B2B UX – 常见障碍和可实现的解决方案

B2B UX 设计是出了名的糟糕。 想想你被要求使用的考勤卡 UI，或者——最糟糕的是——通过公司门户提交复杂的费用报告所花费的时间。 容易吗？

许多读者可能熟悉的一些示例是 Oracle 的 Expense Reporting 解决方案或 Concur，它们非常复杂。 如果您曾经申请过工作，然后被要求创建自己的唯一帐户并输入您的所有详细信息，例如地址和工作资格，那么它背后的系统很有可能是人力资源招聘软件 Taleo。

当然，这不是唯一一种 B2B 软件。 对于任何可以想象的工作职能，例如人力资源管理、财务跟踪、营销软件和供应链管理，实际上都有数以千计的利基、专业软件解决方案。 许多此类软件功能丰富但难以使用。 该软件提供了巨大的价值，但很难解锁。

B2B UX 糟糕的原因

B2B 用户体验如此糟糕的原因是可以理解的。 在某些情况下，该软件只是普通的旧软件，它是在 90 年代末或 2000 年代初构建的，当时 Web 应用程序设计还处于起步阶段，浏览器技术还不能提供丰富的体验。 大部分软件是由完全由对 UX 或 UI 设计一无所知的工程师组成的团队构建的。 他们主要关心的是确保软件允许许多功能和特性，而不是可用性或 B2B UX 最佳实践。

一旦你拥有了一款被广泛采用且功能丰富的软件，进行设计大修就变得很困难； 范围很大，进行大规模的重新设计具有很高的风险。 随着时间的推移，企业产品积累了密集、复杂的业务逻辑，往往是为了安抚特定“大鲸鱼”（财大气粗的客户）的特殊需求。 由于有可能使习惯于其非常特定的应用程序行为的客户感到不安，因此在尝试对具有这种复杂程度的软件进行彻底检查时，通常很难完全正确地完成工作。

现有的用户群很可能会抱怨他们熟悉的东西有任何重大变化。 尽管用户可能会不断抱怨产品的可用性差，但他们通常会抵制任何有意义的更改，即使这是一个巨大的改进。 这种阻力在 B2C 软件中很容易看到； 每当 Twitter 或 GMail 做出任何相应的调整时，社交媒体上总会引起轩然大波。

B2B UX 设计不好还有另一个原因——买家不是最终用户。 通常，IT 和采购部门代表企业负责采购软件，他们使用 IT 记分卡来评估潜在的解决方案。 但是，记分卡不包括可用性，因为这些不是直接影响 IT 或运营的因素。

此外，大多数公司不一定具备执行用户体验审查的专业知识，即使他们倾向于这样做。 最终用户和他们对产品的预期体验只是不参与购买决策。

那么，该怎么办呢？ 让我们从两个角度来处理这个问题：构建软件的公司的角度和希望购买 B2B 软件的公司的角度。

设计更好的 B2B 应用程序

首先，让我们从公司构建和设计 B2B 应用程序的角度来处理它。 如前所述，一举更换整个 UI 存在非常高的风险，而且如此大额投资的商业案例看起来对执行管理层有吸引力是非常罕见的。 这意味着可能不会有大规模的一次性投资来重做用户体验； 随着时间的推移，它将分阶段发生。

为了实现“随时间构建”的方法，用户体验团队需要为产品构建用户体验路线图。 路线图应显示软件将如何逐步发展以满足现代标准。 这应该包括全新的产品，以及多年来积累的所有遗留 UI。 通常，首先需要构建组件库或设计系统，以便所有工作都可以与一组标准保持一致。

获得反馈以建立 UX 路线图就像从消防水管中喝水一样。 B2B 组织中有许多利益相关者会对用户界面持高度意见。 销售以及客户服务和支持团队将从他们的客户那里获得直接的输入，这些输入来自运行演示、新用户入职、响应投诉和提交错误单，这些可以作为 UX 改进的路线图。

尽管如此，仍然缺少一个关键组件：用户本身。 上述所有数据都是经过过滤和管理的二手数据，以符合利益相关者的目标。 接触最终用户可能很困难，因为客户团队通常对他们无法控制的直接交互持谨慎态度。 然而，与这些用户进行开放式访谈是非常宝贵的。

那么，如何处理所有这些信息呢？ 创建亲和图是第一步。 亲和力图将对反复出现的问题进行三角测量，并有助于确定优先级。 完成后，使用从亲和力地图中获得的洞察力来创建客户旅程文档。 一个好的客户旅程地图文档可以用来在组织内获得关于应该发生的用户体验变化的认同。

根据来自组织内部和外部的具体数据点，向执行管理人员展示用户遇到问题的地方是非常强大的。

在确定了需要解决的问题之后，现在是时候尝试通过设计来解决它们了。

在 2000 年代初到中期，可供软件公司参考和使用的既定 UI 标准较少。 因此，大多数需要修复的产品都使用了许多古怪和不标准的 UI 组件。 改进 UI 的最佳方法是简单地遵守当今存在的通用标准。

Material Design 是一个很好的开始，您可以根据产品的独特功能需求对 Material Design 组件集进行修改。 但 Material Design 并不是镇上唯一的游戏。 B2B 设计师经常听到“像 Facebook 一样”或“像 Google 一样”。 因此，请研究您的利益相关者使用的 Facebook、Google、LinkedIn 和其他流行软件，并在可能的情况下加入类似的元素。

别搞错了：并非所有问题都与用户界面组件有关。 有时，软件根本没有做用户需要完成的任务。 在这种情况下，设计者必须建立需要添加的功能需求/用户故事； 通常，这将与产品经理携手并进。 准备好您收集的所有数据，以确保取得成功。

衡量企业用户体验的成功

SaaS 公司的用户体验团队可以利用 A/B 测试来证明他们的设计工作改进了所需的指标并提供了投资回报率。 与同行合作，设计人员可以选择小范围进行工作，然后仅将其部署到现有客户群的一部分。 如果获得新软件的部分显示出所需指标的改进，那么设计人员就可以用数字来证明他们的工作效率。

建立指标以在人口的两个部分进行比较。 在 B2B 中，找出正确的指标与在 B2C 世界中不同，因为目标通常不涉及购买或转化等标准指标。 相反，有效的指标可能包括完成任务的时间、成功完成任务的用户百分比或任务放弃率的降低。

寻找与缓解亲和图中发现的痛点相对应的指标。 即使只是完全使用函数也可能是一个非常强大的指标。 如果 A/B 测试是对功能实现和设计方式的比较，那么在新版本中增加使用量是 B2C 软件成功的一个引人注目的指标。

允许设计人员在经过验证的 B2B 环境中轻松利用分析的软件环境仍在不断发展。 网站的首选工具 Google Analytics 通常不能与 SaaS 软件一起使用。 相反，需要在 Saas 基础设施上安装第三方软件来收集相关数据。

企业用户体验分析的空间仍在建立，但一些开箱即用的工具是 Pendo、WalkMe 和 Userlane。 设计师需要定期与 DevOps 团队密切合作，以收集正确的指标并以易于消化的格式提供它们。

与用户一起测试 B2B 软件

早些时候，我们讨论了参与收集反馈的大量利益相关者。 回到他们身边以展示新的用户体验——这会产生善意并提供有见地的反馈。 希望在这些非正式会议期间，您会了解利益相关者是否对新解决方案感到满意（或不满意！）。 另外，请回到您之前采访的最终用户。 这将表明 UX 团队正在倾听，并且您会得到很好的反馈。

设计师宝库中的另一个很棒的工具是 beta 程序。 在 beta 程序中，一个新的模块或一组功能被推出给极少的受众。 通常，参与者都在要求一些新的功能或体验，并自愿成为该计划的一部分。

Beta 程序的价值在于它与客户的高度互动。 因此，除了能够捕获数据之外，UX 团队还可以直接与用户交互以获得他们未经审查的口头反馈。 反馈对于改进设计非常有用，假设它是积极的，有助于建立参与测试版的每个人对 UX 团队的善意，这通常包括产品管理、工程和销售。

在测试版计划中，产品营销人员是客户的看门人，通常被指定负责测试版的推出沟通，尤其是您的朋友。

购买 B2B 软件的可用性记分卡

对于购买者，让我们考虑一下格鲁丁定律：“当从一项技术中受益的人不是做这项工作的人时，那么这项技术很可能会失败或被颠覆。” 唐·诺曼 (Don Norman) 的开创性著作《日常事物的设计》中讨论了这条定律。

它如何应用于采购流程？ 当然包括用户！ 当公司为其最终用户购买软件时，这些员工需要在评估购买决定的记分卡上有所代表。 当这样说时，很难相信它是以其他方式完成的。

普通用户不是 UX 设计师，无法对他们被要求评估的产品提供详细的启发式评论，但他们可以就该软件是否可能成为他们将采用的东西给出自己的主观看法。

B2B UX 的光明未来

修复 B2B UX 既是供需问题，也是一个供需问题——软件供应商需要改进老化的平台，但购买者需要开始要求改进。 从购买方来看，解决方案很简单——在购买决策中包括真正的最终用户。

从供应商的角度来看，答案是建立一个优秀的用户体验团队并在整个公司内为他们提供支持。 从业务风险的角度来看，增量方法更安全、更现实，并且更有可能吸引执行管理层。 制定由客户研究支持的分阶段路线图。 这将大大缓解管理层的担忧。

关于如何改进用户体验的具体建议，有很多资源。 首先，现在有一个名为 Enterprise UX 的完整会议专门讨论这个主题。 其次，博客圈有关于 B2B 设计的可操作材料； 这是一篇关于“为企业和 B2B SaaS 设计”主题的精彩帖子的示例。

B2B 领域并非毫无希望。 初创公司正在扰乱现有玩家，将漂亮的用户界面带到桌面上，并在销售周期中让恐龙尴尬。 你可以自己看到变化。 过去，包括 Monster 和 Taleo（现在归甲骨文所有）在内的工作申请软件非常复杂且具有 Dilbert 式的风格，而诸如 Indeed、ZipRecruiter、Glassdoor 和 LinkedIn 等精简服务却随处可见。 所有这些服务都减少了申请职位的摩擦。

Salesforce 是 B2B SaaS 领域的巨头，在内部对 UX 做出了重大承诺，他们正在做非常酷的工作，比如他们的 Einstein AI 平台。 较老的公司最近也对更好的设计做出了重大承诺。 甚至甲骨文也在改进其 B2B 用户体验设计方法。

还有一种趋势正在改变公司用来购买软件的机制。 有些软件既是 B2C 又是 B2B，因为它允许用户直接使用或购买软件，而无需采购部的参与。 众所周知的例子是 Google G Suite、Trello、Slack 和 Dropbox。 因为在某种意义上，最初的购买者是用户，用户角色驱动着用于构建软件的过程。

我们还没有看到难以跟上现代标准的大型单体软件的终结。 然而，尽管进展缓慢，但趋势正在朝着改善的方向发展。

我们已经看到大公司致力于改善用户体验。 个人带入公司的 B2B 软件正迫使 B2B 生态系统中的每个人提高自己的水平。 最后，随着越来越多在​​ Facebook、Google 和 Apple 设备上长大的人进入劳动力市场，对改进体验的需求将开始增长。 迹象已经存在，用户体验设计师正在引领潮流。

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