B2B UX – Gemeinsame Hindernisse und erreichbare Lösungen

B2B-UX-Design ist notorisch mies. Denken Sie an eine Zeitkarten-Benutzeroberfläche, die Sie verwenden sollten, oder – im schlimmsten Fall – an die Zeit, die es gedauert hat, eine komplizierte Spesenabrechnung über ein Unternehmensportal einzureichen. War es einfach?

Einige Beispiele, die vielen Lesern vielleicht bekannt sind, sind die Expense Reporting-Lösung von Oracle oder Concur, die hoffnungslos verworren sind. Wenn Sie sich jemals auf eine Stelle beworben haben und dann Ihr eigenes einzigartiges Konto erstellen und alle Ihre Einzelheiten wie Adresse und Arbeitsberechtigung eingeben mussten, besteht eine gute Chance, dass das System dahinter Taleo ist, eine Personalbeschaffungssoftware.

Natürlich ist dies nicht die einzige Art von B2B-Software. Es gibt buchstäblich Tausende von Nischen-Spezialsoftwarelösungen für jede erdenkliche Jobfunktion, wie z. B. Personalmanagement, Finanzverfolgung, Marketingsoftware und Supply-Chain-Management. Ein Großteil dieser Software ist funktionsreich, aber schwierig zu bedienen. Die Software bietet einen enormen Wert, ist jedoch schwer freizuschalten.

Die Gründe, warum B2B UX schrecklich ist

Es gibt verständliche Gründe, warum die B2B-Benutzererfahrung so schlecht ist. In einigen Fällen ist die Software einfach nur alt, da sie Ende der 90er oder Anfang der 2000er Jahre entwickelt wurde, als das Design von Webanwendungen noch in den Kinderschuhen steckte und die Browsertechnologie keine umfassenden Erfahrungen zuließ. Ein Großteil der Software wurde von Teams erstellt, die ausschließlich aus Ingenieuren bestanden, die nichts über UX- oder UI-Design wussten. Ihr Hauptanliegen war es, sicherzustellen, dass die Software viele Funktionen und Features zulässt, nicht die Benutzerfreundlichkeit oder Best Practices für B2B UX.

Sobald Sie eine Software haben, die eine breite Akzeptanz gefunden hat und reich an Funktionen ist, wird es schwierig, das Design zu überarbeiten. Der Umfang ist groß, und eine umfassende Neugestaltung birgt ein hohes Risiko. Im Laufe der Zeit sammeln sich in Unternehmensprodukten dichte, komplizierte Geschäftslogiken an, die oft dazu gedacht sind, die besonderen Bedürfnisse eines bestimmten „großen Wals“ (Kunden mit tiefen Taschen) zu befriedigen. Mit dem Potenzial, Kunden zu verärgern, die an ihr sehr spezifisches Anwendungsverhalten gewöhnt sind, ist es oft schwierig, die Dinge genau richtig zu machen, wenn versucht wird, Software mit diesem Grad an Komplexität zu überholen.

Die bestehende Benutzerbasis wird sich höchstwahrscheinlich über jede signifikante Änderung an etwas beschweren, mit dem sie vertraut sind. Obwohl sich Benutzer ständig über die schlechte Benutzerfreundlichkeit des Produkts beschweren, sind sie in der Regel resistent gegen jede sinnvolle Änderung, selbst wenn es sich um eine enorme Verbesserung handelt. Diese Art von Widerstand ist in B2C-Software leicht sichtbar; Wann immer Twitter oder GMail eine konsequente Anpassung vornehmen, gibt es unweigerlich einen Aufruhr in den sozialen Medien.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum B2B-UX-Design schlecht ist – der Käufer ist nicht der Endbenutzer. Normalerweise sind die IT- und Beschaffungsabteilungen für den Kauf von Software im Namen des Unternehmens verantwortlich und verwenden eine IT-Scorecard, um potenzielle Lösungen zu bewerten. Die Scorecard enthält jedoch keine Benutzerfreundlichkeit, da dies keine Faktoren sind, die sich direkt auf die IT oder den Betrieb auswirken.

Darüber hinaus verfügen die meisten Unternehmen nicht unbedingt über das Fachwissen, um eine UX-Überprüfung durchzuführen, selbst wenn sie dazu geneigt wären. Die Endverbraucher und ihre voraussichtlichen Erfahrungen mit dem Produkt werden einfach nicht in die Kaufentscheidung einbezogen.

Also, was ist zu tun? Lassen Sie uns dies aus zwei Blickwinkeln angehen: aus der Perspektive des Unternehmens, das die Software entwickelt, und der Unternehmen, die B2B-Software kaufen möchten.

Bessere B2B-Anwendungen entwerfen

Betrachten wir es zunächst aus der Perspektive des Unternehmens, das B2B-Anwendungen erstellt und entwirft. Wie bereits erwähnt, besteht ein sehr hohes Risiko darin, eine gesamte Benutzeroberfläche auf einen Schlag zu ersetzen, und es kommt ziemlich selten vor, dass der Business Case für eine so große Investition für die Unternehmensleitung attraktiv erscheint. Das bedeutet, dass es wahrscheinlich keine massive einmalige Investition geben wird, um die UX zu überarbeiten; es wird im Laufe der Zeit in Phasen passieren.

Um den „Build it over time“-Ansatz zu erreichen, muss das UX-Team eine UX-Roadmap für das Produkt erstellen. Die Roadmap sollte zeigen, wie sich die Software schrittweise weiterentwickeln würde, um modernen Standards zu entsprechen. Dies sollte das neue Produkt sowie alle alten Benutzeroberflächen umfassen, die sich im Laufe der Jahre angesammelt haben. In der Regel muss als erster Schritt eine Komponentenbibliothek oder ein Konstruktionssystem erstellt werden, damit alle Arbeiten an einem einzigen Satz von Standards ausgerichtet werden können.

Feedback zur Erstellung der UX-Roadmap zu erhalten, ist wie aus einem Feuerwehrschlauch zu trinken. Es gibt viele Interessengruppen in einer B2B-Organisation, die eine hohe Meinung über die Benutzeroberfläche haben werden. Sowohl der Vertrieb als auch der Kundendienst und die Support-Teams erhalten direkten Input von ihren Kunden, die aus der Durchführung von Demos, dem Onboarding neuer Benutzer, der Reaktion auf Beschwerden und dem Einreichen von Bug-Tickets stammen, die als Roadmap für UX-Verbesserungen dienen können.

Trotzdem fehlt noch eine entscheidende Komponente: die Nutzer selbst. Alle oben beschriebenen Daten sind Daten aus zweiter Hand, die gefiltert – und verwaltet – werden, um den Zielen der Stakeholder zu entsprechen. Es kann schwierig sein, die Endbenutzer zu erreichen, da die Account-Teams oft misstrauisch gegenüber direkten Interaktionen sind, die sie nicht kontrollieren. Es ist jedoch von unschätzbarem Wert, offene Interviews mit diesen Benutzern zu führen.

Was also tun mit all diesen Informationen? Das Erstellen eines Affinitätskartendiagramms ist der erste Schritt. Die Affinitätskarte trianguliert die Probleme, die wiederholt auftreten, und unterstützt den Priorisierungsprozess. Sobald dies erledigt ist, verwenden Sie die aus der Affinitätskarte gewonnenen Erkenntnisse, um ein Kundenreisedokument zu erstellen. Ein gutes Customer-Journey-Map-Dokument kann verwendet werden, um innerhalb des Unternehmens Zustimmung zu den UX-Änderungen zu erhalten, die stattfinden sollten .

Der Geschäftsleitung zu zeigen, wo Benutzer stolpern, basierend auf konkreten Datenpunkten innerhalb und außerhalb der Organisation, ist sehr wirkungsvoll.

Nachdem die Probleme ermittelt wurden, die gelöst werden müssen, ist es nun an der Zeit, zu versuchen, sie über das Design zu beheben.

Anfang bis Mitte der 2000er Jahre gab es weniger etablierte UI-Standards, auf die sich Softwareunternehmen beziehen und die sie verwenden konnten. Daher verwenden die meisten Produkte, die repariert werden müssen, viele ausgefallene und nicht standardmäßige UI-Komponenten. Der beste Weg, die Benutzeroberfläche zu verbessern, besteht darin, sich einfach an die heute bestehenden gemeinsamen Standards zu halten.

Material Design ist ein guter Anfang, und Sie können Änderungen am Material Design-Komponentensatz basierend auf den einzigartigen funktionalen Anforderungen Ihres Produkts vornehmen. Aber Material Design ist nicht das einzige Spiel in der Stadt. B2B-Designer hören ständig „Machen Sie es wie Facebook“ oder „Machen Sie es wie Google“. Informieren Sie sich daher über Facebook, Google, LinkedIn und andere beliebte Software, die Ihre Stakeholder verwenden, und integrieren Sie nach Möglichkeit ähnliche Elemente.

Machen Sie keinen Fehler: Nicht alle Probleme beziehen sich auf Komponenten der Benutzeroberfläche. Manchmal tut die Software einfach etwas nicht, was der Benutzer benötigt, um seine Aufgabe zu erledigen. In diesem Fall muss der Designer die funktionale Anforderung/User Story festlegen, die hinzugefügt werden muss; oft wird dies Hand in Hand mit dem Produktmanager gehen. Bewaffnen Sie sich mit allen Daten, die Sie gesammelt haben, um ein erfolgreiches Ergebnis sicherzustellen.

Erfolgsmessung in Enterprise UX

UX-Teams in SaaS-Unternehmen können A/B-Tests nutzen, um nachzuweisen, dass ihre Designarbeit die gewünschten Metriken verbessert und den ROI liefert. In Zusammenarbeit mit ihren Kollegen können Designer kleine Bereiche auswählen, an denen sie arbeiten möchten, und sie dann nur für ein Segment des bestehenden Kundenstamms bereitstellen. Wenn das Segment, das die neue Software erhält, eine Verbesserung der gewünschten Metriken zeigt, dann haben die Designer einen handfesten Beweis in Zahlen, um die Effizienz ihrer Arbeit zu zeigen.

Legen Sie Metriken zum Vergleich in beiden Bevölkerungssegmenten fest. Im B2B ist die Ermittlung der richtigen Metrik anders als in der B2C-Welt, da die Ziele in der Regel keine Standardmetriken wie Käufe oder Conversions beinhalten. Stattdessen könnten Metriken, die funktionieren, die Zeit zum Abschließen einer Aufgabe, den Prozentsatz der Benutzer, die eine Aufgabe erfolgreich abschließen, oder die Verringerung der Abbruchrate von Aufgaben umfassen.

Suchen Sie nach Metriken, die der Linderung der im Affinitätsdiagramm gefundenen Schmerzpunkte entsprechen. Selbst die reine Nutzung einer Funktion kann ein sehr starker Indikator sein. Wenn der A/B-Test ein Vergleich der Art und Weise ist, wie ein Feature implementiert und gestaltet ist, dann ist die verstärkte Nutzung in der neuen Version ein überzeugender Indikator für den Erfolg von B2C-Software.

Die Softwarelandschaft, die es Designern ermöglicht, Analysen in einer authentifizierten B2B-Umgebung einfach zu nutzen, befindet sich noch in der Entwicklung. Das Go-to-Tool für Websites, Google Analytics, funktioniert normalerweise nicht sofort mit SaaS-Software. Stattdessen muss Software von Drittanbietern auf der SaaS-Infrastruktur installiert werden, um die relevanten Daten zu sammeln.

Der Raum der Enterprise-UX-Analyse etabliert sich noch, aber einige sofort einsatzbereite Tools sind Pendo, WalkMe und Userlane. Designer müssen regelmäßig sehr eng mit dem DevOps-Team zusammenarbeiten, um die richtigen Metriken zu sammeln und sie in einem leicht verdaulichen Format bereitzustellen.

Testen von B2B-Software mit Benutzern

Zuvor haben wir eine große Anzahl von Stakeholdern besprochen, die an der Sammlung von Feedback beteiligt sind. Kehren Sie zu ihnen zurück, um die neue UX zu demonstrieren – das schafft Wohlwollen und liefert aufschlussreiches Feedback. Hoffentlich finden Sie bei diesen informellen Treffen heraus, ob der Stakeholder mit der neuen Lösung zufrieden ist (oder nicht!). Kehren Sie auch zu den Endbenutzern zurück, die Sie zuvor befragt haben. Es zeigt, dass das UX-Team zugehört hat, und Sie erhalten gutes Feedback.

Ein weiteres großartiges Tool in der Schatzkammer der Designer ist das Beta-Programm. In einem Beta-Programm wird ein neues Modul oder eine Reihe von Funktionen für ein stark reduziertes Publikum eingeführt. Normalerweise schreien die Teilnehmer nach einer neuen Funktion oder Erfahrung und haben sich freiwillig bereit erklärt, Teil des Programms zu sein.

Der Wert eines Beta-Programms liegt in seinem hohen Grad an Interaktion mit dem Kunden. Das UX-Team kann also nicht nur Daten erfassen, sondern auch direkt mit Benutzern interagieren, um deren unzensiertes verbales Feedback zu erhalten. Das Feedback eignet sich hervorragend für die Verbesserung des Designs, und wenn es positiv ist, trägt es dazu bei, den guten Willen aller an der Beta beteiligten Personen gegenüber dem UX-Team aufzubauen, zu denen in der Regel Produktmanagement, Engineering und Vertrieb gehören.

In Betaprogrammen ist der Produktvermarkter, der der Torwächter zum Kunden ist und normalerweise dafür bestimmt ist, die Beta-Rollout-Kommunikation zu übernehmen, besonders Ihr Freund.

Usability-Scorecard für den Kauf von B2B-Software

Betrachten wir für den Käufer Grudins Gesetz: „Wenn diejenigen, die von einer Technologie profitieren, nicht diejenigen sind, die die Arbeit erledigen, dann wird die Technologie wahrscheinlich scheitern oder untergraben werden.“ Dieses Gesetz wird in Don Normans bahnbrechendem Buch „The Design of Everyday Things“ diskutiert.

Wie könnte es auf den Beschaffungsprozess angewendet werden? Beziehen Sie den Benutzer natürlich mit ein! Wenn ein Unternehmen Software für seine Endbenutzer kauft, müssen diese Mitarbeiter auf der Scorecard vertreten sein, die die Kaufentscheidung bewertet. Wenn es so gesagt wird, ist es schwer zu glauben, dass es anders gemacht wird.

Normale Benutzer sind keine UX-Designer und können keine detaillierte heuristische Bewertung des Produkts abgeben, das sie bewerten sollen, aber sie können ihre eigene subjektive Meinung darüber äußern, ob die Software wahrscheinlich etwas ist, das sie übernehmen werden.

Eine bessere Zukunft für B2B UX

Die Behebung von B2B UX ist sowohl ein Angebots- als auch ein Nachfrageproblem – Softwareanbieter müssen veraltete Plattformen verbessern, aber die Käufer müssen anfangen, Verbesserungen zu fordern. Auf der Käuferseite ist die Lösung unkompliziert – beziehen Sie echte Endverbraucher in die Kaufentscheidung ein.

Auf Anbieterseite besteht die Antwort darin, ein großartiges UX-Team aufzubauen und es im gesamten Unternehmen zu unterstützen. Aus Sicht des Geschäftsrisikos ist ein inkrementeller Ansatz sicherer, realistischer und für die Geschäftsleitung wahrscheinlicher attraktiv. Erstellen Sie eine abgestufte Roadmap, die durch Kundenforschung gestützt wird. Dies wird viel dazu beitragen, Bedenken des Managements zu zerstreuen.

In Bezug auf konkrete Ratschläge zur Verbesserung von UX gibt es eine Reihe von Ressourcen. Zum einen gibt es mittlerweile eine ganze Konferenz namens Enterprise UX, die sich diesem Thema widmet. Zweitens hat die Blogosphäre umsetzbares Material zum B2B-Design; Hier ist ein Beispiel für einen großartigen Beitrag zum Thema „Designing for Enterprise and B2B SaaS“.

Der B2B-Bereich ist nicht hoffnungslos. Startups stören etablierte Akteure, bringen raffinierte Benutzeroberflächen auf den Tisch und bringen die Dinosaurier während des Verkaufszyklus in Verlegenheit. Sie können die Veränderung selbst sehen. Während Bewerbungssoftware wie Monster und Taleo (jetzt im Besitz von Oracle) früher verworren und Dilbert-artig war, tauchen überall optimierte Dienste wie Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor und LinkedIn auf. Alle diese Dienstleistungen reduzieren die Friktionen bei der Bewerbung um eine Stelle.

Salesforce, ein Gigant im B2B-SaaS-Bereich, engagiert sich intern stark für UX und leistet sehr coole Arbeit wie ihre Einstein-KI-Plattform. Auch ältere Unternehmen haben sich in letzter Zeit stark für besseres Design eingesetzt. Sogar Oracle entwickelt seinen Ansatz für das B2B-UX-Design weiter.

Es gibt auch einen Trend, der den Mechanismus verändert, den Unternehmen verwenden, um Software zu kaufen. Einige Software ist sowohl B2C als auch B2B, da sie Benutzern die direkte Nutzung oder den Kauf der Software ohne Beteiligung der Beschaffung ermöglicht. Bekannte Beispiele sind Google G Suite, Trello, Slack und Dropbox. Da der Erstkäufer in gewisser Weise der Benutzer ist , steuert die Benutzerpersönlichkeit die Prozesse, die zum Erstellen der Software verwendet werden.

Wir haben noch nicht das Ende großer, monolithischer Software gesehen, die sich abmüht, mit modernen Standards Schritt zu halten. Der Trend geht jedoch, wenn auch langsam, in Richtung Verbesserung.

Wir sehen bereits ein Engagement großer Unternehmen für bessere UX. B2B-Software, die Einzelpersonen in Unternehmen einbringen, zwingt alle im B2B-Ökosystem, ihr Spiel zu verbessern. Und schließlich, da immer mehr Menschen, die mit Facebook-, Google- und Apple-Geräten aufgewachsen sind, in die Arbeitswelt eintreten, wird die Nachfrage nach verbesserten Erfahrungen zu wachsen beginnen. Die Zeichen sind bereits da, und UX-Designer führen die Anklage an.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Der wahre ROI von UX: Die Executive Suite überzeugen
• Der wahre ROI von UX: B2B-Redesign-Fallstudien
• Gefahr voraus: Verräterische Zeichen Es ist Zeit, einen UX-Experten hinzuzuziehen
• Heuristische Analyse für UX – So führen Sie eine Usability-Evaluierung durch
• Erfahrung ist alles – Der ultimative UX-Leitfaden