Wygląda na to ekscytujące — wewnątrz dynamicznie rozwijającego się przemysłu kosmetycznego

Natura jest piękna, ponieważ wygląda jak Sztuka; a Sztukę można nazwać piękną tylko wtedy, gdy jesteśmy świadomi jej jako Sztuki, a jednocześnie wygląda jak Natura.

Immanuel Kant, Krytyka sądu

Ludzie są stworzeniami wizualnymi i społecznymi. Ma więc sens, że historycznie byliśmy zbiorowo zaabsorbowani pięknem. Czyjś wygląd jest pierwszą rzeczą, jaką zauważamy po spotkaniu z nim. Sama natura piękna była przedmiotem zainteresowania estetyki, głównej dziedziny studiów filozofii zachodniej, i zajmowała błyskotliwe umysły wielu filozofów, od Platona po wspomnianego Kanta.

Ludzie używali makijażu i kosmetyków od czasów starożytnych: używanie przez Egipcjan ciemnego eyelinera jest obecne w każdym umyśle poprzez ich obrazy i bóstwa, podczas gdy większość wie, że kobiety wiktoriańskie często mdlały nie z powodu swojej skromności, ale z powodu powszechności stosowanie kremów na bazie ołowiu w celu „poprawy cery” wraz z obkurczaniem pasów.

W większości rytuały te były wykonywane przez kobiety i były stosunkowo tajne: trzeba było podtrzymywać ideę, że piękno jest naturalne i nie wymaga wysiłku, a nie sztuczka.

Jak więc przemysł kosmetyczny, tak stary, jak sama idea piękna, stał się nie tylko głównym nurtem, ale także chwalony jako jeden z najlepszych sektorów, w których można założyć firmę? Jest to szczególnie widoczne w czasach, w których tradycyjne branże zmagają się z trudnościami, a także w niezwykle trudnych czasach dla branży detalicznej.

W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na to pytanie. Zaczynamy od zdefiniowania branży i jej głównych graczy, zarówno tradycyjnych, jak i zasiedziałych, pokrótce dotykamy wielkości i trendów w branży oraz antycykliczności sektora kosmetycznego. Następnie wykorzystamy firmy, które są przykładem sukcesu w tym sektorze, Glossier i Deciem’s The Ordinary , aby zrozumieć, w jaki sposób podeszli (i rozprawili się) z problemem zwabienia konsumentów, budowania lojalności wobec marki i tworzenia unikalnych doświadczeń, wyciągając kilka lekcji istotnych dla wszystkich bezpośrednich dla firm konsumenckich (DTC).

Analiza branży kosmetycznej - wielkość rynku i główni gracze

Branża kosmetyczna jest w rzeczywistości dość szeroka: obejmuje zarówno usługi (takie jak fryzjerzy, fryzjerzy itp.), jak i produkty. W samych Stanach Zjednoczonych sektor usług kosmetycznych zatrudnia ponad 670 000 osób, a prognozy wzrostu zatrudnienia są „szybsze niż przeciętnie” według danych BLS w tempie 13% (2016-2026). Według badań, w 2017 r. była warta 532,43 miliardów dolarów i oczekuje się, że do 2023 r. osiągnie wartość rynkową 805,61 miliardów dolarów.

Poniższa tabela przedstawia różne segmenty i ich względną wagę według przychodów.

Segmenty branży kosmetycznej w USA według przychodów

To wciąż niezwykle skoncentrowana branża, 20. największy producent na świecie wciąż generuje zaledwie 5,5% przychodów największego: francuskiego giganta L'Oreal , który ma 20,2% udziału w rynku Europy Zachodniej.

Przychody 20 wiodących producentów kosmetyków na całym świecie w 2018 r. (miliardy USD)

Tradycyjnie branża dzieli się na segment premium i masowy. Według badania z 2017 r. segment premium stanowi 28% całkowitej sprzedaży na całym świecie, podczas gdy rynek masowy stanowi 72%.

Tradycyjne kanały dystrybucji koncentrują się na sprzedaży cegieł i zapraw, w szczególności poprzez supermarkety, sklepy specjalistyczne, apteki i salony. Jednak sprzedaż bezpośrednia i e-commerce stają się coraz bardziej widoczne, a sprzedaż online dla firm kosmetycznych rośnie znacznie szybciej niż ogólna sprzedaż internetowa: kategoria wzrosła o 23,6% w 2017 r., osiągając ponad 5 miliardów dolarów w sprzedaży internetowej, według Internetu Dane sprzedawcy. Prześcignął 15,6% stopę wzrostu amerykańskiego rynku eCommerce w 2017 r. i ogólną stopę wzrostu Internet Retailer Top 1000 18,5%. Firmą był Glossier , który omówimy bardziej szczegółowo w dalszej części tego artykułu.

Na potrzeby tej analizy skupimy się na produkcie, a nie na usługach, oraz na młodszych firmach (które, nie całkiem przypadkowo, należą do segmentu premium i masowego), które wykorzystują produkt i inne innowacje jako siłę napędową wzrostu.

Trendy w branży kosmetycznej

Przemysł kosmetyczny jest szczególnie antycykliczny, do tego stopnia, że ​​wywodzi się z niego słynne zjawisko ekonomiczne, efekt szminki. Zjawisko to, tylko częściowo potwierdzone, zakłada, że ​​konsumenci nadal będą kupować przedmioty luksusowe w okresie spowolnienia gospodarczego, uprzywilejowując jednak mniejsze artykuły biletowe, takie jak szminka. Nawet jeśli ta teoria była krytykowana przez wielu (zwłaszcza The Economist, jeśli chodzi konkretnie o szminki, wiele badań wykazało statystycznie istotną korelację, jeśli chodzi o szerszą kategorię urody.

Jednak wzrost w branży kosmetycznej w ostatnich latach przyspieszył, w trendzie, który wielu łączy z szerszym, pokoleniowym trendem zwracania uwagi na dobre samopoczucie fizyczne (o którym pisaliśmy w naszym niedawnym artykule o rosnącym rynku roślinnym i Beyond Meat). Millenialsi są często wymieniani jako główna siła napędowa błyskawicznego wzrostu segmentu kosmetycznego. Napisano wiele artykułów na temat tego trendu, przytaczając wszystko, od starzenia się pokolenia milenialsów po skupienie się na „opiece nad sobą” jako metodzie radzenia sobie z trudnym klimatem politycznym i gospodarczym.

Demokratyzacja piękna – wnoszenie wysokiego i niskiego pod jeden dach

Zwiastunem tego trendu i rozwoju branży kosmetycznej było pojawienie się w USA w 1999 roku wyspecjalizowanej francuskiej firmy kosmetycznej Sephora , a także pojawienie się jej amerykańskiego konkurenta Ulta . Firmy te znalazły lukę na rynku: stworzyły nowe doświadczenia zakupowe dla konsumentów, którzy mieli dodatkowy wybór poza pójściem do centrum handlowego lub zakupem kosmetyków w aptece lub supermarkecie. Co ważne, zaopatrywali się w produkty w różnych przedziałach cenowych, od elitarnych marek po własne etykiety sklepowe. W Wielkiej Brytanii pojawiły się podobne koncepty w tym samym czasie: lokalny odpowiednik Sephora, Space.NK , został założony w 1993 roku i zaczął rozszerzać swój zasięg detaliczny na początku 2000 roku, rozrastając się do 69 sklepów w Wielkiej Brytanii i Irlandii oraz 31 w USA.

Rozwój marki niezależnej — skoncentruj się na składnikach i jakości

Drugim znaczącym trendem był wzrost nowych i nieznanych marek skupiających się na składnikach i jakości, pierwotnie pochodzących z Korei, ale teraz także z Japonii lub innych krajów. Koreańska pielęgnacja skóry eksplodowała na Zachodzie, kiedy Sephora zaczęła prowadzić koreańską markę Dr. Jart+ w 2011 roku. Koreański przemysł pielęgnacji skóry jest mocno promowany przez rząd Korei Południowej, który uczynił Dr. Jart+ wraz z K-Pop jednym ze swoich sztandarowych produktów eksport kulturalny (i to z niesamowitym sukcesem). To, co jest szczególnie godne uwagi w K-beauty, dla celów tego artykułu, to skupienie się na składnikach dermatologicznych, rozdzieleniu produktów na różne (a tym samym konfigurowalne) etapy oraz rozprzestrzenianie się mniejszych, niezależnych marek.

Rise of Social Media - Influencerzy na Instagramie malują ładne zdjęcie

Wreszcie, kolejną znaczącą zmianą, która pchnęła przemysł kosmetyczny do przodu, był rozwój mediów społecznościowych, w szczególności opartej na wizerunku sieci społecznościowej Instagram. Oczywiście medium wizualne jest optymalne dla marki kosmetycznej: w pełni pozwala jej na eksplorację wizualnego potencjału jej produktów. Nie tylko, ale Instagram umożliwił markom kultywowanie silniejszego wizerunku, bardziej bezpośrednią interakcję z konsumentami, a także stworzenie zupełnie nowej kategorii marketingowej, czyli influencerów, którzy z kolei czasami przeradzali się w pełnoprawne przedsiębiorców. Kylie Jenner, prawdopodobnie obecnie jedna z najsłynniejszych kobiet na świecie, właśnie w tym roku została najmłodszą na świecie miliarderką, która doszła do skutku dzięki swojej niezwykle udanej linii do makijażu.

W ten sposób zidentyfikowaliśmy niektóre z kluczowych czynników sukcesu dla uznanych i przyszłych marek kosmetycznych: skupienie się na konsumencie i doświadczeniu, ceny, które są potencjalnie niższe od cen marek premium, ale skupienie się na wynikach dermatologicznych i referencjach, a na koniec silna cyfrowa obecność i marketing bezpośredni. To prowadzi nas do następnej części naszego artykułu, małego studium przypadku.

Glossier i zwyczajny

W ostatnich latach pojawiło się wiele mniejszych i nowszych marek, osłabiając dominację rynkową dużych firm kosmetycznych. Glossier i The Ordinary są jednak prawdopodobnie najbardziej interesującymi z obecnych, ze względu na ich głębokie zrozumienie i inteligentne wykorzystanie czynników sukcesu opisanych powyżej, aczkolwiek na skrajnie różne sposoby.

Z jednej strony Glossier jest obsesyjnie skoncentrowany na doświadczeniach klientów i jako firma z rodzimym środowiskiem cyfrowym silnie wykorzystuje media społecznościowe jako motor wzrostu. Z drugiej strony Ordynariusz zbudował ogromną markę i otrzymał inwestycję od Estee Lauder , będąc obsesyjnie skoncentrowanym na innowacjach produktów, rygorze naukowym w rozwoju produktu i bardzo niskiej cenie. Ma również silną obecność w mediach społecznościowych, jednak to, czy zawsze był to czynnik sukcesu, jest wysoce dyskusyjne, jak wyjaśniono poniżej. Mówimy o The Ordinary, a nie o firmie-matce Deciem, ponieważ odpowiada ona za 70% jej sprzedaży.

Błyszczący

Glossier jest prawdopodobnie najbardziej udanym z nowej kolekcji firm kosmetycznych, do tego stopnia, że ​​stał się jednorożcem po ostatniej rundzie finansowania w marcu 2019 r. Jak firma osiągnęła ten wyczyn? Glossier powstał pierwotnie jako Into the Gloss, blog kosmetyczny, który przedstawiał celebrytki i klientki w intymnych artykułach o pielęgnacji skóry i nawykach związanych z makijażem. Pierwsze cztery produkty zostały wprowadzone na rynek w 2014 r., osiągając 100 mln USD przychodów w 2018 r.

Zidentyfikowaliśmy następujące klucze do sukcesu tej innowacyjnej marki Direct-to-Consumer (DTC):

1. Obecność cyfrowa i marketing: Emily Weiss, założycielka, jest przez wielu uważana za niezwykłego przedsiębiorcę i przełożyła etos swojego bloga na odnoszącą sukcesy (i rozwijającą się) linię produktów. Glossier jest najbardziej znany z wykorzystywania mediów społecznościowych do budowania bardzo silnej i natychmiast rozpoznawalnej marki. Błyszczący róż, kolor będący podstawą brandingu i schematu kolorystycznego firmy, stał się powszechnie rozpoznawalny przez klientki branży kosmetycznej do tego stopnia, że ​​hashtag #glossierpink został użyty na Instagramie ponad 22 000 razy. W rzeczywistości Emily Weiss słynie z traktowania wszystkich swoich klientów jako influencerów i twórców treści dla marki. Udało jej się wykorzystać zaangażowaną społeczność, która śledziła bloga i przekształcić ją w zaangażowaną i lojalną bazę klientów.
2. Innowacje produktowe: Glossier podchodzi do innowacji produktowych w bardzo podobnym duchu: regularnie konsultuje się z klientami na temat sposobu, w jaki korzystają z produktów firmy, na ich życzenie, a nawet ma dedykowany kanał zapasowy z 100 najlepszymi klientami, który jest skutecznie wykorzystywany jako bardzo zaangażowana grupa fokusowa.
3. Kanały i dystrybucja: Ponownie podejście stosowane przez Glossier jest niezwykle spójne i całkowicie oparte na doświadczeniach klientów. Poniższy cytat Emily Weiss ilustruje to najlepiej: zapytana w internetowym pytaniu i odpowiedzi, czy planuje nawiązać współpracę ze sprzedawcami detalicznymi w zakresie dystrybucji Glossier, odpowiedziała: „Świetne pytanie! Jedną z rzeczy, w które mocno wierzymy, jako firma zorientowana na klienta, jest to, że nie możemy stworzyć znaczących relacji z naszymi klientami, jeśli prowadzimy sprzedaż za pośrednictwem innych kanałów dystrybucji. Możliwość komunikowania się i nawiązywania kontaktów z naszymi klientami za pośrednictwem różnych kanałów oraz zapewnianie, że dostarczamy klientom prawdziwe doświadczenie Glossier, jest wyzwaniem, jeśli korzystamy z innych kanałów. Uwielbiam odkrywać produkty kosmetyczne we wszystkich rodzajach sklepów — dla nas nie chodzi o to, co sprzedawcy robią źle, ale bardziej o zapewnienie, że jesteśmy w stanie zapewnić klientom Glossier wrażenia, z których jesteśmy dumni”.
4. Strategia cenowa: Wreszcie, nawet jeśli chodzi o ceny, Glossier jest konsekwentny w swojej inkluzywności: produkty plasują się między rynkiem masowym a premium, dzięki czemu stanowią przystępny luksus dla swojej młodej bazy klientów.

Zwyczajne

Ordinary, podobnie jak Glossier, narodził się z wizji niezwykłego założyciela, Brandona Truaxe. Był (niestety odszedł w tragicznych okolicznościach) wyznawcą konieczności przejrzystości i innowacyjności w branży kosmetycznej i dążył do tego, wprowadzając linię do pielęgnacji skóry (m.in. ), którego sprzedaż ma osiągnąć 300 milionów dolarów w 2019 roku. Zrobił to poprzez niezwykle radykalny pomysł na produkt: The Ordinary sprzedaje produkty oparte na pojedynczych składnikach aktywnych po wyjątkowo niskich cenach, które następnie mogą być mieszane i dopasowywane przez konsumentów do ich konkretnych potrzeb . Stwarza to przystępne cenowo i niezwykle spersonalizowane wrażenia.

Klucze do sukcesu, które zidentyfikowaliśmy dla The Ordinary, są następujące:

1. Obecność cyfrowa i marketing: Ordynariusz intensywnie wykorzystywał media społecznościowe do budowania więzi z marką i angażowania się w ich klientów, a także do bardzo wyraźnego i silnego budowania marki. Początkowo byli znani z tego, że odpowiadali na każdą indywidualną wiadomość i komentarz. Marka została zbudowana na naukowym rygorze i minimalistycznej estetyce. Deciem i The Ordinary są jednak także przestrogą przed niebezpieczeństwami mediów społecznościowych: osobiste problemy Brandona Truaxe'a i konflikty z inwestorami były przez długi czas widoczne na firmowym Instagramie, co wywołało intensywne (i czasami chorobliwe) zainteresowanie firmą i niekoniecznie w pozytywny sposób.
2. Innowacja produktowa: to niewątpliwie główny powód niezwykłego sukcesu The Ordinary (sukcesu takiego, że wiele produktów znajdowało się na niekończących się listach oczekujących i było skutecznie sprzedawanych na czarnym rynku). Hasło marki brzmi „uczciwe preparaty kliniczne” i podsumowuje podejście. Firma koncentruje się na sprzedaży skutecznych składników i preparatów, które następnie mogą zostać zintegrowane przez konsumenta. Nacisk kładziony jest na produkt i tylko na produkt, przy bardzo ograniczonych nakładach na opakowania i marketing. Wierzono tutaj, że jeśli produkt jest ważny, to samo w sobie jest wystarczającym marketingiem. Poniższy cytat założyciela opisuje, co jego zdaniem oznacza to: „Lojalność wobec marki w branży kosmetycznej jest bliska zeru, ponieważ produkty nie działają lub obiecują za dużo”, mówi Truaxe. „To, co robimy inaczej, po prostu nie obiecuje tego, czego nie ma”. To ekstremalne skupienie się na efektywności jest również wynikiem ekstremalnej kontroli na każdym etapie rozwoju produktu: wszystko odbywa się na miejscu.
3. Kanały i dystrybucja: Deciem nigdy nie wydawał na reklamy poza swoimi stronami w mediach społecznościowych. Produkt sprzedawany jest online, poprzez sklepy flagowe oraz poprzez sieć detaliczną.
4. Strategia cenowa: tutaj The Ordinary absolutnie się wyróżnia. Marka została zbudowana na sprzedaży produktów po wyjątkowo niskich cenach, przy czym większość produktów sprzedawana jest za mniej niż 10 USD, co stanowi ostry kontrast z bardziej złożonymi formułami o podobnych składnikach aktywnych i znacznie wyższych marżach. Większość produktów po prostu nosi nazwę składnika aktywnego i siły, takiej jak niacynamid lub kwas hialuronowy. Truaxe podzielił koszt produktu, który kosztuje 5,80 USD w następujący sposób: „Nasz proszek witaminy C jest najlepszym przykładem. Jest w niej około 20 centów witaminy C i około 5 do 6 centów innych składników, a tuba kosztuje około 20 centów, a pudełko około 10 centów. To znaczy, produkt kosztuje mniej niż dolara.”

Wniosek

Innowatorzy w branży kosmetycznej, a w szczególności Glossier i The Ordinary, mogą podać bardzo precyzyjne wskazówki dotyczące tego, co sprawia, że ​​marka konsumencka odnosi sukces: poznanie siły firmy, niezależnie od tego, czy jest to doświadczenie konsumenckie, czy produkt, budowanie prostej i jasnej marki w oparciu o etos firmy i ekstremalną kontrolę nad wszystkimi aspektami, które definiują koncentrację w celu zapewnienia stałej jakości. To bezcenne lekcje dla każdego przedsiębiorcy.

Jeśli jesteś zainteresowany dostosowanym do indywidualnych potrzeb nurkowaniem branżowym, możesz współpracować ze specjalistami ds. badań rynku Toptal i zespołem konsultingowym Toptal.