디자인 토크: Nick Disabato와 함께하는 가치 기반 디자인 추구

전 세계에서 디자인에 종사하는 선구자 및 최고의 사람들의 통찰력을 공유하는 데 전념하는 Design Talks 시리즈에 오신 것을 환영합니다. 우리는 다양한 맥락, 다양한 목표, 다양한 접근 방식을 통해 디자인 작업을 하는 전문가들을 인터뷰합니다. 이 시리즈에서 우리는 모든 독자들에게 지적이고 창의적인 영감을 제공하기를 희망합니다.

이번 주 게스트는 시카고 출신의 디자이너이자 작가인 Nick Disabato입니다. 그는 자랑스럽게 독립적인 상호 작용 디자인 컨설팅인 Draft를 운영합니다. 그는 디자인 베스트 셀러인 Cadence & Slang과 Value-Based Design을 저술했으며 디자인 분야에서 12년 이상의 경력을 보유하고 있습니다.

디자이너는 작업 가격을 올바르게 책정하기 위해 고군분투합니다. 그것은 종종 시간당 요금으로 경쟁하고, 디자인 학위와 수년간의 경험을 과시하고, 가장 멋진 포트폴리오로 선두에 서는 것으로 귀결됩니다. 그러나 정통한 디자이너는 다음과 같이 알고 있습니다. 중요한 것은 몇 년의 경험이 아니라 몇 년 동안의 경험입니다 . 여기에서 Nick이 "가치 기반 디자인"이라는 개념을 도입했습니다.

안녕하세요 Nick, Toptal 디자인 블로그에 오신 것을 환영합니다. 가치 기반 디자이너가 된다는 것은 무엇을 의미합니까?

가치 기반 디자인은 특정 비즈니스 요구에 초점을 맞춘 디자인 프로세스의 확장입니다. 그것은 대부분의 디자이너가 일반적으로 수행하는 연구 에 추가하여 측정 및 실험 을 추가합니다.

실무에서 이 세 부분을 사용한 결과 디자이너는 결국 비즈니스 요구에 조금 더 주의를 기울이게 됩니다. 여기에는 고객의 목표에 초점을 맞추는 것, 주요 비즈니스 지표 및 목표를 의미 있게 개선하는 것, 즉 디자인의 목적을 비즈니스에서 수행하는 작업과 연결하는 것이 포함됩니다.

개인의 가치를 다루는 다른 '가치 기반 디자인' 용어와 어떻게 다른가요?

가치 는 당신의 도덕을 의미할 수 있고, 성향을 의미할 수 있으며, 당신이 세상에서 진정으로 관심을 갖는 것을 의미할 수 있습니다. 그러나 "가치 기반 디자인"에 대해 생각할 때 비즈니스 가치, 경제적 가치 및 조직이 디자인 서비스를 구매하고 디자이너를 고용할 때 가치를 두는 것에 대해 생각합니다.

비즈니스를 위한 디자인의 가치 전달에 대해…

디자이너가 항상 디자인 메트릭을 수용하거나 디자인이 비즈니스 목표를 달성하는 방법을 적극적으로 보여주지는 않았습니다. 비즈니스 관점에서 작업의 가치를 보다 효과적으로 전달하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?

모든 디자인은 비용을 지불하는 고객에게 선보이기 전까지는 추측에 불과합니다. 작품의 가치를 전달하고 싶다면, 그 가치를 실제로 측정하려면 측정 도구 앞에 두어야 합니다. 대부분의 비즈니스에서 이는 분석 제품군 또는 기타 비즈니스 인텔리전스 대시보드입니다.

이 책에서 내가 추천하는 것 중 하나는 많은 디자이너가 데이터에 알레르기가 있는 경향이 있더라도 데이터 앞에서 더 많은 것을 얻는 것입니다. 그들은 제품 담당자, 데이터 과학자, 관리자 및 비즈니스 소유자가 문제를 처리하도록 하는 것을 매우 기쁘게 생각합니다.

데이터는 이해하기 어렵지 않습니다. 설계자가 설계 작업의 가치를 전달하기 위해 할 수 있는 가장 좋은 방법은 조직의 데이터 및 분석 도구에 앞서 나가는 것입니다.

많은 디자이너들이 디자인의 전체적인 효과에 대해 생각하는 데 신경을 쓰지 않습니다. 설계자는 분석 패키지 및 비즈니스 인텔리전스에 대한 액세스 권한을 요청해야 합니다. 액세스 권한이 있는 데이터 담당자와 회의를 하고 데이터의 용도와 변경 시 조직에 미칠 영향을 이해합니다.

예를 들면: 재설계가 채택을 증가시킬 것인가 아니면 감소시킬 것인가? 수익은 향상되지만 장기적인 고객 가치는 희생됩니까? 잠재적으로 비즈니스에 해를 끼칠 수 있는 연쇄 효과가 있습니까?

저는 이 모든 것을 연구 과정의 일부로 봅니다. 당신은 항상 이야기의 핵심에 도달하려고 노력하고 있습니다. 무엇을이 아니라 왜에 도달하는 것입니다. 분석에서 무엇 을 볼 수 있지만 그 이유 를 알아내는 것이 특히 흥미롭고 디자이너가 이에 대한 책임을 지지 않으면 다른 사람들이 책임을 지게 됩니다.

프리랜서로서 디자인의 가치를 전달하는 방법에 대해…

단기 프로젝트에 참여하는 프리랜스 디자이너는 자신의 가치를 어떻게 증명합니까? 일반적으로 전환율, KPI 및 순 추천 고객 점수와 같은 비즈니스 분석에 액세스할 수 없습니다. 그들은 공연을 하고, 일을 하고, 그들의 일에 대한 숫자는 훨씬 나중에 나타납니다.

디자이너는 비즈니스 분석에 대한 액세스 권한을 요청한 다음 3개월마다 몇 차례의 체크인 세션을 계획해야 합니다.

이 사전 출시를 수행하면 발생할 수 있는 모든 주요 상황을 처리하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 극단적인 경우나 개발자의 문제를 명확히 하기 위해 추가 작업을 판매하게 될 수도 있습니다. 출시 후에는 측정 및 영향 이해에 중점을 둘 것입니다.

디자이너는 계약에 조항을 넣고 프로젝트의 일부로 요청할 수 있습니다. 그것은 당신이 프로젝트의 성공에 관심을 갖고 있고 그것이 홈런인지 확인하기를 원한다는 것을 비즈니스에 보여줍니다. 또한 설계 후 결과를 살펴보고 문제가 있는 경우 코스 수정을 제안할 수도 있습니다.

영향력을 측정하고 평판을 구축할 수 있기 때문에 효과적입니다. 3개월에 2시간씩 체크인 하는 것이 상대적으로 최소한의 작업이기 때문에 비즈니스에 효과적입니다. 또한 작업에 대한 책임을 지고 결승선을 통과할 수 있도록 도와줍니다. 다시 말하지만, 그것은 당신의 가치를 증명하는 것입니다.

시급을 놓고 경쟁하는 디자이너들에 대해…

프리랜스 디자이너에게 초점을 맞추고 기술과 경험이 풍부한 디자이너를 바라보며 저는 그들을 "챔피언 운동선수" 디자이너라고 부릅니다. 그들은 수십 년 동안 "금을 얻기" 위해 열심히 일해 왔습니다. 즉, 그 수준의 속도와 기술에 도달하는 것입니다. 시간당 요금을 부과하는 다른 사람들과 경쟁하면서 이를 어떻게 고려할 수 있습니까?

디자이너가 고려해야 할 사항은 다음과 같습니다. 잠재 고객이 Upwork 또는 Fiverr를 고용하는 이유는 무엇입니까? 나를 차별화하는 것은 무엇입니까? 나는 입증된 안전한 내기이고, 나는 결과를 얻었고, 나는 괜찮은 실적을 가지고 있습니다.

내가 전자 상거래 상점을 재설계하는 경우, 나는 단지 구성 요소를 결합하는 "12명" 디자이너와 나를 차별화하는 두 가지 사항이 있습니다. 첫 번째는 포지셔닝 입니다. 저는 특히 전자 상거래를 위한 전환율 최적화 및 가치 기반 디자인 방식에 중점을 두고 있으며 전자 상거래에 대한 오랜 경력을 가지고 있습니다. 실수를 하지 않고 모든 것이 제대로 작동하는지 확인하는 전문가를 선호합니까, 아니면 하는 일에 대해 막연한 구름처럼 디자인을 수행하는 사람을 선호합니까? 내 전문 분야는 엄청난 도움이 되며 전문 분야는 누구나 할 수 있습니다.

나를 다르게 만드는 두 번째 것은 클라이언트의 요구를 이해하는 것 입니다. 이것은 좀 더 미묘한 부분이지만 비즈니스와의 초기 시작 통화에서 오늘 저에게 이야기하기 위해 온 이유를 묻습니다. 왜 우리는 여기 있니? 진정한 필요는 무엇입니까? 나는 그들이 디자인 작업에 손을 내밀도록 동기를 부여한 진정한 핵심에 도달하기 위해 충분한 탐색 질문을 하고 있습니다. 특히 나한테 왜 말을 하는거야? 당신을 추천했기 때문입니까? 내가 정말 일을 잘해서 그런 걸까?

나는 내가 하고 있는 일을 분명히 이해하고 있음을 보여주는 방식으로 고객의 요구를 다루기 때문에 내 제안이 잘 작동한다고 생각합니다. 그것들은 다음과 같이 구성되어 있습니다. 저는 마치 고객이 저에게 말하는 것을 앵무새처럼 되풀이하는 것처럼 문제를 배치합니다. 나는 문제를 제시하고 잠재적인 솔루션이 무엇인지에 대해 매우 높은 수준에서 이야기합니다. "나는 이런 종류의 디자인을 제공하고, 이러한 종류의 결과를 제공합니다." 클라이언트는 디자인을 사는 것이 아니라 결과를 사는 것입니다. 그런 다음 구체적인 용어로 그들에 대한 잠재적 영향을 설명합니다.

예를 들면: "전환율이 10% 증가하면 이 정도의 돈을 벌 수 있습니다. 결과가 보장되지는 않지만, 우리 모두가 구체적으로 일하고 계획한 대로 되면 전형적인 결과입니다.”

그런 다음 세 가지 예산 및 일정 옵션 중 하나를 선택할 수 있습니다. 예를 들면: 여기 더 작은 프로젝트가 있고, 여기 중간 프로젝트가 있습니다. 그리고 여기에 제가 임시로 사람을 고용해야 하는 더 큰 프로젝트가 있습니다. 그런 다음 이 모든 옵션을 검토하고 제안서에 제시합니다.

Fiverr의 디자이너는 이렇게 생각하지 않습니다. 그들은 다른 게임을 하고 있습니다. 이는 상당한 수준의 전문성과 침착함을 보여주며 귀하가 안전한 베팅임을 전달하는 또 다른 방법입니다. 클라이언트는 이것을 고려하고 Fiverr에 가지 않고 심호흡을 하고 5자리 수표를 잘라냅니다. 기술 업계의 누구도 자신이 무엇을 하고 있는지 알지 못하기 때문에 가능한 한 많은 위험을 감수하고 싶습니다.

가치 기반 설계로 장애 극복에 대해…

고객에게 디자이너의 시간당 요금을 보는 것과 비교하여 가치 기반 디자인 청구를 채택하도록 요청하는 것이 어렵습니까? 디자이너는 클라이언트의 반발을 어떻게 극복합니까?

나는 일반적으로 고객에게 "가치 기반"이라는 용어를 소개하지 않습니다. 나는 시간당 청구가 잘못된 것에 초점을 맞추기 때문에 실제로 효과가 없다고 말합니다. 당신은 나에게서 몇 시간 을 사는 것이 아니라 프로젝트 를 사는 것이며 그 프로젝트는 특정 결과 를 만들어냅니다.

나는 비즈니스 소유자가 자신의 프로세스에 대해 근시안적이어서 어쨌든 잘 맞지 않을 것인 경우가 아니라면 이에 대해 실제로 밀어붙인 적이 없습니다.

"가치 기반 설계" 모델로 전환 시…

모든 프리랜서가 가치 기반 가격 책정 모델로 전환해야 합니까?

가치 기반 가격 책정은 중급 및 시니어 디자이너가 되는 과정에서 수용해야 할 사항이라고 생각합니다. 학교를 갓 졸업하고 경험이 없거나 비즈니스 요구 사항에 대한 이해가 없으면 정당화하기가 더 어렵습니다.

또한 디자인 학교에서는 비즈니스 작동 방식에 대해 가르칠 가능성이 있습니다. 디자이너도 MBA를 취득할 수 있습니다. 미국에는 이미 전문 디자인 MBA 학교가 있습니다. 하지만 사람들이 디자인 학교를 갓 졸업한 22세 때 가치 기반으로 가는 것은 이치에 맞지 않는다고 생각합니다.

이것은 단순한 디자인 브리핑보다 더 구체적이고 다양한 종류의 대화를 다루기 때문에 더 많은 노인들이 처리 방법을 알고 있는 것입니다. 비즈니스 요구 사항은 다른 종류의 대화이며 이해하는 데 몇 년이 걸립니다.

디자이너가 비즈니스 언어를 어떻게 말해야 하는지...

그것은 내 마지막 질문으로 이어지기에 완벽한 요점입니다. 디자이너가 비즈니스 언어를 더 잘 말하기 위해 알아야 할 비즈니스에 대해 한 가지는 무엇입니까?

비즈니스가 겪고 있는 고통을 이해하는 아주 기본적인 관점에서 비즈니스가 작동하는 방식을 이해하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그들이 왜 당신과 이야기하기 위해 문으로 왔는지 이해하십시오. 경쟁자에게 밀리고 있기 때문입니까? Warby Parker 대 Luxottica 유형의 상황과 같은 일종의 고전적 혼란이 진행되고 있습니까?

디자이너를 채용하게 된 진짜 동기는 무엇인가요? 그들은 고객을 잃고 있습니까? 그들의 고객은 화를 내고 있습니까? 고통을 이해하십시오.

동기를 부여하는 요소가 있어야 하며 이는 일반적으로 비즈니스의 고통입니다. 그들은 돈을 잃거나, 충분히 빨리 돈을 벌지 못하거나, 성장 궤도가 바뀌었거나, 요구 사항이 변경되어 신제품을 출시했습니다. "물건"이 무엇입니까? 정면으로 대응하는 디자인을 만드는 방법을 알아내기 전에 먼저 이를 이해해야 합니다.

Toptal Design 블로그에 대한 추가 정보:

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