B2B UX – Hambatan Umum dan Solusi yang Dapat Dicapai

Desain B2B UX terkenal buruk. Pikirkan tentang UI kartu waktu yang diminta untuk Anda gunakan, atau—yang terburuk—waktu yang diperlukan untuk mengajukan laporan pengeluaran yang rumit melalui portal perusahaan. Apakah itu mudah?

Beberapa contoh yang mungkin familiar bagi banyak pembaca adalah solusi Pelaporan Pengeluaran Oracle atau Concur, yang sangat berbelit-belit. Jika Anda pernah melamar pekerjaan dan kemudian diminta untuk membuat akun unik Anda sendiri dan memasukkan semua spesifik Anda seperti alamat dan kelayakan kerja, ada kemungkinan besar sistem di baliknya adalah Taleo, perangkat lunak perekrutan SDM.

Tentu saja, ini bukan satu-satunya jenis perangkat lunak B2B. Ada ribuan ceruk, solusi perangkat lunak khusus untuk fungsi pekerjaan apa pun yang dapat dibayangkan, seperti manajemen SDM, pelacakan keuangan, perangkat lunak pemasaran, dan manajemen rantai pasokan. Banyak perangkat lunak ini kaya fitur tetapi sulit digunakan. Perangkat lunak ini memberikan nilai yang sangat besar, tetapi sulit untuk dibuka.

Alasan B2B UX Mengerikan

Ada alasan yang dapat dimengerti mengapa pengalaman pengguna B2B sangat buruk. Dalam beberapa kasus, perangkat lunak ini sudah sangat tua, dibangun pada akhir 90-an atau awal 2000-an ketika desain aplikasi web masih dalam masa pertumbuhan dan teknologi browser tidak memungkinkan pengalaman yang kaya. Sebagian besar perangkat lunak dibuat oleh tim yang hanya terdiri dari insinyur yang tidak tahu apa-apa tentang desain UX atau UI. Perhatian utama mereka adalah memastikan perangkat lunak memungkinkan banyak fungsi dan fitur, bukan kegunaan atau praktik terbaik B2B UX.

Setelah Anda memiliki perangkat lunak yang diadopsi secara luas dan kaya fitur, melakukan perombakan desain menjadi sulit; cakupannya besar, dan melakukan desain ulang grosir menimbulkan risiko tinggi. Seiring waktu, produk perusahaan menumpuk logika bisnis yang padat dan rumit, sering kali dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan khusus "paus besar" tertentu (pelanggan berkantong tebal). Dengan potensi untuk mengecewakan pelanggan yang terbiasa dengan perilaku aplikasi mereka yang sangat spesifik, seringkali sulit untuk memperbaiki semuanya dengan benar ketika mencoba merombak perangkat lunak dengan tingkat kerumitan ini.

Basis pengguna yang ada kemungkinan besar akan mengeluh tentang perubahan signifikan pada sesuatu yang mereka kenal. Meskipun pengguna mungkin terus-menerus mengeluh tentang kegunaan produk yang buruk, mereka biasanya tahan terhadap perubahan yang berarti, bahkan ketika itu merupakan peningkatan besar. Jenis resistensi ini mudah terlihat dalam perangkat lunak B2C; setiap kali Twitter atau GMail membuat penyesuaian konsekuensial, selalu ada kegemparan di media sosial.

Ada alasan lain mengapa desain B2B UX buruk—pembeli bukanlah pengguna akhir. Biasanya, departemen TI dan pengadaan bertanggung jawab untuk membeli perangkat lunak atas nama perusahaan, dan mereka menggunakan kartu skor TI untuk menilai solusi potensial. Namun, kartu skor tidak menyertakan kegunaan, karena ini bukan faktor yang mempengaruhi TI atau operasi secara langsung.

Selain itu, sebagian besar perusahaan tidak selalu memiliki keahlian untuk melakukan tinjauan UX meskipun mereka cenderung melakukannya. Pengguna akhir dan pengalaman mereka yang diproyeksikan dengan produk tidak terlibat dalam keputusan pembelian.

Jadi, apa yang harus dilakukan? Mari kita mendekati ini dari dua sudut: perspektif perusahaan yang membangun perangkat lunak dan perusahaan yang ingin membeli perangkat lunak B2B.

Merancang Aplikasi B2B yang Lebih Baik

Untuk memulai, mari kita mendekatinya dari perspektif membangun perusahaan dan merancang aplikasi B2B. Seperti yang disebutkan, ada risiko yang sangat tinggi dalam mengganti seluruh UI dalam satu gerakan, dan sangat jarang kasus bisnis untuk investasi sebesar itu akan terlihat menarik bagi manajemen eksekutif. Artinya, mungkin tidak akan ada investasi besar-besaran satu kali untuk mengulang UX; itu akan terjadi secara bertahap dari waktu ke waktu.

Untuk mencapai pendekatan "membangunnya dari waktu ke waktu", tim UX perlu membuat peta jalan UX untuk produk. Peta jalan harus menunjukkan bagaimana, secara bertahap, perangkat lunak akan berkembang untuk memenuhi standar modern. Ini harus mencakup produk baru bersih, serta semua UI lama yang telah terakumulasi selama bertahun-tahun. Biasanya perpustakaan komponen atau sistem desain perlu dibangun sebagai langkah pertama sehingga semua pekerjaan dapat diselaraskan dengan satu set standar.

Mendapatkan umpan balik untuk menetapkan peta jalan UX akan seperti minum dari selang pemadam kebakaran. Ada banyak pemangku kepentingan dalam organisasi B2B yang akan sangat berpendirian tentang antarmuka pengguna. Penjualan serta layanan pelanggan dan tim dukungan akan mendapat masukan langsung dari pelanggan mereka yang diambil dari menjalankan demo, memasukkan pengguna baru, menanggapi keluhan, dan mengajukan tiket bug yang dapat menjadi peta jalan untuk peningkatan UX.

Namun demikian, masih ada satu komponen penting yang hilang: pengguna itu sendiri. Semua data yang dijelaskan di atas adalah data bekas yang disaring—dan dikelola—agar sesuai dengan tujuan pemangku kepentingan. Mungkin sulit untuk menjangkau pengguna akhir karena sering kali tim akun waspada terhadap interaksi langsung yang tidak mereka kendalikan. Namun, melakukan wawancara terbuka dengan pengguna ini sangat berharga.

Jadi, apa yang harus dilakukan dengan semua informasi ini? Membuat diagram peta afinitas adalah langkah pertama. Peta afinitas akan melakukan triangulasi terhadap isu-isu yang berulang kali muncul dan membantu proses penentuan prioritas. Setelah selesai, gunakan wawasan yang diperoleh dari peta afinitas untuk membuat dokumen perjalanan pelanggan. Dokumen peta perjalanan pelanggan yang baik dapat digunakan untuk mendapatkan dukungan dalam organisasi tentang perubahan UX yang harus dilakukan.

Menunjukkan manajemen eksekutif di mana pengguna tersandung, berdasarkan titik data konkret dari dalam dan luar organisasi, sangat kuat.

Setelah menetapkan masalah yang perlu dipecahkan, sekarang saatnya mencoba memperbaikinya melalui desain.

Pada awal hingga pertengahan 2000-an, ada lebih sedikit standar UI yang ditetapkan untuk dirujuk dan digunakan oleh perusahaan perangkat lunak. Oleh karena itu, sebagian besar produk yang perlu diperbaiki menggunakan banyak komponen UI yang aneh dan tidak standar. Cara terbaik untuk meningkatkan UI adalah dengan mematuhi standar umum yang ada saat ini.

Desain Material adalah awal yang baik, dan Anda dapat membuat modifikasi pada kumpulan komponen Desain Material berdasarkan kebutuhan fungsional unik produk Anda. Tapi Material Design bukan satu-satunya game di kota ini. Desainer B2B terus-menerus mendengar "Jadikan seperti Facebook" atau "Jadikan seperti Google." Oleh karena itu, pelajari Facebook, Google, LinkedIn, dan perangkat lunak populer lainnya yang digunakan pemangku kepentingan Anda, dan jika memungkinkan, sertakan elemen serupa.

Jangan salah: Tidak semua masalah akan terkait dengan komponen antarmuka pengguna. Terkadang, perangkat lunak tidak melakukan sesuatu yang dibutuhkan pengguna untuk menyelesaikan tugas mereka. Dalam hal ini, perancang harus menetapkan persyaratan fungsional/cerita pengguna yang perlu ditambahkan; seringkali, ini akan bergandengan tangan dengan manajer produk. Berbekal semua data yang telah Anda kumpulkan untuk memastikan hasil yang sukses.

Mengukur Keberhasilan di Enterprise UX

Tim UX di perusahaan SaaS dapat memanfaatkan pengujian A/B untuk membuktikan bahwa pekerjaan desain mereka meningkatkan metrik yang diinginkan dan memberikan ROI. Bekerja dengan rekan-rekan mereka, desainer dapat memilih area kecil untuk dikerjakan, dan kemudian menyebarkannya hanya ke segmen basis pelanggan yang ada. Jika segmen yang mendapatkan perangkat lunak baru menunjukkan peningkatan dalam metrik yang diinginkan, maka perancang memiliki bukti kuat dalam jumlah untuk menunjukkan kemanjuran pekerjaan mereka.

Tetapkan metrik untuk dibandingkan di kedua segmen populasi. Di B2B, mencari tahu metrik yang tepat berbeda dari di dunia B2C, karena sasaran biasanya tidak melibatkan metrik standar seperti pembelian atau konversi. Sebagai gantinya, metrik yang berfungsi dapat mencakup waktu untuk menyelesaikan tugas, persentase pengguna yang berhasil menyelesaikan tugas, atau pengurangan tingkat pengabaian tugas.

Cari metrik yang sesuai dengan pengurangan poin rasa sakit yang ditemukan dalam diagram afinitas. Bahkan penggunaan fungsi yang datar saja bisa menjadi indikator yang sangat kuat. Jika pengujian A/B adalah perbandingan cara fitur diimplementasikan dan dirancang, maka peningkatan penggunaan dalam versi baru merupakan indikator keberhasilan yang meyakinkan dalam perangkat lunak B2C.

Lanskap perangkat lunak yang memungkinkan desainer untuk dengan mudah memanfaatkan analitik dalam lingkungan B2B yang diautentikasi masih terus berkembang. Alat masuk untuk situs web, Google Analytics, biasanya tidak berfungsi dengan perangkat lunak SaaS. Sebagai gantinya, perangkat lunak pihak ketiga perlu diinstal ke infrastruktur Saas untuk mengumpulkan data yang relevan.

Ruang analitik Enterprise UX masih berkembang dengan sendirinya, tetapi beberapa alat yang tidak biasa adalah Pendo, WalkMe, dan Userlane. Desainer perlu bekerja sangat erat dengan tim DevOps secara teratur untuk mengumpulkan metrik yang tepat dan membuatnya tersedia dalam format yang mudah dicerna.

Menguji Perangkat Lunak B2B dengan Pengguna

Sebelumnya, kami membahas sejumlah besar pemangku kepentingan yang terlibat dalam mengumpulkan umpan balik. Lingkari kembali mereka untuk mendemonstrasikan UX baru—ini menciptakan niat baik serta memberikan umpan balik yang berwawasan luas. Mudah-mudahan, selama pertemuan informal ini, Anda akan mengetahui apakah pemangku kepentingan puas (atau tidak!) dengan solusi baru. Juga, lingkari kembali pengguna akhir yang Anda wawancarai sebelumnya. Ini akan menunjukkan bahwa tim UX mendengarkan, dan Anda akan mendapatkan umpan balik yang baik.

Alat hebat lainnya dalam perbendaharaan desainer adalah program beta. Dalam program beta, modul atau serangkaian fungsi baru diluncurkan ke audiens yang sangat sedikit. Biasanya, para peserta menuntut beberapa fitur atau pengalaman baru, dan secara sukarela menjadi bagian dari program.

Nilai program beta adalah tingkat interaksinya yang tinggi dengan klien. Jadi selain bisa menangkap data, tim UX bisa langsung berinteraksi dengan pengguna untuk mendapatkan feedback verbal tanpa sensor mereka. Umpan balik sangat baik untuk meningkatkan desain, dan menganggapnya positif, membantu membangun niat baik terhadap tim UX dari semua orang yang terlibat dalam beta, yang biasanya mencakup manajemen produk, teknik, dan penjualan.

Dalam program beta, pemasar produk, yang merupakan penjaga gerbang bagi pelanggan dan biasanya ditunjuk untuk mengambil poin pada komunikasi peluncuran beta, terutama adalah teman Anda.

Kartu Skor Kegunaan untuk Membeli Perangkat Lunak B2B

Untuk pembeli, mari kita perhatikan hukum Grudin: “Bila mereka yang diuntungkan dari suatu teknologi bukanlah mereka yang melakukan pekerjaan, maka teknologi tersebut kemungkinan besar akan gagal atau ditumbangkan.” Hukum ini dibahas dalam buku terobosan Don Norman “The Design of Everyday Things.”

Bagaimana penerapannya dalam proses pengadaan? Sertakan pengguna tentunya! Ketika sebuah perusahaan membeli perangkat lunak untuk pengguna akhirnya, karyawan tersebut perlu diwakili pada kartu skor yang mengevaluasi keputusan pembelian. Ketika dinyatakan seperti ini, sulit untuk percaya bahwa itu dilakukan dengan cara lain.

Pengguna biasa bukanlah desainer UX dan tidak dapat memberikan tinjauan heuristik terperinci tentang produk yang diminta untuk dinilai, tetapi mereka dapat memberikan pandangan subjektif mereka sendiri tentang apakah perangkat lunak tersebut kemungkinan akan menjadi sesuatu yang akan mereka adopsi.

Masa Depan yang Lebih Cerah untuk B2B UX

Memperbaiki B2B UX adalah masalah penawaran dan permintaan—vendor perangkat lunak perlu meningkatkan platform yang sudah tua, tetapi pembeli harus mulai membutuhkan perbaikan. Dari sisi pembeli, solusinya sangat mudah—sertakan pengguna akhir yang sebenarnya dalam keputusan pembelian.

Dari sisi vendor, jawabannya adalah membangun tim UX yang hebat dan memberi mereka dukungan di seluruh perusahaan. Dari perspektif risiko bisnis, pendekatan inkremental lebih aman, lebih realistis, dan lebih mungkin menarik bagi manajemen eksekutif. Letakkan peta jalan bertahap yang didukung oleh riset pelanggan. Ini akan banyak membantu meredakan kekhawatiran manajemen.

Dalam hal saran konkret tentang cara meningkatkan UX, ada sejumlah sumber daya. Pertama, sekarang ada seluruh konferensi yang disebut Enterprise UX yang didedikasikan untuk topik ini. Kedua, blogosphere memiliki materi yang dapat ditindaklanjuti tentang Desain B2B; berikut adalah contoh posting bagus tentang topik yang disebut "Merancang untuk Perusahaan dan SaaS B2B."

Ruang B2B bukannya tanpa harapan. Startup mengganggu pemain lama, menghadirkan UI yang apik, dan mempermalukan dinosaurus selama siklus penjualan. Anda bisa melihat sendiri perubahannya. Sedangkan perangkat lunak aplikasi pekerjaan termasuk Monster dan Taleo (sekarang dimiliki oleh Oracle) dulunya berbelit-belit dan mirip Dilbert, layanan yang disederhanakan seperti Memang, ZipRecruiter, Glassdoor, dan LinkedIn muncul di mana-mana. Semua layanan ini mengurangi gesekan melamar suatu posisi.

Salesforce, raksasa di ruang B2B SaaS, membuat komitmen yang signifikan untuk UX secara internal, dan mereka melakukan pekerjaan yang sangat keren seperti platform AI Einstein mereka. Perusahaan yang lebih tua juga baru-baru ini membuat komitmen besar untuk desain yang lebih baik. Bahkan Oracle mengembangkan pendekatannya ke desain B2B UX.

Ada juga tren yang mengubah mekanisme yang digunakan perusahaan untuk membeli perangkat lunak. Beberapa perangkat lunak adalah B2C dan B2B yang memungkinkan pengguna untuk langsung menggunakan atau membeli perangkat lunak tanpa keterlibatan Pengadaan. Contoh terkenal adalah Google G Suite, Trello, Slack, dan Dropbox. Karena dalam beberapa hal pembeli awal adalah pengguna, persona pengguna mendorong proses yang digunakan untuk membangun perangkat lunak.

Kami belum melihat akhir dari perangkat lunak monolitik besar yang berjuang untuk mengimbangi standar modern. Namun, meski lambat, trennya bergerak ke arah perbaikan.

Kami sudah melihat komitmen dari perusahaan besar menuju UX yang lebih baik. Perangkat lunak B2B yang dibawa individu ke perusahaan memaksa semua orang di ekosistem B2B untuk meningkatkan permainan mereka. Dan akhirnya, karena semakin banyak orang yang dibesarkan di Facebook, Google, dan perangkat Apple memasuki dunia kerja, permintaan akan pengalaman yang lebih baik akan mulai tumbuh. Tanda-tandanya sudah ada, dan desainer UX memimpin.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• ROI Sejati dari UX: Meyakinkan Suite Eksekutif
• ROI Sejati dari UX: Studi Kasus Desain Ulang B2B
• Bahaya di Depan: Tanda-tanda Saatnya Membawa Pakar UX
• Analisis Heuristik untuk UX – Cara Menjalankan Evaluasi Kegunaan
• Pengalaman Adalah Segalanya – Panduan UX Terbaik