B2B UX - العقبات الشائعة والحلول القابلة للتحقيق

تصميم B2B UX سيء السمعة. فكر في واجهة مستخدم بطاقة الوقت التي طُلب منك استخدامها ، أو - الأسوأ - الوقت الذي استغرقته لتقديم تقرير نفقات معقد من خلال بوابة الشركة. كان من السهل؟

بعض الأمثلة التي قد يكون العديد من القراء على دراية بها هي حل إعداد تقارير المصاريف من Oracle أو Concur ، وهي معقدة بشكل ميؤوس منه. إذا سبق لك التقدم للحصول على وظيفة ، ثم طُلب منك إنشاء حساب فريد خاص بك وإدخال جميع التفاصيل الخاصة بك مثل العنوان وأهلية العمل ، فهناك فرصة جيدة لأن يكون النظام الذي يقف وراءه هو Taleo ، وهو برنامج توظيف للموارد البشرية.

بالطبع ، ليس هذا هو النوع الوحيد من برامج B2B. هناك بالفعل الآلاف من الحلول البرمجية المتخصصة لأي وظيفة وظيفية يمكن تخيلها ، مثل إدارة الموارد البشرية والتتبع المالي وبرامج التسويق وإدارة سلسلة التوريد. الكثير من هذا البرنامج غني بالميزات ولكن يصعب استخدامه. يوفر البرنامج قدرًا كبيرًا من القيمة ، ولكن من الصعب إلغاء تأمينه.

أسباب B2B UX أمر مروع

هناك أسباب مفهومة لسوء تجربة مستخدم B2B. في بعض الحالات ، يكون البرنامج قديمًا تمامًا ، حيث تم إنشاؤه في أواخر التسعينيات أو أوائل القرن الحادي والعشرين عندما كان تصميم تطبيقات الويب في مهده ولم تسمح تقنية المتصفح بتجارب غنية. تم إنشاء الكثير من البرامج بواسطة فرق تتألف فقط من المهندسين الذين لا يعرفون شيئًا عن تصميم UX أو UI. كان شاغلهم الأساسي هو التأكد من أن البرنامج يسمح بالكثير من الوظائف والميزات ، وليس قابلية الاستخدام أو أفضل ممارسات B2B UX.

بمجرد أن يكون لديك برنامج يتمتع بتبني واسع وغني بالميزات ، يصبح إجراء إصلاح شامل للتصميم أمرًا صعبًا ؛ النطاق كبير ، وإجراء إعادة تصميم بالجملة ينطوي على مخاطر عالية. بمرور الوقت ، تتراكم منتجات المؤسسات بمنطق عمل كثيف ومعقد ، وغالبًا ما يهدف إلى إرضاء الاحتياجات الخاصة "لحوت كبير" معين (عميل لديه جيوب عميقة). مع احتمال إزعاج العملاء المعتادين على سلوكهم التطبيقي المحدد للغاية ، غالبًا ما يكون من الصعب تصحيح الأمور تمامًا عند محاولة إصلاح البرامج بهذا المستوى من التعقيد.

من المرجح أن تشتكي قاعدة المستخدمين الحالية من أي تغيير مهم في شيء مألوف لديهم. على الرغم من أن المستخدمين قد يشكون باستمرار من ضعف قابلية استخدام المنتج ، إلا أنهم عادةً ما يقاومون أي تغيير ذي مغزى ، حتى عندما يكون تحسينًا كبيرًا. يمكن رؤية هذا النوع من المقاومة بسهولة في برنامج B2C ؛ كلما أجرى Twitter أو GMail أي تعديل تبعي ، فهناك دائمًا ضجة على وسائل التواصل الاجتماعي.

هناك سبب آخر لسوء تصميم B2B UX - المشتري ليس المستخدم النهائي. عادة ، تكون أقسام تكنولوجيا المعلومات والمشتريات مسؤولة عن شراء البرامج نيابة عن المؤسسة ، ويستخدمون بطاقة قياس أداء تكنولوجيا المعلومات لتقييم الحلول المحتملة. ومع ذلك ، لا تتضمن بطاقة الأداء قابلية الاستخدام ، لأن هذه ليست عوامل تؤثر على تكنولوجيا المعلومات أو العمليات بشكل مباشر.

بالإضافة إلى ذلك ، لا تمتلك معظم الشركات بالضرورة الخبرة اللازمة لتنفيذ مراجعة UX حتى لو كانت تميل إلى القيام بذلك. لا يشارك المستخدمون النهائيون وتجاربهم المتوقعة مع المنتج في قرار الشراء.

إذن ، ما العمل؟ دعنا نتعامل مع هذا من زاويتين: منظور الشركة التي تبني البرنامج والشركات التي تتطلع إلى شراء برامج B2B.

تصميم أفضل تطبيقات B2B

للبدء ، دعنا نتعامل معها من منظور بناء الشركة وتصميم تطبيقات B2B. كما ذكرنا سابقًا ، هناك مخاطرة كبيرة في استبدال واجهة مستخدم كاملة بضربة واحدة ، ومن النادر جدًا أن تبدو دراسة الجدوى لمثل هذا الاستثمار الضخم جذابة للإدارة التنفيذية. ما يعنيه ذلك أنه لن يكون هناك على الأرجح استثمار ضخم لمرة واحدة لإعادة تجربة المستخدم ؛ سيحدث على مراحل بمرور الوقت.

من أجل تحقيق نهج "البناء بمرور الوقت" ، يحتاج فريق تجربة المستخدم إلى إنشاء خارطة طريق لتجربة المستخدم للمنتج. يجب أن توضح خارطة الطريق كيف سيتطور البرنامج بشكل تدريجي لتلبية المعايير الحديثة. يجب أن يشمل ذلك صافي المنتج الجديد ، بالإضافة إلى كل واجهة المستخدم القديمة التي تراكمت على مر السنين. عادةً ما يلزم إنشاء مكتبة مكونة أو نظام تصميم كخطوة أولى بحيث يمكن محاذاة جميع الأعمال مع مجموعة واحدة من المعايير.

سيكون الحصول على تعليقات لتأسيس خارطة طريق تجربة المستخدم مثل الشرب من خرطوم إطفاء. هناك العديد من أصحاب المصلحة في مؤسسة B2B الذين سيكونون على درجة عالية من الرأي حول واجهة المستخدم. سيكون لدى فرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم مدخلات مباشرة من عملائهم الذين تم انتقاؤهم من تشغيل العروض التوضيحية ، وإعداد مستخدمين جدد ، والاستجابة للشكاوى ، وتقديم تذاكر الأخطاء التي يمكن أن تكون خارطة طريق لتحسينات تجربة المستخدم.

ومع ذلك ، لا يزال هناك عنصر واحد مهم مفقود: المستخدمون أنفسهم. جميع البيانات الموضحة أعلاه هي بيانات مفلترة - ومدارة - لتناسب هدف أصحاب المصلحة. قد يكون من الصعب الوصول إلى المستخدمين النهائيين لأنه غالبًا ما تكون فرق الحسابات حذرة من التفاعلات المباشرة التي لا تتحكم فيها. ومع ذلك ، فإن إجراء مقابلات مفتوحة مع هؤلاء المستخدمين لا يقدر بثمن.

إذن ، ما العمل بكل هذه المعلومات؟ إنشاء مخطط خريطة التقارب هو الخطوة الأولى. ستعمل خريطة التقارب على تثليث القضايا التي تظهر بشكل متكرر وتساعد في عملية تحديد الأولويات. بمجرد الانتهاء من ذلك ، استخدم البصيرة المكتسبة من خريطة التقارب لإنشاء مستند رحلة العميل. يمكن استخدام مستند خريطة رحلة العميل الجيد للحصول على موافقة داخل المنظمة حول تغييرات UX التي يجب أن تحدث.

يعد إظهار الإدارة التنفيذية حيث يتعثر المستخدمون ، بناءً على نقاط بيانات محددة من داخل وخارج المؤسسة ، أمرًا قويًا للغاية.

بعد تحديد المشكلات التي يجب حلها ، حان الوقت الآن لمحاولة إصلاحها عن طريق التصميم.

في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين إلى منتصفه ، كان هناك عدد أقل من معايير واجهة المستخدم الراسخة لشركات البرمجيات للرجوع إليها واستخدامها. لذلك ، فإن معظم المنتجات التي تحتاج إلى إصلاح تستخدم العديد من مكونات واجهة المستخدم الغريبة وغير القياسية. أفضل طريقة لتحسين واجهة المستخدم هي ببساطة الالتزام بالمعايير المشتركة الموجودة اليوم.

يعد التصميم متعدد الأبعاد بداية رائعة ، ويمكنك إجراء تعديلات على مجموعة مكونات التصميم متعدد الأبعاد بناءً على المتطلبات الوظيفية الفريدة لمنتجك. لكن التصميم متعدد الأبعاد ليس هو اللعبة الوحيدة في المدينة. يسمع مصممو B2B باستمرار عبارة "اجعله مثل Facebook" أو "اجعله مثل Google". لذلك ، قم بدراسة Facebook و Google و LinkedIn والبرامج الشائعة الأخرى التي يستخدمها أصحاب المصلحة لديك ، وحيثما أمكن ، قم بتضمين عناصر مماثلة.

لا تخطئ: لن ترتبط جميع المشكلات بمكونات واجهة المستخدم. في بعض الأحيان ، لا يقوم البرنامج ببساطة بعمل شيء يحتاجه المستخدم لإكمال مهمته. في هذه الحالة ، يجب على المصمم تحديد المتطلبات الوظيفية / قصة المستخدم التي يجب إضافتها ؛ في كثير من الأحيان ، سيكون هذا جنبًا إلى جنب مع مدير المنتج. تعال مسلحًا بجميع البيانات التي جمعتها لضمان نتيجة ناجحة.

قياس النجاح في Enterprise UX

يمكن لفرق UX في شركات SaaS الاستفادة من اختبار A / B لإثبات أن أعمال التصميم الخاصة بهم تحسن المقاييس المطلوبة وتوفر عائد الاستثمار. من خلال العمل مع أقرانهم ، يمكن للمصممين اختيار مناطق صغيرة للعمل عليها ، ثم نشرها على شريحة فقط من قاعدة العملاء الحالية. إذا أظهر الجزء الذي يحصل على البرنامج الجديد تحسنًا في المقاييس المرغوبة ، فسيكون لدى المصممين دليل قاطع بالأرقام لإظهار فعالية عملهم.

ضع مقاييس للمقارنة في كلا شريحتَي السكان. في B2B ، يختلف اكتشاف المقياس الصحيح عنه في عالم B2C ، نظرًا لأن الأهداف لن تتضمن عادةً مقاييس قياسية مثل عمليات الشراء أو التحويلات. بدلاً من ذلك ، يمكن أن تتضمن المقاييس التي تعمل وقتًا لإكمال مهمة أو النسبة المئوية للمستخدمين الذين يكملون مهمة بنجاح أو تقليل معدل التخلي عن المهمة.

ابحث عن المقاييس التي تتوافق مع تخفيف نقاط الألم الموجودة في مخطط التقارب. حتى مجرد الاستخدام الكامل لوظيفة ما يمكن أن يكون مؤشرًا قويًا للغاية. إذا كان اختبار A / B عبارة عن مقارنة بين طريقة تنفيذ الميزة وتصميمها ، فإن الاستخدام المتزايد في الإصدار الجديد يعد مؤشرًا مقنعًا للنجاح في برنامج B2C.

لا يزال مشهد البرامج الذي يسمح للمصممين بالاستفادة من التحليلات بسهولة في بيئة B2B المصادق عليها في التطور. لا تعمل أداة go-to لمواقع الويب ، Google Analytics ، عادةً خارج الصندوق مع برنامج SaaS. بدلاً من ذلك ، يجب تثبيت برنامج الطرف الثالث على البنية التحتية Saas لجمع البيانات ذات الصلة.

لا تزال مساحة تحليلات Enterprise UX قيد الإنشاء ، ولكن بعض الأدوات الجاهزة هي Pendo و WalkMe و Userlane. يحتاج المصممون إلى العمل عن كثب مع فريق DevOps بشكل منتظم من أجل جمع المقاييس الصحيحة وإتاحتها بتنسيق يسهل فهمه.

اختبار برامج B2B مع المستخدمين

في وقت سابق ، ناقشنا عددًا كبيرًا من أصحاب المصلحة المشاركين في جمع التعليقات. ضع دائرة حولهم لتوضيح تجربة المستخدم الجديدة - وهذا يخلق حسن النية بالإضافة إلى تقديم ملاحظات ثاقبة. نأمل ، خلال هذه الاجتماعات غير الرسمية ، أن تكتشف ما إذا كان أصحاب المصلحة راضين (أم لا!) عن الحل الجديد. أيضًا ، أعد دائرة إلى المستخدمين النهائيين الذين قابلتهم سابقًا. سيُظهر أن فريق UX كان يستمع ، وستحصل على ردود فعل جيدة.

يعد البرنامج التجريبي أداة رائعة أخرى في خزانة المصممين. في برنامج تجريبي ، يتم طرح وحدة نمطية جديدة أو مجموعة من الوظائف لجمهور منخفض للغاية. عادة ، يطالب المشاركون ببعض الميزات أو التجارب الجديدة ، وقد تطوعوا ليكونوا جزءًا من البرنامج.

تكمن قيمة البرنامج التجريبي في درجة تفاعله العالية مع العميل. لذلك بالإضافة إلى القدرة على التقاط البيانات ، يمكن لفريق UX التفاعل مباشرة مع المستخدمين للحصول على تعليقاتهم الشفهية غير الخاضعة للرقابة. تعتبر التعليقات ممتازة لتحسين التصميم ، وافتراض أنها إيجابية ، تساعد في بناء حسن النية تجاه فريق UX من جميع المشاركين في الإصدار التجريبي ، والذي يتضمن عادةً إدارة المنتج والهندسة والمبيعات.

في البرامج التجريبية ، يكون مسوق المنتج ، وهو حارس البوابة للعميل وعادة ما يتم تعيينه لأخذ نقطة في اتصالات طرح الإصدار التجريبي ، هو صديقك بشكل خاص .

بطاقة أداء الاستخدام لشراء برامج B2B

بالنسبة للمشتري ، دعنا نفكر في قانون Grudin: "عندما لا يكون المستفيدون من التكنولوجيا هم من يقومون بالعمل ، فمن المحتمل أن تفشل التكنولوجيا أو يتم تخريبها". تمت مناقشة هذا القانون في كتاب دون نورمان الرائد "تصميم الأشياء اليومية".

كيف يمكن تطبيقه على عملية الشراء؟ تشمل المستخدم بالطبع! عندما تشتري شركة برنامجًا لمستخدميها النهائيين ، يجب تمثيل هؤلاء الموظفين في بطاقة قياس الأداء التي تقيم قرار الشراء. عندما يُقال على هذا النحو ، من الصعب تصديق أنه يتم بأي طريقة أخرى.

المستخدمون العاديون ليسوا مصممين UX ولا يمكنهم تقديم مراجعة إرشادية مفصلة للمنتج الذي يُطلب منهم تقييمه ، لكن يمكنهم تقديم وجهات نظرهم الذاتية حول ما إذا كان من المحتمل أن يكون البرنامج شيئًا سيتبنونه.

مستقبل أكثر إشراقًا لـ B2B UX

يعد إصلاح B2B UX مشكلة في العرض والطلب - يحتاج بائعو البرامج إلى تحسين الأنظمة الأساسية القديمة ، ولكن يحتاج المشترين إلى البدء في طلب التحسينات. الحل واضح ومباشر من جانب المشتري - تضمين المستخدمين النهائيين الحقيقيين في قرار الشراء.

من جانب البائع ، تكمن الإجابة في بناء فريق تجربة مستخدم رائع ومنحهم الدعم في جميع أنحاء الشركة. من منظور مخاطر الأعمال ، يعتبر النهج التدريجي أكثر أمانًا وواقعية وأكثر احتمالًا لجذب الإدارة التنفيذية. ضع خارطة طريق مرحلية مدعومة بأبحاث العملاء. هذا سوف يفعل الكثير لتهدئة مخاوف الإدارة.

فيما يتعلق بالنصائح الملموسة حول كيفية تحسين تجربة المستخدم ، هناك عدد من الموارد. أولاً ، يوجد الآن مؤتمر كامل يسمى Enterprise UX مخصص لهذا الموضوع. ثانيًا ، يحتوي عالم المدونات على مواد قابلة للتنفيذ بشأن تصميم B2B ؛ فيما يلي مثال على مشاركة رائعة حول موضوع يسمى "التصميم للمؤسسات و B2B SaaS."

مساحة B2B ليست ميؤوس منها. تعمل الشركات الناشئة على إرباك اللاعبين الحاليين ، وإحضار واجهات مستخدم رائعة إلى الطاولة وإحراج الديناصورات أثناء دورة المبيعات. يمكنك أن ترى التغيير بنفسك. في حين أن برامج تطبيق الوظائف ، بما في ذلك Monster و Taleo (المملوكة الآن لشركة Oracle) كانت معقدة و Dilbert-esque ، فإن الخدمات المبسطة مثل إنديد و ZipRecruiter و Glassdoor و LinkedIn تظهر في كل مكان. كل هذه الخدمات تقلل من احتكاك التقدم للوظيفة.

تلتزم Salesforce ، وهي شركة عملاقة في مجال B2B SaaS ، بالتزام كبير تجاه UX داخليًا ، وتقوم بعمل رائع جدًا مثل منصة Einstein AI الخاصة بهم. كما التزمت الشركات الأقدم مؤخرًا التزامًا كبيرًا بتصميم أفضل. حتى Oracle تعمل على تطوير نهجها في تصميم B2B UX.

هناك أيضًا اتجاه لتغيير الآلية التي تستخدمها الشركات لشراء البرامج. بعض البرامج عبارة عن B2C و B2B من حيث أنها تسمح للمستخدمين باستخدام البرنامج أو شرائه مباشرة دون مشاركة المشتريات. الأمثلة المعروفة هي Google G Suite و Trello و Slack و Dropbox. نظرًا لأن المشتري الأولي هو المستخدم بمعنى ما ، فإن شخصية المستخدم هي التي تقود العمليات المستخدمة لبناء البرنامج.

لم نشهد نهاية البرامج الكبيرة المتجانسة التي تكافح لمواكبة المعايير الحديثة. ومع ذلك ، فإن الاتجاه يتجه نحو التحسن ، وإن كان بطيئًا.

نرى بالفعل التزامًا من الشركات الكبيرة نحو تجربة مستخدم أفضل. تعمل برامج B2B التي يجلبها الأفراد إلى الشركات على إجبار الجميع في نظام B2B البيئي على تحسين لعبتهم. وأخيرًا ، مع دخول المزيد والمزيد من الأشخاص الذين نشأوا على أجهزة Facebook و Google و Apple إلى القوى العاملة ، سيبدأ الطلب على التجارب المحسنة في النمو. العلامات موجودة بالفعل ، ويقود مصممو تجربة المستخدم زمام الأمور.

• • •

مزيد من القراءة على مدونة Toptal Design:

• العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: إقناع الجناح التنفيذي
• العائد الحقيقي على الاستثمار لتجربة المستخدم: دراسات حالة حول إعادة تصميم B2B
• خطر في المستقبل: Telltale Signs حان الوقت لجلب خبير UX
• تحليل إرشادي لتجربة المستخدم - كيفية إجراء تقييم قابلية الاستخدام
• التجربة هي كل شيء - دليل UX النهائي