B2B UX — распространенные препятствия и достижимые решения

UX-дизайн B2B, как известно, паршив. Подумайте о пользовательском интерфейсе табеля учета рабочего времени, который вас попросили использовать, или, что еще хуже, о времени, которое потребовалось для подачи сложного отчета о расходах через корпоративный портал. Было ли это легко?

Некоторые примеры, с которыми многие читатели могут быть знакомы, — это решение Oracle Expense Reporting или Concur, которые безнадежно запутаны. Если вы когда-либо подавали заявку на работу, а затем вам нужно было создать свою собственную уникальную учетную запись и ввести все свои особенности, такие как адрес и право на работу, есть большая вероятность, что за этим стоит Taleo, программное обеспечение для подбора персонала.

Конечно, это не единственный вид программного обеспечения B2B. Существуют буквально тысячи нишевых, специализированных программных решений для любой мыслимой функции, такой как управление персоналом, финансовое отслеживание, маркетинговое программное обеспечение и управление цепочками поставок. Многие из этих программ многофункциональны, но сложны в использовании. Программное обеспечение предоставляет огромную ценность, но его трудно разблокировать.

Причины, по которым B2B UX ужасен

Есть понятные причины, по которым пользовательский опыт B2B такой плохой. В некоторых случаях программное обеспечение просто старое, оно было создано в конце 90-х или начале 2000-х годов, когда дизайн веб-приложений находился в зачаточном состоянии, а технология браузера не позволяла использовать богатый опыт. Большая часть программного обеспечения была создана командами, состоящими исключительно из инженеров, которые ничего не знали о UX или дизайне пользовательского интерфейса. Их основной задачей было обеспечение того, чтобы программное обеспечение обеспечивало множество функций и функций, а не удобство использования или лучшие практики B2B UX.

Когда у вас есть часть программного обеспечения, которое получило широкое распространение и имеет много функций, пересмотреть дизайн становится сложно; масштабы велики, и массовый редизайн сопряжен с высоким риском. Со временем корпоративные продукты накапливают плотную, сложную бизнес-логику, часто предназначенную для удовлетворения особых потребностей определенного «крупного кита» (клиента с глубокими карманами). Поскольку клиенты, привыкшие к очень специфическому поведению приложений, могут расстроиться, часто бывает трудно сделать все правильно, пытаясь переделать программное обеспечение такого уровня сложности.

Существующая пользовательская база, скорее всего, будет жаловаться на любые существенные изменения в том, с чем они знакомы. Хотя пользователи могут постоянно жаловаться на плохое удобство использования продукта, они, как правило, сопротивляются любым значимым изменениям, даже если это значительное улучшение. Этот тип сопротивления легко заметен в программном обеспечении B2C; всякий раз, когда Twitter или GMail вносят какие-либо последующие изменения, в социальных сетях неизменно возникает шум.

Есть еще одна причина, по которой дизайн B2B UX плох: покупатель не является конечным пользователем. Обычно отделы ИТ и закупок несут ответственность за закупку программного обеспечения от имени предприятия и используют систему показателей ИТ для оценки потенциальных решений. Однако оценочная карта не включает удобство использования, потому что это не факторы, напрямую влияющие на ИТ или операции.

Кроме того, большинство компаний не обязательно обладают опытом для проведения UX-обзора, даже если они были склонны это делать. Конечные пользователи и их предполагаемый опыт работы с продуктом просто не участвуют в принятии решения о покупке.

Итак, что же делать? Давайте подойдем к этому с двух точек зрения: с точки зрения компании, разрабатывающей программное обеспечение, и с точки зрения компаний, желающих приобрести программное обеспечение B2B.

Разработка лучших приложений B2B

Для начала давайте подойдем к этому с точки зрения компании, создающей и разрабатывающей приложения B2B. Как уже упоминалось, замена всего пользовательского интерфейса одним махом сопряжена с очень высоким риском, и довольно редко экономическое обоснование таких крупных инвестиций выглядит привлекательным для высшего руководства. Это означает, что, вероятно, не будет масштабных единовременных инвестиций в переделку UX; это будет происходить поэтапно с течением времени.

Чтобы реализовать подход «со временем», команда UX должна разработать дорожную карту UX для продукта. Дорожная карта должна показать, как постепенно программное обеспечение будет развиваться, чтобы соответствовать современным стандартам. Это должно включать в себя чистый новый продукт, а также весь устаревший пользовательский интерфейс, который накопился за эти годы. Как правило, в качестве первого шага необходимо создать библиотеку компонентов или систему проектирования, чтобы вся работа соответствовала единому набору стандартов.

Получение обратной связи для создания дорожной карты UX будет похоже на питье из пожарного шланга. В B2B-организациях есть много заинтересованных сторон, которые будут весьма заинтересованы в пользовательском интерфейсе. Отделы продаж, обслуживания клиентов и поддержки будут получать непосредственный вклад от своих клиентов, отобранных в результате запуска демонстраций, адаптации новых пользователей, ответов на жалобы и регистрации ошибок, которые могут стать дорожной картой для улучшения UX.

Тем не менее, по-прежнему не хватает одного важного компонента: самих пользователей. Все данные, описанные выше, являются данными из вторых рук, отфильтрованными и управляемыми в соответствии с целями заинтересованных сторон. Может быть сложно связаться с конечными пользователями, потому что часто команды по работе с клиентами настороженно относятся к прямому взаимодействию, которое они не контролируют. Тем не менее, проведение открытых интервью с этими пользователями имеет неоценимое значение.

Итак, что делать со всей этой информацией? Создание диаграммы карты сходства — первый шаг. Карта сходства позволит триангулировать повторяющиеся проблемы и поможет в процессе расстановки приоритетов. Как только это будет сделано, используйте информацию, полученную из карты сходства, для создания документа пути клиента. Хороший документ с картой пути клиента можно использовать, чтобы получить согласие внутри организации на изменения UX, которые должны произойти.

Показать исполнительному руководству, где пользователи спотыкаются, на основе конкретных точек данных внутри и за пределами организации, очень важно.

Установив проблемы, которые необходимо решить, пришло время попытаться исправить их с помощью дизайна.

В начале-середине 2000-х у компаний-разработчиков программного обеспечения было меньше установленных стандартов пользовательского интерфейса, на которые можно ссылаться и использовать. Поэтому в большинстве продуктов, требующих исправления, используется множество диковинных и нестандартных компонентов пользовательского интерфейса. Лучший способ улучшить пользовательский интерфейс — просто придерживаться общих стандартов, существующих сегодня.

Material Design — отличное начало, и вы можете вносить изменения в набор компонентов Material Design в соответствии с уникальными функциональными требованиями вашего продукта. Но Material Design — не единственная игра в городе. B2B-дизайнеры постоянно слышат «Сделайте как Facebook» или «Сделайте как Google». Поэтому изучите Facebook, Google, LinkedIn и другое популярное программное обеспечение, которым пользуются ваши партнеры, и по возможности включайте аналогичные элементы.

Не заблуждайтесь: не все проблемы будут связаны с компонентами пользовательского интерфейса. Иногда программное обеспечение просто не делает того, что нужно пользователю для выполнения его задачи. В этом случае дизайнер должен установить функциональные требования/пользовательские истории, которые необходимо добавить; часто это будет рука об руку с менеджером по продукту. Приходите, вооружившись всеми данными, которые вы собрали, чтобы обеспечить успешный результат.

Измерение успеха в корпоративном UX

UX-команды в SaaS-компаниях могут использовать A/B-тестирование, чтобы доказать, что их проектная работа улучшает желаемые показатели и обеспечивает рентабельность инвестиций. Работая со своими коллегами, дизайнеры могут выбирать небольшие области для работы, а затем развертывать их только в сегменте существующей клиентской базы. Если сегмент, получающий новое программное обеспечение, демонстрирует улучшение желаемых показателей, то у дизайнеров есть веские цифры, подтверждающие эффективность их работы.

Установите показатели для сравнения в обоих сегментах населения. В B2B определение правильной метрики отличается от определения в мире B2C, поскольку цели, как правило, не включают стандартные метрики, такие как покупки или конверсии. Вместо этого работающие метрики могут включать время на выполнение задачи, процент пользователей, успешно выполнивших задачу, или снижение процента отказа от задачи.

Ищите метрики, которые соответствуют уменьшению болевых точек, обнаруженных на диаграмме сходства. Даже простое использование функции может быть очень сильным индикатором. Если A/B-тест представляет собой сравнение того, как функция реализована и разработана, то более широкое использование в новой версии является убедительным показателем успеха программного обеспечения B2C.

Ландшафт программного обеспечения, который позволяет разработчикам легко использовать аналитику в аутентифицированной среде B2B, все еще развивается. Инструмент для веб-сайтов, Google Analytics, обычно не работает «из коробки» с программным обеспечением SaaS. Вместо этого в инфраструктуру Saas необходимо установить стороннее программное обеспечение для сбора соответствующих данных.

Пространство аналитики Enterprise UX все еще формируется, но некоторые готовые инструменты — это Pendo, WalkMe и Userlane. Дизайнеры должны регулярно тесно сотрудничать с командой DevOps, чтобы собирать правильные показатели и предоставлять их в удобном для восприятия формате.

Тестирование программного обеспечения B2B с пользователями

Ранее мы обсуждали большое количество заинтересованных сторон, участвующих в сборе отзывов. Вернитесь к ним, чтобы продемонстрировать новый UX — это создает доброжелательность, а также обеспечивает проницательную обратную связь. Надеюсь, во время этих неформальных встреч вы узнаете, удовлетворена ли заинтересованная сторона (или нет!) новым решением. Кроме того, вернитесь к конечным пользователям, с которыми вы ранее беседовали. Это покажет, что команда UX вас слушала, и вы получите хорошие отзывы.

Еще один замечательный инструмент в копилке дизайнеров — бета-программа. В бета-программе новый модуль или набор функций развертывается для очень ограниченной аудитории. Обычно участники требуют какой-то новой функции или опыта и добровольно соглашаются стать частью программы.

Ценность бета-программы в высокой степени взаимодействия с клиентом. Таким образом, в дополнение к возможности собирать данные, команда UX может напрямую взаимодействовать с пользователями, чтобы получать их устные отзывы без цензуры. Отзывы отлично подходят для улучшения дизайна и, если они положительные, помогают создать доброжелательное отношение к команде UX со стороны всех, кто участвует в бета-тестировании, что обычно включает в себя управление продуктом, разработку и продажи.

В бета-программах маркетолог продукта, который является привратником для клиента и обычно назначается, чтобы взять на себя ответственность за сообщения о развертывании бета-версии, является вашим другом.

Оценочная таблица юзабилити для покупки программного обеспечения B2B

Что касается покупателя, давайте рассмотрим закон Грудина: «Если те, кто извлекают выгоду из технологии, не являются теми, кто выполняет работу, тогда технология, скорее всего, потерпит неудачу или будет подорвана». Этот закон обсуждается в новаторской книге Дона Нормана «Дизайн повседневных вещей».

Как это можно применить к процессу закупок? Включите пользователя, конечно! Когда компания покупает программное обеспечение для своих конечных пользователей, эти сотрудники должны быть представлены в системе показателей, которая оценивает решение о покупке. Когда так сказано, трудно поверить, что это делается как-то иначе.

Обычные пользователи не являются дизайнерами UX и не могут предоставить подробный эвристический обзор продукта, который их просят оценить, но они могут высказать свое собственное субъективное мнение о том, будет ли программное обеспечение тем, что они примут.

Светлое будущее для B2B UX

Исправление B2B UX — это проблема как спроса, так и предложения: поставщики программного обеспечения должны улучшать устаревшие платформы, но покупатели должны начать требовать улучшений. Со стороны покупателя решение простое — вовлеките реальных конечных пользователей в решение о покупке.

Со стороны поставщика ответ заключается в создании отличной команды UX и предоставлении им поддержки по всей компании. С точки зрения бизнес-рисков поэтапный подход является более безопасным, более реалистичным и более привлекательным для высшего руководства. Разработайте поэтапную дорожную карту, подкрепленную исследованиями клиентов. Это во многом поможет успокоить опасения руководства.

Что касается конкретных советов о том, как улучшить UX, существует ряд ресурсов. Во-первых, сейчас существует целая конференция Enterprise UX, посвященная этой теме. Во-вторых, в блогосфере есть полезные материалы по дизайну B2B; вот пример отличного поста на тему «Проектирование для предприятий и B2B SaaS».

Пространство B2B не безнадежно. Стартапы подрывают действующих игроков, предлагая привлекательные пользовательские интерфейсы и ставя динозавров в неловкое положение во время цикла продаж. Вы сами видите изменения. В то время как программное обеспечение для подачи заявок, включая Monster и Taleo (теперь принадлежащее Oracle), раньше было запутанным и похожим на Дилберта, повсюду появляются оптимизированные сервисы, такие как Indeed, ZipRecruiter, Glassdoor и LinkedIn. Все эти услуги уменьшают трение при подаче заявки на вакансию.

Salesforce, гигант в сфере B2B SaaS, вкладывает значительные усилия в UX внутри компании, и они делают очень крутую работу, такую ​​​​как их платформа искусственного интеллекта Einstein. Старые компании также недавно взяли на себя обязательство улучшить дизайн. Даже Oracle развивает свой подход к дизайну B2B UX.

Существует также тенденция изменения механизма, используемого компаниями для покупки программного обеспечения. Некоторое программное обеспечение относится как к B2C, так и к B2B, поскольку оно позволяет пользователям напрямую использовать или приобретать программное обеспечение без участия отдела закупок. Известными примерами являются Google G Suite, Trello, Slack и Dropbox. Поскольку в каком-то смысле первоначальным покупателем является пользователь, образ пользователя управляет процессами, используемыми для создания программного обеспечения.

Мы не видели конца большого монолитного программного обеспечения, которое изо всех сил пытается идти в ногу с современными стандартами. Однако, хотя и медленно, но тенденция движется к улучшению.

Мы уже видим приверженность крупных компаний улучшению UX. Программное обеспечение B2B, которое отдельные лица привносят в компании, заставляет всех участников экосистемы B2B улучшать свои навыки. И, наконец, по мере того, как все больше и больше людей, выросших на устройствах Facebook, Google и Apple, входят в состав рабочей силы, спрос на улучшенный опыт начнет расти. Признаки уже есть, и UX-дизайнеры лидируют.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Истинная окупаемость UX: убедить руководителей высшего звена
• Истинная окупаемость UX: примеры редизайна B2B
• Впереди опасность: Telltale показывает, что пора привлечь UX-эксперта
• Эвристический анализ для UX — как провести оценку юзабилити
• Опыт — это все — Полное руководство по UX