Branding ist tot, CX-Design ist König

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Eines der schwierigsten Dinge beim Design ist es, den Überblick über die Terminologie zu behalten. Es gibt viele Wörter zu lernen, und Definitionen überschneiden sich häufig. Aber denken Sie nicht für einen Moment, dass zwei Begriffe genau dasselbe bedeuten. Unterscheidungen gibt es zuhauf. Abkürzungen sind wichtig.

So ist es mit User Experience und Customer Experience Design oder UX vs. CX. Die beiden Disziplinen sind so eng miteinander verbunden, ihre Unterschiede so trüb, dass sie manchmal synonym verwendet werden.

Ursprünglich sollte der UX-Schirm jede Facette der Interaktion einer Person mit einem Unternehmen abdecken, aber unser ausgesprochen digitales Zeitalter hat die Dinge komplizierter gemacht. UX wird heute mit der Qualität der Interaktionen zwischen einem Benutzer und einem digitalen Produkt in Verbindung gebracht, und CX-Design umfasst mittlerweile alle anderen Begegnungen, die eine Person mit einem Unternehmen hat.

Alle anderen Begegnungen – die Bandbreite ist enorm.

Heutzutage konzentrieren sich UX-Designer normalerweise auf eine Reihe von zielgerichteten Aufgaben und die Gesamtqualität von Interaktionen. zum Beispiel: „Wie können wir die mobile Navigation verbessern, damit die Leute Dinge leichter finden können?“

Um zusammenhängende Erfahrungen zu schaffen, müssen sich UX-Designer auch darüber im Klaren sein, wie sich ihre Arbeit auf bestehende Funktionen auswirkt. „Verbessert die Änderung unserer Navigation die Auffindbarkeit und beschleunigt unseren Kaufprozess (oder erhöht sich unsere Konversionsrate)?“

Vergrößern Sie mit UX. Mit CX herauszoomen. Es ist eine natürliche Paarung.

Aber was ist mit anderen Designdisziplinen? Wie passen sie in die CX-Designgleichung? Genauer gesagt: Welchen Einfluss hat Markendesign auf das Kundenerlebnis? Zumindest scheint es, als müssten sich Markendesigner bewusst sein, wie ihre Kunden mit Kunden interagieren.

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Vermeiden Sie eine kurzsichtige Marke

Markendesigner haben eine unheimliche Fähigkeit, die Attribute zu lokalisieren, die Unternehmen besonders machen.

• Was können sie am besten?
• Wie unterscheiden sie sich von der Konkurrenz?
• Warum sollte sich jemand darum kümmern?

Mit diesen Erkenntnissen vereinen Markendesigner die wichtigsten Wahrheiten zu einem Versprechen zwischen Unternehmen und Kunden.

Dieses Versprechen, das Markenversprechen, hat wenige Worte, durchdringt jedoch jeden Aspekt der Aktivitäten eines Unternehmens. Es benennt ein gemeinsames Ziel und inspiriert alle Beteiligten zu einem gemeinsamen Sendungsbewusstsein.

Ein Markenversprechen kann jedoch restriktiv sein – insbesondere, wenn ein Markendesigner den vollen Umfang der Berührungspunkte eines Unternehmens (auch bekannt als jede Interaktion, die das Potenzial hat, die Gefühle eines Kunden gegenüber einem Unternehmen zu verändern) nicht zu schätzen weiß.

Ein Designteam schließt beispielsweise einen Vertrag mit einer Lebensmittelkette ab und setzt alles daran, eine Strategie zu verfolgen, die digitale Interaktionen zur obersten Priorität macht. Sie definieren ein überzeugendes Markenversprechen und skizzieren eine unternehmensweite Denkweise, die Wert auf hochwertige digitale Tools und Inhalte legt.

Leider schenkt das Team der stationären Erfahrung des Lebensmittelhändlers nicht die gleiche Sorgfalt, und es gelingt ihm nicht, einen Plan zu entwickeln, um die Interaktionen im Geschäft mit den aktualisierten Markengefühlen zu verbinden. Ein entscheidender Aspekt des CX-Designs und der Kundenbindung wurde ignoriert.

Mit der Zeit werden die Kunden frustriert, weil das glänzende Rebranding, auf das sie online stoßen, nicht in die reale Welt übertragen werden kann. Persönliche Interaktionen mit der Lebensmittelkette wurden nicht merklich schlechter, aber sie fühlen sich langsam und veraltet an, im Gegensatz zu den hohen Erwartungen, die durch das Rebranding gesetzt werden.

CX-Apathie verursacht irrelevante Markeninformationen

Das Design der visuellen Identität baut auf dem Markendesign auf. Ein Markenversprechen ist das Fundament, Markenwerte sind der Rahmen und die Elemente einer visuellen Identität sind die Ausstattung und der letzte Schliff. Sie verkörpern die wichtigsten Aspekte der Marke in visueller Form und dienen als ästhetischer Maßstab für eine Vielzahl von Werbemitteln.

Um eine effektive visuelle Identität zu schaffen, ist es entscheidend, dass ein Markendesigner umfassende Kenntnisse über die Customer Journey eines Unternehmens hat – all die Art und Weise, wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren und Aufgaben im Laufe der Zeit ausführen. Warum ist das so wichtig?

Das Entwerfen von Werbematerial für Markenkanäle ist nicht wie das Erstellen einer ansprechenden Benutzeroberfläche für verschiedene Bildschirmgrößen. Es reicht nicht aus, dieselben Designelemente immer wieder zu recyceln und ihre Größe zu ändern. Jeder Kanal hat einzigartige Einschränkungen und inhaltliche Anforderungen.

Zeit, Umfang, Entfernung, Umgebungsablenkungen und Benutzererwartungen sind nur einige Faktoren, die ins Spiel kommen. Es ist nicht unbedingt die Aufgabe des Markendesigners, Werbematerial zu erstellen, aber es ist seine Aufgabe, eine visuelle Identität zu entwerfen, die an mehrere Szenarien angepasst werden kann.

Lassen Sie uns auf unser Beispiel von vorhin eingehen – das Markenteam, das voll und ganz auf Digital setzt.

Beim Aufbau der visuellen Identität der Lebensmittelkette beschließt das Markenteam, eine Reihe von Richtlinien für die Fotografie zu skizzieren, die dem Lebensmittelhändler ein intimeres und menschlicheres Gefühl verleihen. Die Absichten des Teams sind gut: Sie wollen eine ansprechendere Web- und soziale Präsenz pflegen, indem sie glücklichen Menschen zeigen, wie sie die Waren des Lebensmittelhändlers genießen.

Aber die menschenzentrierten Fotos erklären nicht den bisherigen Erfolg der Kette, Produkte außer Haus zu bewerben – wo Anzeigen im Handumdrehen interpretiert werden müssen. Wenn ein neuer Satz Werbetafeln, Busbeschriftungen und Kioske nach den Richtlinien des Markenteams gestaltet wird, sind sie optisch ansprechend, aber die Fotos von lächelnden Menschen vermitteln nicht vollständig die Angebote des Lebensmittelhändlers. Die Anzeigen erreichen die Aufmerksamkeit von Autofahrern und Fußgängern nicht, und die Kampagne verpufft.

Brand Designer Keys für Omni-Channel-Bewusstsein

Markenkanäle sind einzigartig und entwickeln sich weiter

Jeder Kanal, über den ein Unternehmen mit Kunden kommuniziert, hat seine Eigenheiten. Was auf einem Kanal funktioniert, funktioniert nicht garantiert auch auf einem anderen.

Einige Kanäle sind für stark personalisierte Interaktionen strukturiert – andere weniger. Ein Kanal ist möglicherweise auf ausführliche Videos ausgerichtet, während ein anderer für kurze Audioclips bekannt ist.

Kanäle sind auch nicht statisch. Funktionen, Popularität und Demografie sind ständig im Fluss. Gerade wenn jeder glaubt, im Griff zu haben, „wo die Benutzer ihre Zeit verbringen“, taucht ein neuer Kanal auf und bringt alles durcheinander.

Das Paradigma kann nicht kontrolliert werden. Flexibilität ist oberstes Gebot.

Es gibt keine Möglichkeit, jeden Kanal zu dominieren. Passform ist entscheidend.

Konsistenz ist das Lebenselixier des Engagements

Engagement misst das Gefühl der Beziehung eines Kunden zu einem Produkt oder Unternehmen. Gefühle und Beziehungen mögen unbeständig sein, aber sie gedeihen durch Beständigkeit.

Das Mitnehmen für Markendesigner? Konsistenz umfasst mehr als visuelle Designentscheidungen wie die Platzierung von Logos und die Verwendung von Farben. Jeder Touchpoint hinterlässt Eindruck. Jede Interaktion beeinflusst die Wahrnehmung. Kein Teil der Reise des Kunden ist belanglos oder entbehrlich.

Das Kundenerlebnis ist vernetzt

Customer Experience Design ist ein Netz miteinander verbundener Interaktionen. Touchpoints existieren nicht unabhängig voneinander. Sie alle sind Teil derselben Geschichte, alle verbunden mit dem Kernversprechen einer Marke.

Ein Einkaufserlebnis auf dem Handy endet nicht. Es erstreckt sich auf das Auspacken, die Einrichtung und die regelmäßige Verwendung. Es setzt sich durch Werbekampagnen und Kundensupport fort. In den sozialen Medien hält es an. Schließlich haucht es mit der Wahl, einen weiteren Kauf zu tätigen oder nicht, neues Leben ein.

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CX stärkt die Markenrelevanz

Marke ist tot? Kaum. Es ist stärker als je zuvor, aber das ändert nichts an der Tatsache, dass eine miese Interaktion selbst das inspirierendste Markenversprechen vollständig untergräbt. Können Markendesigner kontrollieren, was an jedem Berührungspunkt passiert? Nein, aber sie können Marken entwerfen, die von der Realität losgelöst sind – Marken, die große Versprechungen machen, aber nicht halten, wenn es darauf ankommt. Wenn eine solche Trennung besteht, neigen Kunden dazu, sich woanders umzusehen.

Branding ist nicht tot, aber die Zeiten, in denen Marken ohne die Einbeziehung einer CX-Design-Mentalität entwickelt wurden, neigen sich dem Ende zu.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Customer Journey Maps – Was sie sind und wie man sie erstellt
• Der ultimative UX-Hook – Vorausschauendes, überzeugendes und emotionales Design in UX
• Der Wert von Design Thinking in der Wirtschaft
• Wie man E-Commerce-Käufer durch UX-Design fesselt
• Net Promoter Score ist nicht genug: Sie brauchen User Research