Выглядит так захватывающе - внутри бурно развивающейся индустрии красоты

Природа прекрасна, потому что она похожа на Искусство; а Искусство может быть названо прекрасным только в том случае, если мы осознаем его как Искусство, но при этом оно выглядит как Природа.

Иммануил Кант, Критика суждения

Люди визуальные и социальные существа. Таким образом, вполне логично, что исторически мы коллективно были озабочены красотой. Внешний вид человека — это первое, что мы замечаем в нем при встрече. Сама природа красоты была в центре внимания эстетики, основной области изучения западной философии, и занимала блестящие умы многих философов, от Платона до вышеупомянутого Канта.

Люди пользуются косметикой и косметикой с древних времен: использование египтянами темной подводки для глаз присутствует у всех в сознании через их картины и божества, в то время как большинство знает, что викторианские женщины часто падали в обморок не из-за своей скромности, а из-за широко распространенного использование кремов на основе свинца для «улучшения цвета лица» вместе с подтягивающими средствами.

По большей части эти ритуалы проводились женщинами и были относительно тайными: нужно было отстаивать идею о том, что красота естественна и не требует усилий, а не искусственна.

Так как же индустрия красоты, столь же стара, как и сама идея красоты, стала не только мейнстримом, но и признана одним из лучших секторов для запуска компании? Это особенно заметно в то время, когда традиционные отрасли промышленности испытывают трудности, а также в чрезвычайно сложные времена для розничной торговли.

В этой статье мы попытаемся ответить на этот вопрос. Мы начнем с определения отрасли и ее основных игроков, как традиционных, так и действующих, мы кратко коснемся размера отрасли и тенденций, а также антициклических качеств сектора красоты. Впоследствии мы будем использовать компании, которые являются примером успеха в этом секторе, Glossier и Deciem's ​​The Ordinary , чтобы понять, как они подошли (и решили) к проблеме привлечения потребителей, формирования лояльности к бренду и создания уникального опыта, извлекая несколько уроков, актуальных для всех прямых клиентов. компании, ориентированные на потребителя (DTC).

Анализ индустрии красоты - размер рынка и основные игроки

Индустрия красоты, на самом деле, довольно широка: она включает в себя как услуги (такие как парикмахерские, барберы и т. д.), так и товары. Только в Соединенных Штатах в секторе косметических услуг занято более 670 000 человек, и, согласно данным BLS, прогноз роста числа рабочих мест «выше среднего» составляет 13% (2016–2026 годы). Согласно исследованию, в 2017 году он стоил 532,43 миллиарда долларов, а к 2023 году ожидается, что рыночная стоимость достигнет 805,61 миллиарда долларов.

В таблице ниже показаны различные сегменты и их относительный вес по доходам.

Сегменты индустрии красоты США по выручке

Это по-прежнему чрезвычайно концентрированная отрасль: 20-й по величине производитель в мире по-прежнему производит лишь 5,5% выручки крупнейшего производителя: французского гиганта L'Oreal , доля которого на рынке Западной Европы составляет 20,2%.

Выручка 20 ведущих мировых производителей косметики в 2018 году (млрд долларов США)

Традиционно индустрия делится на премиальный и масс-маркет сегмент. Согласно исследованию 2017 года, на премиальный сегмент приходится 28% от общего объема продаж по всему миру, а на массовый рынок — 72%.

Традиционные каналы сбыта сосредоточены на продаже кирпичей и растворов, особенно через супермаркеты, специализированные магазины, аптеки и салоны. Прямые продажи и электронная коммерция, однако, становятся все более заметными, при этом онлайн-продажи косметических компаний растут гораздо быстрее, чем обычные интернет-продажи: в 2017 году эта категория выросла на 23,6% и достигла более 5 миллиардов долларов онлайн-продаж. Данные ритейлера. Он опередил темпы роста рынка электронной коммерции США на 15,6% в 2017 году и общий темп роста 1000 крупнейших интернет-магазинов на 18,5%. Компанией была Glossier , о которой мы подробнее расскажем далее в этой статье.

Для целей этого анализа мы сосредоточимся на продуктах, а не на услугах, и на более молодых компаниях (которые не случайно попадают между премиальным и массовым сегментами), которые используют продукты и другие инновации в качестве двигателя. роста.

Тенденции индустрии красоты

Индустрия красоты настолько антициклична, что из нее вытекает известное экономическое явление — эффект губной помады. Это явление, подтвержденное лишь частично, предполагает, что потребители по-прежнему будут покупать предметы роскоши в условиях экономического спада, отдавая предпочтение, однако, более мелким предметам, таким как губная помада. Даже если эта теория была подвергнута критике многими (в частности, The Economist, когда речь идет конкретно о губной помаде, многие исследования обнаружили статистически значимую корреляцию, когда речь идет о более широкой категории красоты.

Тем не менее, в последние годы в индустрии красоты произошел бум, и многие связывают эту тенденцию с более широкой тенденцией внимания к физическому благополучию (о чем мы рассказывали в нашей недавней статье о растущем рынке растительных продуктов и Beyond Meat). Миллениалов часто называют главной движущей силой стремительного роста сегмента красоты. Об этой тенденции написано много статей, в которых упоминается все, от старения демографической группы миллениалов до акцента на «заботе о себе» как методе преодоления сложной политической и экономической обстановки.

Демократизация красоты - объединение высокого и низкого под одной крышей

Предвестником этой тенденции и роста индустрии красоты стал приход в США специализированного французского косметического ритейлера Sephora в 1999 году, а также подъем его американского конкурента Ulta . Эти компании нашли брешь на рынке: они создали новый покупательский опыт для потребителей, у которых появился дополнительный выбор, помимо похода в торговый центр или покупки косметических товаров в аптеке или супермаркете. Важно, чтобы они хранили товары в разных ценовых категориях, от элитных брендов до магазинов собственных торговых марок. В Великобритании аналогичные концепции были запущены в то же время: местный эквивалент Sephora, Space.NK , был основан в 1993 году и начал расширять свое розничное присутствие в начале 2000-х, увеличившись до 69 магазинов в Великобритании и Ирландии. 31 в США.

Подъем инди-бренда — акцент на ингредиенты и качество

Второй важной тенденцией был рост новых и неизвестных брендов, ориентированных на ингредиенты и качество, первоначально происходящих из Кореи, а теперь также из Японии или других стран. Корейский уход за кожей взорвался на Западе, когда в 2011 году Sephora начала продавать корейский бренд Dr. Jart+ . Корейская индустрия ухода за кожей активно продвигается правительством Южной Кореи, которое сделало Dr. Jart+ вместе с K-Pop одним из своих флагманов. культурный экспорт (и с поразительным успехом). Что особенно примечательно в K-beauty для целей этой статьи, так это акцент на дерматологических ингредиентах, разделение продуктов на разные (и, следовательно, настраиваемые) этапы и распространение небольших независимых брендов.

Рост социальных сетей: влиятельные лица Instagram рисуют красивую картину

Наконец, еще одним значительным изменением, которое продвинуло индустрию красоты вперед, стал рост социальных сетей, в частности социальной сети Instagram, основанной на изображениях. Очевидно, что визуальная среда оптимальна для косметического бренда: она позволяет полностью раскрыть визуальный потенциал своих продуктов. Мало того, Instagram позволил брендам культивировать более сильный имидж, взаимодействовать с потребителями более прямым образом, а также создать совершенно новую маркетинговую категорию — влиятельных лиц, которые, в свою очередь, временами превращались в полноценных предприниматели. Кайли Дженнер, вероятно, одна из самых известных женщин в мире прямо сейчас, только в этом году была коронована как самый молодой в мире миллиардер, добившийся собственного успеха, благодаря своей чрезвычайно успешной линии косметики.

Таким образом, мы определили некоторые из ключевых факторов успеха для известных и будущих косметических брендов: ориентация на потребителя и опыт, ценовые категории, которые потенциально ниже, чем у премиальных брендов, но акцент на дерматологических результатах и ​​сертификатах, и, наконец, сильная цифровая реклама. присутствие и маркетинг, ориентированный на потребителя. Это подводит нас к следующему разделу нашей статьи, небольшому тематическому исследованию.

Глянец и обыденность

В последние годы появилось много более мелких и новых брендов, что подорвало рыночное господство крупных косметических компаний. Тем не менее, The Ordinary Глоссье и Дециема, вероятно, являются наиболее интересными из действующих игроков из-за их глубокого понимания и разумного использования факторов успеха, описанных выше, хотя и совершенно по-разному.

Glossier, с одной стороны, одержимо ориентирована на качество обслуживания клиентов и, будучи цифровой компанией, активно использует социальные сети в качестве двигателя роста. The Ordinary, с другой стороны, построила огромный бренд и получила инвестиции от Estee Lauder , будучи одержимо сосредоточенной на инновациях продуктов, научной строгости в разработке продуктов и очень низкой цене. Он также имеет сильное присутствие в социальных сетях, однако вопрос о том, всегда ли это был фактор успеха, является весьма спорным, как объясняется ниже. Мы имеем в виду The Ordinary, а не материнскую компанию Deciem, так как на ее долю приходится 70% ее продаж.

глянцевый

Glossier, возможно, является самой успешной из нового поколения косметических компаний, настолько, что она стала единорогом после последнего раунда финансирования в марте 2019 года. Как компания достигла этого подвига? Первоначально Glossier начинался как Into the Gloss, блог о красоте, в котором знаменитости и клиенты рассказывали интимные статьи об уходе за кожей и макияже. Первые четыре продукта были запущены в 2014 году, а выручка в 2018 году достигла 100 миллионов долларов.

Мы определили следующее как ключи к успеху для этого инновационного бренда, ориентированного на потребителя (DTC):

1. Цифровое присутствие и маркетинг: Эмили Вайс, основатель, которую многие считают выдающимся предпринимателем, воплотила дух своего блога в успешную (и растущую) линейку продуктов. Glossier больше всего известен тем, что использует социальные сети для создания очень сильного и мгновенно узнаваемого бренда. Блестящий розовый цвет, лежащий в основе фирменного стиля и цветовой схемы компании, стал настолько узнаваем среди покупателей косметики, что хэштег #glossierpink был использован в Instagram более 22 000 раз. На самом деле Эмили Вайс относится ко всем своим клиентам как к влиятельным лицам и создателям контента для бренда. Она смогла использовать заинтересованное сообщество, которое следило за блогом, и превратить его в преданную и лояльную клиентскую базу.
2. Инновации продуктов: Glossier подходит к инновациям продуктов в очень похожем ключе: они регулярно консультируются с клиентами о том, как они используют продукты компании, об их пожеланиях и даже имеют специальный резервный канал со 100 лучшими клиентами, который эффективно используется в качестве высокоактивная фокус-группа.
3. Каналы и распространение. Опять же, подход, который использует Glossier, чрезвычайно последователен и полностью основан на опыте клиентов. Лучше всего это иллюстрирует следующая цитата Эмили Вайс: когда ее спросили в онлайн-вопросах и ответах, планирует ли она сотрудничать с розничными торговцами для распространения Glossier, она ответила: «Отличный вопрос! Одна из вещей, в которые мы твердо верим, как компания, ориентированная на клиента, заключается в том, что мы не сможем установить значимые отношения, которые мы ценим, с нашими клиентами, если мы будем продавать через другие каналы сбыта. Возможность общаться и взаимодействовать с нашими клиентами по различным каналам, а также гарантировать, что мы обеспечиваем истинное качество обслуживания клиентов Glossier, является сложной задачей, если мы используем другие каналы. Мне нравится открывать для себя косметические товары в самых разных розничных магазинах — для нас важно не то, что розничные продавцы делают неправильно, а то, что мы можем обеспечить качество обслуживания клиентов Glossier, которым мы гордимся».
4. Стратегия ценообразования. Наконец, даже в ценообразовании Glossier придерживается принципа инклюзивности: продукты позиционируются между масс-маркетом и премиум-классом, что делает их доступной роскошью для молодой клиентской базы.

Обычный

The Ordinary, как и Glossier, родился благодаря видению выдающегося основателя Брэндона Труаксе. Он был (к сожалению, скончался при трагических обстоятельствах) верил в необходимость прозрачности и инноваций в индустрии красоты и стремился сделать это, запустив линию по уходу за кожей (среди других продуктов в ассортименте материнской компании Deciem). ), объем продаж которого в 2019 году, по прогнозам, достигнет 300 миллионов долларов. Он сделал это благодаря чрезвычайно радикальной идее продукта: The Ordinary продает продукты на основе одного активного ингредиента по чрезвычайно низким ценам, которые затем могут смешиваться и подбираться потребителями для их конкретных потребностей. . Это создает доступный и чрезвычайно персонализированный опыт.

Ключи к успеху, которые мы определили для The Ordinary, следующие:

1. Цифровое присутствие и маркетинг: The Ordinary активно использовала социальные сети для установления связи с брендом и взаимодействия со своими клиентами, а также для очень четкого и сильного построения бренда. Изначально они были известны тем, что отвечали на каждое отдельное сообщение и комментарий. Бренд был построен на научной строгости и минималистичной эстетике. Тем не менее, Deciem и The Ordinary также являются предостережением об опасностях социальных сетей: личные проблемы и конфликты Брэндона Труакса с инвесторами долгое время широко освещались в Instagram компании, что вызвало интенсивный (а временами болезненный) интерес к компании. , и не обязательно в положительную сторону.
2. Инновации в продуктах: это, несомненно, главная причина необычайного успеха The Ordinary (такого успеха, что многие продукты стояли в бесконечных списках ожидания и фактически продавались на черном рынке). Слоган бренда звучит как «Клинические составы с целостностью» и резюмирует подход. Основное внимание компании уделяется продаже эффективных ингредиентов и составов, которые затем могут быть интегрированы потребителем. Основное внимание уделяется продукту, и только продукту, с очень ограниченными расходами на упаковку и маркетинг. Убеждение здесь состояло в том, что если продукт действителен, то сам по себе достаточный маркетинг. Следующая цитата основателя описывает, что, по его мнению, это означает: «Лояльность к бренду в индустрии красоты близка к нулю, потому что продукты не работают или обещают слишком много», — говорит Труакс. «Что мы делаем по-другому, так это просто не обещаем того, чего нет». Этот крайний акцент на эффективности также является результатом строгого контроля над каждым этапом разработки продукта: все делается внутри компании.
3. Каналы и распространение: Deciem никогда не тратил средства на рекламу за пределами своих страниц в социальных сетях. Продукт продается через Интернет, через флагманские магазины и через розничную сеть.
4. Стратегия ценообразования: именно здесь The Ordinary выделяется. Бренд был построен на продаже продуктов по чрезвычайно низким ценам, причем большинство продуктов продавалось менее чем за 10 долларов, что резко контрастировало с более сложными составами с аналогичными активными ингредиентами и значительно более высокими наценками. Большинство продуктов на самом деле просто носят название активного ингредиента и силу действия, такие как ниацинамид или гиалуроновая кислота. Truaxe разбила стоимость продукта, который продается по цене 5,80 долларов США, следующим образом: «Наш порошок витамина С — лучший пример. В нем около 20 центов витамина С и около 5-6 центов других ингредиентов, а затем тюбик стоит около 20 центов, а коробка - около 10 центов. Я имею в виду, продукт стоит меньше доллара».

Заключение

Новаторы в индустрии красоты, и в частности Glossier и The Ordinary, могут дать очень точные рекомендации относительно того, что делает потребительский бренд успешным: знание сильных сторон компании, будь то потребительский опыт или продукт, построение простого и понятного бренда. основанный на духе компании, и строгий контроль над всеми аспектами, которые определяют фокус, чтобы гарантировать постоянное качество. Это бесценный урок для любого предпринимателя.

Если вы заинтересованы в глубоком погружении в отрасль, вы можете работать со специалистами Toptal по исследованию рынка и консалтинговой группой Toptal.