B2B UX: obstáculos comunes y soluciones alcanzables

El diseño B2B UX es notoriamente pésimo. Piense en una interfaz de usuario de tarjeta de tiempo que se le pidió que usara o, lo que es peor, el tiempo que tomó presentar un informe de gastos complicado a través del portal de una empresa. ¿Era facil?

Algunos ejemplos con los que muchos lectores pueden estar familiarizados son la solución de informes de gastos de Oracle o Concur, que son irremediablemente complicados. Si alguna vez solicitó un trabajo y luego se le pidió que creara su propia cuenta única e ingresara todos sus detalles, como la dirección y la elegibilidad laboral, es muy probable que el sistema detrás de esto sea Taleo, un software de reclutamiento de recursos humanos.

Por supuesto, este no es el único tipo de software B2B. Hay literalmente miles de soluciones de software especializadas de nicho para cualquier función de trabajo imaginable, como gestión de recursos humanos, seguimiento financiero, software de marketing y gestión de la cadena de suministro. Gran parte de este software tiene muchas funciones pero es difícil de usar. El software proporciona una gran cantidad de valor, pero es difícil de desbloquear.

Las razones por las que B2B UX es terrible

Hay razones comprensibles por las que la experiencia del usuario B2B es tan mala. En algunos casos, el software es simplemente antiguo, ya que se creó a finales de los 90 o principios de los 2000, cuando el diseño de aplicaciones web estaba en su infancia y la tecnología del navegador no permitía experiencias ricas. Gran parte del software fue creado por equipos compuestos únicamente por ingenieros que no sabían nada sobre UX o diseño de UI. Su principal preocupación era asegurarse de que el software permitiera una gran cantidad de funciones y características, no usabilidad o las mejores prácticas B2B UX.

Una vez que tiene una pieza de software que tiene una amplia adopción y tiene muchas funciones, hacer una revisión del diseño se vuelve difícil; el alcance es amplio, y emprender un rediseño general plantea un alto riesgo. Con el tiempo, los productos empresariales acumulan una lógica comercial densa y complicada, a menudo destinada a satisfacer las necesidades especiales de una "gran ballena" particular (cliente con mucho dinero). Con el potencial de molestar a los clientes acostumbrados a su comportamiento de aplicación muy específico, a menudo es difícil hacer las cosas exactamente bien cuando se intenta revisar el software con este nivel de complejidad.

Lo más probable es que la base de usuarios existente se queje de cualquier cambio significativo en algo con lo que están familiarizados. Aunque los usuarios pueden quejarse incesantemente de la mala usabilidad del producto, generalmente se resisten a cualquier cambio significativo, incluso cuando se trata de una gran mejora. Este tipo de resistencia es fácilmente visible en el software B2C; cada vez que Twitter o GMail hacen algún ajuste consecuente, invariablemente hay un alboroto en las redes sociales.

Hay otra razón por la cual el diseño B2B UX es malo: el comprador no es el usuario final. Normalmente, los departamentos de TI y adquisiciones son responsables de comprar software en nombre de la empresa y utilizan un cuadro de mando de TI para evaluar posibles soluciones. Sin embargo, el cuadro de mando no incluye la usabilidad, porque estos no son factores que afecten directamente a TI oa las operaciones.

Además, la mayoría de las empresas no necesariamente poseen la experiencia para ejecutar una revisión de UX, incluso si estuvieran dispuestas a hacerlo. Los usuarios finales y sus experiencias proyectadas con el producto simplemente no están involucrados en la decisión de compra.

Entonces, ¿qué hay que hacer? Abordemos esto desde dos ángulos: la perspectiva de la empresa que crea el software y las empresas que buscan comprar software B2B.

Diseño de mejores aplicaciones B2B

Para empezar, acerquémonos desde la perspectiva de la empresa que construye y diseña aplicaciones B2B. Como se mencionó, existe un riesgo muy alto al reemplazar una interfaz de usuario completa de una sola vez, y es bastante raro que el caso comercial para una inversión tan grande parezca atractivo para la gerencia ejecutiva. Lo que eso significa es que probablemente no habrá una inversión masiva y única para rehacer la UX; sucederá en fases a lo largo del tiempo.

Para lograr el enfoque de "construirlo con el tiempo", el equipo de UX necesita construir una hoja de ruta de UX para el producto. La hoja de ruta debe mostrar cómo, gradualmente, el software evolucionaría para cumplir con los estándares modernos. Esto debe incluir el producto neto nuevo, así como toda la interfaz de usuario heredada que se ha acumulado a lo largo de los años. Por lo general, será necesario crear una biblioteca de componentes o un sistema de diseño como primer paso para que todo el trabajo pueda alinearse con un único conjunto de estándares.

Obtener comentarios para establecer la hoja de ruta de UX será como beber de una manguera contra incendios. Hay muchas partes interesadas en una organización B2B que tendrán muchas opiniones sobre la interfaz de usuario. Los equipos de ventas, servicio al cliente y soporte tendrán aportes directos de sus clientes seleccionados de la ejecución de demostraciones, la incorporación de nuevos usuarios, la respuesta a quejas y la presentación de tickets de errores que pueden ser una hoja de ruta para las mejoras de UX.

Sin embargo, todavía falta un componente crítico: los propios usuarios. Todos los datos descritos anteriormente son datos de segunda mano filtrados y gestionados para adaptarse al objetivo de las partes interesadas. Puede ser difícil llegar a los usuarios finales porque, a menudo, los equipos de cuentas desconfían de las interacciones directas que no controlan. Sin embargo, realizar entrevistas abiertas con estos usuarios es invaluable.

Entonces, ¿qué hacer con toda esta información? Crear un diagrama de mapa de afinidad es el primer paso. El mapa de afinidad triangulará los problemas que surgen repetidamente y ayudará en el proceso de priorización. Una vez hecho esto, use la información obtenida del mapa de afinidad para crear un documento de viaje del cliente. Se puede utilizar un buen documento de mapa de viaje del cliente para obtener la aceptación dentro de la organización sobre los cambios de UX que deberían tener lugar.

Mostrar a la dirección ejecutiva dónde tropiezan los usuarios, en función de puntos de datos concretos de dentro y fuera de la organización, es muy eficaz.

Habiendo establecido los problemas que deben resolverse, ahora es el momento de intentar solucionarlos a través del diseño.

A principios y mediados de la década de 2000, había menos estándares de interfaz de usuario establecidos para que las empresas de software hicieran referencia y los usaran. Por lo tanto, la mayoría de los productos que deben repararse utilizan muchos componentes de interfaz de usuario extravagantes y no estándar. La mejor manera de mejorar la interfaz de usuario es simplemente adherirse a los estándares comunes que existen en la actualidad.

Material Design es un excelente comienzo y puede realizar modificaciones en el conjunto de componentes de Material Design en función de los requisitos funcionales exclusivos de su producto. Pero Material Design no es el único juego de la ciudad. Los diseñadores B2B escuchan constantemente "Hazlo como Facebook" o "Hazlo como Google". Por lo tanto, estudie Facebook, Google, LinkedIn y otro software popular que usen sus partes interesadas y, cuando sea posible, incorpore elementos similares.

No se equivoque: no todos los problemas estarán relacionados con los componentes de la interfaz de usuario. A veces, el software simplemente no está haciendo algo que el usuario necesita para completar su tarea. En este caso, el diseñador debe establecer el requisito funcional/historia de usuario que debe agregarse; a menudo, esto será de la mano del gerente de producto. Ven armado con todos los datos que has recopilado para garantizar un resultado exitoso.

Medición del éxito en la experiencia de usuario empresarial

Los equipos de UX en las empresas de SaaS pueden aprovechar las pruebas A/B para demostrar que su trabajo de diseño mejora las métricas deseadas y ofrece un ROI. Al trabajar con sus pares, los diseñadores pueden elegir áreas pequeñas para trabajar y luego implementarlas solo en un segmento de la base de clientes existente. Si el segmento que obtiene el nuevo software muestra una mejora en las métricas deseadas, entonces los diseñadores tienen pruebas sólidas en números para demostrar la eficacia de su trabajo.

Establecer métricas para comparar en ambos segmentos de la población. En B2B, determinar la métrica correcta es diferente que en el mundo B2C, ya que los objetivos generalmente no involucrarán métricas estándar como compras o conversiones. En cambio, las métricas que funcionan podrían incluir el tiempo para completar una tarea, el porcentaje de usuarios que completan con éxito una tarea o la reducción de la tasa de abandono de tareas.

Busque métricas que correspondan al alivio de los puntos débiles que se encuentran en el diagrama de afinidad. Incluso el uso total de una función puede ser un indicador muy fuerte. Si la prueba A/B es una comparación de la forma en que se implementa y diseña una característica, entonces el mayor uso en la nueva versión es un indicador convincente de éxito en el software B2C.

El panorama del software que permite a los diseñadores aprovechar fácilmente los análisis en un entorno B2B autenticado aún está evolucionando. La herramienta de referencia para sitios web, Google Analytics, no suele funcionar de forma inmediata con el software SaaS. En su lugar, se debe instalar un software de terceros en la infraestructura de Saas para recopilar los datos relevantes.

El espacio del análisis Enterprise UX todavía se está estableciendo, pero algunas herramientas listas para usar son Pendo, WalkMe y Userlane. Los diseñadores deben trabajar muy de cerca con el equipo de DevOps de manera regular para recopilar las métricas correctas y ponerlas a disposición en un formato digerible.

Prueba de software B2B con usuarios

Anteriormente, discutimos una gran cantidad de partes interesadas involucradas en la recopilación de comentarios. Vuelva a ellos para demostrarles el nuevo UX; esto crea buena voluntad y proporciona comentarios perspicaces. Con suerte, durante estas reuniones informales, descubrirá si la parte interesada está satisfecha (¡o no!) con la nueva solución. Además, regrese a los usuarios finales que entrevistó anteriormente. Mostrará que el equipo de UX estaba escuchando y obtendrá buenos comentarios.

Otra gran herramienta en el tesoro de los diseñadores es el programa beta. En un programa beta, se implementa un nuevo módulo o conjunto de funcionalidades para una audiencia muy reducida. Por lo general, los participantes están clamando por alguna nueva característica o experiencia, y se han ofrecido como voluntarios para ser parte del programa.

El valor de un programa beta es su alto grado de interacción con el cliente. Entonces, además de poder capturar datos, el equipo de UX puede interactuar directamente con los usuarios para obtener sus comentarios verbales sin censura. Los comentarios son excelentes para mejorar el diseño y, suponiendo que sean positivos, ayudan a generar buena voluntad hacia el equipo de UX de todos los involucrados en la versión beta, que generalmente incluye administración de productos, ingeniería y ventas.

En los programas beta, el comercializador de productos, que es el guardián del cliente y generalmente designado para tomar el control de las comunicaciones de implementación beta, es especialmente su amigo.

Cuadro de mando de usabilidad para comprar software B2B

Para el comprador, consideremos la ley de Grudin: “Cuando los que se benefician de una tecnología no son los que hacen el trabajo, entonces es probable que la tecnología falle o se subvierta”. Esta ley se analiza en el innovador libro de Don Norman "El diseño de las cosas cotidianas".

¿Cómo podría aplicarse al proceso de adquisición? ¡Incluye al usuario, por supuesto! Cuando una empresa compra software para sus usuarios finales, esos empleados deben estar representados en el cuadro de mando que evalúa la decisión de compra. Cuando se dice así, es difícil creer que se hace de otra manera.

Los usuarios habituales no son diseñadores de UX y no pueden proporcionar una revisión heurística detallada del producto que se les pide que evalúen, pero pueden dar sus propios puntos de vista subjetivos sobre si es probable que el software sea algo que adoptarán.

Un futuro más brillante para B2B UX

Arreglar B2B UX es tanto un problema de oferta como de demanda: los proveedores de software deben mejorar las plataformas obsoletas, pero los compradores deben comenzar a exigir mejoras. Desde el lado del comprador, la solución es sencilla: incluya usuarios finales reales en la decisión de compra.

Desde el lado del proveedor, la respuesta es construir un gran equipo de UX y brindarles apoyo en toda la empresa. Desde una perspectiva de riesgo empresarial, un enfoque incremental es más seguro, más realista y más probable que atraiga a la dirección ejecutiva. Establezca una hoja de ruta por etapas que esté respaldada por la investigación del cliente. Esto hará mucho para calmar las preocupaciones de la gerencia.

En términos de consejos concretos sobre cómo mejorar UX, hay una serie de recursos. En primer lugar, ahora hay una conferencia completa llamada Enterprise UX dedicada a este tema. En segundo lugar, la blogósfera tiene material procesable sobre diseño B2B; aquí hay un ejemplo de una gran publicación sobre el tema llamado "Diseño para Enterprise y B2B SaaS".

El espacio B2B no es inútil. Las empresas emergentes están interrumpiendo a los jugadores establecidos, trayendo interfaces de usuario ingeniosas a la mesa y avergonzando a los dinosaurios durante el ciclo de ventas. Puedes ver el cambio tú mismo. Mientras que el software de solicitud de empleo, incluidos Monster y Taleo (ahora propiedad de Oracle), solía ser enrevesado y estilo Dilbert, los servicios simplificados como Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor y LinkedIn están apareciendo por todas partes. Todos estos servicios reducen la fricción de solicitar un puesto.

Salesforce, un gigante en el espacio SaaS B2B, tiene un compromiso significativo con la UX internamente, y están haciendo un trabajo muy bueno, como su plataforma Einstein AI. Las empresas más antiguas también se han comprometido recientemente a mejorar el diseño. Incluso Oracle está evolucionando su enfoque hacia el diseño B2B UX.

También hay una tendencia que está cambiando el mecanismo que utilizan las empresas para comprar software. Cierto software es tanto B2C como B2B, ya que permite a los usuarios usar o comprar directamente el software sin la participación de Adquisiciones. Ejemplos bien conocidos son Google G Suite, Trello, Slack y Dropbox. Debido a que, en cierto sentido, el comprador inicial es el usuario, la persona del usuario impulsa los procesos utilizados para construir el software.

No hemos visto el final del software grande y monolítico que lucha por seguir el ritmo de los estándares modernos. Sin embargo, aunque lenta, la tendencia se está moviendo hacia la mejora.

Ya vemos un compromiso de las grandes empresas hacia una mejor UX. El software B2B que las personas traen a las empresas está obligando a todos en el ecosistema B2B a mejorar su juego. Y finalmente, a medida que más y más personas criadas en dispositivos de Facebook, Google y Apple ingresen a la fuerza laboral, la demanda de experiencias mejoradas comenzará a crecer. Las señales ya están ahí, y los diseñadores de UX están liderando la carga.

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Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

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• El verdadero ROI de UX: estudios de casos de rediseño B2B
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• Análisis heurístico para UX: cómo ejecutar una evaluación de usabilidad
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