إطلالات مثيرة - داخل صناعة التجميل المزدهرة

الطبيعة جميلة لأنها تشبه الفن ؛ والفن لا يمكن وصفه بالجمال إلا إذا كنا ندركه كفن بينما يبدو مع ذلك مثل الطبيعة.

إيمانويل كانط ، نقد الحكم

البشر مخلوقات بصرية واجتماعية. من المنطقي إذن أننا ، تاريخيًا ، منشغلون بشكل جماعي بالجمال. ظهور شخص ما هو أول ما نلاحظه عنه عند مقابلته. كانت طبيعة الجمال بحد ذاتها محور علم الجمال ، وهو مجال رئيسي للدراسة في الفلسفة الغربية ، وشغل العقول اللامعة للعديد من الفلاسفة ، من أفلاطون إلى كانط السابق ذكره.

يستخدم الناس المكياج ومستحضرات التجميل منذ العصور القديمة: استخدام المصريين للكحل الداكن حاضر في أذهان الجميع من خلال لوحاتهم وآلهةهم ، بينما يعرف معظمهم أن النساء الفيكتوريات غالبًا ما أغمي عليهن ليس بسبب قوتهن ، ولكن بسبب الانتشار الواسع. استخدام الكريمات التي تحتوي على الرصاص "لتحسين البشرة" مع تضييق المشدات.

بالنسبة للجزء الأكبر ، كانت هذه الطقوس من قبل النساء ، وكانت سرية نسبيًا: كان على المرء أن يؤيد فكرة أن الجمال طبيعي وبلا مجهود ، وليس حيلة.

إذن كيف أصبحت صناعة التجميل ، القديمة قدم فكرة الجمال نفسها ، ليس فقط الاتجاه السائد ولكن أيضًا تم الإشادة بها كواحدة من أفضل القطاعات التي يتم فيها إطلاق شركة؟ هذا ملحوظ بشكل خاص في الوقت الذي تكافح فيه الصناعات التقليدية ، وفي الأوقات الصعبة للغاية لصناعة البيع بالتجزئة.

في هذا المقال نحاول الإجابة على هذا السؤال. نبدأ بتحديد الصناعة واللاعبين الرئيسيين فيها ، سواء التقليديين أو الحاليين ، نتطرق بإيجاز إلى حجم الصناعة واتجاهاتها بالإضافة إلى الصفات المضادة للتقلبات الدورية لقطاع التجميل. بعد ذلك ، سوف نستخدم الشركات التي تجسد النجاح في هذا القطاع ، Glossier و Deciem's ​​The Ordinary ، لفهم الطريقة التي تعاملوا بها (وحلوا) مشكلة إغراء المستهلكين ، وبناء الولاء للعلامة التجارية ، وخلق تجارب فريدة ، واستخلاص بعض الدروس ذات الصلة للجميع بشكل مباشر. -شركات المستهلك (DTC).

تحليل صناعة الجمال - حجم السوق والأطراف الرئيسية

في الواقع ، صناعة التجميل واسعة جدًا: فهي تشمل كلاً من الخدمات (مثل مصففي الشعر ، والحلاقين ، وما إلى ذلك) بالإضافة إلى المنتجات. في الولايات المتحدة وحدها ، يوظف قطاع خدمات التجميل أكثر من 670.000 شخص ، وتوقعات نمو الوظائف "أسرع من المتوسط" وفقًا لبيانات BLS بمعدل 13٪ (2016-2026). وبحسب إحدى الدراسات ، فقد بلغت قيمتها 532.43 مليار دولار في عام 2017 ومن المتوقع أن تصل قيمتها السوقية إلى 805.61 مليار دولار بحلول عام 2023.

يوضح الجدول أدناه الشرائح المختلفة ووزنها النسبي حسب الأرباح.

قطاعات صناعة التجميل في الولايات المتحدة حسب الإيرادات

لا تزال صناعة مركزة للغاية ، حيث لا تزال الشركة العشرين الأكبر حجمًا في العالم تنتج 5.5٪ فقط من عائدات أكبرها: العملاق الفرنسي لوريال ، الذي يستحوذ على 20.2٪ من حصة السوق في أوروبا الغربية.

إيرادات أكبر 20 شركة مصنعة لمستحضرات التجميل في جميع أنحاء العالم في عام 2018 (بمليارات الدولارات الأمريكية)

تقليديا ، تنقسم الصناعة إلى قسط وقطاع السوق الشامل. يمثل القطاع المتميز 28٪ من إجمالي المبيعات في جميع أنحاء العالم ، بينما يمثل السوق الشامل 72٪ ، وفقًا لدراسة أجريت عام 2017.

تركز قنوات التوزيع التقليدية على الطوب والملاط ، ولا سيما المبيعات من خلال محلات السوبر ماركت والمتاجر المتخصصة والصيدليات والصالونات. ومع ذلك ، أصبحت المبيعات المباشرة والتجارة الإلكترونية بارزة بشكل متزايد ، مع نمو المبيعات عبر الإنترنت لشركات التجميل بمعدل أسرع بكثير من مبيعات الإنترنت العامة: نمت الفئة بنسبة 23.6٪ في عام 2017 لتصل إلى أكثر من 5 مليارات دولار في مبيعات الويب ، وفقًا للإنترنت بيانات بائع التجزئة. لقد تفوقت على معدل نمو سوق التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة بنسبة 15.6٪ في عام 2017 ومعدل النمو الإجمالي لمتاجر التجزئة عبر الإنترنت لأفضل 1000 شركة على الإنترنت بنسبة 18.5٪. كانت الشركة هي Glossier ، والتي سنغطيها بمزيد من التفصيل لاحقًا في هذه المقالة.

لأغراض هذا التحليل ، سنركز على جانب المنتج بدلاً من الخدمات ، وعلى الشركات الأصغر (التي تقع ، ليس من قبيل الصدفة تمامًا ، بين قطاعات السوق المتميزة والعام) التي تستخدم المنتج والابتكارات الأخرى كمحرك من النمو.

اتجاهات صناعة الجمال

تعتبر صناعة التجميل مناهضة للتقلبات الدورية بشكل ملحوظ ، لدرجة أن الظاهرة الاقتصادية الشهيرة ، تأثير أحمر الشفاه ، مشتقة منها. هذه الظاهرة ، التي تم تأكيدها جزئيًا فقط ، تزعم أن المستهلكين سيظلون يشترون السلع الفاخرة في ظل الانكماش الاقتصادي ، مع تفضيل سلع التذاكر الأصغر ، مثل أحمر الشفاه. حتى لو تم انتقاد هذه النظرية من قبل الكثيرين (لا سيما The Economist ، عندما يتعلق الأمر بأحمر الشفاه على وجه التحديد ، فقد وجدت العديد من الدراسات علاقة ذات دلالة إحصائية عندما يتعلق الأمر بفئة الجمال الأوسع.

ومع ذلك ، فقد ازدهر النمو في صناعة التجميل في السنوات الأخيرة ، في اتجاه يربطه الكثيرون باتجاه جيل أوسع من الاهتمام بالرفاهية الجسدية (التي غطيناها في مقالنا الأخير حول السوق النباتية المتنامية وما وراء اللحوم). غالبًا ما يُقال عن جيل الألفية على أنهم المحركون الرئيسيون وراء النمو السريع لقطاع التجميل. كانت هناك العديد من المقالات المكتوبة حول هذا الاتجاه ، مستشهدة بكل شيء من شيخوخة السكان الألفي إلى التركيز على "الرعاية الذاتية" كأسلوب للتغلب على المناخ السياسي والاقتصادي الصعب.

دمقرطة الجمال - جلب العلية والمنخفضة تحت سقف واحد

كان نذير هذا الاتجاه ونمو صناعة التجميل هو وصول متجر التجزئة الفرنسي المتخصص في مجال التجميل Sephora إلى الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1999 ، فضلاً عن صعود منافستها الأمريكية Ulta . وجدت هذه الشركات فجوة في السوق: فقد خلقت تجارب تسوق جديدة للمستهلكين ، الذين لديهم خيار إضافي يتجاوز الذهاب إلى المركز التجاري أو شراء منتجات التجميل من صيدلية أو سوبر ماركت. لقد قاموا بتخزين المنتجات بنقاط أسعار مختلفة ، من العلامات التجارية النخبة إلى العلامات التجارية الخاصة بتخزين المنتجات. في المملكة المتحدة ، كانت هناك مفاهيم مماثلة تم إطلاقها في نفس الوقت: تم إنشاء النظير المحلي لـ Sephora ، Space.NK ، في عام 1993 وبدأت في توسيع بصمتها في البيع بالتجزئة في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، حيث نمت إلى 69 متجرًا في المملكة المتحدة وأيرلندا و 31 في الولايات المتحدة.

ظهور العلامة التجارية المستقلة - التركيز على المكونات والجودة

كان الاتجاه الثاني المهم هو ظهور علامات تجارية جديدة وغير معروفة تركز على المكونات والجودة ، قادمة في الأصل من كوريا ، ولكن الآن أيضًا من اليابان أو دول أخرى. انفجرت مستحضرات العناية بالبشرة الكورية في الغرب عندما بدأت سيفورا تحمل علامة تجارية كورية ، دكتور جارت + في عام 2011. يتم الترويج لصناعة العناية بالبشرة الكورية بشكل كبير من قبل حكومة كوريا الجنوبية ، مما جعل دكتور جارت + ، جنبًا إلى جنب مع K-Pop ، أحد روادها الصادرات الثقافية (وبنجاح مذهل). ما هو جدير بالملاحظة بشكل خاص حول K-beauty ، لأغراض هذه المقالة ، هو التركيز على المكونات الجلدية ، وتفكيك المنتجات إلى خطوات مختلفة (وبالتالي قابلة للتخصيص) ، وانتشار العلامات التجارية الصغيرة المستقلة.

ظهور وسائل التواصل الاجتماعي - المؤثرون في Instagram يرسمون صورة جميلة

أخيرًا ، كان هناك تغيير مهم آخر دفع صناعة التجميل إلى الأمام وهو ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، ولا سيما الشبكة الاجتماعية القائمة على الصور Instagram. من الواضح أن الوسيلة المرئية هي الأمثل لعلامة تجارية للجمال: فهي تسمح لها تمامًا باستكشاف الإمكانات المرئية لمنتجاتها. ليس فقط ، بل إن Instagram قد مكّن العلامات التجارية من تكوين صورة أقوى ، والتفاعل مع المستهلكين بطريقة أكثر مباشرة ، بالإضافة إلى إنشاء فئة تسويق جديدة تمامًا ، فئة المؤثرين ، والتي بدورها تحولت في بعض الأحيان إلى فئة كاملة رجال الأعمال. كايلي جينر ، التي ربما تكون واحدة من أشهر النساء في العالم في الوقت الحالي ، توجت هذا العام فقط بأصغر مليارديرة عصامية في العالم ، وذلك بفضل خط مكياجها الناجح للغاية.

لقد حددنا بالتالي بعض عوامل النجاح الرئيسية لعلامات التجميل الراسخة والقادمة: التركيز على المستهلك والخبرة ، ونقاط الأسعار التي من المحتمل أن تكون أقل من تلك الخاصة بالعلامات التجارية المتميزة ولكن التركيز على نتائج الأمراض الجلدية وبيانات الاعتماد ، وأخيرًا ، التركيز الرقمي القوي الحضور والتسويق المباشر إلى المستهلك. يقودنا هذا إلى القسم التالي من مقالتنا ، دراسة حالة صغيرة.

اللمعان والعادي

ظهرت العديد من العلامات التجارية الأصغر والأحدث في السنوات الأخيرة ، مما أدى إلى تآكل هيمنة السوق لشركات التجميل الكبيرة. ومع ذلك ، فإن Glossier و Deciem's ​​The Ordinary هما على الأرجح الأكثر إثارة للاهتمام بين شاغلي المناصب ، بسبب فهمهم العميق واستخدامهم الذكي لعوامل النجاح الموضحة أعلاه ، وإن كان ذلك بطرق مختلفة للغاية.

تركز Glossier ، من ناحية ، بشكل هوس على تجربة العملاء ، وباعتبارها شركة رقمية ، فقد استخدمت وسائل التواصل الاجتماعي بقوة كمحرك للنمو. من ناحية أخرى ، قامت The Ordinary ببناء علامة تجارية ضخمة وحصلت على استثمار من Estee Lauder من خلال التركيز المفرط على ابتكار المنتجات ، والصرامة العلمية في تطوير المنتجات ، ونقطة سعر منخفضة للغاية. كما أن لها حضورًا قويًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومع ذلك ، فإن ما إذا كان هذا دائمًا عامل نجاح أمر قابل للنقاش إلى حد كبير ، كما هو موضح أدناه. نشير إلى The Ordinary ، وليس الشركة الأم Deciem ، حيث تمثل 70٪ من مبيعاتها.

لمعان

يمكن القول إن Glossier هو الأكثر نجاحًا من بين المحصول الجديد لشركات التجميل ، لدرجة أنه أصبح وحيد القرن بعد جولة التمويل الأخيرة في مارس 2019. كيف حققت الشركة هذا الإنجاز؟ بدأت Glossier في الأصل باسم Into the Gloss ، وهي مدونة للجمال تقدم لمحة عن المشاهير والعملاء في مقالات حميمة حول العناية بالبشرة وعادات الماكياج. تم إطلاق المنتجات الأربعة الأولى في عام 2014 ، ووصلت عائداتها إلى 100 مليون دولار في عام 2018.

لقد حددنا ما يلي كمفاتيح للنجاح لهذه العلامة التجارية المبتكرة الموجهة للمستهلكين (DTC):

1. الحضور الرقمي والتسويق: يعتبر الكثيرون إميلي فايس ، المؤسس ، رائدة أعمال غير عادية ، وقد ترجمت روح مدونتها إلى خط إنتاج ناجح (ومتنامي). أكثر ما اشتهر به Glossier هو استخدامه لوسائل التواصل الاجتماعي لبناء علامة تجارية قوية جدًا ويمكن التعرف عليها على الفور. أصبح اللون الوردي اللامع ، وهو اللون الموجود في قاعدة العلامة التجارية للشركة ونظام الألوان ، معترفًا به عالميًا من قبل عملاء التجميل ، لدرجة أنه تم استخدام علامة التصنيف #glossierpink أكثر من 22000 مرة على Instagram. في الواقع ، تشتهر إميلي فايس بمعاملة جميع عملائها كمؤثرين ومنشئي محتوى للعلامة التجارية. كانت قادرة على الاستفادة من المجتمع المتفاعل الذي تابع المدونة وتحويله إلى قاعدة عملاء ملتزمة ومخلصة.
2. ابتكار المنتج: يتعامل Glossier مع ابتكار المنتجات في سياق مشابه جدًا: فهم يتشاورون بانتظام مع العملاء حول الطريقة التي يستخدمون بها منتجات الشركة ، بناءً على رغباتهم ، وحتى لديهم قناة سلاك مخصصة مع أفضل 100 عميل ، والتي يتم استخدامها بفعالية باعتبارها مجموعة تركيز شديدة التفاعل.
3. القنوات والتوزيع: مرة أخرى ، النهج الذي يستخدمه Glossier متسق للغاية ويعتمد كليًا على تجربة العملاء. يوضح الاقتباس التالي من Emily Weiss هذا الأمر بشكل أفضل: عندما سُئلت في سؤال وجواب عبر الإنترنت عما إذا كانت تخطط للشراكة مع تجار التجزئة لتوزيع Glossier ، أجابت "سؤال رائع! من الأشياء التي نؤمن بها بشدة ، كشركة تركز على العملاء ، أنه لا يمكننا تكوين علاقات ذات مغزى نقدرها مع عملائنا إذا قمنا بالبيع من خلال قنوات التوزيع الأخرى. تعد القدرة على التواصل والتفاعل مع عملائنا عبر قنوات مختلفة ، والتأكد من أننا نقدم تجربة عملاء Glossier الحقيقية ، أمرًا صعبًا إذا مررنا عبر قنوات أخرى. أحب اكتشاف منتجات التجميل في جميع أنواع بيئات البيع بالتجزئة - بالنسبة لنا ، لا يتعلق الأمر بالخطأ الذي يرتكبه تجار التجزئة ، ولكن الأهم من ذلك ضمان قدرتنا على تقديم تجربة عملاء أكثر لمعانًا نفخر بها ".
4. استراتيجية التسعير: أخيرًا ، حتى في أسعارها ، فإن Glossier متسقة في الشمولية: يتم وضع المنتجات بين السوق الشامل والمتميز ، وبالتالي فهي رفاهية ميسورة التكلفة لقاعدة عملائها الشباب.

العادي

ولد The Ordinary ، مثل Glossier ، من رؤية مؤسس غير عادي ، Brandon Truaxe. لقد كان (للأسف في ظروف مأساوية) مؤمنًا بضرورة الشفافية والابتكار في صناعة التجميل ، وسعى إلى القيام بذلك من خلال إطلاق خط للعناية بالبشرة (من بين منتجات أخرى في نطاق الشركة الأم ، Deciem ) من المتوقع أن تصل مبيعاتها إلى 300 مليون دولار في عام 2019. لقد فعل ذلك من خلال فكرة منتج جذرية للغاية: تبيع The Ordinary المنتجات بناءً على مكونات نشطة مفردة بأسعار منخفضة للغاية ، والتي يمكن بعد ذلك مزجها ومطابقتها من قبل المستهلكين لتلبية احتياجاتهم الخاصة . هذا يخلق تجربة ميسورة التكلفة وشخصية للغاية.

مفاتيح النجاح التي حددناها لـ The Ordinary هي التالية:

1. التواجد والتسويق الرقمي: استخدمت The Ordinary وسائل التواصل الاجتماعي بقوة لبناء اتصال بالعلامة التجارية والتفاعل مع عملائها ، بالإضافة إلى بناء علامة تجارية بوضوح شديد وبقوة. لقد اشتهروا في البداية بالرد على كل رسالة وتعليق فردي. تم بناء العلامة التجارية على أساس الدقة العلمية والجمالية البسيطة. ومع ذلك ، فإن Deciem و The Ordinary هي أيضًا قصة تحذيرية لمخاطر وسائل التواصل الاجتماعي: ظهرت مشاكل Brandon Truaxe الشخصية والصراعات مع المستثمرين بشكل بارز على Instagram للشركة لفترة طويلة ، مما خلق اهتمامًا شديدًا (وأحيانًا مزعجًا) بالشركة ، وليس بالضرورة بطريقة إيجابية.
2. ابتكار المنتج: هذا بلا شك هو السبب الرئيسي لنجاح The Ordinary الاستثنائي (نجاح مثل أن العديد من المنتجات كانت في قوائم انتظار لا نهاية لها وتم بيعها فعليًا في السوق السوداء). يذهب شعار العلامة التجارية إلى "الصيغ السريرية بنزاهة" ويلخص النهج. ينصب تركيز الشركة على بيع المكونات والتركيبات الفعالة ، والتي يمكن بعد ذلك دمجها من قبل المستهلك. ينصب التركيز على المنتج والمنتج فقط ، مع إنفاق محدود للغاية على التعبئة والتسويق. كان الاعتقاد هنا أنه إذا كان المنتج صالحًا ، فهذا بحد ذاته تسويق كافٍ. يصف الاقتباس التالي من المؤسس ما يعتقد أن هذا يعنيه: "الولاء للعلامة التجارية في صناعة التجميل يقترب من الصفر لأن المنتجات لا تعمل أو أنها تفرط في الوعود" ، كما يقول Truaxe. "ما نقوم به بشكل مختلف هو ببساطة عدم وعود بما ليس هناك." هذا التركيز الشديد على الفعالية هو أيضًا نتيجة للتحكم الشديد في كل مرحلة من مراحل تطوير المنتج: كل شيء يتم داخل الشركة.
3. القنوات والتوزيع: لم ينفق Deciem أبدًا على الإعلان خارج صفحات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة به. يُباع المنتج عبر الإنترنت ومن خلال المتاجر الكبرى ومن خلال شبكة بائعي التجزئة.
4. استراتيجية التسعير: هذا هو المكان الذي تبرز فيه The Ordinary تمامًا. تم بناء العلامة التجارية على بيع المنتجات بأسعار منخفضة للغاية ، مع بيع معظم المنتجات بأقل من 10 دولارات ، وهو تناقض حاد مع التركيبات الأكثر تعقيدًا التي تحتوي على مكونات نشطة مماثلة وعلامات أسعار أعلى بشكل ملحوظ. معظم المنتجات ، في الواقع ، تحمل ببساطة اسم العنصر النشط والقوة ، مثل Niacinamide أو Hyaluronic Acid. قام Truaxe بتقسيم تكلفة المنتج الذي يتم بيعه بالتجزئة بمبلغ 5.80 دولارًا أمريكيًا على النحو التالي: "مسحوق فيتامين سي الخاص بنا هو أفضل مثال. ويوجد به حوالي 20 سنتًا من فيتامين سي ، وحوالي 5 إلى 6 سنتات من المكونات الأخرى ، ثم الأنبوب بحوالي 20 سنتًا والصندوق حوالي 10 سنتات. أعني أن المنتج يكلف أقل من دولار واحد ".

خاتمة

يمكن للمبتكرين في صناعة التجميل ، و Glossier و The Ordinary على وجه الخصوص ، تقديم إرشادات دقيقة للغاية حول ما يجعل العلامة التجارية الاستهلاكية ناجحة: معرفة قوة الشركة ، سواء كانت تجربة المستهلك أو المنتج ، وبناء علامة تجارية بسيطة وواضحة بناءً على روح الشركة ، والتحكم الشديد في جميع الجوانب التي تحدد التركيز من أجل ضمان الجودة المستمرة. هذه دروس لا تقدر بثمن لأي رائد أعمال.

إذا كنت مهتمًا بالغطس العميق في الصناعة المخصصة ، فيمكنك العمل مع متخصصي أبحاث السوق في Toptal وفريق Toptal الاستشاري.