هل الخنادق الاقتصادية لا تزال مهمة؟

ملخص تنفيذي

يستخدم قاموس الأعمال بانتظام عبارات من مساعٍ أخرى أكثر حيوية. تتبادر إلى الذهن الرياضة ("الجري على أرض الملعب" ، "تكافؤ الفرص" وآخرون) ، لكن المصطلحات العسكرية يتم الاعتماد عليها بانتظام أيضًا. في الواقع ، غالبًا ما يُستشهد بفن الحرب من تأليف صن تزو باعتباره أول مثال مكتوب لاستراتيجية الأعمال ، وإن كان مقتبسًا من التعاليم العسكرية القديمة.

يصف مصطلح "الخندق الاقتصادي" ، المشتق اسمه من حماة قلاع العصور الوسطى ، ميزة يصعب نسخها أو محاكاتها. يحمي الخندق المائي "القلعة" الحالية من "الغزاة" المبتدئين. أصبح المصطلح شائعًا من قبل وارن بافيت ، الذي وصف كيف أن البحث عن مثل هذه الأعمال هو مبدأ أساسي في إستراتيجيته الاستثمارية:

"مفتاح الاستثمار لا يكمن في تقييم مدى تأثير الصناعة على المجتمع ، أو إلى أي مدى ستنمو ، بل تحديد الميزة التنافسية لأي شركة معينة ، وقبل كل شيء ، متانة هذه الميزة. المنتجات أو الخدمات التي تحتوي على خنادق واسعة ومستدامة حولها هي تلك التي تقدم مكافآت للمستثمرين ".

لا يرى الجميع الخنادق الاقتصادية على أنها شيء جيد. أدخل ، إيلون ماسك:

"أعتقد أن الخنادق أعرج ... إذا كان دفاعك الوحيد ضد الجيوش الغازية هو الخندق ، فلن تدوم طويلاً. ما يهم هو وتيرة الابتكار - هذا هو المحدد الأساسي للقدرة التنافسية ".

أي نوع من النقاش صحي ، لذلك في هذه المقالة ، سأستكشف ماهية الخنادق الاقتصادية وكيف يمكن بناؤها. تليها مناقشة الآراء المتناقضة لبوفيت ومسك.

كيفية اكتشاف الخندق الاقتصادي

إن العامل الأساسي الذي يميز الخندق ، على الميزة التنافسية ، هو أن العمل لديه شيء مستدام. الخندق المائي طويل الأجل ، في حين أن الميزة التنافسية يمكن أن تكون مجرد نافذة وقتية في رحلة العمل.

سوف أتطرق إلى أنواع الخنادق الموجودة ، ولكن من حيث الخصائص المالية المشتركة التي تحدد شركة ذات خندق مائي ، فهي إلى حد كبير شركات غنية بالمال وعائدات قوية. تُترجم هذه الميول الخنادق إلى مستويات مستدامة من التدفق النقدي الحر العالي وعائد إيجابي على رأس المال المستثمر ("ROIC") أقل من المتوسط ​​المرجح لتكلفة رأس المال ("WACC") . يظهر وجود الأول أن الشركة تولد نقودًا ، والتي يمكن استخدامها لتعزيز خندقها المائي ، بينما يوضح الأخير أنها تضع الأموال للعمل بطريقة فعالة على أقرانها.

Morningstar هي شركة رائدة في مجال التفكير في الخندق وقد أنشأت مؤشرًا يتكون من سلة من مخزونات الخندق. كما هو متوقع ، فإن مؤسسة التدريب الأوروبية التي تكرر هذه المجموعة من الشركات الرائدة قد تفوقت على مؤشر S&P 500 خلال فترة مستدامة.

ومن المثير للاهتمام أن القطاع الأكثر شيوعًا ضمن مؤشر Moat هو الرعاية الصحية. كصناعة معقدة في حد ذاتها ، مع بذل العديد من الجهود (على الرغم من بعض الجهود المضللة) لتعطيلها ، فإن الاستراتيجية الصحية تستدعي سلسلة كاملة من المقالات. ولكن عندما تقرأ قسم الإجراءات حول الأصول غير الملموسة ، سترى كيف يمكن بناء الخنادق بقوة داخل الرعاية الصحية.

1. إنتاج منخفض التكلفة

ستسمح القدرة على الإنتاج بأسعار منخفضة للشركة بالتفوق في الأداء على منافسيها. يعمل هذا على السماح للمنتج بالحصول على المزيد من الهامش ، أو عن طريق كسب المزيد من حصة السوق من خلال الأسعار الجذابة. في صناعات "السلع الأساسية" ، هذا هو الخندق الأكثر أهمية الذي يجب بناؤه ، حيث سيكون العملاء إلى حد كبير غير متمرسين تجاه الأعمال التجارية إذا كان المنتج / الخدمة النهائية لديها درجة من التجانس.

انتقلت الهواتف المحمولة نحو هذه الخصائص. منذ سنوات ، كان يتم تحديد الهاتف من خلال الميزات الفريدة والجماليات التي يمكن أن تقدمها كل شركة مصنّعة للمعدات الأصلية. الآن ، مع كون أداء أجهزة الهاتف غير متمايز إلى حد كبير ، فإن ما يهم هو نظام التشغيل الموجود بالداخل ، ولا يمكن إلا لمصنعي المعدات الأصلية (الذين ليسوا Google أو Apple) التنافس. لم يتمكن حتى المنشئ الأصلي لنظام Android نفسه ، آندي روبن ، من التغلب على هذه الصعاب ، حيث أنفق مصنع الهاتف الجديد Essential أكثر من 100 مليون دولار في عام 2017 على التطوير ، لرؤية المبيعات بالكاد تحرك الإبرة.

بشكل عام ، تأتي ميزة التكلفة المنخفضة من وجود نطاق واسع ، حيث يؤدي الشراء بالجملة والأتمتة إلى خفض النفقات العامة. ومع ذلك ، فهي أيضًا ميزة تأتي من الخبرة العملية المكتسبة وفي بعض الأحيان ، الاستفادة من المراجحة الجغرافية أو تكلفة رأس المال. تُظهر صناعة الطيران مثالاً ملموسًا ، على سبيل المثال الاتحاد للطيران وطيران الإمارات والخطوط الجوية القطرية ، وهي ثلاث شركات طيران شرق أوسطية نمت بشكل كبير في السنوات الأخيرة. تكاليفها الرأسمالية أقل من شركات الطيران الخاصة البحتة بسبب الإعانات الحكومية (أكثر من 42 مليار دولار منذ عام 2004) ويوفر موقعها الجغرافي ميزة ممتازة من حيث التكلفة للمسافات الطويلة بين المحاور والتحدث.

بعض المجالات التي يجب التركيز عليها لبناء ميزة التكلفة:

أ. الاستعانة بمصادر خارجية عند الضرورة

يمكن أن يبدو أكثر أناقة وتنظيمًا للحصول على تكامل رأسي كامل. ولكن ضمن قوانين الميزة النسبية ، إذا كان بإمكان شخص آخر القيام بالمهمة بشكل أفضل وأرخص ، فيجب عليك الاستعانة بمصادر خارجية لهم. يجب أن تجعل الرؤية الكاملة لسلسلة التوريد الخاصة بك ونظام محاسبة التكاليف القوي مثل هذه الفرص تبدو واضحة.

ب. تحلى بالصبر: تخصص على نطاق صغير لتحقيق نطاق أوسع لاحقًا

في كثير من الأحيان ، مع الشركات الناشئة على وجه الخصوص ، هناك طموح لتولي كل شيء. هذا يؤدي إلى نهج عام ، لا يبرع في أي شيء ولا يوفر ميزة التكلفة على نطاق واسع. كن سيدًا مطلقًا في مجال تركيز واحد ، ثم استخدم كتاب اللعبة هذا بمجرد إثبات النجاح.

ج. تقنيات الإدارة اليابانية

تم الآن إنشاء الدعائم الأساسية لمناهج الأعمال التجارية ، عندما تم تقديمها في الأصل إلى العالم الأوسع ، فتحت مبادئ المنظمات اليابانية طرقًا جديدة كاملة للتفكير في الإدارة. كايزن (تحسين) وكانبان (التسليم) مثالان يؤكدان على "استمرار" ، من حيث التغييرات الصغيرة أو الخطوات ، التي تخلق مع مرور الوقت عمليات أكثر فعالية من حيث التكلفة.

2. ارتفاع تكاليف التحويل

كلما كان من الصعب على العميل التحول إلى عرض منافس ، كلما كان الخندق المائي الذي يتم إنشاؤه حول الشركة الحالية أعمق. يتم تحديد هذه التكلفة من خلال مزيج من السعر والإزعاج والمخاطر والوقت اللازم لتحريك المنصات. يعمل هذا النوع من قفل المشتري كخندق مائي لأنه يزيد من القيمة الدائمة للعميل ، وبالتالي بناء ميزة اقتصادية للوحدة تقيد المنافسة من سرقتها.

عندما تتم مناقشة مفهوم تبديل التكاليف ، فغالبًا ما يتم تأطيرها حول تجربة العملاء السيئة. على سبيل المثال ، الأطواق المطلوبة لترك عقد مرافق أو تبديل البنوك أو البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات الخاصة بالمؤسسة.

تعد تكاليف التبديل موضوعًا مثيرًا للاهتمام هذه الأيام لأنه ، في رأيي ، كان هناك تحسن في التوافق مع المستهلك. يسهّل التقدم التكنولوجي الآن على المستهلك التبديل ، على سبيل المثال: إنهاء عقد حاسب مركزي فعلي أكثر صعوبة من التحول إلى Amazon Web Services. ومع ذلك ، فقد أصبحت تكاليف التحويل خارجية من جانب المستهلكين ، لأن بياناتهم وأنماط سلوكهم تزيد من فائدتهم المكتسبة ، مما يبقيهم على الخدمة بإرادتهم.

خذ على سبيل المثال أحد عملاء Netflix الذي يفكر في الانتقال إلى Hulu. ماديًا ، لا توجد تكلفة تبديل ، لكنهم سيضحون بسنوات من مطابقة أنماط السلوك التي تظهر في التوصيات المخصصة من مخرجات التعلم الآلي التي توفرها Netflix. أصبحت تكاليف التحويل الآن تقريبًا "خنادق بيانات".

تمثل تكاليف التبديل أيضًا الموضوع الأكثر شيوعًا للخنادق الاقتصادية في الوقت الحالي. تعتبر التحركات التنظيمية مثل الخدمات المصرفية المفتوحة واللوائح العامة لحماية البيانات في جوهرها مبادرات لتحرير إمكانية نقل البيانات.

لتشجيع تكاليف التحويل السلوكي الخارجية في الأعمال التجارية ، انظر إلى ما يلي:

أ. تعامل مع البيانات على أنها ثمينة: ​​سواء من حيث تكوينها أو تخزينها

اذهب بالطريقة الصعبة وقم ببناء النظام الأساسي الخاص بك ، بدلاً من وضع طبقات فوق منصة أخرى. سيوفر امتلاك بياناتك الخاصة مزيدًا من المرونة والبصيرة والحماية من المخاطر. هذا هو سبب انخراط مجموعة من شركات التكنولوجيا في نشاط مكرر لرسم خرائط الطرق ، وذلك للتأكد من أنهم يمتلكون بياناتهم الخاصة ولا يسلكون نفس الطريقة التي تتبعها شركات مثل ميركات.

ب. استثمر في علم البيانات وتكامل مع فرق التسويق والتجارية

كما كتب إريك ستيتلر مؤخرًا: "المعلومات هي السلعة الأكثر قيمة في العالم ، ولكن نادرًا ما يُذكر أن البيانات ليست معلومات". أنت بحاجة إلى القدرة على جمع الأفكار حول ما يفعله الناس ويستمتعون به ، ولكن أيضًا لفهم السبب ، ثم مضاعفة هذه الأفكار.

ج. لديك عملية واضحة لفهم العملاء المفقودين والاستجابة لهم

لقد رأيت القائمة البريدية العامة المنبثقة "لماذا ألغيت الاشتراك" ، أو حتى أجريت مقابلة إنهاء الخدمة عندما تترك وظيفة. في بعض الأحيان تبدو وكأنها وسيلة لتحقيق غاية. لا تخف من الاحتفال برؤية الفهم واتخاذ خطوات لحل سبب ضياع العميل.

3. تأثيرات الشبكة

من أشهر العبارات الطنانة في مجال الأعمال في الوقت الحالي هو مفهوم تأثيرات الشبكة ، والذي غالبًا ما يُساء استخدامه ويُساء تفسيره. في أبسط أشكالها ، يكون للأعمال التجارية تأثيرات الشبكة عندما يكتسب مستخدموها قيمة أكبر مع زيادة عدد المستخدمين في النظام البيئي. يشير إلى أن المستخدمين لديهم التوافق المتبادل ويستمدون منه قيمة متزايدة. كميسر لهذا ، فإن الأعمال التجارية تخلق قيمة لنفسها وللآخرين. كخندق اقتصادي ، مثل هذا الوضع هو السكينة.

تسعى شركات التجميع ونوع النظام الأساسي بشكل خاص إلى إنشاء تأثيرات الشبكة. أدى ظهور الشبكات الاجتماعية ونماذج الأعمال عند الطلب إلى زيادة أهمية المصطلح ، لكنها كانت موجودة دائمًا ، على سبيل المثال: نوادي الهوايات ولوحات مفاتيح الهاتف وأسواق المدن القديمة.

يمكن تفسير سبب كون تأثيرات الشبكة خنادق عندما تنظر إلى تأثير القيمة والتكلفة مع زيادة المستخدمين. هناك تكلفة هامشية للميسر ، والتي بافتراض مستوى معقول من النطاق ، سترتفع بالكاد مع إضافة المزيد من المستخدمين ، لكن القيمة المتولدة ترتفع تربيعيًا.

ترتفع هذه القيمة لأن تأثير المزيد من المستخدمين يحفز المزيد من المعاملات والمنفعة بالنسبة لهم. أوقات انتظار أسرع لـ Uber ، والمزيد من الاختيارات من التحف في eBay ، أو الدراجات البخارية الكهربائية الأقرب إلى باب منزلك. هذه الراحة الطبيعية من المستحيل على الوافدين الجدد تكرارها بموارد محدودة.

من الصعب بناء تأثيرات الشبكة ، ولكن بعض المؤشرات عالية المستوى ستكون:

أ. لا تخدع الشبكة

يقول بن طومسون إن منصة Microsoft تحظى بشعبية كبيرة لأن النظام البيئي الأوسع يكسب منها قيمة أكبر مما تفعل Microsoft. الاتجاه عندما يكون لديك شيء جيد هو رفع الأسعار أو إنشاء المزيد من القواعد. امتنع عن هذا واترك تأثيرات الشبكة تتشكل ، ولكن شجعها بعد ذلك.

تعلم أمازون أن بعض المشترين قد يعودون إلى موقع البائع للحصول على خصم طفيف ، أو أن ضيوف Airbnb سيدفعون مقابل بعض الليالي الإضافية نقدًا. في المخطط الكبير للأشياء ، هذا الانزلاق لا يكاد يذكر ، وسيعود كل من البائع والمشتري إلى المنصة في المرة القادمة.

ب. افهم من هي الدجاجة ومن هي البيضة

لا أحد يريد أن يكون أول من ينضم إلى حفلة ، مما يؤدي إلى معضلة الدجاج والبيض من تأثيرات الشبكة والمنصات. خذ الوقت الكافي لفهم ديناميكيات المستخدمين المحتملين للشبكة واكتشف من لديه أقل ما "يخسره" بالذهاب أولاً. يحتاج السائق الذي يشترك في خدمة rideshare أو البائع في موقع المزاد فقط إلى استثمار مصلحة سلبية لبدء البث المباشر على المنصة. مقارنة بالمشتري الذي يتم تأجيله نهائيًا من العودة إلى الخدمة ، إذا لم يرى سيولة. ابحث عن المحرك الأول وشجعه بالمزايا ، إما ماليًا أو إعلاميًا (مثل المجتمع أو التنظيم).

4. الأصول غير الملموسة

تتمثل إحدى الطرق الواضحة لبناء خنادق اقتصادية حول شركة ما في الحصول على أداة تفاضل من المستحيل تكرارها ، إما بسبب الوسائل القانونية أو العوامل التي لا يمكن استبدالها. تشكل الأصول غير الملموسة براءات اختراع وعلامات تجارية ، ولكنها تشكل أيضًا مزايا تنافسية تم الحصول عليها بشق الأنفس ، مثل الأسماء التجارية والثقافة.

توفر براءات الاختراع والعلامات التجارية عامل تمييز ولزوجة العميل ، وهذا بدوره يؤدي إلى مزيد من خصائص الطلب غير المرنة. هذه التكتيكات هي حجر الأساس للصناعات مثل الأجهزة والمستحضرات الصيدلانية ، التي تستثمر بشكل كبير في البحث والتطوير.

لا يتم "تصنيع" اسم العلامة التجارية وثقافة الشركة بنفس السهولة ، ولكن بمجرد وضعها في مكانها ، يمكن أن تكون غير قابلة للاختراق بالنسبة إلى الشركات الناشئة. تتيح ذاكرة التخزين المؤقت للعلامة التجارية التسعير والثقة بالمزايا التي تجذب العملاء وتحتفظ بهم. تضمن ثقافة الشركة الفعالة أيضًا أن تكون الإنتاجية عالية وفي دورة حميدة ، تجذب أفضل المواهب للحضور والعمل هناك.

فيما يتعلق بتعزيز أصولك غير الملموسة:

أ. إذا كنت تستنسخ فكرة موجودة ، فكن مستعدًا لتحسينها

كاستجابة مدروسة لنسخ Instagram لميزاته ، قال Evan Spiegal من Snap Inc.:

"إذا صممت شيئًا بسيطًا وأنيقًا لدرجة أن الشيء الوحيد الذي يمكن للناس فعله هو نسخه ، كمصمم هو أروع شيء في العالم"

في سياق الأعمال ، على الرغم من ذلك ، فإن هذا مهم فقط إذا كان بإمكانك بعد ذلك تحسين الخدمة ، والتي كما تظهر الأرقام ، يفوز Instagram حاليًا.

ب. لا يمكنك بناء علامة تجارية بأموال غبية

حفز العلاقات العامة ، لا تحاول تصنيعها. تحدث الرجولة من الصدفة ، وإذا كان هناك شيء جيد ، فسوف يتعرف الناس عليه بالتأكيد. وبالمثل ، يريد الصحفيون الإبلاغ عن الأخبار ، ومنحهم زاوية ، وليس مذكرة من صفحة الإنترانت الرئيسية الخاصة بك.

ج. استمر في الاستثمار في البحث والتطوير ولا تقطع الزوايا أبدًا

قد يكون من الصعب حماية الملكية الفكرية عبر الحدود ، ولكن الابتكار لا يمنحك ميزة المحرك الأول فحسب ، بل يخلق أيضًا هالة حول العمل. يرغب الموظفون في العمل لدى شركات مبتكرة ، ويستلهم المستهلكون قصص الإبداع ، وهذه طريقة واحدة لإنشاء علامة تجارية.

5. مقياس كفاءة

على الرغم من أن العنوان يشير إلى كلمة طنانة أخرى معاصرة ، إلا أن المقياس الفعال ربما يكون الأكثر "كلاسيكية" من الخنادق الاقتصادية. يشير إلى وجود احتكارات طبيعية تسمح للشركات بخدمة المستهلكين بشكل جيد بسبب حجمها الهائل ، والذي بدوره يردع الوافدين الجدد. غالبًا ما يكون هذا السوق محدودًا في حجمه المطلق ، بسبب الجغرافيا والتنظيم. هذا هو السبب في أن المرافق مثل المطارات والسكك الحديدية والطاقة والبنية التحتية توصف في كثير من الأحيان بأنها صناعات تسمح بخنادق ذات نطاق فعال. قم ببناء مطار جديد في مدينة متوسطة السوق وهي لعبة محصلتها صفر - لن تتضاعف أرقام النشر بين عشية وضحاها.

بالنسبة للصناعات الأخرى التي ليس لديها اتجاهات "المنفعة" ، فإن عمليات الاندماج والاستحواذ والدمج هي لعبات أساسية للحصول على نطاق فعال. قبل بضع سنوات ، بدا أن صناعة سيارات الأجرة في سباق نحو الحضيض. ستظهر الاختلافات المستنسخة من التطبيقات الرئيسية في أسواق مختلفة ، كما أن التسويق المستمر ضروري للاحتفاظ بالعيون بعروض ترويجية قوية للأسعار. في الوقت الحاضر ، أصبح سباق التسلح أكثر هدوءًا ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى التوحيد الجغرافي من قبل أوبر وديدي تشوكسينج وأولا. هذا في محاولة لبناء نطاق فعال عبر الأسواق الأساسية لكل منها ، من خلال الاعتراف بأنه قد يكون هناك سقف محدود للعملاء الذين يمكن خدمتهم بكفاءة على المدى الطويل. سيحدد الوقت ما إذا كانت هذه التحركات التوحيدية تفيد المستهلك أو تضر به.

هل الخنادق الاقتصادية لا تزال مهمة؟

يعتبر الخندق موجودًا إذا كان لدى الشركة ميزة تنافسية مستدامة ، وهي تحافظ بشكل أساسي على استمرار الوضع الراهن. ومع ذلك ، فإن هذا يرسم أوجه تشابه خطيرة مع نظريات كلايتون كريستنسن حول الابتكار التخريبي. حيث يتم في النهاية الإطاحة بالشركات المتخصصة في الحفاظ على الابتكار من قبل الوافدين الجدد الذين يخدمون مجموعة هامشية من السوق قبل الاستيلاء على السوق بأكملها.

تتطرق حجة ماسك إلى هذا المفهوم والسرد المهيمن للأعمال التجارية في العقد الماضي ، قصة "ديفيد ضد جالوت" التي تقول إنه من الممكن استخدام التكنولوجيا لمعالجة عملاق ضخم وقلب الصناعة رأساً على عقب. لعب المسك نفسه ، بالطبع ، دورًا في تغيير مسار المدفوعات وصناعات السيارات.

قد يخلط الناس أيضًا بين الخنادق والاحتكارات (السيئة) ولهذا ، قد يُنظر إليهم على أنهم حالة جشع غير طموحة وقذرة. على الرغم من أن الخنادق الاقتصادية ليست احتكارات ، وكما تظهر بعض الأمثلة في هذه المقالة ، فإنها في بعض الأحيان تتماشى بالفعل مع مصلحة المستهلك.

ومع ذلك ، فإن ما إذا كانت الخنادق "عرجاء" أمر يرجع حقًا إلى أسلوب الإدارة الخاص بك. للعودة إلى دائرة كاملة وتبادل الأعمال مع مناحي الحياة الأخرى ، في كرة القدم ، كان هناك العديد من الفرق الفائزة المبنية على صخرة دفاع منظم ، ولكن مع نهج ممل وزراعي للهجوم. الجانب الآخر هو العديد من الفرق الفائزة التي اتبعت فلسفة هجومية جميلة ، تم اختراقها من قبل دفاع الكاميكازي. لذا ، سواء كانت اليونان من 2004 أو البرازيل في 1970 ، هل يهم كيف لعبوا ، إذا كان كلاهما فائزًا؟

سواء كنت ترغب في مهاجمة القلعة أو الدفاع عنها ، فهذا يرجع تمامًا إلى أسلوب عملك. ومع ذلك ، هناك شيء واحد مؤكد ، بمجرد امتلاكك للقلعة ، فأنت على الأرجح سترغب في البقاء هناك ، وهذا هو سبب أهمية الخنادق الاقتصادية دائمًا.