ما هو التنبؤ بالمبيعات؟
نشرت: 2022-03-11بأبسط عباراتها ، فإن التنبؤ بالمبيعات هو عملية تقدير المبيعات المستقبلية (الإيرادات). في البداية ، قد يبدو هذا وكأنه مهمة غامضة وشاقة ، ولكن مع بعض التطبيقات يمكن تحقيقها بدون ألم نسبيًا. التنبؤ بالمبيعات ليس تخمينًا ولا توقعًا دقيقًا ؛ إنها عملية فهم الافتراضات الأساسية ومحركات المبيعات وتتبعها وإدارتها في النهاية.
كما سنشرح لاحقًا في المقالة ، هناك العديد من النماذج والأساليب المستخدمة للتنبؤ بالمبيعات ، من حيث النوعية والكمية. لكن الخبر السار هو أنه لا توجد عادة حاجة لنماذج معقدة للتنبؤ الكمي. على الرغم من أن احتمالية العثور على المبيعات المستقبلية الدقيقة تقارب الصفر ، إلا أن دقة التنبؤ بالمبيعات أمر بالغ الأهمية لتوقع البيانات المالية وتمكين قرارات الأعمال الذكية.
تستند بعض طرق التنبؤ بالمبيعات الأكثر شيوعًا المستخدمة إلى البيانات التاريخية. يمكن أن يكون هذا أكثر واقعية بالنسبة لشركة قائمة ؛ على العكس من ذلك ، يجب أن تستخدم الشركة الناشئة المزيد من مصادر المعلومات الإبداعية.
التنبؤ بالمبيعات ليس مضيعة للوقت
هناك دليل تجريبي يوضح أهمية التنبؤ بالمبيعات لنجاح الشركة. بعض العوامل التي تساهم في ذلك هي:
القرارات الاستراتيجية وأدوات العمل: يمكن لتوقعات المبيعات أن تكشف عن الاتجاهات أو القضايا وتوفر التوجيه اللازم للاستفادة منها ، أو تصحيحها بالفعل. على سبيل المثال ، قد يشير الانحراف السلبي بنسبة 20٪ عن هدف المبيعات إلى علامات تدل على سوء الإدارة أو قيام المنافسين بتحسين لعبتهم. من ناحية أخرى ، من الواضح أنه سيتم الترحيب بحدوث تحسن إيجابي كبير ، ولكنه يشير بعد ذلك إلى الحاجة إلى مزيد من الموارد للمضي قدمًا (على سبيل المثال ، تجنيد المزيد من الأشخاص). يمكن أن يتيح الكشف عن المشكلات والاحتياجات المحتملة مسبقًا اتخاذ إجراءات في الوقت المناسب من شأنها اغتنام الفرصة.
مسار للأمام: يعد الانحراف الهبوطي عن توقعات المبيعات أمرًا مخيبًا للآمال ، ولكنه قد يكون أيضًا فرصة لرسم خط في الرمال. يمكن أن يساعد في تحديد أهداف واضحة وتعمل على تحفيز الفريق من خلال خطط عمل ومعالم هادفة.
التنبؤ بالنماذج المالية: يلعب التنبؤ الدقيق بالمبيعات دورًا مهمًا في العديد من تمارين النمذجة المالية:
التدفقات النقدية: تؤثر عائدات المبيعات بشكل مباشر على التدفق النقدي. يمكن أن يوفر التقدير الدقيق للمبيعات رؤى تجاه الحركات النقدية ، وبالتالي يسمح بالتخطيط لأوجه النقص المستقبلية أو ، في الواقع ، المكاسب غير المتوقعة.
المخزون: إن التنبؤ الجيد بالمبيعات يستوعب الافتراضات مثل التغييرات في عادات العملاء والزيادات الكلية أو النقصان في الطلب. وهذا يسمح بالتخطيط الفعال للمخزون وبالتالي رفع كفاءة رأس المال العامل. على أساس أكثر عرضية ، ينتقل هذا بعد ذلك نحو التخطيط الأفضل لمدخلات المواد الخام وتوظيف العمالة.
عوامل يجب أن تكون على دراية بها عند التنبؤ بالمبيعات
كما ذكرنا أعلاه ، ستنحرف المبيعات دائمًا تقريبًا عن توقعاتها. كلما زاد الانحراف المعياري عن هذا التوقع ، زاد حجم التأثيرات غير المباشرة على الأعمال.
يحتاج محللو التنبؤ إلى التفكير في السيناريوهات المحتملة و / أو وضع خطة للطوارئ. يمكن أن تحدث الحوادث الخارجة عن سيطرة الشركة مع تداعيات لا حصر لها لتشغيلها. تتضمن هذه الأمثلة عوامل اقتصادية غير متوقعة (على سبيل المثال ، هبوط سوق الأوراق المالية) والتغييرات في التشريعات أو السياسات.
على الرغم من أن التنبؤ بالمبيعات أمر حيوي ، إلا أنه لا ينبغي أن يكون كبش فداء وحيدًا. إذا كانت التوقعات قصيرة بشكل كبير ، فقد تتعرض الشركة لخسائر كبيرة وخسارة في حصتها في السوق. بدلاً من إلقاء اللوم على التوقعات ، يلزم إجراء فحص شامل بعد الوفاة للنظر في كيفية مساهمة جميع عوامل العمل في خيبة الأمل.
لكل من طرق التنبؤ النوعي والكمي خصائص خاصة يجب على المرء الانتباه إليها. ضمن المنهجيات النوعية ، نظرًا لطبيعتها الذاتية ، يحتاج المرء إلى تشكيل وجهة نظر شاملة ثم تأهيلها بشكل أكبر ببحث شامل وموثوق. من ناحية أخرى ، يمكن أن تكشف نماذج التنبؤ الكمي عن الاتجاهات ، ولكن لا يزال من الممكن أن تعاني من التحيزات مثل نموذج الارتباط / السببية.
أخيرًا ، ترتبط توقعات المبيعات ارتباطًا وثيقًا بالاستراتيجية العامة للشركة ومعالمها عالية المستوى. تعتبر نماذج التنبؤ ديناميكية وبالتالي تحتاج إلى تحديث مستمر عندما تتغير الظروف.
ما هي مناهج توقعات المبيعات الرئيسية؟
هناك طريقتان رئيسيتان للتنبؤ بالمبيعات: "من أعلى إلى أسفل" و "من أسفل إلى أعلى".
من أعلى إلى أسفل: في نهج من أعلى إلى أسفل ، نبدأ بالصورة الكبيرة ثم نعمل إلى أسفل ؛ نحدد المعالم التي يجب تحقيقها من أجل الوصول إلى الهدف. على سبيل المثال ، إذا كان هناك 1.8 مليار هاتف ذكي في جميع أنحاء العالم ونفترض أننا نريد اختراق 1٪ من السوق ، فإن العدد المستهدف لعملائنا سيكون 18 مليونًا. إذا تم القيام به بطريقة متسرعة وغير واضحة المعالم ، فقد يؤدي ذلك إلى ظهور مواقف هشة مع توقعات غير واقعية.
من أسفل إلى أعلى: في النهج التصاعدي ، ننظر إلى الافتراضات الجزئية بناءً على الموارد التي تحتفظ بها الشركة - على سبيل المثال ، عدد المبيعات التي يمكن إجراؤها لكل مندوب مبيعات ، أو عدد مرات تحويل الإعلان إلى عملية بيع. تسمح هذه الطريقة للشركات بالنظر إلى كفاءة عملياتها الحالية وعزل الوسائل التي يمكنها من خلالها تعديل العوامل لزيادة المبيعات. كلما زادت البيانات التي يمتلكها النشاط التجاري من الأداء السابق ، زادت دقة توقعاته في هذا المجال.
ما هو النهج الذي يجب أن نتبعه؟
كما توضح الأوصاف أعلاه ، قد يؤدي النهج التنازلي إلى تنبؤات ذاتية ومفرطة في التفاؤل ، ولكنه مفيد في إنشاء معالم واضحة بسرعة يمكن أن تصبح معايير على مستوى المؤسسة. إن التنبؤات المستمدة من النهج التصاعدي الأكثر تفصيلاً سينتهي بها الأمر عادةً إلى أن تكون أكثر تحفظًا عن طريق المقارنة ، ولكنها أكثر دقة نظرًا لتأكيدها على القدرات الداخلية. لأغراض التنبؤ بالمبيعات ، كما هو الحال مع النمذجة المالية بشكل عام ، يمكن للنهج التصاعدي أن يعطي منظورًا أكثر تنظيماً وواقعية ، والذي يمكن استكماله من منظور استراتيجي ببعض التحليل من أعلى إلى أسفل .
ما هي الطرق الرئيسية للتنبؤ بالمبيعات؟
كما ذكرنا سابقًا ، هناك طريقتان رئيسيتان للتنبؤ بالمبيعات: التنبؤ الكمي بالمبيعات والتنبؤ النوعي بالمبيعات.
التنبؤ الكمي بالمبيعات
يتعلق التنبؤ الكمي بالمبيعات بجمع وتحليل البيانات الرقمية ، مثل الإنفاق الاستهلاكي والاتجاهات الاقتصادية. هناك العديد من النماذج الكمية وتتنوع أشكالها بشكل كبير. في أبسط أشكالها ، تظهر كنماذج خطية وتبدو كما يلي:
ص = أ 0 + أ 1 × 1 +… + أ ن X ن
يمكن أن تصبح هذه الصيغ أكثر تعقيدًا بسرعة عند دخول الاختبار والاتجاهات والتأثيرات الموسمية إلى الصورة. في حين أن الأساليب الكمية قد لا تكون مناسبة جدًا للأعمال التجارية الجديدة التي ليس لها سجل حافل ، إلا أنها قد تكون مفيدة جدًا للشركات القائمة. خذ مثالاً على شركة ملابس متوسطة الحجم ؛ يمكن أن يمكّنها النموذج الكمي من اكتشاف الاتجاهات الموسمية والتأثيرات الدورية الأخرى. وهذا من شأنه أن يوفر لهم تنبؤًا أكثر دقة بالمبيعات ، وبالتالي تخطيطًا حكيمًا للمخزون.
التنبؤ بالمبيعات النوعية
يعتمد التنبؤ النوعي بالمبيعات على رأي خبير و / أو رأي شخصي. هذه الطريقة مناسبة بشكل خاص عندما يكون هناك نقص في البيانات التاريخية. هناك أربع فئات رئيسية للتنبؤ النوعي:
هيئة المحلفين للرأي التنفيذي: تجمع هذه الطريقة آراء مجموعة من المديرين التنفيذيين في الشركة ثم تجمعهم لتكوين توافق في الآراء. إنه سريع وسهل ومبني على رأي مستنير. ومع ذلك ، ليس كل المديرين التنفيذيين خبراء على قدم المساواة في المبيعات ، وبالتالي ، قد لا يكون لآرائهم وزن متساوٍ في الواقع التجاري.
تقنية دلفي: على غرار الطريقة السابقة ، تعمل هذه التقنية على حساب متوسط الآراء من المديرين التنفيذيين للشركة ، ولكن بالإضافة إلى ذلك ، تزودها بمستشار من خبراء خارجيين. على الرغم من أنه يمكن أن يؤدي إلى نتائج أكثر تقريبًا ، إلا أنه يستغرق وقتًا أطول وعادة ما يكون أكثر تكلفة.
مركب قوة المبيعات: يجمع هذا الأسلوب الآراء من فريق المبيعات ، مما قد يؤدي إلى مصادر مستنيرة وغير مكلفة لتوقعات المبيعات. ومع ذلك ، قد لا يتمكن فريق المبيعات من الوصول إلى الرؤى الإستراتيجية التي يمتلكها المديرون. قد تلعب الحوافز الضارة أيضًا ، حيث ، على سبيل المثال ، تتوقع قوة المبيعات مبيعات أقل من المتوقع من أجل تسهيل الوصول إلى المعايير القياسية.
مسح نوايا المشتري: تركز هذه الطريقة على جانب الطلب ونية المستهلك لشراء منتج أو خدمة. من خلال التركيز على العميل النهائي ، يمكن أن تكون التوقعات دقيقة نسبيًا لأنه يمكن العثور على بعض طبقات المعلومات من خلال بيانات عامة موثوقة (على سبيل المثال ، المؤشرات الاقتصادية لمكتب الإحصاء الأمريكي)
يجب أن تستخدم الشركة مزيجًا من هذه الأساليب من أجل تحقيق تنبؤات شاملة تستند إلى افتراضات قوية ، مما يضع وزناً أكثر أو أقل على تقنية اعتمادًا على قابليتها للتطبيق في الأعمال التجارية. على سبيل المثال ، قد لا ترغب الشركة التي لديها فريق مبيعات قليل الخبرة نسبيًا في تقييم نتائج الإسقاط المركب لقوة المبيعات بدرجة عالية جدًا. بالنظر إلى الفروق الدقيقة التي ينطوي عليها اتخاذ قرار بشأن الأساليب الصحيحة والوزن ، يمكن للنهج العقلاني أن يضمن أن الأعمال ستصل إلى توقعات دقيقة. عند تحديد مزيج الطرق المطلوبة للتنبؤ ، يمكن أن توفر مساهمة الخبير منظورًا ومعرفة قيّمة.
بناء توقعات المبيعات الخاصة بك
الرياضيات لحساب صافي المبيعات بسيطة. نقوم فقط بضرب الوحدات المتوقع بيعها بالسعر المتوقع ونصل إلى توقعات المبيعات. ثم نقوم بإجراء عملية مماثلة للتكاليف المباشرة. بعد طرح هذه (COGS) من المبيعات ، نصل إلى صافي المبيعات.
بالابتعاد عن الأرقام المطلقة ، إذا قسمنا صافي المبيعات على إجمالي المبيعات ، يمكننا أن نرى الهامش الإجمالي المتوقع. يجب أن نفعل هذا لكل شهر من السنة الأولى ثم لكل ربع سنة في الشهرين التاليين.
ابدأ بالتكاليف
تمتلك الشركة سيطرة أكبر على نفقاتها مقارنة بإيراداتها. لذلك ، تقدم النفقات مكانًا أسهل للبدء من منظور التنبؤ. يمكننا إنشاء فئات للتكاليف ثم تحليل كل فئة بدقة لمساعدتنا في العثور على نقاط مسار أكثر دقة. على سبيل المثال ، إذا كان التسويق محركًا مهمًا للمبيعات ، فبدلاً من وضعه كرقم واحد ضمن فئة عامة من النفقات العامة ، يمكننا تقسيمه بشكل أكبر (مثل إعلانات Google وإعلانات الوسائط الاجتماعية وما إلى ذلك) لمزيد من الدقة.
تطوير وفحص افتراضات المبيعات
يجب أن ندرج التكاليف في علامة تبويب الافتراضات. من الأهمية بمكان أن تتم مراجعة كل شهر ، وإذا لزم الأمر ، تتم مراجعة المبيعات أيضًا وفقًا لذلك. كما هو الحال مع النمذجة المالية ، يجب أن تكون هذه الافتراضات مرنة وقابلة للتغيير بسهولة. تعد المصادر عالية الجودة وذات الصلة (المذكورة) مهمة أيضًا. على سبيل المثال ، يمكن أن تساعد البيانات من متاجر التطبيقات في التنبؤ بالمبيعات لتطبيق جوال جديد بينما يمكن للمدونات التقنية الموثوقة أيضًا تقديم أدلة قصصية يمكن تطبيقها في الافتراضات. العامل النهائي الرئيسي لتطوير الافتراضات المناسبة هو امتلاك خبرة سابقة ذات صلة في تطوير توقعات المبيعات. إذا لم يكن لدى الشركة الخبرة المطلوبة ، فمن الأفضل توظيف مواهب متخصصة ، حتى لو كانت لفترة قصيرة. فيما يلي مثال على افتراضات المبيعات والتكلفة المبنية للتنبؤ:
التنبؤ بالمبيعات لسيناريوهين
يجب أن تتضمن توقعات المبيعات سيناريو متحفظًا وآخر قويًا / متفائلًا. هذا الأخير هو النتيجة المثالية التي يمكن أن تحافظ على تحفيز الشركة وتكون أيضًا بمثابة توضيح لإمكاناتها الحقيقية للمستثمرين. هذا هو عامل "التفكير الكبير". الأول هو السيناريو الذي يبقي الشركة مستعدة لنتائج مخيبة للآمال. علاوة على ذلك ، من الأفضل تقسيم المبيعات إلى أسعار ووحدات ، مما يسمح بفهم أعمق لديناميكيات كل منها. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يؤدي تقدير الفترات الزمنية والاحتمالات إلى توقعات أكثر دقة.
استكمال البيانات بالنسب والرسوم البيانية
يمكن أن تكشف النسب عن معلومات أساسية بينما تعمل أيضًا كاختبارات لتأكيد ما إذا كان التنبؤ بالمبيعات سليمًا وما إذا كانت الأرقام مرتبطة. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون نسبة التكلفة المباشرة إلى الإيرادات المنخفضة جدًا (وبالتالي نسبة هامش الربح الإجمالية مرتفعة جدًا) مؤشرًا على التوقعات المفرطة في التفاؤل. نسبة مفيدة أخرى هي نسبة الموظفين لكل عميل. تقدم هذه النسبة نظرة ثاقبة بشأن المبيعات المستقبلية وكيف يمكن أن تتطور بناءً على قرارات التوظيف. أخيرًا ، يمكن أن تساعد الرسوم البيانية في تصور الاتجاهات وتقدم المبيعات ، مما يجعل الأرقام أكثر قابلية للفهم.
وأخيرًا ، احذر من القوالب
قد يكون من السهل البحث عن قالب ومحاولة دمج متطلبات عملك في ما تم إنشاؤه بالفعل. قد يكون هذا النهج في الواقع على مصلحتك ، حيث أن كل عمل له احتياجاته الخاصة وليس هناك من هو نفسه.
أود أن أشجعك على محاولة بناء القالب الخاص بك من البداية باستخدام الدروس المستفادة من هذه المقالة. سيساعدك بدء العملية من جدول بيانات فارغ على فهم كيفية ارتباط جميع جوانب عملك ببعضها البعض والتأكد من أن توقعاتك مصممة تمامًا وفقًا لاحتياجات عملك المحددة.