Design Talks: A busca do design baseado em valor com Nick Disabato

Publicados: 2022-03-11

Bem-vindo à nossa série Design Talks dedicada a compartilhar as ideias de líderes de pensamento e das principais pessoas envolvidas no design de todo o mundo. Entrevistamos especialistas que trabalham com design em diferentes contextos, com diferentes objetivos e por meio de diferentes abordagens. Nestas séries, esperamos fornecer inspiração intelectual e criativa a todos os nossos leitores.

O convidado desta semana é Nick Disabato, designer e escritor da cidade de Chicago. Ele dirige a Draft, uma consultoria de design de interação orgulhosamente independente. Ele escreveu os best-sellers de design Cadence & Slang e Value-Based Design, e tem mais de 12 anos de experiência em design.

Designers lutam para precificar corretamente seu trabalho. Muitas vezes, tudo se resume a competir em taxas horárias, ostentar diplomas de design e anos de experiência e se destacar com o portfólio mais sofisticado. Mas designers experientes sabem: não são os anos de experiência, é a experiência em seus anos que conta . É aqui que Nick entra com o conceito de “design baseado em valor”.

Toptal Design Conversa com Nick Disabato falando sobre designers baseados em valor.

Olá Nick, é um prazer tê-lo no Toptal Design Blog. O que significa ser um designer baseado em valor?

O design baseado em valor é uma expansão do processo de design que se concentra em necessidades específicas de negócios. É adicionar medição e experimentação além da pesquisa que a maioria dos designers normalmente faz.

A consequência de usar essas três partes em sua prática é que os designers acabam prestando um pouco mais de atenção às necessidades de negócios – valorizando seu trabalho de design em termos do que isso significa para os negócios . Isso inclui o foco nas metas do cliente, melhorando significativamente as principais métricas e objetivos de negócios, vinculando o propósito do design ao que o negócio está fazendo.

Como é diferente da outra terminologia de “design baseado em valor” que trata de valores pessoais?

Valor pode significar sua moral, pode significar inclinações, pode significar o que você realmente se importa no mundo. Mas quando você pensa em “design baseado em valor”, está pensando em valor comercial, valor econômico e o que uma organização valoriza quando compra serviços de design e contrata designers.

Sobre comunicar o valor do design para negócios…

Os designers nem sempre adotaram as métricas de design ou mostraram ativamente como seus designs impulsionam as metas de negócios. O que eles podem fazer para comunicar o valor de seu trabalho de forma mais eficaz a partir de uma perspectiva de negócios?

Todo o design é especulativo até que seja colocado na frente dos clientes pagantes. Se você deseja comunicar o valor do trabalho – para realmente medir seu valor, você precisa ser colocado na frente das ferramentas de medição. Na maioria das empresas, esse é o conjunto de análises ou outros painéis de inteligência de negócios.

Uma das coisas que recomendo no livro é colocar mais na frente dos dados, embora muitos designers tendam a ser alérgicos a eles. Eles ficam muito felizes em permitir que pessoas de produtos, cientistas de dados, seus gerentes e proprietários de negócios lidem com isso.

Os dados não são tão difíceis de entender. A melhor coisa que os designers podem fazer para comunicar o valor de seu trabalho de design é ficar à frente das ferramentas de dados e análises em sua organização.

Design baseado em valor com Nick Disabato.

Muitos designers não se preocupam em pensar nos efeitos holísticos de seu design. Os designers devem solicitar acesso ao pacote de análise e inteligência de negócios. Faça reuniões com as pessoas que têm acesso aos dados, entenda a finalidade dos dados e, quando fizer uma alteração, quais ramificações isso terá na organização.

Por exemplo: um redesenho aumentará ou diminuirá a adoção? Isso melhorará a receita, mas às custas do valor do cliente de longa data? Tem efeitos indiretos que podem prejudicar o negócio?

Eu vejo tudo isso como parte do processo de pesquisa. Você está sempre tentando chegar ao fundo da história... chegar ao porquê, não ao quê. Você pode ver o que na análise, mas descobrir o porquê é especialmente interessante, e se os designers não assumirem a responsabilidade por isso, outras pessoas o farão.

Sobre comunicar o valor do design como freelancer…

Como designers freelancers que trabalham em projetos de curto prazo provam seu valor? Eles normalmente não têm acesso a análises de negócios, como taxas de conversão, KPIs e Net Promoter Scores. Eles pegam o show, fazem o trabalho, e os números de seu trabalho aparecem muito mais tarde.

Os designers devem solicitar acesso às análises da empresa e planejar algumas sessões de check-in a cada três meses.

Fazer este pré-lançamento ajudará você a lidar com quaisquer situações importantes que possam ter surgido. Você pode até acabar vendendo trabalho adicional para esclarecer casos ou problemas com os desenvolvedores, por exemplo. Após o lançamento, você se concentrará nas medições e no entendimento do impacto.

Os designers podem colocar uma cláusula nos contratos e solicitá-la como parte de seu projeto. Isso demonstra à empresa que você se preocupa com o sucesso do projeto e quer ter certeza de que é um sucesso. Você também pode se oferecer para dar uma olhada nos resultados após o design e potencialmente oferecer correções de curso caso haja problemas.

Funciona para você porque você é capaz de medir seu impacto e construir sua reputação. Funciona para os negócios porque é um trabalho relativamente mínimo fazer o check-in por algumas horas a cada três meses. Também permite que você assuma a responsabilidade pelo trabalho e realmente o conduza até a linha de chegada. Mais uma vez, trata-se de provar o seu valor.

Sobre designers que competem por taxas horárias…

Mantendo o foco em designers freelancers e olhando para um designer que tem muita habilidade e experiência – eu os chamo de designers “atletas campeões”. Eles trabalharam duro por décadas para “conseguir o ouro” – chegar a esse nível de velocidade e habilidade. Como eles podem levar isso em consideração enquanto competem com outros que cobram por hora?

O que os designers precisam considerar é: por que um cliente em potencial contrataria Upwork ou Fiverr? O que me diferencia? Sou uma aposta segura comprovada, obtenho resultados e tenho um histórico decente.

Se estou redesenhando uma loja de comércio eletrônico, tenho duas coisas que me diferenciam em relação a um designer de “dezenas de centavos” que apenas monta composições. A primeira é o posicionamento ; Estou especificamente focado na otimização da taxa de conversão e práticas de design baseadas em valor para comércio eletrônico e tenho um longo histórico de trabalho com comércio eletrônico. Você prefere o especialista que não cometerá erros e garantirá que tudo funcione muito bem ou uma pessoa que apenas projeta como uma nuvem vaga do que quer que faça? Minha especialização ajuda tremendamente, e a especialização pode ser feita por qualquer pessoa.

A segunda coisa que me diferencia é entender as necessidades do cliente . Este é um ponto mais sutil, mas em minhas primeiras ligações iniciais com o negócio, pergunto a eles por que vieram falar comigo hoje . Porque estamos aqui? Qual é a real necessidade? Estou fazendo perguntas de sondagem suficientes para chegar ao verdadeiro cerne do que os motivou a procurar o trabalho de design. Por que você está falando comigo em particular? Foi porque você foi encaminhado? Foi porque eu sou muito bom no meu trabalho?

Design baseado em valor e como ser o melhor designer.

Acho que minhas propostas funcionam bem porque abordo as necessidades do cliente de uma forma que mostra que entendo claramente o que estou fazendo. Eles são estruturados assim: eu exponho um problema – quase como se estivesse repetindo o que o cliente está me dizendo. Apresento o problema e falo sobre qual é a solução potencial em um nível muito alto: “Eu forneço esse tipo de design e ele fornece esses tipos de resultados”. Os clientes nunca estão comprando design, estão comprando resultados. Em seguida, descrevo um impacto potencial para eles em termos concretos.

Por exemplo: “Se sua taxa de conversão subir dez por cento, você ganha tanto dinheiro. Os resultados não são garantidos, mas é um resultado típico se todos trabalharmos de acordo com as especificidades e ocorrer conforme o planejado.”

Então eu posso fornecer uma escolha de três opções de orçamento e cronograma. Por exemplo: aqui está o projeto menor, aqui está o projeto do meio e aqui está o projeto maior, onde terei que contratar pessoas temporariamente. Então passamos por todas essas opções e eu apresento em uma proposta.

Os designers do Fiverr não estão pensando assim – eles estão jogando um jogo diferente. Demonstra uma quantidade significativa de profissionalismo e equilíbrio e é outra maneira de transmitir que você é uma aposta segura. Os clientes consideram isso, respiram fundo e cortam o cheque por cinco dígitos em vez de irem para o Fiverr. Você quer diminuir o risco do engajamento o máximo possível, porque ninguém na indústria de tecnologia sabe o que está fazendo.

Sobre como superar obstáculos com design baseado em valor…

É difícil pedir aos clientes que adotem o faturamento de design baseado em valor versus olhar para a taxa horária de um designer? Como os designers superam a resistência dos clientes?

Normalmente, não apresento o termo “baseado em valor” com meus clientes. Eu digo que o faturamento por hora realmente não funciona para mim porque coloca o foco na coisa errada. Você não está comprando horas de mim, você está comprando um projeto , e esse projeto cria um certo conjunto de resultados .

Eu nunca tive um empresário que realmente recuasse sobre isso, a menos que eles fossem tão míopes por seu próprio processo que provavelmente não seria uma boa opção de qualquer maneira.

Ao mudar para o modelo “Design baseado em valor”…

Todos os freelancers devem mudar para um modelo de preços baseado em valor?

Acho que a precificação baseada em valor é algo que você deve adotar à medida que se torna um designer intermediário e sênior. É mais difícil justificar quando você acabou de sair da escola e não tem experiência ou compreensão das necessidades de negócios.

Também há potencial nas escolas de design para ensinar sobre como os negócios funcionam – onde os designers também podem obter um MBA. Já existem escolas de MBA em design especializado nos EUA. Mas não acho que faça sentido para as pessoas se basearem em valores quando têm 22 anos e recém-saídas da escola de design.

Isso é algo que as pessoas mais experientes sabem como lidar porque estão lidando com tipos específicos e diferentes de conversas do que simplesmente um briefing de design. É o que a empresa precisa – é um tipo diferente de conversa e leva anos para descobrir.

Sobre como os designers devem falar a linguagem dos negócios…

Esse é um ponto perfeito para seguir em minha última pergunta. Qual é a única coisa sobre negócios que os designers devem saber para falar melhor a linguagem dos negócios?

Acho que se trata realmente de entender como as empresas funcionam de um ponto de vista muito básico – chegar à dor que a empresa está sentindo. Entenda por que eles entraram na porta para falar com você. Será que eles estão sendo derrotados por um concorrente? Existe algum tipo de ruptura clássica acontecendo, como uma situação do tipo Warby Parker versus Luxottica?

Qual é a real motivação para contratar um designer? Estão perdendo clientes? Seus clientes estão com raiva? Entenda a dor.

Tem que haver um fator motivador – e geralmente é uma dor de negócios. Eles estão perdendo dinheiro, ou não estão ganhando dinheiro rápido o suficiente, ou sua trajetória de crescimento mudou, ou suas necessidades mudaram, então eles estão lançando um novo produto. O que é “a coisa?” Você precisa entender isso antes de descobrir como criar um design que aborde isso de frente.

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