设计讲座：与 Nick Disabato 一起追求基于价值的设计

欢迎来到我们的设计讲座系列，该系列致力于分享来自世界各地从事设计的思想领袖和顶尖人物的见解。 我们采访了在不同环境、不同目标和不同方法从事设计工作的专家。 在这些系列中，我们希望为所有读者提供知识和创造性的灵感。

本周的嘉宾是来自芝加哥市的设计师兼作家 Nick Disabato。 他经营着 Draft，一家引以为豪的独立交互设计咨询公司。 他撰写了设计畅销书 Cadence & Slang 和 Value-Based Design，拥有超过 12 年的设计经验。

设计师努力为他们的作品正确定价。 它通常归结为以小时费率竞争，炫耀设计学位和多年经验，并以最精美的产品组合挤在最前面。 但精明的设计师知道：重要的不是多年的经验，而是您多年的经验。 这就是尼克提出“基于价值的设计”概念的地方。

你好尼克，很高兴你在 Toptal 设计博客上。 成为基于价值的设计师意味着什么？

基于价值的设计是专注于特定业务需求的设计过程的扩展。 除了大多数设计师通常做的研究之外，它还增加了测量和实验。

在您的实践中使用这三个部分的结果是，设计师最终会更加关注业务需求——根据其对业务的意义来评估他们的设计工作。 这包括关注客户的目标，有意义地改进关键业务指标和目标——将设计的目的与业务正在做的事情联系起来。

它与其他关于个人价值观的“基于价值的设计”术语有何不同？

价值可能意味着你的道德，它可能意味着倾向，它可能意味着你在这个世界上真正关心的东西。 但是，当您考虑“基于价值的设计”时，您会考虑商业价值、经济价值以及组织在购买设计服务和聘请设计师时所看重的东西。

关于传达商业设计的价值……

设计师并不总是接受设计指标或积极展示他们的设计如何推动业务目标。 他们可以做些什么来从业务角度更有效地传达他们工作的价值？

所有设计都是投机性的，直到它被摆在付费客户面前。 如果你想传达作品的价值——要真正衡量它的价值，你必须面对衡量工具。 在大多数企业中，这是他们的分析套件或其他商业智能仪表板。

我在书中推荐的一件事是在数据面前获得更多的信息，尽管很多设计师往往对它过敏。 他们很乐意让产品人员、数据科学家、他们的经理和他们的企业主来处理它。

数据并不难理解。 设计师可以做的最好的事情来传达他们的设计工作的价值是在他们的组织中使用数据和分析工具。

许多设计师不去考虑他们设计的整体效果。 设计师应该要求访问分析包和商业智能。 与有权访问的数据人员开会，了解数据的用途，以及当您做出更改时，它将对组织产生什么影响。

例如：重新设计会增加还是减少采用率？ 它会提高收入，但会以牺牲长期客户价值为代价吗？ 它是否具有可能损害业务的连锁反应？

我认为这一切都是研究过程的一部分。 你总是试图了解故事的真相……了解原因，而不是了解原因。 您可以查看分析中的内容，但找出原因特别有趣，如果设计师不对此负责，其他人会负责。

关于作为自由职业者传达设计的价值……

从事短期项目的自由设计师如何证明自己的价值？ 他们通常无法访问业务分析，例如转化率、KPI 和净推荐值。 他们得到了演出，做工作，他们工作的数字很晚才出现。

设计师应该要求访问业务分析，然后每三个月计划几次签到会议。

进行此预发布将帮助您处理可能出现的任何重大情况。 例如，您甚至可以出售额外的工作以澄清边缘情况或与开发人员的问题。 发布后，您将专注于测量和了解影响。

设计师可以在合同中加入条款，并要求将其作为项目的一部分。 它向企业表明您关心项目的成功，并希望确保它是本垒打。 您还可以提出在设计后查看结果，并在出现问题时提供课程更正。

它对您有用，因为您能够衡量您的影响并建立您的声誉。 它适用于企业，因为每三个月登记几个小时的工作量相对较小。 它还允许您对工作负责，并真正引导它越过终点线。 再次，这是关于证明你的价值。

关于设计师按小时收费竞争……

专注于自由设计师并着眼于拥有大量技能和经验的设计师——我称他们为“冠军运动员”设计师。 几十年来，他们一直在努力“获得金牌”——达到那种速度和技能水平。 他们如何在与按小时收费的其他人竞争时考虑到这一点？

设计师需要考虑的是：为什么潜在客户会雇佣 Upwork 或 Fiverr？ 是什么让我与众不同？ 我是一个被证明是安全的赌注，我得到了结果，而且我有一个不错的记录。

如果我正在重新设计一家电子商务商店，我有两点让我与一个“一角钱”的设计师区别开来，后者只是将组合放在一起。 一是定位； 我特别专注于电子商务的转化率优化和基于价值的设计实践，并且在与电子商务合作方面有着悠久的记录。 你会更喜欢不会犯错误并确保一切正常运行的专家，还是喜欢将设计作为他们所做的一切的模糊云的人？ 我的专业化有很大帮助，专业化可以由任何人完成。

让我与众不同的第二件事是了解客户的需求。 这是一个更微妙的点，但在我最初与企业的启动电话中，我问他们为什么今天来找我说话。 我们为什么在这里？ 真正的需要是什么？ 我问了足够多的探索性问题，以了解促使他们接触设计工作的真正核心。 你为什么特别跟我说话？ 是因为你被推荐了吗？ 是因为我真的很擅长我的工作吗？

我认为我的建议行之有效，因为我以一种表明我清楚了解自己在做什么的方式解决了客户的需求。 它们的结构是这样的：我提出一个问题——就像我在重复客户告诉我的内容一样。 我提出问题并在非常高的层次上谈论潜在的解决方案：“我提供了这种设计，它提供了这种结果。” 客户从不购买设计，他们购买的是结果。 然后我具体概述了对他们的潜在影响。

例如：“如果你的转化率提高了 10%，你就能赚到这么多钱。 结果无法保证，但如果我们都按照具体情况工作并且结果按计划进行，这是一个典型的结果。”

然后我可以提供三个预算和时间表选项的选择。 例如：这是较小的项目，这是中型项目，这是较大的项目，我将不得不临时雇用人员。 然后我们遍历所有这些选项，并在提案中提出。

Fiverr 上的设计师并没有这样想——他们在玩不同的游戏。 它展示了相当多的专业精神和镇定，是另一种表达你是一个安全的赌注的方式。 客户考虑到这一点，深吸一口气，把支票减到五位数，而不是继续使用 Fiverr。 你想尽可能地降低参与的风险，因为科技行业没有人知道他们在做什么。

用基于价值的设计克服障碍……

要求客户采用基于价值的设计计费而不是查看设计师的小时费率是否很难？ 设计师如何克服来自客户的阻力？

我通常不会向我的客户介绍“基于价值”这个词。 我说按小时计费对我来说真的不起作用，因为它把重点放在了错误的事情上。 你不是在向我购买时间，你是在购买一个项目，而该项目会产生一定的结果。

我从来没有让企业主真正反对这一点，除非他们对自己的流程如此短视，以至于无论如何这可能都不合适。

关于切换到“基于价值的设计”模型……

所有自由职业者都应该转向基于价值的定价模式吗？

我认为基于价值的定价是您在成为中级和高级设计师时应该接受的东西。 当您刚从学校毕业并且没有经验或不了解业务需求时，就很难证明自己的合理性。

设计学校也有可能教授商业运作方式——设计师也可以获得 MBA 学位。 美国已经有专业设计MBA学校。 但我认为人们在 22 岁并刚从设计学校毕业时，以价值为基础是没有意义的。

这是更资深的人知道如何处理的事情，因为他们处理的是特定的、不同类型的对话，而不是简单的设计简介。 这就是业务需要的——这是一种不同类型的对话，需要数年时间才能弄清楚。

关于设计师应该如何说商业语言……

这是我最后一个问题的完美点。 为了更好地讲商业语言，设计师应该了解的关于商业的一件事是什么？

我认为真正的意义在于从一个非常基本的角度理解企业的运作方式——了解企业所感受到的痛苦。 了解他们为什么要进门来和你说话。 是不是他们被竞争对手打败了？ 是否存在某种经典的颠覆，例如 Warby Parker 与 Luxottica 类型的情况？

聘请设计师的真正动机是什么？ 他们正在失去客户吗？ 他们的顾客生气了吗？ 了解痛苦。

必须有一个激励因素——这通常是业务上的痛苦。 他们正在亏损，或者他们赚钱的速度不够快，或者他们的增长轨迹发生了变化，或者他们的需求发生了变化，因此他们正在发布新产品。 什么是“东西”？ 您需要了解这一点，然后才能弄清楚如何创建一个正面解决它的设计。

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