B2B UX – Obstacole comune și soluții atinse

Designul B2B UX este notoriu de prost. Gândiți-vă la o interfață de utilizare cu card de timp pe care vi s-a cerut să o utilizați sau, cel mai rău, timpul necesar pentru a depune un raport de cheltuieli complicat printr-un portal al companiei. A fost ușor?

Câteva exemple cu care mulți cititori ar putea fi familiarizați sunt soluția Oracle de raportare a cheltuielilor sau Concur, care sunt iremediabil complicate. Dacă ați aplicat vreodată pentru un loc de muncă și apoi vi s-a cerut să vă creați propriul cont unic și să introduceți toate detaliile dvs., cum ar fi adresa și eligibilitatea pentru muncă, există șanse mari ca sistemul din spatele acestuia să fie Taleo, un software de recrutare de resurse umane.

Desigur, acesta nu este singurul tip de software B2B. Există literalmente mii de soluții software de nișă, specializate pentru orice funcție imaginabilă, cum ar fi managementul resurselor umane, urmărirea financiară, software de marketing și managementul lanțului de aprovizionare. O mare parte din acest software este bogat în funcții, dar dificil de utilizat. Software-ul oferă o valoare uriașă, dar este dificil de deblocat.

Motivele pentru care B2B UX este groaznic

Există motive de înțeles pentru care experiența utilizatorului B2B este atât de slabă. În unele cazuri, software-ul este pur și simplu vechi, fiind construit la sfârșitul anilor 90 sau începutul anilor 2000, când designul aplicațiilor web era la început, iar tehnologia browserului nu permitea experiențe bogate. O mare parte din software-ul a fost construit de echipe formate exclusiv din ingineri care nu știau nimic despre UX sau design UI. Preocuparea lor principală a fost să se asigure că software-ul permitea o mulțime de funcționalități și caracteristici, nu uzabilitate sau cele mai bune practici B2B UX.

Odată ce aveți o bucată de software care are o adopție largă și este bogată în caracteristici, efectuarea unei revizuiri a designului devine dificilă; domeniul de aplicare este mare, iar întreprinderea unei reproiectări angro prezintă un risc ridicat. De-a lungul timpului, produsele pentru întreprinderi acumulează o logică de afaceri densă, complicată, adesea menită să liniștească nevoile speciale ale unei anumite „balene mari” (client cu buzunare adânci). Având potențialul de a supăra clienții obișnuiți cu comportamentul lor specific al aplicației, este adesea dificil să faceți lucrurile exact corect atunci când încercați să revizuiți un software cu acest nivel de complexitate.

Baza de utilizatori existentă se va plânge cel mai probabil de orice modificare semnificativă a ceva cu care sunt familiarizați. Deși utilizatorii se pot plânge neîncetat de utilizarea slabă a produsului, ei sunt de obicei rezistenți la orice schimbare semnificativă, chiar și atunci când este o îmbunătățire vastă. Acest tip de rezistență este ușor vizibil în software-ul B2C; ori de câte ori Twitter sau GMail fac vreo ajustare în consecință, există în mod invariabil un scandal pe rețelele sociale.

Există un alt motiv pentru care designul UX B2B este rău - cumpărătorul nu este utilizatorul final. În mod normal, departamentele IT și de achiziții sunt responsabile pentru achiziționarea de software în numele întreprinderii și folosesc un punctaj IT pentru a evalua soluțiile potențiale. Cu toate acestea, tabelul de punctaj nu include uzabilitate, deoarece aceștia nu sunt factori care afectează direct IT-ul sau operațiunile.

În plus, majoritatea companiilor nu dețin neapărat expertiza necesară pentru a efectua o revizuire UX, chiar dacă sunt înclinate să facă acest lucru. Utilizatorii finali și experiențele lor proiectate cu produsul pur și simplu nu sunt implicați în decizia de cumpărare.

Deci, ce e de făcut? Să abordăm acest lucru din două unghiuri: perspectiva companiei care construiește software-ul și a companiilor care doresc să cumpere software B2B.

Proiectarea de aplicații B2B mai bune

Pentru început, să o abordăm din perspectiva construirii companiei și proiectării aplicațiilor B2B. După cum am menționat, există un risc foarte mare în înlocuirea unei întregi interfețe de utilizare dintr-o singură lovitură și este destul de rar ca cazul de afaceri pentru o investiție atât de mare să arate atractiv pentru conducerea executivă. Ceea ce înseamnă că probabil că nu va exista o investiție masivă, unică, pentru a reface UX; se va întâmpla în faze în timp.

Pentru a realiza abordarea „construiește-l în timp”, echipa UX trebuie să construiască o foaie de parcurs UX pentru produs. Foaia de parcurs ar trebui să arate cum, treptat, software-ul ar evolua pentru a îndeplini standardele moderne. Aceasta ar trebui să includă produsul net-nou, precum și toată interfața de utilizare moștenită care s-a acumulat de-a lungul anilor. De obicei, o bibliotecă de componente sau un sistem de proiectare va trebui construită ca prim pas, astfel încât toată munca să se poată alinia cu un singur set de standarde.

Obținerea de feedback pentru a stabili foaia de parcurs UX va fi ca și cum ai bea dintr-un furtun de incendiu. Există multe părți interesate într-o organizație B2B care vor avea o mare părere despre interfața cu utilizatorul. Echipele de vânzări și de asistență pentru clienți vor avea contribuții directe din partea clienților lor, obținute din rularea demo-urilor, integrarea de noi utilizatori, răspunsul la reclamații și depunerea de bilete de eroare care pot fi o foaie de parcurs pentru îmbunătățirea UX.

Cu toate acestea, încă lipsește o componentă critică: utilizatorii înșiși. Toate datele descrise mai sus sunt date second-hand filtrate – și gestionate – pentru a se potrivi obiectivului părților interesate. Poate fi dificil să ajungi la utilizatorii finali, deoarece de multe ori echipele de cont se tem de interacțiunile directe pe care nu le controlează. Cu toate acestea, realizarea de interviuri deschise cu acești utilizatori este de neprețuit.

Deci, ce să faci cu toate aceste informații? Crearea unei diagrame de hartă de afinitate este primul pas. Harta afinității va triangula problemele care apar în mod repetat și va ajuta în procesul de prioritizare. Odată ce ați făcut acest lucru, utilizați informațiile obținute din harta de afinitate pentru a crea un document de călătorie a clienților. Un document bun de hartă a călătoriei clienților poate fi utilizat pentru a obține acceptarea în cadrul organizației cu privire la schimbările UX care ar trebui să aibă loc.

Arătarea managementului executiv în cazul în care utilizatorii se poticnesc, pe baza punctelor de date concrete din interiorul și din afara organizației, este foarte puternic.

După ce au stabilit problemele care trebuie rezolvate, acum este timpul să încercăm să le remediați prin proiectare.

La începutul până la mijlocul anilor 2000, existau mai puține standarde de UI stabilite pentru ca companiile de software să le facă referire și să le folosească. Prin urmare, majoritatea produselor care trebuie reparate folosesc multe componente UI neobișnuite și nestandard. Cea mai bună modalitate de a îmbunătăți UI este pur și simplu să adere la standardele comune existente astăzi.

Material Design este un început excelent și puteți face modificări setului de componente Material Design pe baza cerințelor funcționale unice ale produsului dumneavoastră. Dar Material Design nu este singurul joc din oraș. Designerii B2B aud constant „Fă-l ca Facebook” sau „Fă-l ca Google”. Prin urmare, studiați Facebook, Google, LinkedIn și alte software populare pe care părțile interesate le folosesc și, acolo unde este posibil, încorporați elemente similare.

Nu faceți greșeli: nu toate problemele vor fi legate de componentele interfeței cu utilizatorul. Uneori, software-ul pur și simplu nu face ceva de care utilizatorul are nevoie pentru a-și îndeplini sarcina. În acest caz, proiectantul trebuie să stabilească cerința funcțională/povestea utilizatorului care trebuie adăugată; adesea, acest lucru va fi mână în mână cu managerul de produs. Veniți înarmați cu toate datele pe care le-ați colectat pentru a vă asigura un rezultat de succes.

Măsurarea succesului în Enterprise UX

Echipele UX de la companiile SaaS pot folosi testarea A/B pentru a demonstra că munca lor de proiectare îmbunătățește valorile dorite și oferă rentabilitatea investiției. Lucrând cu colegii lor, designerii pot alege zone mici pe care să lucreze și apoi le pot implementa doar într-un segment al bazei de clienți existente. Dacă segmentul care primește noul software arată o îmbunătățire a valorilor dorite, atunci designerii au dovezi concrete în cifre pentru a arăta eficacitatea muncii lor.

Stabiliți valori pentru a compara în ambele segmente ale populației. În B2B, determinarea valorii potrivite este diferită de cea în lumea B2C, deoarece obiectivele nu vor implica, de obicei, valori standard, cum ar fi achizițiile sau conversiile. În schimb, valorile care funcționează ar putea include timpul necesar pentru a finaliza o sarcină, procentul de utilizatori care au finalizat cu succes o sarcină sau reducerea ratei de abandon a sarcinii.

Căutați valori care corespund cu atenuarea punctelor dureroase găsite în diagrama de afinitate. Chiar și utilizarea completă a unei funcții poate fi un indicator foarte puternic. Dacă testul A/B este o comparație a modului în care este implementată și proiectată o caracteristică, atunci utilizarea sporită în noua versiune este un indicator convingător al succesului în software-ul B2C.

Peisajul software care permite designerilor să utilizeze cu ușurință analizele într-un mediu B2B autentificat, este încă în evoluție. Instrumentul de acces pentru site-uri web, Google Analytics, nu funcționează în mod obișnuit cu software-ul SaaS. În schimb, software-ul terților trebuie să fie instalat pe infrastructura Saas pentru a colecta datele relevante.

Spațiul de analiză Enterprise UX încă se stabilește, dar unele instrumente ieșite din cutie sunt Pendo, WalkMe și Userlane. Designerii trebuie să lucreze îndeaproape cu echipa DevOps în mod regulat pentru a colecta valorile potrivite și a le face disponibile într-un format care este digerabil.

Testarea software-ului B2B cu utilizatori

Anterior, am discutat despre un număr mare de părți interesate implicate în colectarea feedback-ului. Întoarceți-vă la ei pentru a demonstra noul UX - acest lucru creează bunăvoință și oferă feedback perspicace. Sperăm că, în timpul acestor întâlniri informale, veți afla dacă părțile interesate sunt mulțumite (sau nu!) de noua soluție. De asemenea, întoarceți-vă la utilizatorii finali pe care i-ați intervievat anterior. Va arăta că echipa UX a ascultat și veți primi feedback bun.

Un alt instrument grozav din trezoreria designerilor este programul beta. Într-un program beta, un nou modul sau set de funcționalități este lansat pentru un public foarte redus. De obicei, participanții solicită o nouă caracteristică sau experiență și s-au oferit voluntar să facă parte din program.

Valoarea unui program beta este gradul său ridicat de interacțiune cu clientul. Deci, pe lângă faptul că poate capta date, echipa UX poate interacționa direct cu utilizatorii pentru a obține feedback-ul verbal necenzurat. Feedback-ul este excelent pentru îmbunătățirea designului și, presupunând că este pozitiv, ajută la construirea bunăvoinței față de echipa UX din partea tuturor celor implicați în versiunea beta, care include de obicei managementul produsului, inginerie și vânzări.

În programele beta, comerciantul de produse, care este gardianul clientului și, de obicei, desemnat să ia punct în comunicațiile de lansare beta, este în special prietenul tău.

Tablă de punctaj de utilizare pentru achiziționarea de software B2B

Pentru cumpărător, să luăm în considerare legea lui Grudin: „Când cei care beneficiază de o tehnologie nu sunt cei care fac treaba, atunci este probabil ca tehnologia să eșueze sau să fie subminată”. Această lege este discutată în cartea revoluționară a lui Don Norman „The Design of Everyday Things”.

Cum ar putea fi aplicat procesului de achiziție? Includeți utilizatorul, desigur! Atunci când o companie cumpără software pentru utilizatorii săi finali, acești angajați trebuie să fie reprezentați pe tabelul de punctaj care evaluează decizia de cumpărare. Când este spus așa, este greu de crezut că se face altfel.

Utilizatorii obișnuiți nu sunt designeri UX și nu pot oferi o revizuire euristică detaliată a produsului pe care li se cere să-l evalueze, dar își pot oferi propriile opinii subiective cu privire la probabilitatea ca software-ul să fie ceva pe care îl vor adopta.

Un viitor mai luminos pentru UX B2B

Remedierea UX B2B este atât o problemă a cererii, cât și a ofertei – furnizorii de software trebuie să îmbunătățească platformele vechi, dar cumpărătorii trebuie să înceapă să solicite îmbunătățiri. Din partea cumpărătorului, soluția este simplă – includeți utilizatorii finali reali în decizia de cumpărare.

Din partea vânzătorului, răspunsul este de a construi o echipă UX grozavă și de a le oferi sprijin în întreaga companie. Din perspectiva riscului de afaceri, o abordare incrementală este mai sigură, mai realistă și mai probabil să atragă conducerea executivă. Introduceți o foaie de parcurs în etape, susținută de cercetarea clienților. Acest lucru va face mult pentru a atenua preocupările managementului.

În ceea ce privește sfaturile concrete despre cum să îmbunătățiți UX, există o serie de resurse. În primul rând, există acum o întreagă conferință numită Enterprise UX dedicată acestui subiect. În al doilea rând, blogosfera are materiale acționabile despre B2B Design; iată un exemplu de postare grozavă pe tema „Designing for Enterprise and B2B SaaS”.

Spațiul B2B nu este fără speranță. Startup-urile perturbă jucătorii actuali, aduc la masă interfețele de utilizare inteligente și îi stânjenesc pe dinozauri în timpul ciclului de vânzări. Puteți vedea singur schimbarea. În timp ce software-ul de aplicare a locurilor de muncă, inclusiv Monster și Taleo (acum deținut de Oracle) obișnuia să fie complicat și Dilbert, servicii simplificate precum Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor și LinkedIn apar peste tot. Toate aceste servicii reduc frecvența de a aplica pentru un post.

Salesforce, un gigant în spațiul B2B SaaS, își asumă un angajament semnificativ față de UX pe plan intern și efectuează lucrări foarte interesante, cum ar fi platforma lor Einstein AI. Companiile mai vechi și-au făcut recent un angajament mare pentru un design mai bun. Chiar și Oracle își dezvoltă abordarea față de designul UX B2B.

Există, de asemenea, o tendință care schimbă mecanismul pe care îl folosesc companiile pentru a cumpăra software. Unele software sunt atât B2C, cât și B2B, prin aceea că le permit utilizatorilor să utilizeze sau să achiziționeze direct software-ul fără implicarea Achizițiilor. Exemple binecunoscute sunt Google G Suite, Trello, Slack și Dropbox. Deoarece, într-un anumit sens, cumpărătorul inițial este utilizatorul, persoana utilizator conduce procesele utilizate pentru a construi software-ul.

Nu am văzut sfârșitul unui software mare, monolitic, care se luptă să țină pasul cu standardele moderne. Cu toate acestea, deși lent, tendința se îndreaptă spre îmbunătățire.

Vedem deja un angajament din partea companiilor mari către un UX mai bun. Software-ul B2B pe care indivizii îl introduc în companii îi obligă pe toți cei din ecosistemul B2B să-și îmbunătățească jocul. Și, în sfârșit, pe măsură ce tot mai mulți oameni crescuți pe dispozitivele Facebook, Google și Apple intră în forța de muncă, cererea pentru experiențe îmbunătățite va începe să crească. Semnele sunt deja acolo, iar designerii UX sunt în frunte.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Adevărata rentabilitate a investiției UX: Convingerea Executive Suite
• Adevăratul ROI al UX: Studii de caz de reproiectare B2B
• Pericol în viitor: semne indicatoare că este timpul să aduci un expert UX
• Analiză euristică pentru UX – Cum să rulați o evaluare a gradului de utilizare
• Experiența este totul – Ghidul suprem UX