B2B UX – Obstáculos comuns e soluções alcançáveis

Publicados: 2022-03-11

O design B2B UX é notoriamente ruim. Pense em uma interface de usuário de cartão de ponto que você foi solicitado a usar ou – o pior – no tempo que levou para enviar um relatório de despesas complicado por meio de um portal da empresa. Foi fácil?

Alguns exemplos com os quais muitos leitores podem estar familiarizados são a solução Oracle Expense Reporting ou Concur, que são irremediavelmente complicadas. Se você já se candidatou a um emprego e foi solicitado a criar sua própria conta exclusiva e inserir todos os seus dados específicos, como endereço e qualificação para o trabalho, há uma boa chance de o sistema por trás disso ser o Taleo, um software de recrutamento de RH.

Claro, este não é o único tipo de software B2B. Existem literalmente milhares de soluções de software especializadas de nicho para qualquer função imaginável, como gerenciamento de RH, rastreamento financeiro, software de marketing e gerenciamento da cadeia de suprimentos. Muito deste software é rico em recursos, mas difícil de usar. O software fornece uma quantidade enorme de valor, mas é difícil de desbloquear.

Oracle despesas B2B UX — O software de despesas Oracle amplamente usado é um exemplo de design de UX corporativo ruim e pesadelo para os usuários.

As razões pelas quais o B2B UX é terrível

Existem razões compreensíveis pelas quais a experiência do usuário B2B é tão ruim. Em alguns casos, o software é simplesmente antigo, tendo sido construído no final dos anos 90 ou início dos anos 2000, quando o design de aplicativos da Web estava em sua infância e a tecnologia do navegador não permitia experiências ricas. Grande parte do software foi construído por equipes compostas apenas por engenheiros que não sabiam nada sobre UX ou design de interface do usuário. Sua principal preocupação era garantir que o software permitisse muitas funcionalidades e recursos, não usabilidade ou práticas recomendadas de UX B2B.

Uma vez que você tenha um software que tenha ampla adoção e seja rico em recursos, fazer uma revisão geral do projeto se torna difícil; o escopo é grande e a realização de uma reformulação geral representa um alto risco. Com o tempo, os produtos corporativos acumulam uma lógica de negócios densa e complicada, muitas vezes destinada a satisfazer as necessidades especiais de uma determinada “grande baleia” (cliente com bolsos fundos). Com o potencial de incomodar os clientes acostumados a seu comportamento de aplicativo muito específico, muitas vezes é difícil acertar as coisas ao tentar revisar um software com esse nível de complexidade.

A base de usuários existente provavelmente reclamará de qualquer mudança significativa em algo com o qual esteja familiarizada. Embora os usuários possam reclamar incessantemente sobre a má usabilidade do produto, eles normalmente são resistentes a qualquer mudança significativa, mesmo quando é uma grande melhoria. Este tipo de resistência é facilmente visível em software B2C; sempre que o Twitter ou GMail faz qualquer ajuste consequente, invariavelmente há um alvoroço nas mídias sociais.

Mudanças no projeto B2C — Os usuários B2C, como os do Twitter, abominam as mudanças tanto quanto os usuários B2B.

Há outra razão pela qual o design B2B UX é ruim – o comprador não é o usuário final. Normalmente, os departamentos de TI e compras são responsáveis pela compra de software em nome da empresa e usam um scorecard de TI para avaliar soluções potenciais. No entanto, o scorecard não inclui usabilidade, pois esses não são fatores que afetam diretamente a TI ou as operações.

Além disso, a maioria das empresas não possui necessariamente o conhecimento necessário para executar uma revisão de UX, mesmo que estivesse inclinada a fazê-lo. Os usuários finais e suas experiências projetadas com o produto simplesmente não estão envolvidos na decisão de compra.

Então, o que fazer? Vamos abordar isso de dois ângulos: a perspectiva da empresa que constrói o software e as empresas que desejam comprar software B2B.

Projetando melhores aplicativos B2B

Para começar, vamos abordá-lo a partir da perspectiva da empresa construindo e projetando aplicativos B2B. Como mencionado, há um risco muito alto em substituir uma interface de usuário inteira de uma só vez, e é muito raro que o caso de negócios para um investimento tão grande pareça atraente para a gerência executiva. O que isso significa é que provavelmente não haverá um investimento maciço e único para refazer o UX; isso acontecerá em fases ao longo do tempo.

Para alcançar a abordagem “construir ao longo do tempo”, a equipe de UX precisa construir um roteiro de UX para o produto. O roteiro deve mostrar como, de forma incremental, o software evoluiria para atender aos padrões modernos. Isso deve incluir o produto net-new, bem como toda a interface do usuário herdada que se acumulou ao longo dos anos. Normalmente, uma biblioteca de componentes ou sistema de design precisará ser construído como a primeira etapa para que todo o trabalho possa se alinhar com um único conjunto de padrões.

Obter feedback para estabelecer o roteiro de UX será como beber de uma mangueira de incêndio. Existem muitas partes interessadas em uma organização B2B que serão altamente opinativas sobre a interface do usuário. As equipes de vendas, atendimento ao cliente e suporte terão informações diretas de seus clientes, selecionadas da execução de demonstrações, integração de novos usuários, resposta a reclamações e preenchimento de tíquetes de bugs que podem ser um roteiro para melhorias de UX.

Captura de tela — Até o Salesforce, um verdadeiro gigante no espaço B2B, ainda tem telas projetadas na idade das trevas.

No entanto, ainda falta um componente crítico: os próprios usuários. Todos os dados descritos acima são dados de segunda mão filtrados – e gerenciados – para se adequar ao objetivo das partes interessadas. Pode ser difícil chegar aos usuários finais porque muitas vezes as equipes de contas desconfiam das interações diretas que não controlam. No entanto, a realização de entrevistas abertas com esses usuários é inestimável.

Então, o que fazer com todas essas informações? A criação de um diagrama de mapa de afinidade é a primeira etapa. O mapa de afinidade triangulará as questões que surgem repetidamente e auxiliará no processo de priorização. Feito isso, use o insight obtido com o mapa de afinidade para criar um documento de jornada do cliente. Um bom documento de mapa de jornada do cliente pode ser utilizado para obter adesão dentro da organização sobre as mudanças de UX que devem ocorrer.

Estratégias de UX B2B — Organizar o feedback em um diagrama de afinidade ajudará os designers a descobrir problemas comuns e falhas frequentemente encontradas na experiência do usuário B2B.

Mostrar ao gerenciamento executivo onde os usuários estão tropeçando, com base em pontos de dados concretos de dentro e de fora da organização, é muito poderoso.

Tendo estabelecido os problemas que precisam ser resolvidos, agora é hora de tentar corrigi-los por meio do design.

Do início até meados dos anos 2000, havia menos padrões de interface do usuário estabelecidos para as empresas de software fazerem referência e usarem. Portanto, a maioria dos produtos que precisam ser consertados usa muitos componentes de interface do usuário estranhos e fora do padrão. A melhor maneira de melhorar a interface do usuário é simplesmente aderir aos padrões comuns existentes hoje.

O Material Design é um ótimo começo e você pode fazer modificações no conjunto de componentes do Material Design com base nos requisitos funcionais exclusivos do seu produto. Mas o Material Design não é o único jogo na cidade. Os designers B2B ouvem constantemente “Faça como o Facebook” ou “Faça como o Google”. Portanto, estude o Facebook, Google, LinkedIn e outros softwares populares que seus stakeholders usam e, sempre que possível, incorpore elementos semelhantes.

Não se engane: nem todos os problemas estarão relacionados aos componentes da interface do usuário. Às vezes, o software simplesmente não está fazendo algo que o usuário precisa para concluir sua tarefa. Nesse caso, o designer deve estabelecer o requisito funcional/história do usuário que precisa ser adicionado; muitas vezes, isso será feito de mãos dadas com o gerente de produto. Venha armado com todos os dados que você coletou para garantir um resultado bem-sucedido.

Padrões comuns e práticas recomendadas de UX B2B — Às vezes, apenas atualizar o software para um padrão comum, como o Material Design, fará uma grande melhoria.

Medindo o sucesso no Enterprise UX

As equipes de UX em empresas SaaS podem aproveitar os testes A/B para provar que seu trabalho de design melhora as métricas desejadas e oferece ROI. Trabalhando com seus pares, os designers podem escolher pequenas áreas para trabalhar e, em seguida, implantá-las em apenas um segmento da base de clientes existente. Se o segmento que recebe o novo software está apresentando uma melhora nas métricas desejadas, então os projetistas têm provas concretas em números para mostrar a eficácia de seu trabalho.

Estabeleça métricas para comparar em ambos os segmentos da população. No B2B, descobrir a métrica certa é diferente do mundo B2C, já que as metas normalmente não envolvem métricas padrão, como compras ou conversões. Em vez disso, as métricas que funcionam podem incluir o tempo para concluir uma tarefa, a porcentagem de usuários que concluem uma tarefa com êxito ou a redução da taxa de abandono de tarefas.

Procure métricas que correspondam a aliviar os pontos problemáticos encontrados no diagrama de afinidade. Mesmo o uso simples de uma função pode ser um indicador muito forte. Se o teste A/B é uma comparação da forma como um recurso é implementado e projetado, o aumento do uso na nova versão é um indicador convincente de sucesso no software B2C.

O cenário de software que permite que os designers aproveitem facilmente as análises em um ambiente B2B autenticado ainda está evoluindo. A ferramenta principal para sites, o Google Analytics, normalmente não funciona com software SaaS. Em vez disso, o software de terceiros precisa ser instalado na infraestrutura Saas para coletar os dados relevantes.

Pendo segue as melhores práticas de UX B2B — Plataformas como o Pendo facilitam a vida dos usuários seguindo as melhores práticas de B2B UX.

O espaço da análise Enterprise UX ainda está se estabelecendo, mas algumas ferramentas prontas para uso são Pendo, WalkMe e Userlane. Os designers precisam trabalhar muito de perto com a equipe de DevOps regularmente para coletar as métricas certas e disponibilizá-las em um formato que seja digerível.

Testando software B2B com usuários

Anteriormente, discutimos um grande número de partes interessadas envolvidas na coleta de feedback. Volte para eles para demonstrar o novo UX – isso cria boa vontade e fornece feedback perspicaz. Espero que, durante essas reuniões informais, você descubra se a parte interessada está satisfeita (ou não!) com a nova solução. Além disso, circule de volta para os usuários finais que você entrevistou anteriormente. Isso mostrará que a equipe de UX estava ouvindo e você obterá um bom feedback.

Outra grande ferramenta no tesouro dos designers é o programa beta. Em um programa beta, um novo módulo ou conjunto de funcionalidades é lançado para um público altamente reduzido. Normalmente, os participantes estão clamando por algum novo recurso ou experiência e se voluntariaram para fazer parte do programa.

O valor de um programa beta é seu alto grau de interação com o cliente. Portanto, além de capturar dados, a equipe de UX pode interagir diretamente com os usuários para obter feedback verbal sem censura. O feedback é excelente para melhorar o design e, supondo que seja positivo, ajuda a criar boa vontade em relação à equipe de UX de todos os envolvidos na versão beta, que normalmente inclui gerenciamento de produtos, engenharia e vendas.

Melhore a experiência do usuário B2B com testes de usuário — Usar o melhor processo de teste em produtos corporativos é uma ótima maneira de obter feedback.

Nos programas beta, o profissional de marketing do produto, que é o guardião do cliente e geralmente designado para tomar parte nas comunicações de lançamento beta, é especialmente seu amigo.

Scorecard de usabilidade para compra de software B2B

Para o comprador, vamos considerar a lei de Grudin: “Quando aqueles que se beneficiam de uma tecnologia não são aqueles que fazem o trabalho, é provável que a tecnologia falhe ou seja subvertida”. Essa lei é discutida no livro inovador de Don Norman “The Design of Everyday Things”.

Como isso pode ser aplicado ao processo de aquisição? Incluir o usuário, é claro! Quando uma empresa está comprando software para seus usuários finais, esses funcionários precisam ser representados no scorecard que avalia a decisão de compra. Quando afirmado assim, é difícil acreditar que seja feito de outra maneira.

Os usuários comuns não são designers de UX e não podem fornecer uma análise heurística detalhada do produto que estão sendo solicitados a avaliar, mas podem fornecer suas próprias visões subjetivas sobre se o software provavelmente será algo que eles adotarão.

Um futuro mais brilhante para UX B2B

Corrigir o B2B UX é um problema de oferta e demanda - os fornecedores de software precisam melhorar as plataformas antigas, mas os compradores precisam começar a exigir melhorias. Do lado do comprador, a solução é direta – inclua usuários finais reais na decisão de compra.

Do lado do fornecedor, a resposta é construir uma grande equipe de UX e dar-lhes suporte em toda a empresa. De uma perspectiva de risco de negócios, uma abordagem incremental é mais segura, mais realista e mais provável de atrair a gerência executiva. Coloque em prática um roteiro em etapas que seja apoiado pela pesquisa do cliente. Isso fará muito para aliviar as preocupações de gestão.

Em termos de conselhos concretos sobre como melhorar a UX, existem vários recursos. Em primeiro lugar, agora há uma conferência inteira chamada Enterprise UX dedicada a esse tópico. Em segundo lugar, a blogosfera tem material acionável sobre Design B2B; aqui está um exemplo de um ótimo post sobre o tópico chamado “Designing for Enterprise and B2B SaaS”.

O espaço B2B não é impossível. As startups estão atrapalhando os players incumbentes, trazendo interfaces de usuário elegantes para a mesa e constrangendo os dinossauros durante o ciclo de vendas. Você mesmo pode ver a mudança. Enquanto os aplicativos de emprego, incluindo Monster e Taleo (agora de propriedade da Oracle) costumavam ser complicados e ao estilo Dilbert, serviços simplificados como Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor e LinkedIn estão aparecendo em todo o lugar. Todos esses serviços reduzem o atrito de se candidatar a uma posição.

Software de relatório de despesas Zoho B2B UX — Compare a interface do usuário do relatório de despesas da Oracle com os recém-chegados como Zoho, e é óbvio o quanto um design melhor pode melhorar a experiência do usuário B2B.

A Salesforce, uma gigante no espaço B2B SaaS, tem um compromisso significativo com UX internamente e está fazendo um trabalho muito legal, como sua plataforma Einstein AI. As empresas mais antigas também se comprometeram recentemente com um design melhor. Até a Oracle está evoluindo sua abordagem ao design B2B UX.

Há também uma tendência que está mudando o mecanismo que as empresas usam para comprar software. Alguns softwares são B2C e B2B, pois permitem que os usuários usem ou comprem o software diretamente sem o envolvimento do Procurement. Exemplos bem conhecidos são Google G Suite, Trello, Slack e Dropbox. Como, em certo sentido, o comprador inicial é o usuário, a persona do usuário conduz os processos usados para construir o software.

UX B2B do Dropbox — O Dropbox é um exemplo de aplicativos B2B que oferecem uma interface de usuário minimalista, mas vencedora, atraente para usuários finais e compradores.

Não vimos o fim do software grande e monolítico que luta para acompanhar os padrões modernos. No entanto, embora lenta, a tendência está se movendo em direção à melhoria.

Já vemos um compromisso de grandes empresas em direção a uma melhor UX. O software B2B que os indivíduos trazem para as empresas está forçando todos no ecossistema B2B a melhorar seu jogo. E, finalmente, à medida que mais e mais pessoas criadas no Facebook, Google e dispositivos da Apple entram no mercado de trabalho, a demanda por experiências aprimoradas começará a crescer. Os sinais já estão lá e os designers de UX estão liderando o ataque.

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