B2B UX – 일반적인 장애물 및 달성 가능한 솔루션

B2B UX 디자인은 악명이 높습니다. 사용하도록 요청받은 타임 카드 UI 또는 최악의 경우 회사 포털을 통해 복잡한 경비 보고서를 제출하는 데 걸린 시간을 생각해 보십시오. 쉬웠나요?

많은 독자들이 익숙할 수 있는 몇 가지 예는 절망적으로 복잡한 Oracle의 Expense Reporting 솔루션 또는 Concur입니다. 구직 신청을 한 적이 있고 고유한 계정을 만들고 주소 및 근무 자격과 같은 모든 세부 사항을 입력해야 했다면 그 뒤에 있는 시스템이 HR 채용 소프트웨어인 Taleo일 가능성이 큽니다.

물론 이것이 B2B 소프트웨어의 유일한 종류는 아닙니다. HR 관리, 재무 추적, 마케팅 소프트웨어 및 공급망 관리와 같이 상상할 수 있는 모든 직무를 위한 수천 개의 틈새 전문 소프트웨어 솔루션이 있습니다. 이 소프트웨어의 대부분은 기능이 풍부하지만 사용하기 어렵습니다. 소프트웨어는 엄청난 가치를 제공하지만 잠금을 해제하기가 ​​어렵습니다.

B2B UX가 무서운 이유

B2B 사용자 경험이 열악한 데에는 이해할 만한 이유가 있습니다. 어떤 경우에는 웹 앱 디자인이 초기 단계에 있었고 브라우저 기술이 풍부한 경험을 허용하지 않았던 90년대 후반이나 2000년대 초반에 구축된 소프트웨어가 그저 오래된 것일 뿐입니다. 대부분의 소프트웨어는 UX나 UI 디자인에 대해 전혀 모르는 엔지니어들로만 구성된 팀에 의해 구축되었습니다. 그들의 주요 관심사는 소프트웨어가 사용성이나 B2B UX 모범 사례가 아닌 많은 기능과 기능을 허용하는지 확인하는 것이었습니다.

널리 채택되고 기능이 풍부한 소프트웨어를 갖게 되면 설계를 정밀하게 검사하는 것이 어려워집니다. 범위가 크고 전면적인 재설계를 수행하는 것은 높은 위험을 내포하고 있습니다. 시간이 지남에 따라 엔터프라이즈 제품은 특정 "큰 고래"(돈이 많은 고객)의 특별한 요구를 충족시키기 위한 조밀하고 복잡한 비즈니스 논리를 축적합니다. 매우 특정한 애플리케이션 동작에 익숙해진 고객을 화나게 할 가능성이 있기 때문에 이러한 수준의 복잡성으로 소프트웨어를 정밀 검사하려고 할 때 상황을 정확히 파악하기 어려운 경우가 많습니다.

기존 사용자 기반은 익숙한 항목에 대한 중요한 변경 사항에 대해 불평할 가능성이 큽니다. 사용자는 제품의 사용성이 좋지 않은 것에 대해 끊임없이 불평할 수 있지만 일반적으로 의미 있는 변경이 크게 개선되더라도 거부합니다. 이러한 유형의 저항은 B2C 소프트웨어에서 쉽게 볼 수 있습니다. Twitter나 GMail이 결과적으로 조정을 할 때마다 소셜 미디어에서는 항상 난리가 납니다.

B2B UX 디자인이 나쁜 데는 또 다른 이유가 있습니다. 구매자가 최종 사용자가 아니기 때문입니다. 일반적으로 IT 및 조달 부서는 기업을 대신하여 소프트웨어 구매를 담당하며 IT 스코어카드를 사용하여 잠재적 솔루션을 평가합니다. 그러나 스코어카드에는 IT나 운영에 직접적인 영향을 미치는 요소가 아니기 때문에 유용성은 포함되지 않습니다.

또한 대부분의 기업은 의향이 있더라도 UX 리뷰를 실행할 전문성을 반드시 보유하고 있지는 않습니다. 최종 사용자와 제품에 대한 예상 경험은 구매 결정에 관여하지 않습니다.

그래서, 무엇을해야합니까? 소프트웨어를 구축하는 회사의 관점과 B2B 소프트웨어를 구매하려는 회사의 관점이라는 두 가지 관점에서 접근해 보겠습니다.

더 나은 B2B 애플리케이션 설계

먼저 B2B 애플리케이션을 구축하고 설계하는 회사의 관점에서 접근해 보겠습니다. 언급한 바와 같이 전체 UI를 한 번에 교체하는 것은 매우 높은 위험이 있으며 이러한 대규모 투자에 대한 비즈니스 사례가 경영진에게 매력적으로 보이는 경우는 매우 드뭅니다. 이것이 의미하는 바는 아마도 UX를 다시 실행하기 위한 막대한 일회성 투자가 없을 것이라는 것입니다. 그것은 시간이 지남에 따라 단계적으로 일어날 것입니다.

"시간이 지남에 따라 구축" 접근 방식을 달성하기 위해 UX 팀은 제품에 대한 UX 로드맵을 구성해야 합니다. 로드맵은 소프트웨어가 현대 표준을 충족하기 위해 점진적으로 어떻게 발전하는지 보여주어야 합니다. 여기에는 수년 동안 축적된 모든 레거시 UI뿐만 아니라 순 신제품이 포함되어야 합니다. 일반적으로 구성 요소 라이브러리 또는 디자인 시스템은 모든 작업이 단일 표준 세트와 일치할 수 있도록 첫 번째 단계로 구축되어야 합니다.

UX 로드맵을 수립하기 위해 피드백을 받는 것은 소방차를 마시는 것과 같습니다. B2B 조직에는 사용자 인터페이스에 대해 높은 의견을 가질 많은 이해 관계자가 있습니다. 영업뿐만 아니라 고객 서비스 및 지원 팀은 데모 실행, 신규 사용자 온보딩, 불만 사항 대응, UX 개선 로드맵이 될 수 있는 버그 티켓 제출 등을 통해 선별된 고객의 직접적인 의견을 받습니다.

그럼에도 불구하고 여전히 한 가지 중요한 구성 요소가 빠져 있습니다. 바로 사용자 자신입니다. 위에 설명된 모든 데이터는 이해 관계자의 목표에 맞게 필터링되고 관리되는 중고 데이터입니다. 종종 계정 팀은 제어할 수 없는 직접적인 상호 작용을 경계하기 때문에 최종 사용자에게 다가가기가 어려울 수 있습니다. 그러나 이러한 사용자와 개방형 인터뷰를 수행하는 것은 매우 중요합니다.

그렇다면 이 모든 정보를 어떻게 해야 할까요? 선호도 맵 다이어그램을 만드는 것이 첫 번째 단계입니다. 선호도 맵은 반복적으로 발생하는 문제를 삼각 측량하고 우선 순위 지정 프로세스를 지원합니다. 완료되면 선호도 맵에서 얻은 통찰력을 사용하여 고객 여정 문서를 만듭니다. 좋은 고객 여정 지도 문서는 조직 내에서 일어나야 하는 UX 변경에 대한 동의를 얻는 데 활용할 수 있습니다.

조직 내부와 외부의 구체적인 데이터 포인트를 기반으로 사용자가 비틀거리는 경영진을 보여주는 것은 매우 강력합니다.

해결해야 할 문제를 설정했다면 이제 설계를 통해 해결해야 할 때입니다.

2000년대 초중반에는 소프트웨어 회사가 참조하고 사용할 UI 표준이 거의 없었습니다. 따라서 수정이 필요한 대부분의 제품은 기이하고 비표준적인 UI 구성 요소를 많이 사용합니다. UI를 개선하는 가장 좋은 방법은 단순히 오늘날 존재하는 공통 표준을 따르는 것입니다.

머티리얼 디자인은 훌륭한 시작이며 제품의 고유한 기능 요구 사항에 따라 머티리얼 디자인 구성 요소 집합을 수정할 수 있습니다. 그러나 Material Design은 이 도시의 유일한 게임이 아닙니다. B2B 디자이너들은 “Make it like Facebook” 또는 “Make it like Google”이라는 말을 끊임없이 듣습니다. 따라서 이해 관계자가 사용하는 Facebook, Google, LinkedIn 및 기타 인기 있는 소프트웨어를 연구하고 가능한 경우 유사한 요소를 통합하십시오.

실수하지 마십시오. 모든 문제가 사용자 인터페이스 구성 요소와 관련된 것은 아닙니다. 때때로 소프트웨어는 사용자가 작업을 완료하는 데 필요한 작업을 수행하지 않습니다. 이 경우 디자이너는 추가해야 하는 기능 요구 사항/사용자 스토리를 설정해야 합니다. 종종 이것은 제품 관리자와 손을 잡을 것입니다. 성공적인 결과를 보장하기 위해 수집한 모든 데이터로 무장하십시오.

엔터프라이즈 UX의 성공 측정

SaaS 회사의 UX 팀은 A/B 테스트를 활용하여 설계 작업이 원하는 메트릭을 개선하고 ROI를 제공한다는 것을 증명할 수 있습니다. 동료와 협력하여 설계자는 작업할 작은 영역을 선택한 다음 기존 고객 기반의 일부에만 배포할 수 있습니다. 새 소프트웨어를 받는 부문이 원하는 메트릭에서 개선을 보인다면 설계자는 작업의 효율성을 보여주는 숫자로 확실한 증거를 갖게 됩니다.

모집단의 두 세그먼트에서 비교할 메트릭을 설정합니다. B2B에서는 목표에 일반적으로 구매 또는 전환과 같은 표준 측정항목이 포함되지 않기 때문에 올바른 측정항목을 찾는 것이 B2C 세계와 다릅니다. 대신 작동하는 메트릭에는 작업 완료 시간, 성공적으로 작업을 완료한 사용자의 비율 또는 작업 포기율 감소가 포함될 수 있습니다.

선호도 다이어그램에서 발견된 문제점을 완화하는 데 해당하는 메트릭을 찾으십시오. 함수의 단순한 사용조차도 매우 강력한 지표가 될 수 있습니다. A/B 테스트가 기능이 구현되고 설계된 방식을 비교하는 것이라면 새 버전의 사용량 증가는 B2C 소프트웨어의 성공을 나타내는 강력한 지표입니다.

설계자가 인증된 B2B 환경에서 분석을 쉽게 활용할 수 있도록 하는 소프트웨어 환경은 여전히 ​​발전하고 있습니다. 웹사이트를 위한 이동 도구인 Google Analytics는 일반적으로 SaaS 소프트웨어와 즉시 작동하지 않습니다. 대신 관련 데이터를 수집하기 위해 SaaS 인프라에 타사 소프트웨어를 설치해야 합니다.

Enterprise UX 분석의 영역은 여전히 ​​자리 잡고 있지만 일부 기본 도구는 Pendo, WalkMe 및 Userlane입니다. 디자이너는 올바른 메트릭을 수집하고 소화 가능한 형식으로 사용할 수 있도록 정기적으로 DevOps 팀과 긴밀하게 협력해야 합니다.

사용자와 B2B 소프트웨어 테스트

앞서 우리는 피드백 수집과 관련된 많은 이해 관계자에 대해 논의했습니다. 새로운 UX를 시연하기 위해 그들에게 다시 동그라미를 치십시오. 이는 호의를 불러일으킬 뿐만 아니라 통찰력 있는 피드백을 제공합니다. 이 비공식 회의에서 이해 관계자가 새 솔루션에 만족하는지 여부를 알 수 있기를 바랍니다. 또한 이전에 인터뷰한 최종 사용자에게 동그라미를 치십시오. UX 팀이 경청하고 있음을 보여주고 좋은 피드백을 받을 것입니다.

디자이너의 보물창고에 있는 또 다른 훌륭한 도구는 베타 프로그램입니다. 베타 프로그램에서는 새로운 모듈 또는 기능 세트가 매우 축소된 청중에게 롤아웃됩니다. 일반적으로 참가자는 새로운 기능이나 경험을 원하고 프로그램에 자원하여 참여했습니다.

베타 프로그램의 가치는 클라이언트와의 높은 수준의 상호 작용입니다. 따라서 데이터를 캡처할 수 있는 것 외에도 UX 팀은 사용자와 직접 상호 작용하여 무수정 구두 피드백을 얻을 수 있습니다. 피드백은 디자인을 개선하는 데 탁월하며 긍정적이라고 가정하면 일반적으로 제품 관리, 엔지니어링 및 영업을 포함하는 베타에 관련된 모든 사람들로부터 UX 팀에 대한 호의를 구축하는 데 도움이 됩니다.

베타 프로그램에서 고객의 문지기이자 일반적으로 베타 출시 커뮤니케이션을 담당하도록 지정된 제품 마케팅 담당자는 특히 귀하의 친구입니다.

B2B 소프트웨어 구매를 위한 사용성 스코어카드

구매자의 경우 Grudin의 법칙을 고려해 보겠습니다. "기술의 혜택을 받는 사람이 작업을 수행하는 사람이 아닐 때 기술은 실패하거나 전복될 가능성이 높습니다." 이 법칙은 Don Norman의 획기적인 저서 "Design of Everyday Things"에서 논의됩니다.

조달 프로세스에 어떻게 적용할 수 있습니까? 물론 사용자를 포함하십시오! 회사가 최종 사용자를 위해 소프트웨어를 구매할 때 해당 직원은 구매 결정을 평가하는 스코어카드에 표시되어야 합니다. 이런 식으로 말하면 다른 방식으로 이루어 졌다고 믿기 어렵습니다.

일반 사용자는 UX 디자이너가 아니며 평가를 요청받은 제품에 대한 자세한 휴리스틱 리뷰를 제공할 수 없지만 소프트웨어가 채택할 가능성이 있는지 여부에 대한 주관적인 견해는 제공할 수 있습니다.

B2B UX의 더 밝은 미래

B2B UX를 수정하는 것은 수요와 공급의 문제입니다. 소프트웨어 공급업체는 노후된 플랫폼을 개선해야 하지만 구매자는 개선을 요구하기 시작해야 합니다. 구매자 측에서 솔루션은 간단합니다. 구매 결정에 실제 최종 사용자를 포함합니다.

벤더 측에서 답은 훌륭한 UX 팀을 구성하고 회사 전체에 지원을 제공하는 것입니다. 비즈니스 위험 관점에서 점진적 접근 방식은 더 안전하고 현실적이며 경영진에게 더 매력적입니다. 고객 조사를 기반으로 하는 단계별 로드맵을 마련하십시오. 이것은 관리 문제를 완화하는 데 많은 도움이 될 것입니다.

UX를 ​​개선하는 방법에 대한 구체적인 조언과 관련하여 많은 리소스가 있습니다. 첫째, 이제 이 주제에 전념하는 Enterprise UX라는 전체 회의가 있습니다. 둘째, blogosphere에는 B2B 디자인에 대한 실행 가능한 자료가 있습니다. 다음은 "Designing for Enterprise and B2B SaaS"라는 주제에 대한 훌륭한 게시물의 예입니다.

B2B 공간은 절망적이지 않습니다. 신생 기업은 기존 플레이어를 방해하고 매끄러운 UI를 테이블에 가져오고 판매 주기 동안 공룡을 당황하게 합니다. 변화를 직접 확인할 수 있습니다. Monster와 Taleo(현재 Oracle 소유)를 포함한 입사 지원 소프트웨어는 복잡하고 Dilbert-esque한 반면, Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor 및 LinkedIn과 같은 간소화된 서비스가 여기저기서 나타나고 있습니다. 이러한 모든 서비스는 채용 지원의 마찰을 줄여줍니다.

B2B SaaS 분야의 거물인 Salesforce는 내부적으로 UX에 상당한 노력을 기울이고 있으며 Einstein AI 플랫폼과 같은 매우 멋진 작업을 수행하고 있습니다. 오래된 회사들도 최근 더 나은 디자인을 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. Oracle조차도 B2B UX 디자인에 대한 접근 방식을 발전시키고 있습니다.

기업이 소프트웨어를 구매하는 데 사용하는 메커니즘을 변화시키는 추세도 있습니다. 일부 소프트웨어는 사용자가 조달의 개입 없이 소프트웨어를 직접 사용하거나 구매할 수 있다는 점에서 B2C 및 B2B입니다. 잘 알려진 예로는 Google G Suite, Trello, Slack 및 Dropbox가 있습니다. 어떤 의미에서 초기 구매자 는 사용자이기 때문에 사용자 페르소나는 소프트웨어 구축에 사용되는 프로세스를 주도합니다.

우리는 현대 표준에 보조를 맞추기 위해 고군분투하는 대규모 모놀리식 소프트웨어의 종말을 보지 못했습니다. 그러나 느리긴 하지만 추세는 개선을 향해 가고 있습니다.

우리는 이미 더 나은 UX를 향한 대기업의 노력을 보고 있습니다. 개인이 회사에 가져오는 B2B 소프트웨어는 B2B 생태계의 모든 사람들에게 게임을 강요하고 있습니다. 그리고 마지막으로 Facebook, Google 및 Apple 기기를 사용하는 사람들이 점점 더 많아짐에 따라 향상된 경험에 대한 수요가 증가하기 시작할 것입니다. 징후는 이미 존재하고 UX 디자이너가 주도하고 있습니다.

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