B2B UX – wspólne przeszkody i osiągalne rozwiązania

Projektowanie UX B2B jest notorycznie kiepskie. Pomyśl o interfejsie użytkownika karty czasowej, o którego użycie poproszono, lub – co najgorsze – o czasie, jaki zajęło złożenie skomplikowanego raportu z wydatków za pośrednictwem portalu firmy. Czy to było łatwe?

Niektóre przykłady, które wielu czytelników może znać, to rozwiązanie Oracle Expense Reporting lub Concur, które są beznadziejnie zawiłe. Jeśli kiedykolwiek ubiegałeś się o pracę, a następnie musiałeś utworzyć własne unikalne konto i wprowadzić wszystkie swoje dane, takie jak adres i uprawnienia do pracy, istnieje duża szansa, że ​​za tym systemem stoi Taleo, oprogramowanie do rekrutacji HR.

Oczywiście nie jest to jedyny rodzaj oprogramowania B2B. Istnieją dosłownie tysiące niszowych, specjalistycznych rozwiązań programowych dla dowolnej funkcji, jaką można sobie wyobrazić, takich jak zarządzanie zasobami ludzkimi, śledzenie finansów, oprogramowanie marketingowe i zarządzanie łańcuchem dostaw. Wiele z tego oprogramowania jest bogatych w funkcje, ale trudne w użyciu. Oprogramowanie zapewnia ogromną wartość, ale trudno je odblokować.

Powody, dla których UX B2B jest okropny

Istnieją zrozumiałe powody, dla których doświadczenie użytkownika B2B jest tak słabe. W niektórych przypadkach oprogramowanie jest po prostu stare, ponieważ zostało zbudowane pod koniec lat 90. lub na początku 2000 r., kiedy projektowanie aplikacji internetowych było w powijakach, a technologia przeglądarki nie pozwalała na bogate doświadczenia. Większość oprogramowania została zbudowana przez zespoły składające się wyłącznie z inżynierów, którzy nic nie wiedzieli o projektowaniu UX lub UI. Ich głównym celem było zapewnienie, że oprogramowanie pozwala na wiele funkcjonalności i funkcji, a nie użyteczności lub najlepszych praktyk B2B UX.

Gdy masz oprogramowanie, które ma szerokie zastosowanie i jest bogate w funkcje, przeprowadzenie przeglądu projektu staje się trudne; zakres jest duży, a hurtowe przeprojektowanie wiąże się z dużym ryzykiem. Z biegiem czasu produkty korporacyjne kumulują gęstą, skomplikowaną logikę biznesową, często mającą na celu zaspokojenie specjalnych potrzeb konkretnego „wielkiego wieloryba” (klienta z głębokimi kieszeniami). Ponieważ może to zdenerwować klientów przyzwyczajonych do ich bardzo specyficznego zachowania w aplikacjach, często trudno jest uzyskać dokładnie to, co dokładnie, przy próbie zmiany oprogramowania o takim poziomie złożoności.

Istniejąca baza użytkowników najprawdopodobniej będzie narzekać na jakąkolwiek istotną zmianę w czymś, z czym są zaznajomieni. Chociaż użytkownicy mogą nieustannie narzekać na słabą użyteczność produktu, zazwyczaj są odporni na jakąkolwiek znaczącą zmianę, nawet jeśli jest to ogromna poprawa. Ten rodzaj oporu jest łatwo widoczny w oprogramowaniu B2C; za każdym razem, gdy Twitter lub Gmail wprowadzają jakiekolwiek konsekwencje, niezmiennie w mediach społecznościowych panuje wrzawa.

Jest jeszcze jeden powód, dla którego projektowanie UX B2B jest złe — kupujący nie jest użytkownikiem końcowym. Zwykle działy IT i zaopatrzenia są odpowiedzialne za zakup oprogramowania w imieniu przedsiębiorstwa i używają karty wyników IT do oceny potencjalnych rozwiązań. Karta wyników nie obejmuje jednak użyteczności, ponieważ nie są to czynniki, które bezpośrednio wpływają na IT lub operacje.

Ponadto większość firm niekoniecznie posiada wiedzę specjalistyczną, aby przeprowadzić przegląd UX, nawet jeśli były do ​​tego skłonne. Użytkownicy końcowi i ich przewidywane doświadczenia z produktem po prostu nie są zaangażowane w decyzję o zakupie.

Więc co należy zrobić? Podejdźmy do tego z dwóch stron: perspektywy firmy budującej oprogramowanie oraz firm, które chcą kupić oprogramowanie B2B.

Projektowanie lepszych aplikacji B2B

Na początek podejdźmy do tego z perspektywy firmy budującej i projektującej aplikacje B2B. Jak wspomniano, wymiana całego interfejsu użytkownika za jednym zamachem wiąże się z bardzo dużym ryzykiem i dość rzadko zdarza się, aby uzasadnienie biznesowe tak dużej inwestycji wyglądało atrakcyjnie dla kierownictwa. Oznacza to, że prawdopodobnie nie będzie ogromnej, jednorazowej inwestycji w przerobienie UX; będzie się to działo etapami w czasie.

Aby osiągnąć podejście „buduj to w czasie”, zespół UX musi zbudować mapę drogową UX dla produktu. Mapa drogowa powinna pokazać, jak stopniowo oprogramowanie będzie ewoluować, aby sprostać współczesnym standardom. Powinno to obejmować nowy produkt sieciowy, a także cały dotychczasowy interfejs użytkownika, który nagromadził się przez lata. Zazwyczaj jako pierwszy krok należy zbudować bibliotekę komponentów lub system projektowania, aby wszystkie prace mogły być zgodne z jednym zestawem standardów.

Uzyskiwanie informacji zwrotnych w celu ustalenia planu działania UX będzie jak picie z węża strażackiego. W organizacji B2B jest wielu interesariuszy, którzy będą wysoko oceniani na temat interfejsu użytkownika. Sprzedaż, a także obsługa klienta i zespoły wsparcia będą miały bezpośredni wkład od swoich klientów, wywodzących się z uruchamiania wersji demonstracyjnych, wprowadzania nowych użytkowników, odpowiadania na skargi i zgłaszania błędów, które mogą stanowić mapę drogową dla ulepszeń UX.

Niemniej jednak wciąż brakuje jednego kluczowego elementu: samych użytkowników. Wszystkie dane opisane powyżej są danymi z drugiej ręki, które są filtrowane — i zarządzane — w celu dopasowania do celu interesariuszy. Dotarcie do użytkowników końcowych może być trudne, ponieważ zespoły kont często obawiają się bezpośrednich interakcji, których nie kontrolują. Jednak prowadzenie otwartych wywiadów z tymi użytkownikami jest nieocenione.

Co więc zrobić z tymi wszystkimi informacjami? Pierwszym krokiem jest utworzenie diagramu mapy powinowactwa. Mapa powinowactwa będzie triangulować problemy, które wielokrotnie pojawiają się i pomóc w procesie ustalania priorytetów. Gdy to zrobisz, wykorzystaj wiedzę uzyskaną z mapy powinowactwa, aby utworzyć dokument podróży klienta. Dobry dokument z mapą podróży klienta może zostać wykorzystany do uzyskania poparcia w organizacji na temat zmian UX, które powinny nastąpić.

Pokazanie kierownictwu wykonawczemu, w którym użytkownicy się potykają, w oparciu o konkretne dane z wewnątrz i na zewnątrz organizacji, jest bardzo skuteczne.

Po ustaleniu problemów, które należy rozwiązać, nadszedł czas, aby spróbować naprawić je za pomocą projektu.

Od początku do połowy 2000 r. istniało mniej ustalonych standardów interfejsu użytkownika, które firmy programistyczne mogły odwoływać się i używać. Dlatego większość produktów, które wymagają naprawy, wykorzystuje wiele dziwacznych i niestandardowych komponentów interfejsu użytkownika. Najlepszym sposobem na ulepszenie interfejsu użytkownika jest po prostu przestrzeganie powszechnie obowiązujących standardów.

Material Design to świetny początek. Możesz wprowadzać modyfikacje zestawu komponentów Material Design na podstawie unikalnych wymagań funkcjonalnych produktu. Ale Material Design to nie jedyna gra w mieście. Projektanci B2B nieustannie słyszą „Uczyń to jak Facebook” lub „Uczyń to jak Google”. Dlatego zapoznaj się z Facebookiem, Google, LinkedIn i innym popularnym oprogramowaniem, z którego korzystają Twoi interesariusze, i jeśli to możliwe, uwzględnij podobne elementy.

Nie popełnij błędu: nie wszystkie problemy będą związane z komponentami interfejsu użytkownika. Czasami oprogramowanie po prostu nie robi czegoś, czego użytkownik potrzebuje, aby wykonać swoje zadanie. W takim przypadku projektant musi ustalić wymaganie funkcjonalne/historyjkę użytkownika, które należy dodać; często będzie to odbywać się ręka w rękę z menedżerem produktu. Przyjdź uzbrojony we wszystkie zebrane dane, aby zapewnić pomyślny wynik.

Mierzenie sukcesu w Enterprise UX

Zespoły UX w firmach SaaS mogą wykorzystać testy A/B, aby udowodnić, że ich prace projektowe poprawiają pożądane wskaźniki i zapewniają zwrot z inwestycji. Współpracując ze swoimi rówieśnikami, projektanci mogą wybrać małe obszary do pracy, a następnie wdrożyć je tylko w segmencie istniejącej bazy klientów. Jeśli segment otrzymujący nowe oprogramowanie wykazuje poprawę pożądanych wskaźników, projektanci mają twardy dowód liczbowy, aby pokazać skuteczność swojej pracy.

Ustal dane do porównania w obu segmentach populacji. W B2B ustalenie właściwego wskaźnika jest inne niż w świecie B2C, ponieważ cele zazwyczaj nie obejmują standardowych wskaźników, takich jak zakupy czy konwersje. Zamiast tego, metryki, które działają, mogą obejmować czas do ukończenia zadania, odsetek użytkowników pomyślnie wykonujących zadanie lub zmniejszenie współczynnika porzucania zadań.

Poszukaj wskaźników, które odpowiadają łagodzeniu punktów bólu znalezionych na diagramie powinowactwa. Nawet zwykłe używanie funkcji może być bardzo silnym wskaźnikiem. Jeśli test A/B jest porównaniem sposobu, w jaki funkcja jest zaimplementowana i zaprojektowana, to zwiększone wykorzystanie w nowej wersji jest przekonującym wskaźnikiem sukcesu w oprogramowaniu B2C.

Krajobraz oprogramowania, który pozwala projektantom na łatwe wykorzystanie analiz w uwierzytelnionym środowisku B2B, wciąż ewoluuje. Narzędzie go-to dla witryn, Google Analytics, zazwyczaj nie działa od razu po zainstalowaniu oprogramowania SaaS. Zamiast tego w infrastrukturze Saas należy zainstalować oprogramowanie innych firm, aby gromadzić odpowiednie dane.

Przestrzeń analityki Enterprise UX wciąż się ugruntowuje, ale niektóre z gotowych narzędzi to Pendo, WalkMe i Userlane. Projektanci muszą regularnie współpracować z zespołem DevOps, aby zebrać odpowiednie metryki i udostępnić je w łatwo przyswajalnym formacie.

Testowanie oprogramowania B2B z użytkownikami

Wcześniej rozmawialiśmy o dużej liczbie interesariuszy zaangażowanych w zbieranie informacji zwrotnych. Wróć do nich, aby zademonstrować nowy UX – to tworzy dobrą wolę, a także zapewnia wnikliwe informacje zwrotne. Miejmy nadzieję, że podczas tych nieformalnych spotkań dowiesz się, czy interesariusz jest zadowolony (lub nie!) z nowego rozwiązania. Wróć też do użytkowników końcowych, z którymi rozmawiałeś wcześniej. Pokaże, że zespół UX słuchał, a otrzymasz dobre opinie.

Kolejnym świetnym narzędziem w skarbcu projektantów jest program beta. W programie beta nowy moduł lub zestaw funkcji jest udostępniany bardzo ograniczonej grupie odbiorców. Zazwyczaj uczestnicy domagają się jakiejś nowej funkcji lub doświadczenia i zgłosili się na ochotnika do udziału w programie.

Wartością programu beta jest wysoki stopień interakcji z klientem. Więc oprócz możliwości przechwytywania danych, zespół UX może bezpośrednio wchodzić w interakcje z użytkownikami, aby uzyskać ich nieocenzurowane opinie słowne. Informacje zwrotne doskonale nadają się do ulepszania projektu, a zakładając, że są pozytywne, pomagają budować dobrą wolę w stosunku do zespołu UX ze strony wszystkich zaangażowanych w wersję beta, co zwykle obejmuje zarządzanie produktem, inżynierię i sprzedaż.

W programach beta marketer produktu, który jest strażnikiem dostępu do klienta i zwykle ma zajmować się komunikacją dotyczącą wdrażania wersji beta, jest szczególnie Twoim przyjacielem.

Karta oceny użyteczności za zakup oprogramowania B2B

Dla kupującego rozważmy prawo Grudina: „Kiedy ci, którzy korzystają z technologii, nie są tymi, którzy wykonują pracę, wówczas technologia prawdopodobnie zawiedzie lub zostanie obalona”. Prawo to zostało omówione w przełomowej książce Dona Normana „Projektowanie rzeczy codziennych”.

Jak można go zastosować do procesu zakupowego? Oczywiście uwzględnij użytkownika! Kiedy firma kupuje oprogramowanie dla swoich użytkowników końcowych, pracownicy ci muszą być reprezentowani na karcie wyników, która ocenia decyzję o zakupie. Kiedy tak się mówi, trudno uwierzyć, że robi się to w inny sposób.

Zwykli użytkownicy nie są projektantami UX i nie mogą przedstawić szczegółowego przeglądu heurystycznego produktu, który mają ocenić, ale mogą przedstawić własne, subiektywne opinie na temat tego, czy oprogramowanie jest prawdopodobnie czymś, co przyjmą.

Lepsza przyszłość dla B2B UX

Naprawa B2B UX to problem zarówno podaży, jak i popytu — dostawcy oprogramowania muszą ulepszyć starzejące się platformy, ale nabywcy muszą zacząć wymagać ulepszeń. Od strony kupującego rozwiązanie jest proste — uwzględnij rzeczywistych użytkowników końcowych w decyzji o zakupie.

Od strony dostawcy odpowiedzią jest zbudowanie świetnego zespołu UX i zapewnienie mu wsparcia w całej firmie. Z perspektywy ryzyka biznesowego podejście przyrostowe jest bezpieczniejsze, bardziej realistyczne i bardziej prawdopodobne, że spodoba się kierownictwu wykonawczemu. Wprowadź etapową mapę drogową popartą badaniami klientów. To znacznie złagodzi obawy związane z zarządzaniem.

Jeśli chodzi o konkretne porady dotyczące poprawy UX, istnieje szereg zasobów. Po pierwsze, jest teraz cała konferencja o nazwie Enterprise UX poświęcona temu tematowi. Po drugie, blogosfera zawiera przydatne materiały dotyczące projektowania B2B; oto przykład świetnego posta na temat „Projektowanie dla przedsiębiorstw i B2B SaaS”.

Przestrzeń B2B nie jest beznadziejna. Startupy przeszkadzają obecnym graczom, przynosząc do stołu zgrabne interfejsy i zawstydzają dinozaury podczas cyklu sprzedaży. Sam możesz zobaczyć zmianę. Podczas gdy oprogramowanie do składania wniosków o pracę, w tym Monster i Taleo (obecnie należące do Oracle), było kiedyś zawiłe i w stylu Dilberta, usprawnione usługi, takie jak Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor i LinkedIn, pojawiają się wszędzie. Wszystkie te usługi zmniejszają tarcia związane z ubieganiem się o stanowisko.

Salesforce, gigant w przestrzeni B2B SaaS, wewnętrznie mocno angażuje się w UX i wykonuje bardzo fajną pracę, taką jak ich platforma Einstein AI. Również starsze firmy podjęły ostatnio duże zobowiązanie do lepszego projektowania. Nawet Oracle rozwija swoje podejście do projektowania UX B2B.

Istnieje również trend, który zmienia mechanizm zakupu oprogramowania przez firmy. Niektóre programy są zarówno B2C, jak i B2B, ponieważ pozwalają użytkownikom bezpośrednio korzystać z oprogramowania lub go kupować bez udziału Działu Zamówień. Dobrze znane przykłady to Google G Suite, Trello, Slack i Dropbox. Ponieważ w pewnym sensie pierwszym nabywcą jest użytkownik, persona użytkownika steruje procesami wykorzystywanymi do budowy oprogramowania.

Nie widzieliśmy końca wielkiego, monolitycznego oprogramowania, które stara się dotrzymać kroku współczesnym standardom. Jednak, choć powolny, trend zmierza w kierunku poprawy.

Widzimy już zaangażowanie dużych firm w lepszy UX. Oprogramowanie B2B, które ludzie wprowadzają do firm, zmusza wszystkich w ekosystemie B2B do grania. I wreszcie, w miarę jak coraz więcej osób wychowanych na Facebooku, Google i urządzeniach Apple wchodzi na rynek pracy, zapotrzebowanie na lepsze doświadczenia zacznie rosnąć. Znaki już tam są, a projektanci UX przewodzą.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: przekonujący pakiet dla kadry kierowniczej
• Prawdziwy zwrot z inwestycji w UX: studia przypadków przeprojektowania B2B
• Niebezpieczeństwo przed nami: Telltale sygnalizuje, że czas sprowadzić eksperta UX
• Analiza heurystyczna dla UX – jak przeprowadzić ocenę użyteczności
• Doświadczenie jest wszystkim — ostateczny przewodnik po UX