看起來令人興奮 - 在蓬勃發展的美容行業內

自然是美麗的，因為它看起來像藝術； 只有當我們意識到它是藝術，而它看起來像自然時，藝術才能被稱為美。

伊曼紐爾·康德，《判斷力批判》

人類是視覺動物和社會動物。 因此，從歷史上看，我們一直全神貫注於美是有道理的。 一個人的外表是我們在見到他們時首先註意到的。 美本身的本質一直是西方哲學主要研究領域美學的關注焦點，佔據了從柏拉圖到前述康德等眾多哲學家的聰明頭腦。

自古以來人們就在使用化妝品和化妝品：埃及人對深色眼線的使用通過他們的繪畫和神靈出現在每個人的腦海中，而大多數人都知道維多利亞時代的女性經常暈倒不是因為她們的端莊，而是因為廣泛使用使用含鉛面霜來“改善膚色”以及緊縮腰帶。

在大多數情況下，這些儀式是由女性進行的，而且是相對秘密的：人們必須堅持這樣一種觀念，即美是自然而輕鬆的，而不是人為的。

那麼，與美容本身一樣古老的美容行業如何不僅成為主流，而且被譽為最適合創辦公司的行業之一？ 這在傳統行業舉步維艱的時代以及零售行業極具挑戰的時代尤為顯著。

在本文中，我們試圖回答這個問題。 我們首先定義了行業及其主要參與者，包括傳統的和現有的，我們簡要介紹了行業規模和趨勢以及美容行業的反週期特性。 隨後，我們將使用在該領域取得成功的公司Glossier和 Deciem 的The Ordinary來了解他們如何解決（並解決）吸引消費者、建立品牌忠誠度和創造獨特體驗的問題，並吸取一些與所有直接相關的經驗教訓對消費者 (DTC) 公司。

美容行業分析 - 市場規模和主要參與者

事實上，美容行業相當廣泛：它既包括服務（如美髮師、理髮師等）也包括產品。 僅在美國，美容服務業就僱傭了超過 670,000 名員工，根據 BLS 的數據，其就業增長前景“高於平均水平”，增長率為 13%（2016-2026 年）。 根據一項研究，它在 2017 年價值 5324.3 億美元，預計到 2023 年將達到 8056.1 億美元的市值。

下表突出顯示了不同的細分市場及其按收入劃分的相對權重。

美國美容行業收入細分

它仍然是一個極其集中的行業，世界第 20 大製造商的收入仍僅佔最大製造商法國巨頭歐萊雅（ L'Oreal ）的 5.5%，後者在西歐擁有令人瞠目結舌的 20.2% 市場份額。

2018年全球領先的20家美容製造商收入（十億美元）

傳統上，該行業分為高端市場和大眾市場。 根據 2017 年的一項研究，高端市場佔全球總銷售額的 28%，而大眾市場佔 72%。

傳統的分銷渠道側重於實體店，特別是通過超市、專賣店、藥店和沙龍進行銷售。 然而，直銷和電子商務變得越來越突出，美容公司的在線銷售額增長速度遠快於一般互聯網銷售：根據互聯網的數據，該類別在 2017 年增長了 23.6%，達到超過 50 億美元的網絡銷售額零售商數據。 它超過了 2017 年美國電子商務市場 15.6% 的增長率和整體互聯網零售商 1000 強 18.5% 的增長率。 該公司是Glossier ，我們將在本文後面更詳細地介紹。

出於分析的目的，我們將關注產品方面而不是服務，以及利用產品和其他創新作為引擎的年輕公司（並非完全巧合，它們介於高端市場和大眾市場之間）的增長。

美容行業趨勢

美容行業具有顯著的反週期特性，以至於一個著名的經濟現象——口紅效應就是由此而來。 這一現象僅得到部分證實，它聲稱消費者在經濟低迷時期仍會購買奢侈品，但會優先購買口紅等小件商品。 即使這一理論受到了許多人的批評（尤其是《經濟學人》，特別是在口紅方面，許多研究發現，在更廣泛的美容類別方面存在統計學上的顯著相關性。

然而，近年來美容行業的增長蓬勃發展，這一趨勢與更廣泛的一代人關注身體健康的趨勢有關（我們在最近關於不斷增長的植物性市場和超越肉類的文章中對此進行了介紹）。 千禧一代經常被認為是美容領域飛速增長的主要推動力。 關於這一趨勢的文章很多，引用了從千禧一代人口老齡化到將“自我保健”作為應對困難政治和經濟氣候的一種應對方法的所有內容。

美的民主化——高低同在一個屋簷下

這一趨勢和美容行業增長的先兆是 1999 年法國專業美容零售商絲芙蘭進入美國，以及其美國競爭對手Ulta的崛起。 這些公司發現了市場空白：他們為消費者創造了新的購物體驗，除了去商場或在藥店或超市購買美容產品外，他們還有其他選擇。 重要的是，他們以不同的價格存儲產品，從精英品牌到商店自有品牌。 在英國，同時推出了類似的概念：絲芙蘭（Sephora）的本地版 Space.NK成立於 1993 年，並在 2000 年代初開始擴大其零售足跡，在英國和愛爾蘭發展到 69 家門店，以及31 在美國。

獨立品牌的崛起——專注於成分和質量

第二個重要趨勢是關注成分和質量的新品牌的興起，這些品牌最初來自韓國，但現在也來自日本或其他國家。 2011 年絲芙蘭開始推出韓國品牌Dr. Jart+時，韓國護膚品在西方爆發。韓國政府大力推動韓國護膚品行業，將 Dr. Jart+ 與K-Pop一起作為其旗艦產品之一文化出口（並取得了驚人的成功）。 就本文而言，K-beauty 尤其值得注意的是對皮膚病學成分的關注，將產品拆分為不同的（因此可定制的）步驟，以及較小的獨立品牌的擴散。

社交媒體的興起 - Instagram 影響者描繪了一幅漂亮的圖畫

最後，推動美容行業向前發展的另一個重大變化是社交媒體的興起，尤其是基於圖像的社交網絡 Instagram。 顯然，視覺媒體是美妝品牌的最佳選擇：它可以充分發揮其產品的視覺潛力。 不僅如此，Instagram 還使品牌能夠樹立更強大的形象，以更直接的方式與消費者互動，並創造了一個全新的營銷類別，即影響者的營銷類別，而這反過來又變成了成熟的企業家。 凱莉詹娜，可能是目前世界上最著名的女性之一，今年剛剛憑藉她非常成功的化妝系列加冕為世界上最年輕的白手起家的億萬富翁。

因此，我們確定了成熟和即將推出的美容品牌的一些關鍵成功因素：關註消費者和體驗，價格可能低於高端品牌，但關注皮膚病學結果和證書，最後是強大的數字存在和直接面向消費者的營銷。 這引導我們進入我們文章的下一部分，一個小型案例研究。

Glossier 和普通

近年來出現了許多較小和更新的品牌，侵蝕了大型美容公司的市場主導地位。 然而， Glossier和 Deciem 的The Ordinary可能是在位者中最有趣的，因為他們對上述成功因素有著深刻的理解和巧妙的運用，儘管方式截然不同。

一方面，Glossier 痴迷於客戶體驗，作為一家數字原生公司，它強烈利用社交媒體作為增長引擎。 另一方面，The Ordinary 通過專注於產品創新、產品開發的科學嚴謹性和極低的價格點，建立了一個巨大的品牌並獲得了雅詩蘭黛的投資。 它還擁有強大的社交媒體影響力，然而，這是否一直是一個成功因素值得商榷，如下所述。 我們指的是 The Ordinary，而不是母公司 Deciem，因為它佔其銷售額的 70%。

光澤度

Glossier 可以說是新一批美容公司中最成功的一家，以至於它在​​ 2019 年 3 月的最新一輪融資後成為了獨角獸。該公司是如何實現這一壯舉的？ Glossier 最初是作為 Into the Gloss 開始的，這是一個美容博客，專門介紹名人和顧客關於護膚和化妝習慣的私密文章。 前四款產品於 2014 年推出，2018 年收入達到 1 億美元。

我們已經確定以下是這個創新的直接面向消費者 (DTC) 品牌成功的關鍵：

1. 數字形象和營銷：創始人 Emily Weiss 被許多人認為是一位非凡的企業家，並將她的博客精神轉化為成功（且不斷發展）的產品線。 Glossier 最出名的是它使用社交媒體來建立一個非常強大且立即可識別的品牌。 Glossier pink 是公司品牌和配色方案的基礎顏色，已得到美容客戶的普遍認可，以至於#glossierpink 標籤在 Instagram 上被使用超過 22,000 次。 事實上，Emily Weiss 以將她所有的客戶視為品牌的影響者和內容創造者而著稱。 她能夠利用關注博客的參與社區，並將其轉變為忠誠的客戶群。
2. 產品創新： Glossier 以非常相似的方式進行產品創新：他們定期與客戶就他們使用公司產品的方式、他們的意願進行協商，甚至有一個專門的 100 位最佳客戶的閒置渠道，該渠道被有效地用作高度參與的焦點小組。
3. 渠道和分銷：同樣，Glossier 使用的方法非常一致，並且完全基於客戶體驗。 以下來自 Emily Weiss 的引述最好地說明了這一點：當在線問答中被問及她是否計劃與零售商合作分銷 Glossier 時，她回答說：“好問題！ 作為一家以客戶為中心的公司，我們堅信的一件事是，如果我們通過其他分銷渠道進行銷售，我們就無法與客戶建立我們重視的有意義的關係。 如果我們通過其他渠道，能夠通過各種渠道與我們的客戶溝通和互動，並確保我們提供真正的 Glossier 客戶體驗，這將是一項挑戰。 我喜歡在各種零售環境中發現美容產品——對我們來說，這不是關於零售商做錯了什麼，而是更重要的是確保我們能夠提供我們引以為豪的 Glossier 客戶體驗。”
4. 定價策略：最後，即使在定價方面，Glossier 的包容性也始終如一：產品定位在大眾市場和高端市場之間，因此對於年輕客戶群來說是一種負擔得起的奢侈品。

平凡的

The Ordinary 就像 Glossier 一樣，誕生於一位非凡的創始人 Brandon Truaxe 的願景。 他（不幸在悲慘的情況下去世了）堅信美容行業需要透明和創新，並通過推出護膚系列（在母公司 Deciem 的其他產品中）來尋求實現這一點)，預計 2019 年銷售額將達到 3 億美元。他通過一個極其激進的產品理念做到了這一點：The Ordinary 以極低的價格銷售基於單一活性成分的產品，然後消費者可以根據他們的特定需求進行混合和匹配. 這創造了一種經濟實惠且極其個性化的體驗。

我們為 The Ordinary 確定的成功關鍵如下：

1. 數字形象和營銷： The Ordinary 強烈利用社交媒體來建立品牌聯繫並與客戶互動，並非常清晰而有力地建立品牌。 他們最初以回應每一條信息和評論而聞名。 該品牌建立在科學嚴謹和簡約美學之上。 然而，Deciem 和 The Ordinary 也是社交媒體危險的警示故事：布蘭登·特魯克斯 (Brandon Truaxe) 的個人問題和與投資者的衝突長期在公司的 Instagram 上佔據顯著位置，這引起了人們對公司的強烈（有時是病態）興趣，而且不一定是積極的。
2. 產品創新：這無疑是 The Ordinary 取得非凡成功的主要原因（許多產品都在無休止的等待名單上，並且有效地在黑市上銷售）。 品牌標語是“具有完整性的臨床配方”，並總結了該方法。 該公司的重點是銷售有效成分和配方，然後可以由消費者整合。 重點是產品，而且僅限於產品，在包裝和營銷方面的支出非常有限。 這裡的信念是，如果產品是有效的，這本身就是足夠的營銷。 創始人的以下引用描述了他認為這意味著什麼：“美容行業的品牌忠誠度接近於零，因為產品不起作用或過度承諾，”特魯克斯說。 “我們所做的不同之處就是不承諾不存在的東西。” 這種對有效性的極端關注也是對產品開發每個階段的極端控制的結果：一切都在內部完成。
3. 渠道和分銷： Deciem 從未在其社交媒體頁面之外的廣告上花費過。 該產品通過旗艦店和零售商網絡在線銷售。
4. 定價策略：這是 The Ordinary 絕對脫穎而出的地方。 該品牌建立在以極低的價格銷售產品的基礎上，大多數產品的售價不到 10 美元，這與具有相似活性成分和顯著更高加價的更複雜配方形成鮮明對比。 大多數產品實際上只是簡單地帶有活性成分的名稱和強度，例如煙酰胺或透明質酸。 Truaxe 將零售價為 5.80 美元的產品成本分解如下：“我們的維生素 C 粉末就是最好的例子。 裡面維生素C大概20分錢，其他成分大概5到6分錢，然後管子大概20分錢，盒子大概10分錢。 我的意思是，該產品的成本不到一美元。”

結論

美容行業的創新者，尤其是 Glossier 和 The Ordinary，可以為消費者品牌的成功給出非常精確的指導方針：了解公司的實力，無論是消費者體驗還是產品，建立一個簡單明了的品牌基於公司的精神，並對定義重點的所有方面進行極端控制，以確保始終如一的質量。 對於任何企業家來說，這些都是寶貴的經驗教訓。

如果您對定制的行業深入研究感興趣，您可以與 Toptal 的市場研究專家和 Toptal 的諮詢團隊合作。