B2B UX – Obstacles communs et solutions réalisables

La conception B2B UX est notoirement moche. Pensez à une interface utilisateur de carte de pointage qu'on vous a demandé d'utiliser ou, pire encore, au temps qu'il a fallu pour déposer une note de frais compliquée via un portail d'entreprise. Était-ce facile ?

Certains exemples que de nombreux lecteurs connaissent peut-être sont la solution Oracle Expense Reporting ou Concur, qui sont désespérément alambiqués. Si vous avez déjà postulé pour un emploi et que vous deviez ensuite créer votre propre compte unique et saisir toutes vos spécificités telles que l'adresse et l'éligibilité au travail, il y a de fortes chances que le système sous-jacent soit Taleo, un logiciel de recrutement RH.

Bien sûr, ce n'est pas le seul type de logiciel B2B. Il existe littéralement des milliers de solutions logicielles spécialisées de niche pour toutes les fonctions imaginables, telles que la gestion des ressources humaines, le suivi financier, les logiciels de marketing et la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Beaucoup de ces logiciels sont riches en fonctionnalités mais difficiles à utiliser. Le logiciel fournit une énorme quantité de valeur, mais il est difficile à débloquer.

Les raisons pour lesquelles B2B UX est terrible

Il existe des raisons compréhensibles pour lesquelles l'expérience utilisateur B2B est si médiocre. Dans certains cas, le logiciel est tout simplement ancien, ayant été construit à la fin des années 90 ou au début des années 2000, lorsque la conception d'applications Web en était à ses balbutiements et que la technologie des navigateurs ne permettait pas d'expériences riches. Une grande partie du logiciel a été créée par des équipes composées uniquement d'ingénieurs qui ne connaissaient rien à la conception UX ou UI. Leur principale préoccupation était de s'assurer que le logiciel permettait de nombreuses fonctionnalités et fonctionnalités, et non la convivialité ou les meilleures pratiques B2B UX.

Une fois que vous disposez d'un logiciel largement adopté et riche en fonctionnalités, il devient difficile de procéder à une refonte de la conception ; la portée est vaste et entreprendre une refonte en gros présente un risque élevé. Au fil du temps, les produits d'entreprise accumulent une logique commerciale dense et compliquée, souvent destinée à apaiser les besoins particuliers d'une « grande baleine » particulière (client aux poches profondes). Avec le potentiel de déranger les clients habitués à leur comportement d'application très spécifique, il est souvent difficile de faire les choses exactement comme il faut lorsque l'on tente de réviser un logiciel avec ce niveau de complexité.

La base d'utilisateurs existante se plaindra très probablement de tout changement significatif apporté à quelque chose qu'elle connaît. Bien que les utilisateurs puissent se plaindre sans cesse de la mauvaise convivialité du produit, ils sont généralement résistants à tout changement significatif, même lorsqu'il s'agit d'une amélioration considérable. Ce type de résistance est facilement visible dans les logiciels B2C ; chaque fois que Twitter ou GMail effectue un ajustement conséquent, il y a invariablement un tumulte sur les réseaux sociaux.

Il y a une autre raison pour laquelle la conception B2B UX est mauvaise : l'acheteur n'est pas l'utilisateur final. Normalement, les services informatiques et d'approvisionnement sont responsables de l'achat de logiciels au nom de l'entreprise et utilisent une carte de pointage informatique pour évaluer les solutions potentielles. Cependant, le tableau de bord n'inclut pas la convivialité, car ce ne sont pas des facteurs qui affectent directement l'informatique ou les opérations.

De plus, la plupart des entreprises ne possèdent pas nécessairement l'expertise nécessaire pour effectuer une révision UX, même si elles étaient enclines à le faire. Les utilisateurs finaux et leurs expériences projetées avec le produit ne sont tout simplement pas impliqués dans la décision d'achat.

Alors, que faire ? Abordons cela sous deux angles : la perspective de l'entreprise qui construit le logiciel et celle des entreprises qui cherchent à acheter un logiciel B2B.

Concevoir de meilleures applications B2B

Pour commencer, abordons-le du point de vue de l'entreprise qui construit et conçoit des applications B2B. Comme mentionné, il y a un risque très élevé à remplacer une interface utilisateur entière d'un seul coup, et il est assez rare que l'analyse de rentabilisation d'un investissement aussi important soit attrayante pour la direction générale. Cela signifie qu'il n'y aura probablement pas d'investissement massif et ponctuel pour refaire l'UX ; cela se fera par phases au fil du temps.

Afin de mettre en œuvre l'approche «construire au fil du temps», l'équipe UX doit construire une feuille de route UX pour le produit. La feuille de route devrait montrer comment, progressivement, le logiciel évoluerait pour répondre aux normes modernes. Cela devrait inclure le nouveau produit net, ainsi que toute l'interface utilisateur héritée qui s'est accumulée au fil des ans. En règle générale, une bibliothèque de composants ou un système de conception devra être créé comme première étape afin que tout le travail puisse s'aligner sur un ensemble unique de normes.

Obtenir des commentaires pour établir la feuille de route UX sera comme boire à une lance à incendie. Il existe de nombreuses parties prenantes dans une organisation B2B qui auront une opinion très forte sur l'interface utilisateur. Les ventes ainsi que les équipes de service client et d'assistance auront une contribution directe de leurs clients provenant de l'exécution de démonstrations, de l'intégration de nouveaux utilisateurs, de la réponse aux plaintes et du dépôt de tickets de bogue qui peuvent être une feuille de route pour les améliorations UX.

Néanmoins, il manque encore un élément critique : les utilisateurs eux-mêmes. Toutes les données décrites ci-dessus sont des données de seconde main filtrées et gérées pour correspondre à l'objectif des parties prenantes. Il peut être difficile d'atteindre les utilisateurs finaux car souvent les équipes de compte se méfient des interactions directes qu'elles ne contrôlent pas. Cependant, mener des entretiens ouverts avec ces utilisateurs est inestimable.

Alors, que faire de toutes ces informations ? La création d'un diagramme de carte d'affinité est la première étape. La carte d'affinité triangulera les problèmes récurrents et facilitera le processus de hiérarchisation. Une fois cela fait, utilisez les informations tirées de la carte d'affinité pour créer un document de parcours client. Un bon document de cartographie du parcours client peut être utilisé pour obtenir l'adhésion de l'organisation aux changements UX qui devraient avoir lieu.

Montrer à la direction générale où les utilisateurs trébuchent, sur la base de points de données concrets à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation, est très puissant.

Après avoir établi les problèmes à résoudre, il est maintenant temps d'essayer de les résoudre via la conception.

Du début au milieu des années 2000, il y avait moins de normes d'interface utilisateur établies pour les éditeurs de logiciels à référencer et à utiliser. Par conséquent, la plupart des produits qui doivent être corrigés utilisent de nombreux composants d'interface utilisateur extravagants et non standard. La meilleure façon d'améliorer l'interface utilisateur est simplement d'adhérer aux normes communes existantes aujourd'hui.

Material Design est un bon début et vous pouvez apporter des modifications à l'ensemble de composants Material Design en fonction des exigences fonctionnelles uniques de votre produit. Mais Material Design n'est pas le seul jeu en ville. Les concepteurs B2B entendent constamment "Make it like Facebook" ou "Make it like Google". Par conséquent, étudiez Facebook, Google, LinkedIn et d'autres logiciels populaires utilisés par vos parties prenantes et, si possible, intégrez des éléments similaires.

Ne vous méprenez pas : tous les problèmes ne sont pas liés aux composants de l'interface utilisateur. Parfois, le logiciel ne fait tout simplement pas quelque chose dont l'utilisateur a besoin pour accomplir sa tâche. Dans ce cas, le concepteur doit établir l'exigence fonctionnelle/la user story à ajouter ; souvent, cela se fera main dans la main avec le chef de produit. Venez armé de toutes les données que vous avez recueillies pour assurer un résultat réussi.

Mesurer le succès dans Enterprise UX

Les équipes UX des entreprises SaaS peuvent tirer parti des tests A/B pour prouver que leur travail de conception améliore les métriques souhaitées et offre un retour sur investissement. En collaboration avec leurs pairs, les concepteurs peuvent sélectionner de petites zones sur lesquelles travailler, puis les déployer uniquement sur un segment de la clientèle existante. Si le segment recevant le nouveau logiciel montre une amélioration des mesures souhaitées, les concepteurs ont des preuves tangibles en nombre pour montrer l'efficacité de leur travail.

Établir des mesures à comparer dans les deux segments de la population. En B2B, la détermination de la bonne métrique est différente de celle du monde B2C, car les objectifs n'impliquent généralement pas de métriques standard telles que les achats ou les conversions. Au lieu de cela, les métriques qui fonctionnent peuvent inclure le temps nécessaire pour terminer une tâche, le pourcentage d'utilisateurs ayant réussi une tâche ou la réduction du taux d'abandon de tâche.

Recherchez les métriques qui correspondent à l'atténuation des points faibles trouvés dans le diagramme d'affinité. Même l'utilisation pure et simple d'une fonction peut être un indicateur très fort. Si le test A/B est une comparaison de la façon dont une fonctionnalité est implémentée et conçue, alors l'utilisation accrue dans la nouvelle version est un indicateur convaincant de succès dans les logiciels B2C.

Le paysage logiciel qui permet aux concepteurs d'exploiter facilement les analyses dans un environnement B2B authentifié est en constante évolution. L'outil incontournable pour les sites Web, Google Analytics, ne fonctionne généralement pas avec le logiciel SaaS. Au lieu de cela, un logiciel tiers doit être installé sur l'infrastructure Saas pour collecter les données pertinentes.

L'espace d'analyse Enterprise UX est toujours en train de s'établir, mais certains outils prêts à l'emploi sont Pendo, WalkMe et Userlane. Les concepteurs doivent travailler régulièrement en étroite collaboration avec l'équipe DevOps afin de collecter les bonnes métriques et de les rendre disponibles dans un format digeste.

Tester le logiciel B2B avec les utilisateurs

Plus tôt, nous avons discuté d'un grand nombre de parties prenantes impliquées dans la collecte de commentaires. Revenez vers eux pour leur démontrer la nouvelle UX, cela crée de la bonne volonté et fournit des commentaires perspicaces. Espérons que lors de ces réunions informelles, vous saurez si l'intervenant est satisfait (ou non !) de la nouvelle solution. Revenez également aux utilisateurs finaux que vous avez interrogés précédemment. Cela montrera que l'équipe UX était à l'écoute et vous obtiendrez de bons commentaires.

Un autre excellent outil dans le trésor des concepteurs est le programme bêta. Dans un programme bêta, un nouveau module ou ensemble de fonctionnalités est déployé auprès d'un public très réduit. Habituellement, les participants réclament une nouvelle fonctionnalité ou une nouvelle expérience et se sont portés volontaires pour faire partie du programme.

La valeur d'un programme bêta est son degré élevé d'interaction avec le client. Ainsi, en plus de pouvoir capturer des données, l'équipe UX peut interagir directement avec les utilisateurs pour obtenir leurs commentaires verbaux non censurés. Les commentaires sont excellents pour améliorer la conception, et en supposant qu'ils soient positifs, ils contribuent à renforcer la bonne volonté envers l'équipe UX de la part de toutes les personnes impliquées dans la version bêta, ce qui inclut généralement la gestion des produits, l'ingénierie et les ventes.

Dans les programmes bêta, le distributeur de produits, qui est le gardien du client et généralement désigné pour prendre le relais des communications de déploiement bêta, est particulièrement votre ami.

Tableau de bord d'utilisabilité pour l'achat de logiciels B2B

Pour l'acheteur, considérons la loi de Grudin : "Lorsque ceux qui bénéficient d'une technologie ne sont pas ceux qui font le travail, alors la technologie est susceptible d'échouer ou d'être subvertie." Cette loi est discutée dans le livre révolutionnaire de Don Norman « The Design of Everyday Things ».

Comment pourrait-il être appliqué au processus d'approvisionnement? Inclure l'utilisateur bien sûr ! Lorsqu'une entreprise achète un logiciel pour ses utilisateurs finaux, ces employés doivent être représentés sur le tableau de bord qui évalue la décision d'achat. Lorsqu'il est dit comme ça, il est difficile de croire que c'est fait autrement.

Les utilisateurs réguliers ne sont pas des concepteurs UX et ne peuvent pas fournir un examen heuristique détaillé du produit qu'on leur demande d'évaluer, mais ils peuvent donner leur propre opinion subjective sur la probabilité d'adopter le logiciel.

Un avenir meilleur pour B2B UX

Réparer B2B UX est à la fois un problème d'offre et de demande - les éditeurs de logiciels doivent améliorer les plates-formes vieillissantes, mais les acheteurs doivent commencer à exiger des améliorations. Du côté de l'acheteur, la solution est simple : inclure de vrais utilisateurs finaux dans la décision d'achat.

Du côté du fournisseur, la réponse est de constituer une excellente équipe UX et de lui apporter un soutien dans toute l'entreprise. Du point de vue des risques commerciaux, une approche progressive est plus sûre, plus réaliste et plus susceptible de plaire à la direction générale. Mettez en place une feuille de route par étapes qui s'appuie sur une étude de clientèle. Cela contribuera grandement à apaiser les inquiétudes de la direction.

En termes de conseils concrets sur la façon d'améliorer l'UX, il existe un certain nombre de ressources. Tout d'abord, il existe désormais une conférence entière appelée Enterprise UX dédiée à ce sujet. Deuxièmement, la blogosphère propose du matériel exploitable sur le design B2B ; voici un exemple d'un excellent article sur le sujet intitulé "Designing for Enterprise and B2B SaaS".

L'espace B2B n'est pas sans espoir. Les startups perturbent les acteurs en place, apportant des interfaces utilisateur élégantes à la table et embarrassant les dinosaures pendant le cycle de vente. Vous pouvez voir le changement vous-même. Alors que les logiciels de demande d'emploi, y compris Monster et Taleo (maintenant détenu par Oracle) étaient alambiqués et Dilbert-esque, des services rationalisés tels que Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor et LinkedIn apparaissent partout. Tous ces services réduisent la friction liée à la candidature à un poste.

Salesforce, un géant de l'espace SaaS B2B, s'engage de manière significative dans l'UX en interne, et ils font un travail très intéressant comme leur plate-forme Einstein AI. Les entreprises plus anciennes se sont également récemment engagées à améliorer la conception. Même Oracle fait évoluer son approche de la conception B2B UX.

Il existe également une tendance qui modifie le mécanisme utilisé par les entreprises pour acheter des logiciels. Certains logiciels sont à la fois B2C et B2B en ce sens qu'ils permettent aux utilisateurs d'utiliser ou d'acheter directement le logiciel sans l'intervention de l'approvisionnement. Des exemples bien connus sont Google G Suite, Trello, Slack et Dropbox. Parce que dans un certain sens, l'acheteur initial est l'utilisateur, la personnalité de l'utilisateur pilote les processus utilisés pour créer le logiciel.

Nous n'avons pas vu la fin des grands logiciels monolithiques qui ont du mal à suivre le rythme des normes modernes. Cependant, bien que lente, la tendance est à l'amélioration.

Nous constatons déjà un engagement des grandes entreprises vers une meilleure UX. Les logiciels B2B que les particuliers introduisent dans les entreprises obligent tous les membres de l'écosystème B2B à améliorer leur jeu. Et enfin, à mesure que de plus en plus de personnes élevées sur Facebook, Google et les appareils Apple entrent sur le marché du travail, la demande d'expériences améliorées commencera à croître. Les signes sont déjà là et les concepteurs UX mènent la charge.

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