Design Talks: The Pursuit of Value-based Design con Nick Disabato

Benvenuti alla nostra serie di Design Talks dedicata alla condivisione delle intuizioni di leader di pensiero e persone di spicco impegnate nel design di tutto il mondo. Intervistiamo esperti che lavorano con il design in contesti diversi, con obiettivi diversi e attraverso approcci diversi. In queste serie, speriamo di fornire ispirazione intellettuale e creativa a tutti i nostri lettori.

L'ospite di questa settimana è Nick Disabato, designer e scrittore della città di Chicago. Dirige Draft, una società di consulenza di interaction design orgogliosamente indipendente. Ha scritto bestseller di design Cadence & Slang e Value-Based Design e ha oltre 12 anni di esperienza nel design.

I designer faticano a valutare correttamente il loro lavoro. Spesso si riduce a competere su tariffe orarie, ostentare lauree in design e anni di esperienza e sgomitare in prima linea con il portafoglio più fantasioso. Ma i designer esperti lo sanno: non sono gli anni di esperienza, è l'esperienza dei tuoi anni che conta . È qui che entra in gioco Nick con il concetto di "design basato sul valore".

Ciao Nick, è un piacere averti sul blog di Toptal Design. Cosa significa essere un designer basato sul valore?

Il design basato sul valore è un'espansione del processo di progettazione che si concentra su esigenze aziendali specifiche. Aggiunge misurazioni e sperimentazioni oltre alla ricerca che la maggior parte dei designer di solito fa.

La conseguenza dell'utilizzo di queste tre parti nella tua pratica è che i designer finiscono per prestare un po' più di attenzione alle esigenze aziendali, valutando il loro lavoro di progettazione in termini di ciò che significa per l'azienda . Ciò include concentrarsi sugli obiettivi del cliente, migliorare in modo significativo le metriche e gli obiettivi aziendali chiave, legando lo scopo della progettazione a ciò che l'azienda sta facendo.

In che modo è diverso dall'altra terminologia del "design basato sui valori" che riguarda i valori personali?

Il valore può significare la tua morale, può significare inclinazioni, può significare ciò a cui tieni veramente nel mondo. Ma quando si pensa al "design basato sul valore", si pensa al valore aziendale, al valore economico e a ciò che un'organizzazione apprezza quando acquista servizi di progettazione e assume designer.

Sulla comunicazione del valore del design per le imprese...

I designer non hanno sempre adottato le metriche di progettazione o mostrato attivamente in che modo i loro progetti guidano gli obiettivi aziendali. Cosa possono fare per comunicare il valore del loro lavoro in modo più efficace dal punto di vista del business?

Tutto il design è speculativo finché non viene messo di fronte ai clienti paganti. Se vuoi comunicare il valore dell'opera, per misurarne effettivamente il valore, devi essere messo di fronte agli strumenti di misurazione. Nella maggior parte delle aziende, questa è la loro suite di analisi o altri dashboard di business intelligence.

Una delle cose che raccomando nel libro è di avere di più davanti ai dati anche se molti designer tendono ad esserne allergici. Sono abbastanza felici di lasciare che gli addetti ai prodotti, i data scientist, i loro manager e i loro imprenditori se ne occupino.

I dati non sono così difficili da capire. La cosa migliore che i designer possono fare per comunicare il valore del loro lavoro di progettazione è mettere a disposizione dati e strumenti di analisi nella loro organizzazione.

Molti designer non si preoccupano di pensare agli effetti olistici del loro design. I progettisti dovrebbero richiedere l'accesso al pacchetto di analisi e business intelligence. Organizza riunioni con le persone che hanno accesso ai dati, capisci quale scopo hanno i dati e, quando apporti una modifica, quali ramificazioni avranno sull'organizzazione.

Ad esempio: una riprogettazione aumenterà o diminuirà l'adozione? Migliorerà le entrate, ma a scapito del valore del cliente di lunga data? Ha effetti a catena che potrebbero potenzialmente danneggiare l'azienda?

Vedo tutto come parte del processo di ricerca. Cerchi sempre di andare in fondo alla storia... di arrivare al perché, non al cosa. Puoi guardare cosa sull'analisi, ma capire il perché è particolarmente interessante e se i designer non si assumono la responsabilità di questo, lo faranno altre persone.

Sulla comunicazione del valore del design come libero professionista...

In che modo i designer freelance che lavorano su progetti a breve termine dimostrano il loro valore? In genere non hanno accesso all'analisi aziendale, come tassi di conversione, KPI e punteggi dei promotori netti. Ottengono il lavoro, fanno il lavoro e i numeri per il loro lavoro si vedono molto più tardi.

I progettisti dovrebbero chiedere l'accesso alle analisi dell'azienda e quindi pianificare un paio di sessioni di check-in ogni tre mesi.

Fare questo pre-lancio ti aiuterà a gestire tutte le situazioni importanti che potrebbero essersi verificate. Potresti anche finire per vendere lavoro aggiuntivo per chiarire casi limite o problemi con gli sviluppatori, ad esempio. Dopo il lancio, ti concentrerai sulle misurazioni e sulla comprensione dell'impatto.

I designer possono inserire una clausola nei contratti e richiederla come parte del loro progetto. Dimostra all'azienda che tieni al successo del progetto e vuoi assicurarti che sia un successo. Puoi anche offrirti di dare un'occhiata ai risultati dopo la progettazione e potenzialmente offrire correzioni di rotta in caso di problemi.

Funziona per te perché sei in grado di misurare il tuo impatto e costruire la tua reputazione. Funziona per l'azienda perché è un lavoro relativamente minimo fare il check-in per un paio d'ore ogni tre mesi. Ti consente anche di assumerti la responsabilità del lavoro e guidarlo davvero fino al traguardo. Ancora una volta, si tratta di dimostrare il tuo valore.

Sui designer in competizione sulle tariffe orarie...

Mantenendo l'attenzione sui designer freelance e guardando un designer che ha un sacco di abilità ed esperienza, li chiamo designer "campioni di atleti". Hanno lavorato duramente per decenni per "ottenere l'oro", raggiungere quel livello di velocità e abilità. Come possono tenerne conto mentre competono con altri che fanno pagare su base oraria?

Ciò che i designer devono considerare è: perché un potenziale cliente dovrebbe assumere Upwork o Fiverr? Cosa mi differenzia? Sono una scommessa sicura dimostrata, ottengo risultati e ho un track record decente.

Se sto riprogettando un negozio di eCommerce, ho due cose che mi differenziano da un designer "da dieci centesimi" che mette insieme le composizioni. Il primo è il posizionamento ; Mi concentro in particolare sull'ottimizzazione del tasso di conversione e sulle pratiche di progettazione basate sul valore per l'eCommerce e ho una lunga esperienza di lavoro con l'eCommerce. Preferiresti l'esperto che non commetterà errori e si assicurerà che tutto funzioni davvero bene o una persona che si limita a progettare come una vaga nuvola di qualunque cosa faccia? La mia specializzazione aiuta enormemente e la specializzazione può essere svolta da chiunque.

La seconda cosa che mi rende diverso è capire le esigenze del cliente . Questo è un punto più sottile, ma nelle mie telefonate iniziali con l'azienda, chiedo loro perché sono venuti a parlare con me oggi . Perché siamo qui? Qual è il vero bisogno? Sto facendo abbastanza domande di indagine per arrivare al vero cuore di ciò che li ha motivati ​​a raggiungere il lavoro di progettazione. Perché parli con me in particolare? È stato perché sei stato indirizzato? È stato perché sono davvero bravo nel mio lavoro?

Penso che le mie proposte funzionino bene perché affronto le esigenze del cliente in un modo che dimostri che capisco chiaramente quello che sto facendo. Sono strutturati in questo modo: espongo un problema, più o meno come se stessi ripetendo a pappagallo ciò che il cliente mi sta dicendo. Presento il problema e parlo di quale sia la potenziale soluzione a un livello molto alto: "Fornisco questo tipo di design e fornisce questo tipo di risultati". I clienti non acquistano mai design, acquistano risultati. Poi delineo un potenziale impatto per loro in termini concreti.

Ad esempio: "Se il tuo tasso di conversione aumenta del dieci percento, guadagni così tanto. I risultati non sono garantiti, ma è un risultato tipico se tutti lavoriamo secondo le specifiche e si rivela come pianificato".

Quindi posso fornire una scelta tra tre opzioni di budget e timeline. Ad esempio: ecco il progetto più piccolo, ecco il progetto intermedio, ed ecco il progetto più grande in cui dovrò assumere persone temporaneamente. Quindi esaminiamo tutte queste opzioni e la presento in una proposta.

I designer su Fiverr non la pensano così: stanno giocando un gioco diverso. Dimostra una notevole quantità di professionalità ed equilibrio ed è un altro modo per comunicare che sei una scommessa sicura. I clienti considerano questo, prendono un respiro profondo e tagliano l'assegno a cinque cifre piuttosto che andare su Fiverr. Vuoi ridurre il rischio del coinvolgimento il più possibile perché nessuno nel settore tecnologico sa cosa stanno facendo.

Sul superare gli ostacoli con un design basato sul valore...

È difficile chiedere ai clienti di adottare una fatturazione di progettazione basata sul valore rispetto alla tariffa oraria di un designer? In che modo i designer superano il respingimento dei clienti?

Di solito non introduco il termine "basato sul valore" con i miei clienti. Dico che la fatturazione oraria non funziona davvero per me perché si concentra sulla cosa sbagliata. Non stai comprando ore da me, stai comprando un progetto e quel progetto crea un certo insieme di risultati .

Non ho mai avuto un imprenditore davvero respinto su questo a meno che non sia così miope dal proprio processo che probabilmente non sarà comunque una buona soluzione.

Sul passaggio al modello "Design basato sul valore"...

Tutti i freelance dovrebbero passare a un modello di prezzo basato sul valore?

Penso che il prezzo basato sul valore sia qualcosa che dovresti abbracciare mentre ti muovi per diventare un designer intermedio e senior. È più difficile da giustificare quando hai appena finito la scuola e non hai l'esperienza o la comprensione delle esigenze aziendali.

C'è anche il potenziale nelle scuole di design per insegnare come funziona il business, dove i designer possono anche ottenere un MBA. Ci sono già scuole MBA di design specializzato negli Stati Uniti. Ma non credo che abbia senso che le persone si basino sul valore quando hanno 22 anni e hanno appena terminato la scuola di design.

Questo è qualcosa che le persone più anziane sanno come gestire perché hanno a che fare con tipi di conversazioni specifici e diversi rispetto a un semplice brief di progettazione. È ciò di cui l'azienda ha bisogno: è un tipo diverso di conversazione e ci vogliono anni per capirlo.

Su come i designer dovrebbero parlare la lingua del business...

Questo è un punto perfetto per passare alla mia ultima domanda. Qual è l'unica cosa del business che i designer dovrebbero sapere per parlare meglio la lingua del business?

Penso che si tratti davvero di capire come funzionano le aziende da un punto di vista molto semplice, arrivare al dolore che l'azienda sta provando. Capisci perché sono venuti dalla porta per parlare con te. È che vengono battuti da un concorrente? C'è una sorta di interruzione classica in corso, come una situazione tipo Warby Parker contro Luxottica?

Qual è la vera motivazione per assumere un designer? Stanno perdendo clienti? I loro clienti sono arrabbiati? Comprendi il dolore.

Ci deve essere un fattore motivante – e di solito è un problema per gli affari. Stanno perdendo soldi, o non stanno facendo soldi abbastanza velocemente, o la loro traiettoria di crescita è cambiata, o le loro esigenze sono cambiate, quindi stanno lanciando un nuovo prodotto. Qual è "la cosa?" Devi capirlo prima di poter capire come creare un design che lo affronti frontalmente.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Design Talks: Design emotivamente intelligente con Pamela Pavliscak
• Design Talks: Research in Action con la ricercatrice UX Caitria O'Neill
• Psicologia del design e neuroscienze di Awesome UX
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