設計講座：與 Nick Disabato 一起追求基於價值的設計

歡迎來到我們的設計講座系列，該系列致力於分享來自世界各地從事設計的思想領袖和頂尖人物的見解。 我們採訪了在不同環境、不同目標和不同方法從事設計工作的專家。 在這些系列中，我們希望為所有讀者提供知識和創造性的靈感。

本週的嘉賓是來自芝加哥市的設計師兼作家 Nick Disabato。 他經營著 Draft，一家引以為豪的獨立交互設計諮詢公司。 他撰寫了設計暢銷書 Cadence & Slang 和 Value-Based Design，擁有超過 12 年的設計經驗。

設計師努力為他們的作品正確定價。 它通常歸結為以小時費率競爭，炫耀設計學位和多年經驗，並以最精美的產品組合擠在最前面。 但精明的設計師知道：重要的不是多年的經驗，而是您多年的經驗。 這就是尼克提出“基於價值的設計”概念的地方。

你好尼克，很高興你在 Toptal 設計博客上。 成為基於價值的設計師意味著什麼？

基於價值的設計是專注於特定業務需求的設計過程的擴展。 除了大多數設計師通常做的研究之外，它還增加了測量和實驗。

在您的實踐中使用這三個部分的結果是，設計師最終會更加關注業務需求——根據其對業務的意義來評估他們的設計工作。 這包括關注客戶的目標，有意義地改進關鍵業務指標和目標——將設計的目的與業務正在做的事情聯繫起來。

它與其他關於個人價值觀的“基於價值的設計”術語有何不同？

價值可能意味著你的道德，它可能意味著傾向，它可能意味著你在這個世界上真正關心的東西。 但是，當您考慮“基於價值的設計”時，您會考慮商業價值、經濟價值以及組織在購買設計服務和聘請設計師時所看重的東西。

關於傳達商業設計的價值……

設計師並不總是接受設計指標或積極展示他們的設計如何推動業務目標。 他們可以做些什麼來從業務角度更有效地傳達他們工作的價值？

所有設計都是投機性的，直到它被擺在付費客戶面前。 如果你想傳達作品的價值——要真正衡量它的價值，你必鬚麵對衡量工具。 在大多數企業中，這是他們的分析套件或其他商業智能儀表板。

我在書中推薦的一件事是在數據面前獲得更多的信息，儘管很多設計師往往對它過敏。 他們很樂意讓產品人員、數據科學家、他們的經理和他們的企業主來處理它。

數據並不難理解。 設計師可以做的最好的事情來傳達他們的設計工作的價值是在他們的組織中使用數據和分析工具。

許多設計師不去考慮他們設計的整體效果。 設計師應該要求訪問分析包和商業智能。 與有權訪問的數據人員開會，了解數據的用途，以及當您做出更改時，它將對組織產生什麼影響。

例如：重新設計會增加還是減少採用率？ 它會提高收入，但會以犧牲長期客戶價值為代價嗎？ 它是否具有可能損害業務的連鎖反應？

我認為這一切都是研究過程的一部分。 你總是試圖了解故事的真相……了解原因，而不是了解原因。 您可以查看分析中的內容，但找出原因特別有趣，如果設計師不對此負責，其他人會負責。

關於作為自由職業者傳達設計的價值……

從事短期項目的自由設計師如何證明自己的價值？ 他們通常無法訪問業務分析，例如轉化率、KPI 和淨推薦值。 他們得到了演出，做工作，他們工作的數字很晚才出現。

設計師應該要求訪問業務分析，然後每三個月計劃幾次簽到會議。

進行此預發布將幫助您處理可能出現的任何重大情況。 例如，您甚至可以出售額外的工作以澄清邊緣情況或與開發人員的問題。 發布後，您將專注於測量和了解影響。

設計師可以在合同中加入條款，並要求將其作為項目的一部分。 它向企業表明您關心項目的成功，並希望確保它是本壘打。 您還可以提出在設計後查看結果，並在出現問題時提供課程更正。

它對您有用，因為您能夠衡量您的影響並建立您的聲譽。 它適用於企業，因為每三個月登記幾個小時的工作量相對較小。 它還允許您對工作負責，並真正引導它越過終點線。 再次，這是關於證明你的價值。

關於設計師按小時收費競爭……

專注於自由設計師並著眼於擁有大量技能和經驗的設計師——我稱他們為“冠軍運動員”設計師。 幾十年來，他們一直在努力“獲得金牌”——達到那種速度和技能水平。 他們如何在與按小時收費的其他人競爭時考慮到這一點？

設計師需要考慮的是：為什麼潛在客戶會僱傭 Upwork 或 Fiverr？ 是什麼讓我與眾不同？ 我是一個被證明是安全的賭注，我得到了結果，而且我有一個不錯的記錄。

如果我正在重新設計一家電子商務商店，我有兩點讓我與一個“一角錢”的設計師區別開來，後者只是將組合放在一起。 一是定位； 我特別專注於電子商務的轉化率優化和基於價值的設計實踐，並且在與電子商務合作方面有著悠久的記錄。 你會更喜歡不會犯錯誤並確保一切正常運行的專家，還是喜歡將設計作為他們所做的一切的模糊雲的人？ 我的專業化有很大幫助，專業化可以由任何人完成。

讓我與眾不同的第二件事是了解客戶的需求。 這是一個更微妙的點，但在我最初與企業的啟動電話中，我問他們為什麼今天來找我說話。 我們為什麼在這裡？ 真正的需要是什麼？ 我問了足夠多的探索性問題，以了解促使他們接觸設計工作的真正核心。 你為什麼特別跟我說話？ 是因為你被推薦了嗎？ 是因為我真的很擅長我的工作嗎？

我認為我的建議行之有效，因為我以一種表明我清楚了解自己在做什麼的方式解決了客戶的需求。 它們的結構是這樣的：我提出一個問題——就像我在重複客戶告訴我的內容一樣。 我提出問題並在非常高的層次上談論潛在的解決方案：“我提供了這種設計，它提供了這種結果。” 客戶從不購買設計，他們購買的是結果。 然後我具體概述了對他們的潛在影響。

例如：“如果你的轉化率提高了 10%，你就能賺到這麼多錢。 結果無法保證，但如果我們都按照具體情況工作並且結果按計劃進行，這是一個典型的結果。”

然後我可以提供三個預算和時間表選項的選擇。 例如：這是較小的項目，這是中型項目，這是較大的項目，我將不得不臨時僱用人員。 然後我們遍歷所有這些選項，並在提案中提出。

Fiverr 上的設計師並沒有這樣想——他們在玩不同的遊戲。 它展示了相當多的專業精神和鎮定，是另一種表達你是一個安全的賭注的方式。 客戶考慮到這一點，深吸一口氣，把支票減到五位數，而不是繼續使用 Fiverr。 你想盡可能地降低參與的風險，因為科技行業沒有人知道他們在做什麼。

用基於價值的設計克服障礙……

要求客戶採用基於價值的設計計費而不是查看設計師的小時費率是否很難？ 設計師如何克服來自客戶的阻力？

我通常不會向我的客戶介紹“基於價值”這個詞。 我說按小時計費對我來說真的不起作用，因為它把重點放在了錯誤的事情上。 你不是在向我購買時間，你是在購買一個項目，而該項目會產生一定的結果。

我從來沒有讓企業主真正反對這一點，除非他們對自己的流程如此短視，以至於無論如何這可能都不合適。

關於切換到“基於價值的設計”模型……

所有自由職業者都應該轉向基於價值的定價模式嗎？

我認為基於價值的定價是您在成為中級和高級設計師時應該接受的東西。 當您剛從學校畢業並且沒有經驗或不了解業務需求時，就很難證明自己的合理性。

設計學校也有可能教授商業運作方式——設計師也可以獲得 MBA 學位。 美國已經有專業設計MBA學校。 但我認為人們在 22 歲並剛從設計學校畢業時，以價值為基礎是沒有意義的。

這是更資深的人知道如何處理的事情，因為他們處理的是特定的、不同類型的對話，而不是簡單的設計簡介。 這就是業務需要的——這是一種不同類型的對話，需要數年時間才能弄清楚。

關於設計師應該如何說商業語言……

這是我最後一個問題的完美點。 為了更好地講商業語言，設計師應該了解的關於商業的一件事是什麼？

我認為真正的意義在於從一個非常基本的角度理解企業的運作方式——了解企業所感受到的痛苦。 了解他們為什麼要進門來和你說話。 是不是他們被競爭對手打敗了？ 是否存在某種經典的顛覆，例如 Warby Parker 與 Luxottica 類型的情況？

聘請設計師的真正動機是什麼？ 他們正在失去客戶嗎？ 他們的顧客生氣了嗎？ 了解痛苦。

必須有一個激勵因素——這通常是業務上的痛苦。 他們正在虧損，或者他們賺錢的速度不夠快，或者他們的增長軌跡發生了變化，或者他們的需求發生了變化，因此他們正在發布新產品。 什麼是“東西”？ 您需要了解這一點，然後才能弄清楚如何創建一個正面解決它的設計。

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