B2B UX – Ostacoli comuni e soluzioni raggiungibili

Il design B2B UX è notoriamente pessimo. Pensa all'interfaccia utente di un cartellino che ti è stato chiesto di utilizzare o, il peggio, al tempo impiegato per presentare una complicata nota spese attraverso un portale aziendale. È stato facile?

Alcuni esempi che molti lettori potrebbero conoscere sono la soluzione Oracle Expense Reporting o Concur, che sono irrimediabilmente contorti. Se hai mai fatto domanda per un lavoro e ti è stato poi richiesto di creare il tuo account univoco e inserire tutte le tue specifiche come indirizzo e idoneità al lavoro, ci sono buone probabilità che il sistema dietro sia Taleo, un software di reclutamento delle risorse umane.

Naturalmente, questo non è l'unico tipo di software B2B. Esistono letteralmente migliaia di soluzioni software speciali di nicchia per qualsiasi funzione lavorativa immaginabile, come la gestione delle risorse umane, il monitoraggio finanziario, il software di marketing e la gestione della catena di approvvigionamento. Gran parte di questo software è ricco di funzionalità ma difficile da usare. Il software fornisce un'enorme quantità di valore, ma è difficile da sbloccare.

I motivi per cui l'esperienza utente B2B è terribile

Ci sono ragioni comprensibili per cui l'esperienza utente B2B è così scarsa. In alcuni casi il software è semplicemente vecchio, essendo stato costruito alla fine degli anni '90 o all'inizio degli anni 2000, quando la progettazione di app Web era agli albori e la tecnologia dei browser non consentiva esperienze ricche. Gran parte del software è stato creato da team composti esclusivamente da ingegneri che non sapevano nulla dell'UX o della progettazione dell'interfaccia utente. La loro preoccupazione principale era garantire che il software consentisse molte funzionalità e funzionalità, non l'usabilità o le migliori pratiche di UX B2B.

Una volta che hai un software che ha un'ampia adozione ed è ricco di funzionalità, eseguire una revisione del design diventa difficile; l'ambito è ampio e intraprendere una riprogettazione all'ingrosso rappresenta un rischio elevato. Nel tempo, i prodotti aziendali accumulano logiche commerciali dense e complicate, spesso intese a placare le esigenze speciali di una particolare "grande balena" (cliente con tasche profonde). Con il potenziale di sconvolgere i clienti abituati al loro comportamento applicativo molto specifico, è spesso difficile ottenere le cose esattamente nel modo giusto quando si tenta di revisionare un software con questo livello di complessità.

La base di utenti esistente molto probabilmente si lamenterà di qualsiasi modifica significativa a qualcosa con cui hanno familiarità. Sebbene gli utenti possano lamentarsi incessantemente della scarsa usabilità del prodotto, in genere sono resistenti a qualsiasi cambiamento significativo, anche quando si tratta di un notevole miglioramento. Questo tipo di resistenza è facilmente visibile nei software B2C; ogni volta che Twitter o GMail apportano modifiche consequenziali, c'è invariabilmente un putiferio sui social media.

C'è un altro motivo per cui il design B2B UX non è valido: l'acquirente non è l'utente finale. Normalmente, i dipartimenti IT e approvvigionamento sono responsabili dell'acquisto di software per conto dell'azienda e utilizzano una scorecard IT per valutare le potenziali soluzioni. Tuttavia, la scorecard non include l'usabilità, poiché questi non sono fattori che influiscono direttamente sull'IT o sulle operazioni.

Inoltre, la maggior parte delle aziende non possiede necessariamente le competenze per eseguire una revisione dell'esperienza utente anche se erano inclini a farlo. Gli utenti finali e le loro esperienze previste con il prodotto non sono coinvolti nella decisione di acquisto.

Allora, cosa si deve fare? Affrontiamo questo aspetto da due angolazioni: la prospettiva dell'azienda che costruisce il software e le aziende che cercano di acquistare software B2B.

Progettare migliori applicazioni B2B

Per iniziare, affrontiamolo dal punto di vista dell'azienda che costruisce e progetta applicazioni B2B. Come accennato, c'è un rischio molto alto nella sostituzione di un'intera interfaccia utente in un colpo solo, ed è piuttosto raro che il business case per un investimento così grande sembrerebbe attraente per il management esecutivo. Ciò significa che probabilmente non ci sarà un investimento massiccio e una tantum per rifare l'UX; accadrà per fasi nel tempo.

Per ottenere l'approccio "costruiscilo nel tempo", il team UX deve costruire una roadmap UX per il prodotto. La tabella di marcia dovrebbe mostrare come, in modo incrementale, il software si evolverebbe per soddisfare gli standard moderni. Questo dovrebbe includere il nuovo prodotto netto, così come tutta l'interfaccia utente legacy che si è accumulata nel corso degli anni. In genere è necessario creare una libreria di componenti o un sistema di progettazione come primo passaggio in modo che tutto il lavoro possa essere allineato con un unico insieme di standard.

Ottenere feedback per stabilire la roadmap dell'esperienza utente sarà come bere da una manichetta antincendio. Ci sono molte parti interessate in un'organizzazione B2B che saranno altamente supponenti sull'interfaccia utente. I team di vendita, assistenza clienti e supporto riceveranno il contributo diretto dei loro clienti dall'esecuzione di demo, dall'inserimento di nuovi utenti, dalla risposta ai reclami e dalla presentazione di ticket di bug che possono essere una roadmap per miglioramenti dell'esperienza utente.

Tuttavia, manca ancora una componente fondamentale: gli utenti stessi. Tutti i dati sopra descritti sono dati di seconda mano filtrati e gestiti per soddisfare l'obiettivo degli stakeholder. Può essere difficile raggiungere gli utenti finali perché spesso i team degli account sono diffidenti nei confronti delle interazioni dirette che non controllano. Tuttavia, condurre interviste a tempo indeterminato con questi utenti è inestimabile.

Allora, cosa fare con tutte queste informazioni? La creazione di un diagramma di mappa di affinità è il primo passaggio. La mappa di affinità triangola i problemi che emergono ripetutamente e aiuta nel processo di definizione delle priorità. Una volta fatto, usa le informazioni ottenute dalla mappa di affinità per creare un documento di percorso del cliente. Un buon documento della mappa del percorso del cliente può essere utilizzato per ottenere il consenso all'interno dell'organizzazione sui cambiamenti UX che dovrebbero aver luogo.

Mostrare la gestione esecutiva in cui gli utenti inciampano, sulla base di punti dati concreti dall'interno e dall'esterno dell'organizzazione, è molto potente.

Dopo aver stabilito i problemi che devono essere risolti, è giunto il momento di provare a risolverli tramite la progettazione.

Tra l'inizio e la metà degli anni 2000, c'erano meno standard dell'interfaccia utente stabiliti per le società di software a cui fare riferimento e utilizzare. Pertanto, la maggior parte dei prodotti che devono essere corretti utilizza molti componenti dell'interfaccia utente stravaganti e non standard. Il modo migliore per migliorare l'interfaccia utente è semplicemente aderire agli standard comuni esistenti oggi.

Material Design è un ottimo inizio e puoi apportare modifiche al set di componenti Material Design in base ai requisiti funzionali unici del tuo prodotto. Ma Material Design non è l'unico gioco in città. I designer B2B sentono costantemente "Rendilo come Facebook" o "Rendilo come Google". Pertanto, studia Facebook, Google, LinkedIn e altri software popolari utilizzati dai tuoi stakeholder e, ove possibile, incorpora elementi simili.

Non commettere errori: non tutti i problemi saranno correlati ai componenti dell'interfaccia utente. A volte, il software semplicemente non sta facendo qualcosa di cui l'utente ha bisogno per completare il proprio compito. In questo caso, il progettista deve stabilire il requisito funzionale/user story da aggiungere; spesso, questo sarà di pari passo con il product manager. Vieni armato con tutti i dati che hai raccolto per garantire un risultato positivo.

Misurare il successo nell'esperienza utente aziendale

I team UX delle aziende SaaS possono sfruttare i test A/B per dimostrare che il loro lavoro di progettazione migliora le metriche desiderate e offre il ROI. Lavorando con i colleghi, i progettisti possono scegliere piccole aree su cui lavorare e quindi distribuirle solo a un segmento della base clienti esistente. Se il segmento che riceve il nuovo software mostra un miglioramento nelle metriche desiderate, i progettisti hanno prove concrete in numeri per dimostrare l'efficacia del loro lavoro.

Stabilire metriche da confrontare in entrambi i segmenti della popolazione. Nel B2B, capire la metrica giusta è diverso rispetto al mondo B2C, poiché gli obiettivi in ​​genere non coinvolgeranno metriche standard come acquisti o conversioni. Invece, le metriche che funzionano potrebbero includere il tempo per completare un'attività, la percentuale di utenti che completano con successo un'attività o la riduzione del tasso di abbandono delle attività.

Cerca le metriche che corrispondono all'alleviamento dei punti deboli trovati nel diagramma di affinità. Anche il semplice utilizzo di una funzione può essere un indicatore molto forte. Se il test A/B è un confronto del modo in cui una funzionalità viene implementata e progettata, il maggiore utilizzo nella nuova versione è un indicatore convincente di successo nel software B2C.

Il panorama software che consente ai progettisti di sfruttare facilmente l'analisi in un ambiente B2B autenticato è ancora in evoluzione. Lo strumento di riferimento per i siti Web, Google Analytics, in genere non funziona immediatamente con il software SaaS. Al contrario, è necessario installare software di terze parti sull'infrastruttura Saas per raccogliere i dati rilevanti.

Lo spazio dell'analisi dell'esperienza utente aziendale si sta ancora affermando, ma alcuni strumenti pronti all'uso sono Pendo, WalkMe e Userlane. I progettisti devono lavorare a stretto contatto con il team DevOps su base regolare per raccogliere le metriche giuste e renderle disponibili in un formato che sia digeribile.

Test del software B2B con gli utenti

In precedenza, abbiamo discusso di un gran numero di parti interessate coinvolte nella raccolta di feedback. Ritorna a loro per dimostrare la nuova UX: questo crea buona volontà e fornisce un feedback approfondito. Si spera che durante questi incontri informali scoprirete se lo stakeholder è soddisfatto (o meno!) della nuova soluzione. Inoltre, torna agli utenti finali che hai intervistato in precedenza. Mostrerà che il team UX stava ascoltando e riceverai un buon feedback.

Un altro ottimo strumento nella tesoreria dei designer è il programma beta. In un programma beta, un nuovo modulo o set di funzionalità viene distribuito a un pubblico molto ridotto. Di solito, i partecipanti chiedono a gran voce qualche nuova funzionalità o esperienza e si sono offerti volontari per far parte del programma.

Il valore di un programma beta è il suo alto grado di interazione con il cliente. Quindi, oltre a essere in grado di acquisire dati, il team UX può interagire direttamente con gli utenti per ottenere il loro feedback verbale senza censure. Il feedback è eccellente per migliorare il design e, presupponendo che sia positivo, aiuta a creare una buona volontà nei confronti del team UX da parte di tutti coloro che sono coinvolti nella versione beta, che in genere include la gestione del prodotto, l'ingegneria e le vendite.

Nei programmi beta, il marketer del prodotto, che è il gatekeeper del cliente e solitamente designato a prendere in considerazione le comunicazioni di implementazione della versione beta, è soprattutto tuo amico.

Scorecard di usabilità per l'acquisto di software B2B

Per l'acquirente, consideriamo la legge di Grudin: "Quando coloro che beneficiano di una tecnologia non sono quelli che fanno il lavoro, è probabile che la tecnologia fallisca o venga sovvertita". Questa legge è discussa nel libro rivoluzionario di Don Norman "The Design of Everyday Things".

Come potrebbe essere applicato al processo di appalto? Includere l'utente ovviamente! Quando un'azienda acquista software per i propri utenti finali, tali dipendenti devono essere rappresentati sulla scorecard che valuta la decisione di acquisto. Quando viene affermato in questo modo, è difficile credere che sia fatto in altro modo.

Gli utenti regolari non sono designer UX e non possono fornire una revisione euristica dettagliata del prodotto che viene loro chiesto di valutare, ma possono fornire le proprie opinioni soggettive sulla probabilità che il software sia qualcosa che adotteranno.

Un futuro più luminoso per l'esperienza utente B2B

Risolvere B2B UX è sia un problema di offerta che di domanda: i fornitori di software devono migliorare le piattaforme obsolete, ma gli acquirenti devono iniziare a richiedere miglioramenti. Dal lato dell'acquirente la soluzione è semplice: includere gli utenti finali reali nella decisione di acquisto.

Dal lato del fornitore, la risposta è creare un ottimo team UX e fornire loro supporto in tutta l'azienda. Dal punto di vista del rischio aziendale, un approccio incrementale è più sicuro, più realistico e ha maggiori probabilità di attrarre il management esecutivo. Metti in atto una tabella di marcia graduale supportata dalla ricerca sui clienti. Questo farà molto per placare le preoccupazioni di gestione.

In termini di consigli concreti su come migliorare l'UX, ci sono una serie di risorse. In primo luogo, ora c'è un'intera conferenza chiamata Enterprise UX dedicata a questo argomento. In secondo luogo, la blogosfera ha materiale utilizzabile sul design B2B; ecco un esempio di un ottimo post sull'argomento chiamato "Designing for Enterprise and B2B SaaS".

Lo spazio B2B non è senza speranza. Le startup stanno sconvolgendo i giocatori storici, portando sul tavolo interfacce utente sofisticate e mettendo in imbarazzo i dinosauri durante il ciclo di vendita. Puoi vedere tu stesso il cambiamento. Mentre i software per le applicazioni di lavoro inclusi Monster e Taleo (ora di proprietà di Oracle) erano contorti e in stile Dilbert, servizi semplificati come Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor e LinkedIn stanno comparendo ovunque. Tutti questi servizi riducono l'attrito di fare domanda per una posizione.

Salesforce, un gigante nello spazio SaaS B2B, si impegna in modo significativo per l'UX internamente e stanno facendo un lavoro molto interessante come la loro piattaforma AI Einstein. Anche le aziende più vecchie si sono recentemente impegnate a migliorare il design. Anche Oracle sta evolvendo il suo approccio al design B2B UX.

C'è anche una tendenza che sta cambiando il meccanismo utilizzato dalle aziende per acquistare il software. Alcuni software sono sia B2C che B2B in quanto consentono agli utenti di utilizzare o acquistare direttamente il software senza il coinvolgimento degli appalti. Esempi ben noti sono Google G Suite, Trello, Slack e Dropbox. Poiché in un certo senso l'acquirente iniziale è l'utente, la persona dell'utente guida i processi utilizzati per creare il software.

Non abbiamo visto la fine del software grande e monolitico che fatica a tenere il passo con gli standard moderni. Tuttavia, seppur lenta, la tendenza si sta muovendo verso il miglioramento.

Vediamo già un impegno da parte delle grandi aziende verso una migliore UX. Il software B2B che le persone portano nelle aziende sta costringendo tutti nell'ecosistema B2B a migliorare il proprio gioco. E infine, man mano che sempre più persone cresciute su Facebook, Google e dispositivi Apple entrano nel mondo del lavoro, la domanda di esperienze migliori comincerà a crescere. I segnali ci sono già e gli UX designer stanno guidando la carica.

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