semelhante: eles consultam regularmente os clientes sobre como eles usam os produtos da empresa, sobre seus desejos e ainda têm um canal de slack dedicado com os 100 melhores clientes, que é usado efetivamente como um grupo focal altamente engajado.
3. Canais e distribuição: Novamente, a abordagem que a Glossier usa é extremamente consistente e baseada inteiramente na experiência do cliente. A seguinte citação de Emily Weiss ilustra isso melhor: quando perguntada em uma sessão de perguntas e respostas on-line se ela estava planejando fazer parceria com varejistas para a distribuição de Glossier, ela respondeu: “Ótima pergunta! Uma das coisas em que acreditamos fortemente, como empresa centrada no cliente, é que não podemos formar os relacionamentos significativos que valorizamos com nossos clientes se vendermos por meio de outros canais de distribuição. Ser capaz de se comunicar e interagir com nossos clientes em vários canais e garantir que estamos entregando a verdadeira experiência do cliente Glossier é um desafio se passarmos por outros canais. Adoro descobrir produtos de beleza em todos os tipos de ambientes de varejo – para nós, não se trata do que os varejistas estão fazendo de errado, mas sim de garantir que possamos oferecer a experiência Glossier ao cliente da qual nos orgulhamos.”
4. Estratégia de preços: Finalmente, mesmo em seus preços, a Glossier é consistente em sua abrangência: os produtos estão posicionados entre o mercado de massa e o premium, sendo assim um luxo acessível para sua base de clientes jovens.

O comum

The Ordinary, assim como Glossier, nasceu da visão de um fundador extraordinário, Brandon Truaxe. Acreditava (infelizmente faleceu em circunstâncias trágicas) na necessidade de transparência e inovação na indústria da beleza, e procurou fazê-lo lançando uma linha de cuidados com a pele (entre outros produtos da gama da empresa-mãe, Deciem ), que deve atingir US$ 300 milhões em vendas em 2019. Ele o fez por meio de uma ideia de produto extremamente radical: The Ordinary vende produtos baseados em ingredientes ativos únicos a preços extremamente baixos, que podem ser misturados e combinados pelos consumidores para suas necessidades específicas . Isso cria uma experiência acessível e extremamente personalizada.

As chaves para o sucesso que identificamos para The Ordinary são as seguintes:

1. Presença digital e marketing: The Ordinary utilizou fortemente as mídias sociais para construir uma conexão de marca e se envolver com seus clientes, além de construir uma marca de forma muito clara e forte. Eles eram inicialmente conhecidos por responder a cada mensagem e comentário individual. A marca foi construída com rigor científico e uma estética minimalista. Deciem e The Ordinary são, no entanto, também um conto de advertência para os perigos das mídias sociais: os problemas pessoais de Brandon Truaxe e os conflitos com os investidores foram destaque no Instagram da empresa por um longo período, o que criou um interesse intenso (e às vezes mórbido) na empresa , e não necessariamente de forma positiva.
2. Inovação de produto: Esta é, sem dúvida, a principal razão para o extraordinário sucesso do The Ordinary (um sucesso tal que muitos produtos estavam em infinitas listas de espera e eram efetivamente vendidos no mercado negro). O slogan da marca é “Formulações clínicas com integridade” e resume a abordagem. O foco da empresa é vender ingredientes e formulações eficazes, que podem ser integrados pelo consumidor. O foco está no produto, e apenas no produto, com gastos muito limitados em embalagem e marketing. A crença aqui era que, se o produto é válido, isso por si só é marketing suficiente. A seguinte citação do fundador descreve o que ele achava que isso significava: “A fidelidade à marca na indústria da beleza é quase zero porque os produtos não funcionam ou prometem demais”, diz Truaxe. “O que estamos fazendo de diferente é simplesmente não prometer o que não existe.” Esse foco extremo na eficácia também é resultado de um controle extremo de cada fase do desenvolvimento do produto: tudo é feito internamente.
3. Canais e distribuição: Deciem nunca gastou em publicidade fora de suas páginas de mídia social. O produto é vendido online, por meio de lojas próprias e por meio de uma rede de varejistas.
4. Estratégia de preços: é aqui que The Ordinary se destaca. A marca foi construída com a venda de produtos a preços extremamente baixos, com a maioria dos produtos vendidos por menos de US$ 10, um forte contraste com formulações mais complexas com ingredientes ativos semelhantes e margens de lucro significativamente mais altas. A maioria dos produtos, na verdade, simplesmente leva o nome do ingrediente ativo e a força, como Niacinamida ou Ácido Hialurônico. Truaxe dividiu o custo de um produto vendido por US$ 5,80 da seguinte forma: “Nosso pó de vitamina C é o melhor exemplo. Há cerca de 20 centavos de vitamina C nele, e cerca de 5 a 6 centavos de outros ingredientes, e então o tubo é cerca de 20 centavos e a caixa é cerca de 10 centavos. Quer dizer, o produto custa menos de um dólar.”

Conclusão

Os inovadores da indústria da beleza, e Glossier e The Ordinary em particular, podem dar orientações muito precisas sobre o que torna uma marca de consumo um sucesso: conhecer a força da empresa, seja experiência do consumidor ou produto, construir uma marca simples e clara com base no ethos da empresa e controle extremo sobre todos os aspectos que definem o foco para garantir a qualidade constante. Essas são lições inestimáveis ​​para qualquer empreendedor.

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