스릴 넘치는 외모 - 급성장하는 뷰티 산업의 내부

자연은 예술처럼 보이기 때문에 아름답습니다. 그리고 예술은 우리가 그것을 예술로 의식하면서 동시에 자연처럼 보일 때에만 아름답다고 할 수 있습니다.

임마누엘 칸트, 판단력 비판

인간은 시각적이고 사회적인 동물입니다. 따라서 역사적으로 우리는 아름다움에 집단적으로 몰두해 왔습니다. 누군가를 만났을 때 가장 먼저 눈에 띄는 것은 외모다. 아름다움 그 자체는 서양철학의 주요 학문인 미학의 초점이 되어 왔으며, 플라톤에서 앞서 언급한 칸트에 이르기까지 수많은 철학자들의 눈부신 정신을 점유해 왔다.

사람들은 고대부터 메이크업과 화장품을 사용해 왔습니다. 이집트인의 어두운 아이라이너 사용은 그림과 신을 통해 모든 사람의 마음에 존재하는 반면, 대부분의 사람들은 빅토리아 시대 여성들이 종종 그들의 무뚝뚝함 때문이 아니라 널리 퍼져 있기 때문에 기절한다는 것을 알고 있습니다. 수축 거들과 함께 "안색 개선"을 위한 납 기반 크림 사용.

대부분의 경우 이러한 의식은 여성에 의해 수행되었으며 비교적 비밀스러웠습니다. 아름다움은 인공물이 아니라 자연스럽고 힘들이지 않다는 생각을 유지해야 했습니다.

그렇다면 뷰티 자체의 개념만큼이나 오래된 뷰티 산업이 어떻게 주류가 되었을 뿐만 아니라 회사를 설립하기 가장 좋은 분야 중 하나로 칭송을 받았을까요? 이는 전통 산업이 어려움을 겪고 있고 소매 산업이 매우 어려운 시기에 특히 두드러집니다.

이 기사에서 우리는 이 질문에 답하려고 합니다. 우리는 전통적이든 기존이든 업계와 그 주요 업체를 정의하는 것으로 시작하여 업계 규모와 트렌드, 뷰티 부문의 반주기적 특성에 대해 간략하게 설명합니다. 그 후, 우리는 이 부문에서 성공의 모범을 보이는 회사인 Glossier 와 Deciem의 The Ordinary 를 사용하여 그들이 소비자를 유혹하고 브랜드 충성도를 구축하며 독특한 경험을 창출하는 문제에 어떻게 접근했는지 이해하고 모든 직접적인 - 소비자 대 (DTC) 회사.

미용 산업 분석 - 시장 규모 및 주요 업체

미용 산업은 실제로 매우 광범위합니다. 여기에는 서비스(미용사, 이발사 등)와 제품이 모두 포함됩니다. 미국에서만 미용 서비스 부문의 직원 수는 670,000명 이상이며 BLS 데이터에 따르면 해당 직업 성장 전망은 13%(2016-2026)의 비율로 "평균보다 빠릅니다". 한 연구에 따르면 2017년 5,324억 3,000만 달러의 가치가 있었고 2023년에는 8,056억 1,000만 달러의 시장 가치에 도달할 것으로 예상됩니다.

아래 표는 다양한 세그먼트와 수익별 상대적 가중치를 강조합니다.

수익별 미국 미용 산업 세그먼트

그것은 여전히 ​​​​매우 집중된 산업이며 세계에서 20 번째로 큰 제조업체는 여전히 최대 수익의 5.5 %만을 생산하고 있습니다. 프랑스 거대 인 L' Oreal 은 서유럽에서 놀라운 20.2 %의 시장 점유율을 자랑합니다.

2018년 전 세계 20대 뷰티 제조사 매출(미화 10억 달러)

전통적으로 산업은 프리미엄 부문과 대중 시장 부문으로 나뉩니다. 2017년 연구에 따르면 프리미엄 부문은 전 세계 총 매출의 28%를 차지하는 반면 대중 시장은 72%를 차지합니다.

전통적인 유통 채널은 특히 슈퍼마켓, 전문점, 약국 및 미용실을 통한 판매에 중점을 두고 있습니다. 그러나 직접 판매와 전자 상거래는 점점 더 두드러지고 있으며 미용 회사의 온라인 판매는 일반 인터넷 판매보다 훨씬 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 인터넷에 따르면 해당 카테고리는 2017년에 23.6% 성장하여 웹 판매에서 50억 달러 이상에 도달했습니다. 소매업체 데이터. 2017년 미국 전자상거래 시장의 15.6% 성장률과 전체 인터넷 소매업체 상위 1000대 기업의 18.5% 성장률을 앞질렀습니다. 회사는 Glossier 였으며 이 기사의 뒷부분에서 더 자세히 다룰 것입니다.

이 분석의 목적을 위해 우리는 서비스보다는 제품 측면과 제품 및 기타 혁신을 엔진으로 활용하는 젊은 기업(완전히 우연은 아니지만 프리미엄 시장과 대중 시장 부문 사이에 위치)에 초점을 맞출 것입니다. 성장의.

뷰티 산업 동향

뷰티 산업은 특히 경기에 역행적이어서 ​​유명한 경제 현상인 립스틱 효과가 파생됩니다. 부분적으로만 확인된 이 현상은 소비자들이 여전히 경기 침체기에 사치품을 구매하고 립스틱과 같은 작은 티켓 품목에 특혜를 줄 것이라고 주장합니다. 비록 이 이론이 많은 사람들에 의해 비판을 받았지만(특히 이코노미스트의 경우 립스틱과 관련하여 많은 연구에서 더 넓은 뷰티 카테고리와 관련하여 통계적으로 유의한 상관관계를 발견했습니다.

그러나 미용 산업의 성장은 최근 몇 년 동안 호황을 누리고 있습니다. 많은 사람들이 신체적 웰빙에 관심을 기울이는 광범위한 세대 추세와 연결되는 추세입니다(성장하는 식물성 기반 시장 및 Beyond Meat에 대한 최근 기사에서 다루었습니다). 밀레니얼 세대는 뷰티 부문의 급격한 성장의 주요 동인으로 종종 인용됩니다. 밀레니얼 세대의 고령화부터 어려운 정치·경제적 상황에 대처하는 방법으로 '자기 관리'에 초점을 맞추는 것까지 모든 것을 인용하며 이러한 경향에 대한 많은 기사가 작성되었습니다.

아름다움의 민주화 - 한 지붕 아래 높고 낮음

이러한 추세와 뷰티 산업 성장의 전조는 1999년 프랑스 뷰티 전문 소매업체 Sephora 의 미국 진출과 미국 경쟁자 Ulta 의 부상이었습니다. 이 회사들은 시장에서 격차를 발견했습니다. 그들은 쇼핑몰에 가거나 약국이나 슈퍼마켓에서 미용 제품을 구매하는 것 외에 추가적인 선택을 할 수 있는 소비자를 위한 새로운 쇼핑 경험을 창출했습니다. 그들은 엘리트 브랜드에서 자체 레이블 매장에 이르기까지 다양한 가격대의 제품을 중요하게 비축했습니다. 영국에서는 유사한 개념이 동시에 출시되었습니다. Sephora에 해당하는 Space.NK 는 1993년에 설립되었으며 2000년대 초반에 소매 공간을 확장하기 시작하여 영국과 아일랜드에서 69개 매장으로 성장했습니다. 31 미국.

인디 브랜드의 부상 - 재료와 품질에 집중

두 번째로 중요한 트렌드는 성분과 품질에 중점을 둔 새롭고 알려지지 않은 브랜드의 부상으로, 원래 한국에서 왔지만 지금은 일본이나 다른 국가에서도 옵니다. 한국 스킨케어는 2011년 Sephora가 한국 브랜드 Dr. Jart+ 를 내놓기 시작했을 때 서구에서 폭발했습니다. 한국 스킨케어 산업은 한국 정부에 의해 강력하게 추진되고 있습니다. 한국 정부는 Dr. Jart+와 K-Pop 을 플래그십 중 하나로 만들었습니다. 문화 수출(그리고 놀라운 성공). 이 기사의 목적을 위해 K-beauty에 대해 특히 주목할만한 점은 피부과 성분에 초점을 맞추고 제품을 여러 단계(따라서 사용자 정의 가능)로 분리하고 소규모 인디 브랜드의 확산입니다.

소셜 미디어의 부상 - Instagram 인플루언서가 예쁜 그림을 그리다

마지막으로 뷰티 산업을 발전시킨 또 다른 중요한 변화는 소셜 미디어, 특히 이미지 기반 소셜 네트워크 인스타그램의 부상입니다. 분명히 시각 매체는 뷰티 브랜드에 최적입니다. 즉, 제품의 시각적 잠재력을 충분히 탐색할 수 있습니다. 뿐만 아니라 Instagram은 브랜드가 보다 강력한 이미지를 구축하고 보다 직접적인 방식으로 소비자와 상호 작용할 수 있도록 했으며 완전히 새로운 마케팅 범주인 인플루언서의 마케팅 범주를 만들었습니다. 기업가. 아마도 현재 세계에서 가장 유명한 여성 중 한 명인 카일리 제너(Kylie Jenner)는 엄청난 성공을 거둔 메이크업 라인 덕분에 올해 세계 최연소 자수성가 억만장자로 선정되었습니다.

따라서 우리는 기존 및 향후 뷰티 브랜드의 주요 성공 요인 중 일부를 확인했습니다. 소비자 및 경험에 중점, 프리미엄 브랜드보다 잠재적으로 낮지만 피부과적 결과 및 자격 증명에 중점을 둔 가격대, 마지막으로 강력한 디지털 존재감 및 소비자 직접 마케팅. 이것은 우리를 우리의 다음 섹션인 작은 사례 연구로 이끕니다.

글로시에 앤 더 오디너리

최근 몇 년 동안 더 작고 새로운 브랜드가 많이 등장하면서 대형 미용 회사의 시장 지배력이 약화되었습니다. 그러나 Glossier 와 Deciem's ​​Ordinary 는 비록 매우 다른 방식이기는 하지만 위에 요약된 성공 요인에 대한 깊은 이해와 지능적인 사용으로 인해 아마도 가장 흥미로운 기존 기업일 것입니다.

한편 Glossier는 고객 경험에 강박적으로 초점을 맞추고 있으며 디지털 네이티브 기업으로서 소셜 미디어를 성장 엔진으로 적극 활용했습니다. 반면 Ordinary는 제품 혁신, 제품 개발의 과학적 엄격성 및 매우 저렴한 가격에 강박적으로 집중하여 거대한 브랜드를 구축하고 Estee Lauder 로부터 투자를 받았습니다. 그것은 또한 강력한 소셜 미디어 존재감을 가지고 있지만, 그것이 항상 성공 요인이었는지 여부는 아래에 설명된 바와 같이 매우 논쟁의 여지가 있습니다. 매출의 70%를 차지하는 모회사인 Deciem이 아닌 Ordinary라고 합니다.

글로시에

Glossier는 2019년 3월의 최신 자금 조달 이후 유니콘이 될 정도로 새로운 뷰티 기업 중 가장 성공적이었습니다. 이 회사는 어떻게 이 위업을 달성했습니까? Glossier는 원래 스킨케어 및 메이크업 습관에 대한 친밀한 기사에서 유명인과 고객의 프로필을 작성하는 뷰티 블로그인 Into Gloss로 시작했습니다. 첫 4개 제품은 2014년에 출시되어 2018년에 1억 달러의 매출을 달성했습니다.

우리는 이 혁신적인 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드의 성공 열쇠로 다음을 확인했습니다.

1. 디지털 존재 및 마케팅: 설립자인 Emily Weiss는 많은 사람들에게 뛰어난 기업가로 여겨지며 그녀의 블로그 정신을 성공적인(그리고 성장하는) 제품 라인으로 전환했습니다. Glossier가 가장 잘 알려진 것은 소셜 미디어를 사용하여 매우 강력하고 즉시 알아볼 수 있는 브랜드를 구축한 것입니다. 회사 브랜딩과 배색의 기반이 되는 컬러인 글로시에 핑크는 뷰티 고객들에게 보편적으로 인정받으며 인스타그램에서 #glossierpink 해시태그가 22,000회 이상 사용되었습니다. 실제로 Emily Weiss는 모든 고객을 브랜드의 인플루언서이자 콘텐츠 제작자로 대하는 것으로 유명합니다. 그녀는 블로그를 팔로우하는 참여 커뮤니티를 활용하여 이를 헌신적이고 충성도 높은 고객 기반으로 만들 수 있었습니다.
2. 제품 혁신: Glossier는 매우 유사한 맥락에서 제품 혁신에 접근합니다. 그들은 회사 제품을 사용하는 방식, 원하는 대로 정기적으로 고객과 상담하고 100명의 우수 고객과 전용 슬랙 채널을 운영하여 효과적으로 활용합니다. 참여도가 높은 포커스 그룹.
3. 채널 및 배포: Glossier가 사용하는 접근 방식은 매우 일관적이며 전적으로 고객 경험을 기반으로 합니다. Emily Weiss의 다음 인용문은 이를 가장 잘 보여줍니다. 온라인 Q&A에서 Glossier 유통을 위해 소매업체와 협력할 계획이 있느냐는 질문에 그녀는 “훌륭한 질문입니다! 고객 중심 기업으로서 우리가 굳게 믿는 것 중 하나는 다른 유통 경로를 통해 판매할 경우 고객과 가치 있는 의미 있는 관계를 형성할 수 없다는 것입니다. 다양한 채널을 통해 고객과 소통하고 소통할 수 있고 진정한 Glossier 고객 경험을 제공하고 있는지 확인하는 것은 다른 채널을 통해 진행하는 경우 어려운 일입니다. 저는 모든 종류의 소매 환경에서 미용 제품을 발견하는 것을 좋아합니다. 우리에게는 소매업체가 무엇을 잘못하고 있는지가 아니라 우리가 자랑스러워하는 Glossier 고객 경험을 제공할 수 있도록 하는 것이 더 중요합니다.”
4. 가격 전략: 마지막으로, 가격 책정에서도 Glossier는 포괄성에서 일관적입니다. 제품은 대중 시장과 프리미엄 사이에 위치하므로 젊은 고객 기반을 위한 저렴한 사치품입니다.

평범한

Glossier와 마찬가지로 Ordinary는 비범한 설립자인 Brandon Truaxe의 비전에서 탄생했습니다. 그는 (그는 불행하게도 비극적인 상황에서 세상을 떠났습니다) 뷰티 산업의 투명성과 혁신의 필요성을 믿었고 스킨 케어 라인(모회사인 Deciem의 범위에 있는 다른 제품들 중에서)을 출시함으로써 그렇게 하려고 했습니다. ) 이는 2019년에 3억 달러의 매출에 도달할 것으로 예상됩니다. 그는 매우 급진적인 제품 아이디어를 통해 그렇게 했습니다. Ordinary는 단일 활성 성분을 기반으로 한 제품을 매우 저렴한 가격에 판매하고, 소비자의 특정 요구에 맞게 혼합 및 매칭할 수 있습니다. . 이것은 저렴하고 매우 개인화된 경험을 제공합니다.

우리가 일반에 대해 확인한 성공의 열쇠는 다음과 같습니다.

1. 디지털 존재 및 마케팅: Ordinary는 브랜드 연결을 구축하고 고객과 소통하며 브랜드를 매우 명확하고 강력하게 구축하기 위해 소셜 미디어를 적극 활용했습니다. 그들은 처음에 각 개별 메시지와 댓글에 응답하는 것으로 유명했습니다. 브랜드는 과학적 엄격함과 최소한의 미학을 기반으로 구축되었습니다. 그러나 Deciem과 The Ordinary는 소셜 미디어의 위험성에 대한 경고의 이야기이기도 합니다. Brandon Truaxe의 개인적인 문제와 투자자와의 갈등은 오랫동안 회사의 Instagram에 두드러지게 나타나 회사에 대한 강렬한(때로는 병적인) 관심을 불러일으켰습니다. , 반드시 긍정적인 방향은 아닙니다.
2. 제품 혁신: 이것은 의심할 여지 없이 오디너리의 비범한 성공(많은 제품이 끝없는 대기자 명단에 오르고 암시장에서 효과적으로 판매되는 성공)의 주된 이유입니다. 브랜드 슬로건은 "완전한 임상 제제"로 접근 방식을 요약합니다. 회사의 초점은 소비자가 통합할 수 있는 효과적인 성분과 제형을 판매하는 것입니다. 초점은 제품에만 있으며 포장 및 마케팅에 대한 지출은 매우 제한적입니다. 여기에서 믿음은 제품이 유효하다면 그 자체로 충분한 마케팅이 된다는 것이었습니다. 설립자의 다음 인용문은 이것이 의미하는 바를 설명합니다. "미용 산업에서 브랜드 충성도는 제품이 작동하지 않거나 지나치게 약속하기 때문에 거의 0에 가깝습니다."라고 Truax는 말합니다. "우리가 다르게 하는 것은 존재하지 않는 것을 약속하지 않는다는 것입니다." 효율성에 대한 이러한 극도의 초점은 또한 제품 개발의 각 단계에 대한 극도의 통제의 결과이기도 합니다. 모든 것이 사내에서 이루어집니다.
3. 채널 및 배포: Deciem은 소셜 미디어 페이지 외부의 광고에 지출한 적이 없습니다. 제품은 온라인, 플래그십 스토어 및 소매점 네트워크를 통해 판매됩니다.
4. 가격 전략: 여기에서 일반이 절대적으로 두드러집니다. 이 브랜드는 매우 저렴한 가격으로 제품을 판매하는 데 기반을 두고 있으며, 대부분의 제품은 10달러 미만으로 판매되며, 유사한 활성 성분과 훨씬 더 높은 이윤을 가진 더 복잡한 제형과 뚜렷한 대조를 이룹니다. 실제로 대부분의 제품에는 나이아신아마이드나 히알루론산과 같은 활성 성분의 이름과 강도가 있습니다. Truax는 $5.80에 판매되는 제품의 비용을 다음과 같이 분류했습니다. “우리의 비타민 C 분말이 가장 좋은 예입니다. 약 20센트의 비타민 C와 약 5~6센트의 기타 성분이 들어 있으며 튜브는 약 20센트, 상자는 약 10센트입니다. 제품 가격이 1달러 미만이라는 뜻입니다.”

결론

뷰티 업계의 혁신가, 특히 Glossier와 The Ordinary는 소비자 브랜드를 성공으로 이끄는 요소에 대해 매우 정확한 지침을 제공할 수 있습니다. 소비자 경험이든 제품이든 회사의 강점을 알고 단순하고 명확한 브랜드 구축 회사의 정신과 지속적인 품질을 보장하기 위해 초점을 정의하는 모든 측면에 대한 극단적인 통제를 기반으로 합니다. 이것은 모든 기업가에게 귀중한 교훈입니다.

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