B2B UX – 常見障礙和可實現的解決方案

已發表: 2022-03-11

B2B UX 設計是出了名的糟糕。 想想你被要求使用的考勤卡 UI,或者——最糟糕的是——通過公司門戶提交複雜的費用報告所花費的時間。 容易嗎?

許多讀者可能熟悉的一些示例是 Oracle 的 Expense Reporting 解決方案或 Concur,它們非常複雜。 如果您曾經申請過工作,然後被要求創建自己的唯一帳戶並輸入您的所有詳細信息,例如地址和工作資格,那麼它背後的系統很有可能是人力資源招聘軟件 Taleo。

當然,這不是唯一一種 B2B 軟件。 對於任何可以想像的工作職能,例如人力資源管理、財務跟踪、營銷軟件和供應鏈管理,實際上都有數以千計的利基、專業軟件解決方案。 許多此類軟件功能豐富但難以使用。 該軟件提供了巨大的價值,但很難解鎖。

Oracle 費用 B2B UX
廣泛使用的 Oracle 付費軟件是糟糕的企業 UX 設計和用戶噩夢的一個例子。

B2B UX 糟糕的原因

B2B 用戶體驗如此糟糕的原因是可以理解的。 在某些情況下,該軟件只是普通的舊軟件,它是在 90 年代末或 2000 年代初構建的,當時 Web 應用程序設計還處於起步階段,瀏覽器技術還不能提供豐富的體驗。 大部分軟件是由完全由對 UX 或 UI 設計一無所知的工程師組成的團隊構建的。 他們主要關心的是確保軟件允許許多功能和特性,而不是可用性或 B2B UX 最佳實踐。

一旦你擁有了一款被廣泛採用且功能豐富的軟件,進行設計大修就變得很困難; 範圍很大,進行大規模的重新設計具有很高的風險。 隨著時間的推移,企業產品積累了密集、複雜的業務邏輯,往往是為了安撫特定“大鯨魚”(財大氣粗的客戶)的特殊需求。 由於有可能使習慣於其非常特定的應用程序行為的客戶感到不安,因此在嘗試對具有這種複雜程度的軟件進行徹底檢查時,通常很難完全正確地完成工作。

現有的用戶群很可能會抱怨他們熟悉的東西有任何重大變化。 儘管用戶可能會不斷抱怨產品的可用性差,但他們通常會抵制任何有意義的更改,即使這是一個巨大的改進。 這種阻力在 B2C 軟件中很容易看到; 每當 Twitter 或 GMail 做出任何相應的調整時,社交媒體上總會引起軒然大波。

B2C 設計變更
B2C 用戶,例如 Twitter 上的用戶,與 B2B 用戶一樣厭惡變化。

B2B UX 設計不好還有另一個原因——買家不是最終用戶。 通常,IT 和採購部門代表企業負責採購軟件,他們使用 IT 記分卡來評估潛在的解決方案。 但是,記分卡不包括可用性,因為這些不是直接影響 IT 或運營的因素。

此外,大多數公司不一定具備執行用戶體驗審查的專業知識,即使他們傾向於這樣做。 最終用戶和他們對產品的預期體驗只是不參與購買決策。

那麼,該怎麼辦呢? 讓我們從兩個角度來處理這個問題:構建軟件的公司的角度和希望購買 B2B 軟件的公司的角度。

設計更好的 B2B 應用程序

首先,讓我們從公司構建和設計 B2B 應用程序的角度來處理它。 如前所述,一舉更換整個 UI 存在非常高的風險,而且如此大額投資的商業案例看起來對執行管理層有吸引力是非常罕見的。 這意味著可能不會有大規模的一次性投資來重做用戶體驗; 隨著時間的推移,它將分階段發生。

為了實現“隨時間構建”的方法,用戶體驗團隊需要為產品構建用戶體驗路線圖。 路線圖應顯示軟件將如何逐步發展以滿足現代標準。 這應該包括全新的產品,以及多年來積累的所有遺留 UI。 通常,首先需要構建組件庫或設計系統,以便所有工作都可以與一組標准保持一致。

獲得反饋以建立 UX 路線圖就像從消防水管中喝水一樣。 B2B 組織中有許多利益相關者會對用戶界面持高度意見。 銷售以及客戶服務和支持團隊將從他們的客戶那裡獲得直接的輸入,這些輸入來自運行演示、新用戶入職、響應投訴和提交錯誤單,這些可以作為 UX 改進的路線圖。

截屏
即使是 B2B 領域名副其實的龐然大物 Salesforce,仍然擁有在黑暗時代設計的屏幕。

儘管如此,仍然缺少一個關鍵組件:用戶本身。 上述所有數據都是經過過濾和管理的二手數據,以符合利益相關者的目標。 接觸最終用戶可能很困難,因為客戶團隊通常對他們無法控制的直接交互持謹慎態度。 然而,與這些用戶進行開放式訪談是非常寶貴的。

那麼,如何處理所有這些信息呢? 創建親和圖是第一步。 親和力圖將對反復出現的問題進行三角測量,並有助於確定優先級。 完成後,使用從親和力地圖中獲得的洞察力來創建客戶旅程文檔。 一個好的客戶旅程地圖文檔可以用來在組織內獲得關於應該發生的用戶體驗變化的認同。

B2B 用戶體驗策略
將反饋組織成親和圖將幫助設計人員發現 B2B 用戶體驗中的常見問題和經常遇到的漏洞。

根據來自組織內部和外部的具體數據點,向執行管理人員展示用戶遇到問題的地方是非常強大的。

在確定了需要解決的問題之後,現在是時候嘗試通過設計來解決它們了。

在 2000 年代初到中期,可供軟件公司參考和使用的既定 UI 標準較少。 因此,大多數需要修復的產品都使用了許多古怪和不標準的 UI 組件。 改進 UI 的最佳方法是簡單地遵守當今存在的通用標準。

Material Design 是一個很好的開始,您可以根據產品的獨特功能需求對 Material Design 組件集進行修改。 但 Material Design 並不是鎮上唯一的遊戲。 B2B 設計師經常聽到“像 Facebook 一樣”或“像 Google 一樣”。 因此,請研究您的利益相關者使用的 Facebook、Google、LinkedIn 和其他流行軟件,並在可能的情況下加入類似的元素。

別搞錯了:並非所有問題都與用戶界面組件有關。 有時,軟件根本沒有做用戶需要完成的任務。 在這種情況下,設計者必須建立需要添加的功能需求/用戶故事; 通常,這將與產品經理攜手並進。 準備好您收集的所有數據,以確保取得成功。

通用標準和 B2B UX 最佳實踐
有時,只需將軟件更新到通用標準,例如 Material Design,就會產生巨大的改進。

衡量企業用戶體驗的成功

SaaS 公司的用戶體驗團隊可以利用 A/B 測試來證明他們的設計工作改進了所需的指標並提供了投資回報率。 與同行合作,設計人員可以選擇小範圍進行工作,然後僅將其部署到現有客戶群的一部分。 如果獲得新軟件的部分顯示出所需指標的改進,那麼設計人員就可以用數字來證明他們的工作效率。

建立指標以在人口的兩個部分進行比較。 在 B2B 中,找出正確的指標與在 B2C 世界中不同,因為目標通常不涉及購買或轉化等標準指標。 相反,有效的指標可能包括完成任務的時間、成功完成任務的用戶百分比或任務放棄率的降低。

尋找與緩解親和圖中發現的痛點相對應的指標。 即使只是完全使用函數也可能是一個非常強大的指標。 如果 A/B 測試是對功能實現和設計方式的比較,那麼在新版本中增加使用量是 B2C 軟件成功的一個引人注目的指標。

允許設計人員在經過驗證的 B2B 環境中輕鬆利用分析的軟件環境仍在不斷發展。 網站的首選工具 Google Analytics 通常不能與 SaaS 軟件一起使用。 相反,需要在 Saas 基礎設施上安裝第三方軟件來收集相關數據。

Pendo 遵循 B2B UX 最佳實踐
通過遵循 B2B UX 最佳實踐,像 Pendo 這樣的平台讓用戶的生活更輕鬆。

企業用戶體驗分析的空間仍在建立,但一些開箱即用的工具是 Pendo、WalkMe 和 Userlane。 設計師需要定期與 DevOps 團隊密切合作,以收集正確的指標並以易於消化的格式提供它們。

與用戶一起測試 B2B 軟件

早些時候,我們討論了參與收集反饋的大量利益相關者。 回到他們身邊以展示新的用戶體驗——這會產生善意並提供有見地的反饋。 希望在這些非正式會議期間,您會了解利益相關者是否對新解決方案感到滿意(或不滿意!)。 另外,請回到您之前採訪的最終用戶。 這將表明 UX 團隊正在傾聽,並且您會得到很好的反饋。

設計師寶庫中的另一個很棒的工具是 beta 程序。 在 beta 程序中,一個新的模塊或一組功能被推出給極少的受眾。 通常,參與者都在要求一些新的功能或體驗,並自願成為該計劃的一部分。

Beta 程序的價值在於它與客戶的高度互動。 因此,除了能夠捕獲數據之外,UX 團隊還可以直接與用戶交互以獲得他們未經審查的口頭反饋。 反饋對於改進設計非常有用,假設它是積極的,有助於建立參與測試版的每個人對 UX 團隊的善意,這通常包括產品管理、工程和銷售。

通過用戶測試改進 B2B UX
在企業產品中使用最佳測試流程是獲得反饋的好方法。

在測試版計劃中,產品營銷人員是客戶的看門人,通常被指定負責測試版的推出溝通,尤其是您的朋友。

購買 B2B 軟件的可用性記分卡

對於購買者,讓我們考慮一下格魯丁定律:“當從一項技術中受益的人不是做這項工作的人時,那麼這項技術很可能會失敗或被顛覆。” 唐·諾曼 (Don Norman) 的開創性著作《日常事物的設計》中討論了這條定律。

它如何應用於採購流程? 當然包括用戶! 當公司為其最終用戶購買軟件時,這些員工需要在評估購買決定的記分卡上有所代表。 當這樣說時,很難相信它是以其他方式完成的。

普通用戶不是 UX 設計師,無法對他們被要求評估的產品提供詳細的啟發式評論,但他們可以就該軟件是否可能成為他們將採用的東西給出自己的主觀看法。

B2B UX 的光明未來

修復 B2B UX 既是供需問題,也是一個供需問題——軟件供應商需要改進老化的平台,但購買者需要開始要求改進。 從購買方來看,解決方案很簡單——在購買決策中包括真正的最終用戶。

從供應商的角度來看,答案是建立一個優秀的用戶體驗團隊並在整個公司內為他們提供支持。 從業務風險的角度來看,增量方法更安全、更現實,並且更有可能吸引執行管理層。 制定由客戶研究支持的分階段路線圖。 這將大大緩解管理層的擔憂。

關於如何改進用戶體驗的具體建議,有很多資源。 首先,現在有一個名為 Enterprise UX 的完整會議專門討論這個主題。 其次,博客圈有關於 B2B 設計的可操作材料; 這是一篇關於“為企業和 B2B SaaS 設計”主題的精彩帖子的示例。

B2B 領域並非毫無希望。 初創公司正在擾亂現有玩家,將漂亮的用戶界面帶到桌面上,並在銷售週期中讓恐龍尷尬。 你可以自己看到變化。 過去,包括 Monster 和 Taleo(現在歸甲骨文所有)在內的工作申請軟件非常複雜且具有 Dilbert 式的風格,而諸如 Indeed、ZipRecruiter、Glassdoor 和 LinkedIn 等精簡服務卻隨處可見。 所有這些服務都減少了申請職位的摩擦。

Zoho 費用報告軟件 B2B UX
將 Oracle 的費用報告 UI 與 Zoho 等新來者進行比較,很明顯,更好的設計可以改善 B2B 用戶體驗。

Salesforce 是 B2B SaaS 領域的巨頭,在內部對 UX 做出了重大承諾,他們正在做非常酷的工作,比如他們的 Einstein AI 平台。 較老的公司最近也對更好的設計做出了重大承諾。 甚至甲骨文也在改進其 B2B 用戶體驗設計方法。

還有一種趨勢正在改變公司用來購買軟件的機制。 有些軟件既是 B2C 又是 B2B,因為它允許用戶直接使用或購買軟件,而無需採購部的參與。 眾所周知的例子是 Google G Suite、Trello、Slack 和 Dropbox。 因為在某種意義上,最初的購買者是用戶,用戶角色驅動著用於構建軟件的過程。

Dropbox B2B 用戶體驗
Dropbox 是 B2B 應用程序的一個示例,它提供極簡但成功的 UI,對最終用戶和買家都具有吸引力。

我們還沒有看到難以跟上現代標準的大型單體軟件的終結。 然而,儘管進展緩慢,但趨勢正在朝著改善的方向發展。

我們已經看到大公司致力於改善用戶體驗。 個人帶入公司的 B2B 軟件正迫使 B2B 生態系統中的每個人提高自己的水平。 最後,隨著越來越多在 Facebook、Google 和 Apple 設備上長大的人進入勞動力市場,對改進體驗的需求將開始增長。 跡像已經存在,用戶體驗設計師正在引領潮流。

• • •

進一步閱讀 Toptal 設計博客:

  • UX 的真正投資回報率:說服行政套房
  • UX 的真正投資回報率:B2B 重新設計案例研究
  • 前方危險:Telltale 跡象表明是時候引入 UX 專家了
  • UX 的啟發式分析——如何進行可用性評估
  • 體驗就是一切——終極用戶體驗指南