Design Talks : la recherche d'un design basé sur la valeur avec Nick Disabato

Bienvenue dans notre série Design Talks dédiée au partage des idées des leaders d'opinion et des personnalités les plus engagées dans le design du monde entier. Nous interviewons des experts qui travaillent avec le design dans différents contextes, avec différents objectifs et à travers différentes approches. Dans ces séries, nous espérons fournir une inspiration intellectuelle et créative à tous nos lecteurs.

L'invité de cette semaine est Nick Disabato, designer et écrivain de la ville de Chicago. Il dirige Draft, un cabinet de conseil en design d'interaction fièrement indépendant. Il a écrit les best-sellers de design Cadence & Slang et Value-Based Design, et a plus de 12 ans d'expérience dans le design.

Les designers ont du mal à évaluer correctement leur travail. Cela se résume souvent à rivaliser sur les taux horaires, à afficher des diplômes de design et des années d'expérience, et à se mettre en avant avec le portefeuille le plus fantaisiste. Mais les concepteurs avertis le savent : ce ne sont pas les années d'expérience, c'est l'expérience de vos années qui compte . C'est là que Nick entre en jeu avec le concept de "conception basée sur la valeur".

Bonjour Nick, c'est un plaisir de vous avoir sur le blog Toptal Design. Qu'est-ce que cela signifie d'être un designer basé sur les valeurs ?

La conception basée sur la valeur est une extension du processus de conception qui se concentre sur les besoins spécifiques de l'entreprise. Il s'agit d'ajouter des mesures et des expérimentations en plus des recherches que la plupart des concepteurs effectuent généralement.

La conséquence de l'utilisation de ces trois parties dans votre pratique est que les concepteurs finissent par accorder un peu plus d'attention aux besoins de l'entreprise, en valorisant leur travail de conception en fonction de ce qu'il signifie pour l'entreprise . Cela implique de se concentrer sur les objectifs du client, d'améliorer de manière significative les mesures et les objectifs commerciaux clés, en liant le but de la conception à ce que fait l'entreprise.

En quoi est-ce différent de l'autre terminologie de « conception basée sur les valeurs » qui concerne les valeurs personnelles ?

La valeur peut signifier votre moralité, cela peut signifier des inclinations, cela peut signifier ce qui vous tient vraiment à cœur dans le monde. Mais lorsque vous pensez à la « conception basée sur la valeur », vous pensez à la valeur commerciale, à la valeur économique et à ce qu'une organisation apprécie lorsqu'elle achète des services de conception et embauche des concepteurs.

Sur la communication de la valeur du design pour les entreprises…

Les concepteurs n'ont pas toujours adopté les métriques de conception ou montré activement comment leurs conceptions conduisent aux objectifs commerciaux. Que peuvent-ils faire pour communiquer plus efficacement la valeur de leur travail d'un point de vue commercial ?

Toute conception est spéculative jusqu'à ce qu'elle soit présentée à des clients payants. Si vous voulez communiquer la valeur du travail, pour réellement mesurer sa valeur, vous devez être mis devant des outils de mesure. Dans la plupart des entreprises, il s'agit de leur suite d'analyse ou d'autres tableaux de bord d'informatique décisionnelle.

L'une des choses que je recommande dans le livre est d'aller plus loin dans les données, même si beaucoup de concepteurs ont tendance à y être allergiques. Ils sont très heureux de laisser les gens du produit, les scientifiques des données, leurs gestionnaires et leurs propriétaires d'entreprise s'en occuper.

Les données ne sont pas si difficiles à comprendre. La meilleure chose que les concepteurs puissent faire pour communiquer la valeur de leur travail de conception est de se présenter aux outils de données et d'analyse de leur organisation.

Beaucoup de designers ne prennent pas la peine de penser aux effets holistiques de leur conception. Les concepteurs doivent demander l'accès au package d'analyse et à l'intelligence d'affaires. Organisez des réunions avec des personnes qui ont accès aux données, comprenez à quoi servent les données et, lorsque vous apportez un changement, quelles sont les ramifications qu'il aura sur l'organisation.

Par exemple : une refonte augmentera-t-elle ou diminuera-t-elle l'adoption ? Cela améliorera-t-il les revenus, mais au détriment de la valeur client de longue date ? A-t-il des effets d'entraînement qui pourraient potentiellement nuire à l'entreprise ?

Je considère tout cela comme faisant partie du processus de recherche. Vous essayez toujours d'aller au fond de l'histoire… d'aller au pourquoi, pas au quoi. Vous pouvez regarder le quoi sur les analyses, mais comprendre le pourquoi est particulièrement intéressant, et si les concepteurs n'en assument pas la responsabilité, d'autres personnes le feront.

Sur la communication de la valeur du design en tant que pigiste…

Comment les designers indépendants qui travaillent sur des projets à court terme prouvent-ils leur valeur ? Ils n'ont généralement pas accès aux analyses commerciales, telles que les taux de conversion, les KPI et les scores nets des promoteurs. Ils obtiennent le poste, font le travail et les chiffres de leur travail apparaissent beaucoup plus tard.

Les concepteurs doivent demander l'accès aux analyses de l'entreprise, puis planifier quelques sessions de vérification tous les trois mois.

Faire ce pré-lancement vous aidera à gérer toutes les situations majeures qui auraient pu survenir. Vous pourriez même finir par vendre du travail supplémentaire afin de clarifier des cas marginaux ou des problèmes avec les développeurs par exemple. Après le lancement, vous vous concentrerez sur les mesures et la compréhension de l'impact.

Les designers peuvent mettre une clause dans les contrats et la demander dans le cadre de leur projet. Cela montre à l'entreprise que vous vous souciez de la réussite du projet et que vous voulez vous assurer qu'il s'agit d'un coup de circuit. Vous pouvez également proposer de jeter un coup d'œil aux résultats après la conception et éventuellement proposer des corrections de trajectoire en cas de problème.

Cela fonctionne pour vous parce que vous êtes en mesure de mesurer votre impact et de bâtir votre réputation. Cela fonctionne pour l'entreprise car c'est un travail relativement minime de s'enregistrer pendant quelques heures tous les trois mois. Cela vous permet également d'assumer la responsabilité du travail et de le guider vraiment jusqu'à la ligne d'arrivée. Encore une fois, il s'agit de prouver votre valeur.

Sur les concepteurs en concurrence sur les taux horaires…

En gardant l'accent sur les designers indépendants et en regardant un designer qui a une tonne de compétences et d'expérience, je les appelle des designers «athlètes champions». Ils ont travaillé dur pendant des décennies pour « décrocher l'or », c'est-à-dire atteindre ce niveau de vitesse et de compétence. Comment peuvent-ils en tenir compte tout en étant en concurrence avec d'autres qui facturent sur une base horaire ?

Ce que les concepteurs doivent prendre en compte est : pourquoi un client potentiel embaucherait-il Upwork ou Fiverr ? Qu'est-ce qui me différencie ? Je suis une valeur sûre éprouvée, j'obtiens des résultats et j'ai un palmarès décent.

Si je suis en train de reconcevoir un magasin de commerce électronique, j'ai deux choses qui me différencient d'un concepteur «dime a douzaine» qui ne fait que mettre des compositions ensemble. Le premier est le positionnement ; Je me concentre spécifiquement sur l'optimisation du taux de conversion et les pratiques de conception basées sur la valeur pour le commerce électronique et j'ai une longue expérience de travail avec le commerce électronique. Préférez-vous l'expert qui ne fera pas d'erreurs et s'assurera que tout fonctionne vraiment bien ou une personne qui ne fait que concevoir comme un vague nuage de ce qu'elle fait ? Ma spécialisation aide énormément, et la spécialisation peut être faite par n'importe qui.

La deuxième chose qui me différencie est la compréhension des besoins du client . C'est un point plus subtil, mais lors de mes premiers appels de lancement avec l'entreprise, je leur demande pourquoi ils sont venus me parler aujourd'hui . Pourquoi sommes nous ici? Quel est le vrai besoin ? Je pose suffisamment de questions approfondies pour aller au cœur de ce qui les a motivés à tendre la main pour un travail de conception. Pourquoi me parlez- vous en particulier ? Était-ce parce que vous avez été référé? Était-ce parce que je suis vraiment bon dans mon travail ?

Je pense que mes propositions fonctionnent bien parce que je réponds aux besoins du client d'une manière qui montre que je comprends clairement ce que je fais. Ils sont structurés comme ceci : J'expose un problème, un peu comme si je répétais ce que le client me dit. Je présente le problème et parle de la solution potentielle à un niveau très élevé : "Je fournis ce type de conception, et cela fournit ce type de résultats." Les clients n'achètent jamais le design, ils achètent les résultats. Ensuite, j'esquisse un impact potentiel pour eux en termes concrets.

Par exemple : "Si votre taux de conversion augmente de 10 %, vous gagnez autant d'argent. Les résultats ne sont pas garantis, mais c'est un résultat typique si nous travaillons tous selon les spécificités et que cela se passe comme prévu.

Ensuite, je peux proposer un choix de trois options de budget et de calendrier. Par exemple : voici le plus petit projet, voici le projet du milieu et voici le plus grand projet où je vais devoir embaucher des gens temporairement. Ensuite, nous passons en revue toutes ces options et je les présente dans une proposition.

Les concepteurs de Fiverr ne pensent pas comme ça, ils jouent à un jeu différent. Cela démontre une quantité importante de professionnalisme et d'assurance et est une autre façon de transmettre que vous êtes une valeur sûre. Les clients y réfléchissent, respirent profondément et coupent le chèque à cinq chiffres plutôt que d'aller sur Fiverr. Vous voulez minimiser autant que possible les risques de l'engagement, car personne dans l'industrie de la technologie ne sait ce qu'il fait.

Surmonter les obstacles avec une conception basée sur la valeur…

Est-il difficile de demander aux clients d'adopter une facturation de conception basée sur la valeur plutôt que de regarder le taux horaire d'un designer ? Comment les concepteurs surmontent-ils le refus des clients ?

En général, je n'introduis pas le terme « basé sur la valeur » avec mes clients. Je dis que la facturation horaire ne fonctionne pas vraiment pour moi car elle met l'accent sur la mauvaise chose. Vous ne m'achetez pas des heures , vous achetez un projet , et ce projet crée un certain ensemble de résultats .

Je n'ai jamais vu un propriétaire d'entreprise vraiment repousser cela à moins qu'il ne soit si myope par son propre processus que ce ne sera probablement pas un bon choix de toute façon.

Sur le passage au modèle « Value-Based Design »…

Tous les freelances devraient-ils passer à un modèle de tarification basé sur la valeur ?

Je pense que la tarification basée sur la valeur est quelque chose que vous devriez adopter lorsque vous devenez un designer intermédiaire et senior. Il est plus difficile de justifier lorsque vous êtes fraîchement sorti de l'école et que vous n'avez pas l'expérience ou la compréhension des besoins de l'entreprise.

Il existe également un potentiel dans les écoles de design pour enseigner le fonctionnement des entreprises, où les designers peuvent également obtenir un MBA. Il existe déjà des écoles MBA spécialisées en design aux États-Unis. Mais je ne pense pas que cela ait du sens que les gens se basent sur les valeurs quand ils ont 22 ans et qu'ils sortent tout juste de l'école de design.

C'est quelque chose que les personnes plus expérimentées savent gérer car elles ont affaire à des types de conversations spécifiques et différents qu'un simple brief de conception. C'est ce dont l'entreprise a besoin. C'est un autre type de conversation, et il faut des années pour le comprendre.

Sur la façon dont les concepteurs devraient parler le langage des affaires…

C'est un point parfait pour enchaîner avec ma dernière question. Quelle est la chose sur les affaires que les designers devraient savoir afin de mieux parler le langage des affaires ?

Je pense qu'il s'agit vraiment de comprendre comment les entreprises fonctionnent d'un point de vue très basique, c'est-à-dire de comprendre la douleur que ressent l'entreprise. Comprenez pourquoi ils sont venus à la porte pour vous parler. Est-ce qu'ils se font écraser par un concurrent ? Y a-t-il une sorte de perturbation classique en cours, comme une situation de type Warby Parker contre Luxottica ?

Quelle est la vraie motivation pour embaucher un designer ? Perdent-ils des clients ? Leurs clients sont-ils en colère ? Comprendre la douleur.

Il doit y avoir un facteur de motivation - et c'est généralement une douleur commerciale. Ils perdent de l'argent, ou ils ne gagnent pas d'argent assez rapidement, ou leur trajectoire de croissance a changé, ou leurs besoins ont changé, alors ils lancent un nouveau produit. Qu'est-ce que "la chose" ? Vous devez comprendre cela avant de pouvoir comprendre comment créer un design qui l'aborde de front.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Design Talks : Design émotionnellement intelligent avec Pamela Pavliscak
• Design Talks : Recherche en action avec la chercheuse UX Caitria O'Neill
• La psychologie du design et les neurosciences de l'expérience utilisateur impressionnante
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