B2B UX – Ortak Engeller ve Ulaşılabilir Çözümler

B2B UX tasarımı herkesin bildiği gibi berbat. Kullanmanızın istendiği bir zaman çizelgesi kullanıcı arayüzünü veya - en kötüsü - bir şirket portalı aracılığıyla karmaşık bir gider raporu hazırlamak için geçen süreyi düşünün. Kolay mıydı?

Pek çok okuyucunun aşina olabileceği bazı örnekler Oracle'ın Gider Raporlama çözümü veya umutsuzca karmaşık olan Concur'dur. Daha önce bir iş başvurusunda bulunduysanız ve daha sonra kendi benzersiz hesabınızı oluşturmanız ve adres ve işe uygunluk gibi tüm özelliklerinizi girmeniz istendiyse, arkasındaki sistemin bir İK işe alım yazılımı olan Taleo olma ihtimali yüksektir.

Tabii ki, bu B2B yazılımının tek türü değil. İK yönetimi, finansal takip, pazarlama yazılımı ve tedarik zinciri yönetimi gibi akla gelebilecek herhangi bir iş işlevi için kelimenin tam anlamıyla binlerce niş, özel yazılım çözümü vardır. Bu yazılımın çoğu zengin özelliklere sahiptir ancak kullanımı zordur. Yazılım büyük miktarda değer sağlar, ancak kilidini açmak zordur.

B2B UX'in Korkunç Olmasının Nedenleri

B2B kullanıcı deneyiminin bu kadar zayıf olmasının anlaşılabilir nedenleri var. Bazı durumlarda yazılım, web uygulaması tasarımının emekleme döneminde olduğu ve tarayıcı teknolojisinin zengin deneyimlere izin vermediği 90'ların sonlarında veya 2000'lerin başında oluşturulmuş olduğu için yalnızca eskidir. Yazılımların çoğu, yalnızca UX veya UI tasarımı hakkında hiçbir şey bilmeyen mühendislerden oluşan ekipler tarafından oluşturuldu. Öncelikli kaygıları, yazılımın kullanılabilirlik veya B2B UX en iyi uygulamalarına değil, birçok işlevsellik ve özelliğe izin vermesini sağlamaktı.

Geniş çapta benimsenen ve zengin özelliklere sahip bir yazılıma sahip olduğunuzda, tasarım revizyonu yapmak zorlaşır; kapsam geniştir ve toptan yeniden tasarım yapmak yüksek risk oluşturur. Zamanla, kurumsal ürünler, genellikle belirli bir "büyük balinanın" (derin cepleri olan müşteri) özel ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan yoğun, karmaşık iş mantığı biriktirir. Çok özel uygulama davranışlarına alışmış müşterileri üzme potansiyeli ile, bu karmaşıklık düzeyiyle yazılımı elden geçirmeye çalışırken işleri tam olarak doğru yapmak genellikle zordur.

Mevcut kullanıcı tabanı, aşina oldukları bir şeyde yapılan herhangi bir önemli değişiklikten büyük olasılıkla şikayet edecektir. Kullanıcılar sürekli olarak ürünün zayıf kullanılabilirliğinden şikayet etseler de, büyük bir gelişme olsa bile, tipik olarak herhangi bir anlamlı değişikliğe karşı dirençlidirler. Bu tür direnç B2C yazılımında kolayca görülebilir; Twitter veya GMail herhangi bir sonuç ayarlaması yaptığında, sosyal medyada her zaman bir kargaşa olur.

B2B UX tasarımının kötü olmasının başka bir nedeni daha var - alıcı son kullanıcı değil. Normalde BT ve satın alma departmanları kuruluş adına yazılım satın almaktan sorumludur ve potansiyel çözümleri değerlendirmek için bir BT puan kartı kullanırlar. Ancak puan kartı kullanılabilirliği içermez, çünkü bunlar BT'yi veya işlemleri doğrudan etkileyen faktörler değildir.

Ek olarak, çoğu şirket, istekli olsalar bile, bir UX incelemesi yürütecek uzmanlığa sahip değildir. Son kullanıcılar ve ürünle ilgili öngörülen deneyimleri, satın alma kararına dahil değildir.

Peki, ne yapılmalı? Buna iki açıdan yaklaşalım: Yazılımı oluşturan şirketin bakış açısı ve B2B yazılımı satın almak isteyen şirketler.

Daha İyi B2B Uygulamaları Tasarlamak

Başlamak için, B2B uygulamaları oluşturma ve tasarlama şirket perspektifinden yaklaşalım. Bahsedildiği gibi, bir kullanıcı arayüzünün tamamını tek bir hamlede değiştirmenin çok yüksek bir riski vardır ve bu kadar büyük bir yatırım için iş gerekçesinin üst yönetim için çekici görünmesi oldukça nadirdir. Bunun anlamı, muhtemelen UX'i yeniden yapmak için büyük, tek seferlik bir yatırım olmayacak; zamanla aşama aşama gerçekleşecektir.

"Zaman içinde inşa et" yaklaşımına ulaşmak için, UX ekibinin ürün için bir UX yol haritası oluşturması gerekir. Yol haritası, yazılımın aşamalı olarak modern standartları karşılayacak şekilde nasıl gelişeceğini göstermelidir. Bu, net-yeni ürünü ve yıllar içinde biriken tüm eski kullanıcı arayüzünü içermelidir. Tipik olarak, tüm çalışmaların tek bir standartlar seti ile uyumlu olabilmesi için ilk adım olarak bir bileşen kitaplığı veya tasarım sisteminin oluşturulması gerekecektir.

UX yol haritasını oluşturmak için geri bildirim almak, bir yangın hortumundan içmek gibi olacaktır. Bir B2B organizasyonunda, kullanıcı arayüzü hakkında yüksek fikir sahibi olacak birçok paydaş vardır. Satışın yanı sıra müşteri hizmetleri ve destek ekipleri, demoları çalıştırmaktan, yeni kullanıcıları işe almaktan, şikayetlere yanıt vermekten ve UX iyileştirmeleri için bir yol haritası olabilecek hata bildirimlerini dosyalamaktan toplanan müşterilerinden doğrudan girdi alacaktır.

Bununla birlikte, hala kritik bir bileşen eksik: kullanıcıların kendileri. Yukarıda açıklanan tüm veriler, paydaşların hedefine uyması için ikinci el veriler filtrelenir ve yönetilir. Hesap ekipleri genellikle kontrol etmedikleri doğrudan etkileşimlere karşı dikkatli olduklarından, son kullanıcılara ulaşmak zor olabilir. Ancak bu kullanıcılarla açık uçlu görüşmeler yapmak paha biçilemez.

Peki, tüm bu bilgilerle ne yapmalı? Bir yakınlık haritası diyagramı oluşturmak ilk adımdır. Yakınlık haritası, tekrar tekrar ortaya çıkan sorunları üçgenleştirecek ve önceliklendirme sürecine yardımcı olacaktır. Bu yapıldıktan sonra, bir müşteri yolculuğu belgesi oluşturmak için yakınlık haritasından elde edilen bilgileri kullanın. Gerçekleşmesi gereken UX değişiklikleri hakkında organizasyon içinde katılım sağlamak için iyi bir müşteri yolculuk haritası belgesi kullanılabilir.

Kuruluşun içinden ve dışından gelen somut veri noktalarına dayalı olarak, kullanıcıların tökezlediği yerlerde üst yönetime göstermek çok güçlüdür.

Çözülmesi gereken sorunları belirledikten sonra, şimdi onları tasarım yoluyla düzeltmeye çalışma zamanı.

2000'lerin başlarından ortalarına kadar, yazılım şirketlerinin başvurması ve kullanması için daha az yerleşik UI standardı vardı. Bu nedenle, düzeltilmesi gereken çoğu ürün, birçok tuhaf ve standart olmayan UI bileşeni kullanır. Kullanıcı arayüzünü iyileştirmenin en iyi yolu, günümüzde mevcut olan ortak standartlara uymaktır.

Materyal Tasarımı harika bir başlangıçtır ve ürününüzün benzersiz işlevsel gereksinimlerine göre Materyal Tasarımı bileşen setinde değişiklikler yapabilirsiniz. Ama Materyal Tasarımı şehirdeki tek oyun değil. B2B tasarımcıları sürekli olarak "Facebook gibi yap" veya "Google gibi yap" sözlerini duyar. Bu nedenle, paydaşlarınızın kullandığı Facebook, Google, LinkedIn ve diğer popüler yazılımları inceleyin ve mümkünse benzer unsurları dahil edin.

Hata yapmayın: Tüm sorunlar kullanıcı arabirimi bileşenleriyle ilgili olmayacaktır. Bazen yazılım, kullanıcının görevini tamamlamak için ihtiyaç duyduğu bir şeyi yapmıyor. Bu durumda tasarımcı, eklenmesi gereken işlevsel gereksinimi/kullanıcı hikayesini oluşturmalıdır; genellikle bu, ürün yöneticisi ile el ele olur. Başarılı bir sonuç elde etmek için topladığınız tüm verilerle donanmış olarak gelin.

Kurumsal Kullanıcı Deneyiminde Başarıyı Ölçme

SaaS şirketlerindeki UX ekipleri, tasarım çalışmalarının istenen ölçümleri iyileştirdiğini ve yatırım getirisi sağladığını kanıtlamak için A/B testinden yararlanabilir. Tasarımcılar, meslektaşlarıyla birlikte çalışarak üzerinde çalışmak için küçük alanlar seçebilir ve ardından bunu mevcut müşteri tabanının yalnızca bir kesimine dağıtabilir. Yeni yazılımı alan segment, istenen ölçütlerde bir gelişme gösteriyorsa, tasarımcıların çalışmalarının etkinliğini göstermek için sayılarda somut kanıtlar vardır.

Nüfusun her iki kesiminde karşılaştırmak için metrikler oluşturun. B2B'de, hedefler genellikle satın alma veya dönüşüm gibi standart ölçümleri içermeyeceğinden, doğru ölçümü bulmak B2C dünyasından farklıdır. Bunun yerine, işe yarayan ölçümler, bir görevi tamamlama süresini, bir görevi başarıyla tamamlayan kullanıcıların yüzdesini veya görevden ayrılma oranındaki düşüşü içerebilir.

Afinite diyagramında bulunan ağrı noktalarını hafifletmeye karşılık gelen metrikleri arayın. Bir işlevin yalnızca düz kullanımı bile çok güçlü bir gösterge olabilir. A/B testi, bir özelliğin uygulanma ve tasarlanma şeklinin bir karşılaştırmasıysa, yeni sürümde artan kullanım, B2C yazılımındaki başarının zorlayıcı bir göstergesidir.

Tasarımcıların kimliği doğrulanmış bir B2B ortamında analitikten kolayca yararlanmalarını sağlayan yazılım ortamı hala gelişmektedir. Web siteleri için ilk başvuru aracı olan Google Analytics, genellikle SaaS yazılımıyla kullanıma hazır olarak çalışmaz. Bunun yerine, ilgili verileri toplamak için Saas altyapısına üçüncü taraf yazılımların yüklenmesi gerekir.

Enterprise UX analitiği alanı hala kendini oluşturuyor, ancak kullanıma hazır araçlardan bazıları Pendo, WalkMe ve Userlane'dir. Tasarımcıların, doğru ölçümleri toplamak ve bunları sindirilebilir bir biçimde kullanıma sunmak için DevOps ekibiyle düzenli olarak çok yakın çalışması gerekir.

B2B Yazılımını Kullanıcılarla Test Etme

Daha önce, geri bildirim toplamaya dahil olan çok sayıda paydaşı tartıştık. Yeni UX'i göstermek için onlara geri dönün; bu iyi niyet yaratır ve anlayışlı geri bildirim sağlar. Umuyoruz ki, bu gayri resmi toplantılar sırasında, paydaşın yeni çözümden memnun olup olmadığını (ya da değil!) öğreneceksiniz. Ayrıca, daha önce görüştüğünüz son kullanıcılara geri dönün. UX ekibinin dinlediğini gösterecek ve iyi geri bildirimler alacaksınız.

Tasarımcıların hazinesindeki bir başka harika araç da beta programıdır. Bir beta programında, yeni bir modül veya işlevler grubu, oldukça azaltılmış bir hedef kitleye sunulur. Genellikle, katılımcılar bazı yeni özellikler veya deneyimler için yaygara koparıyor ve programın bir parçası olmak için gönüllü oldular.

Bir beta programının değeri, müşteri ile yüksek derecede etkileşimidir. Böylece, UX ekibi, verileri yakalayabilmenin yanı sıra, sansürsüz sözlü geri bildirimlerini almak için kullanıcılarla doğrudan etkileşime girebilir. Geri bildirim tasarımı geliştirmek için mükemmeldir ve olumlu olduğunu varsaymak, tipik olarak ürün yönetimi, mühendislik ve satışı içeren beta sürümüne dahil olan herkesin UX ekibine karşı iyi niyet oluşturmasına yardımcı olur.

Beta programlarında, müşteri için kapı bekçisi olan ve genellikle beta dağıtım iletişimlerinde yer almak üzere belirlenen ürün pazarlamacısı, özellikle arkadaşınızdır.

B2B Yazılımı Satın Almak için Kullanılabilirlik Puan Kartı

Alıcı için Grudin'in yasasını ele alalım: "Bir teknolojiden yararlananlar işi yapanlar değilse, o zaman teknolojinin başarısız olması veya altüst olması muhtemeldir." Bu yasa, Don Norman'ın çığır açan kitabı “Gündelik Şeylerin Tasarımı”nda tartışılmaktadır.

Tedarik sürecine nasıl uygulanabilir? Tabii ki kullanıcıyı dahil edin! Bir şirket son kullanıcıları için yazılım satın alırken, bu çalışanların satın alma kararını değerlendiren puan kartında temsil edilmesi gerekir. Böyle söylendiğinde, bunun başka bir şekilde yapıldığına inanmak zor.

Normal kullanıcılar UX tasarımcıları değildir ve değerlendirmeleri istenen ürün hakkında ayrıntılı bir buluşsal inceleme sağlayamazlar, ancak yazılımın benimseyecekleri bir şey olup olmayacağı konusunda kendi öznel görüşlerini verebilirler.

B2B UX için Daha Parlak Bir Gelecek

B2B UX'i düzeltmek hem arz hem de talep sorunudur; yazılım satıcılarının eskiyen platformları iyileştirmesi gerekir, ancak alıcıların iyileştirmelere ihtiyaç duymaya başlaması gerekir. Alıcı tarafında çözüm basittir; satın alma kararına gerçek son kullanıcıları dahil edin.

Satıcı açısından cevap, harika bir UX ekibi oluşturmak ve şirket genelinde onlara destek vermektir. İş riski perspektifinden bakıldığında, aşamalı bir yaklaşım daha güvenli, daha gerçekçi ve üst yönetime hitap etme olasılığı daha yüksektir. Müşteri araştırmasıyla desteklenen aşamalı bir yol haritası oluşturun. Bu, yönetim endişelerini gidermek için çok şey yapacak.

UX'in nasıl iyileştirileceğine dair somut tavsiyeler açısından bir dizi kaynak var. İlk olarak, artık bu konuya adanmış Enterprise UX adlı bir konferansın tamamı var. İkinci olarak, blogosferin B2B Tasarım konusunda eyleme geçirilebilir materyalleri vardır; İşte "Kurumsal ve B2B SaaS için Tasarım" başlıklı harika bir gönderi örneği.

B2B alanı umutsuz değil. Startup'lar, mevcut oyuncuları rahatsız ediyor, şık kullanıcı arayüzlerini masaya getiriyor ve satış döngüsü sırasında dinozorları utandırıyor. Değişimi kendiniz görebilirsiniz. Monster ve Taleo (artık Oracle'a ait) dahil olmak üzere iş uygulaması yazılımları eskiden karmaşık ve Dilbert-esque iken, Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor ve LinkedIn gibi modern hizmetler her yerde ortaya çıkıyor. Tüm bu hizmetler, bir pozisyona başvurmanın sürtüşmesini azaltır.

B2B SaaS alanında bir dev olan Salesforce, dahili olarak UX için önemli bir taahhütte bulunuyor ve Einstein AI platformları gibi çok havalı işler yapıyorlar. Eski şirketler de son zamanlarda daha iyi tasarım için büyük bir taahhütte bulundular. Oracle bile B2B UX tasarımına yaklaşımını geliştiriyor.

Şirketlerin yazılım satın almak için kullandıkları mekanizmayı değiştiren bir eğilim de var. Bazı yazılımlar hem B2C hem de B2B'dir, çünkü kullanıcıların Tedarik katılımı olmadan yazılımı doğrudan kullanmasına veya satın almasına izin verir. İyi bilinen örnekler Google G Suite, Trello, Slack ve Dropbox'tır. Bir anlamda ilk satın alan kullanıcı olduğundan, yazılımı oluşturmak için kullanılan süreçleri kullanıcı kişiliği yönlendirir.

Modern standartlara ayak uydurmak için mücadele eden büyük, yekpare yazılımın sonunu görmedik. Bununla birlikte, yavaş da olsa, eğilim iyileşmeye doğru ilerliyor.

Zaten büyük şirketlerden daha iyi UX'e yönelik bir taahhüt görüyoruz. Bireylerin şirketlere getirdiği B2B yazılımları, B2B ekosistemindeki herkesi oyunlarını geliştirmeye zorluyor. Ve son olarak, Facebook, Google ve Apple cihazlarıyla büyüyen daha fazla insan iş gücüne girdikçe, iyileştirilmiş deneyimlere olan talep artmaya başlayacak. İşaretler zaten orada ve UX tasarımcıları sorumluluğu üstleniyor.

• • •

Toptal Tasarım Blogunda daha fazla okuma:

• UX'in Gerçek Yatırım Getirisi: Executive Suite'i İkna Etmek
• UX'in Gerçek Yatırım Getirisi: B2B Yeniden Tasarım Vaka Çalışmaları
• Önümüzdeki Tehlike: Telltale İşaretleri Bir UX Uzmanı Getirme Zamanı
• UX için Sezgisel Analiz – Kullanılabilirlik Değerlendirmesi Nasıl Çalıştırılır
• Deneyim Her Şeydir – En İyi Kullanıcı Deneyimi Kılavuzu