Design Talks: La búsqueda del diseño basado en valores con Nick Disabato

Bienvenido a nuestra serie Design Talks dedicada a compartir los puntos de vista de líderes de opinión y personas destacadas involucradas en el diseño de todo el mundo. Entrevistamos a expertos que trabajan con diseño en diferentes contextos, con diferentes objetivos y a través de diferentes enfoques. En esta serie, esperamos brindar inspiración intelectual y creativa a todos nuestros lectores.

El invitado de esta semana es Nick Disabato, diseñador y escritor de la ciudad de Chicago. Dirige Draft, una consultoría de diseño de interacción orgullosamente independiente. Escribió los best-sellers de diseño Cadence & Slang y Value-Based Design, y tiene más de 12 años de experiencia en diseño.

Los diseñadores luchan por fijar correctamente el precio de su trabajo. A menudo se reduce a competir en tarifas por hora, hacer alarde de títulos de diseño y años de experiencia, y dar un codazo al frente con la cartera más elegante. Pero los diseñadores inteligentes saben: no son los años de experiencia, es la experiencia de tus años lo que cuenta . Aquí es donde entra Nick con el concepto de "diseño basado en el valor".

Hola Nick, es un placer tenerte en el blog de diseño de Toptal. ¿Qué significa ser un diseñador basado en valores?

El diseño basado en valores es una expansión del proceso de diseño que se enfoca en necesidades comerciales específicas. Es agregar medidas y experimentación además de la investigación que la mayoría de los diseñadores suelen hacer.

La consecuencia de usar esas tres partes en su práctica es que los diseñadores terminan prestando un poco más de atención a las necesidades del negocio, valorando su trabajo de diseño en términos de lo que significa para el negocio . Esto incluye enfocarse en las metas del cliente, mejorando significativamente las métricas y los objetivos comerciales clave, vinculando el propósito del diseño con lo que está haciendo la empresa.

¿En qué se diferencia de la otra terminología de "diseño basado en valores" que se trata de valores personales?

El valor puede significar tu moral, puede significar inclinaciones, puede significar lo que realmente te importa en el mundo. Pero cuando piensa en el “diseño basado en el valor”, piensa en el valor comercial, el valor económico y lo que una organización valora cuando compra servicios de diseño y contrata diseñadores.

Sobre la comunicación del valor del diseño para los negocios...

Los diseñadores no siempre han adoptado las métricas de diseño ni han mostrado activamente cómo sus diseños impulsan los objetivos comerciales. ¿Qué pueden hacer para comunicar el valor de su trabajo de manera más efectiva desde una perspectiva comercial?

Todo diseño es especulativo hasta que se pone frente a los clientes que pagan. Si desea comunicar el valor del trabajo, para medir realmente su valor, debe ponerse frente a las herramientas de medición. En la mayoría de las empresas, esa es su suite de análisis u otros paneles de inteligencia empresarial.

Una de las cosas que recomiendo en el libro es estar más al tanto de los datos, aunque muchos diseñadores tienden a ser alérgicos a ellos. Están muy contentos de dejar que la gente de productos, los científicos de datos, sus gerentes y los dueños de negocios se encarguen de eso.

Los datos no son tan difíciles de entender. Lo mejor que pueden hacer los diseñadores para comunicar el valor de su trabajo de diseño es ponerse al frente de las herramientas de datos y análisis en su organización.

Muchos diseñadores no se molestan en pensar en los efectos holísticos de su diseño. Los diseñadores deben solicitar acceso al paquete de análisis e inteligencia comercial. Tenga reuniones con las personas que tienen acceso a los datos, comprenda qué propósito tienen los datos y, cuando realice un cambio, qué ramificaciones tendrá en la organización.

Por ejemplo: ¿un rediseño aumentará o disminuirá la adopción? ¿Mejorará los ingresos, pero a expensas del valor para el cliente a largo plazo? ¿Tiene efectos colaterales que podrían dañar el negocio?

Lo veo todo como parte del proceso de investigación. Siempre estás tratando de llegar al fondo de la historia... llegar al por qué, no al qué. Puede ver el qué en el análisis, pero descubrir el por qué es especialmente interesante, y si los diseñadores no asumen la responsabilidad de esto, otras personas lo harán.

Sobre comunicar el valor del diseño como autónomo...

¿Cómo demuestran su valor los diseñadores independientes que trabajan en proyectos a corto plazo? Por lo general, no tienen acceso a análisis comerciales, como tasas de conversión, KPI y puntajes netos de promotor. Obtienen el concierto, hacen el trabajo y los números de su trabajo aparecen mucho más tarde.

Los diseñadores deben solicitar acceso a los análisis de la empresa y luego planificar un par de sesiones de verificación cada tres meses.

Hacer este lanzamiento previo lo ayudará a manejar cualquier situación importante que pueda haber surgido. Incluso podría terminar vendiendo trabajo adicional para aclarar casos extremos o problemas con los desarrolladores, por ejemplo. Después del lanzamiento, se centrará en las mediciones y comprenderá el impacto.

Los diseñadores pueden incluir una cláusula en los contratos y solicitarla como parte de su proyecto. Demuestra a la empresa que te preocupas por el éxito del proyecto y quieres asegurarte de que sea un jonrón. También puede ofrecer echar un vistazo a los resultados después del diseño y, potencialmente, ofrecer correcciones de curso en caso de que haya problemas.

Funciona para usted porque puede medir su impacto y construir su reputación. Funciona para el negocio porque es un trabajo relativamente mínimo registrarse durante un par de horas cada tres meses. También le permite asumir la responsabilidad del trabajo y guiarlo realmente hasta la línea de meta. Una vez más, se trata de demostrar tu valía.

Sobre los diseñadores que compiten en tarifas por hora...

Manteniendo el enfoque en los diseñadores independientes y mirando a un diseñador que tiene mucha habilidad y experiencia, los llamo diseñadores "atletas campeones". Han trabajado duro durante décadas para "obtener el oro", llegar a ese nivel de velocidad y habilidad. ¿Cómo pueden tener esto en cuenta mientras compiten con otros que cobran por hora?

Lo que los diseñadores deben considerar es: ¿Por qué un cliente potencial contrataría Upwork o Fiverr? ¿Qué me diferencia? Soy una apuesta segura comprobada, obtengo resultados y tengo un historial decente.

Si estoy rediseñando una tienda de comercio electrónico, tengo dos cosas que me diferencian de un diseñador de "diez centavos por docena" que simplemente arma composiciones. El primero es el posicionamiento ; Estoy enfocado específicamente en la optimización de la tasa de conversión y las prácticas de diseño basadas en el valor para el comercio electrónico y tengo un largo historial de trabajo con el comercio electrónico. ¿Preferirías al experto que no cometerá errores y se asegurará de que todo funcione realmente bien o a una persona que simplemente diseña como una vaga nube de lo que sea que haga? Mi especialización es de gran ayuda, y cualquier persona puede especializarse.

La segunda cosa que me hace diferente es entender las necesidades del cliente . Este es un punto más sutil, pero en mis llamadas iniciales con la empresa, les pregunto por qué vinieron a hablar conmigo hoy . ¿Por qué estamos aquí? ¿Cuál es la verdadera necesidad? Estoy haciendo suficientes preguntas de sondeo para llegar al corazón real de lo que los motivó a buscar trabajo de diseño. ¿Por qué me hablas a mí en particular? ¿Fue porque te recomendaron? ¿Fue porque soy realmente bueno en mi trabajo?

Creo que mis propuestas funcionan bien porque atiendo las necesidades del cliente de una manera que demuestra que entiendo claramente lo que estoy haciendo. Están estructurados de esta manera: planteo un problema, casi como si estuviera repitiendo lo que el cliente me está diciendo. Presento el problema y hablo sobre cuál es la posible solución a un nivel muy alto: “Proporciono este tipo de diseño y proporciona este tipo de resultados”. Los clientes nunca compran diseño, compran resultados. Luego describo un impacto potencial para ellos en términos concretos.

Por ejemplo: “Si su tasa de conversión aumenta un diez por ciento, gana tanto dinero. Los resultados no están garantizados, pero es un resultado típico si todos trabajamos de acuerdo con los detalles y resulta según lo planeado”.

Entonces puedo proporcionar una selección de tres opciones de presupuesto y cronograma. Por ejemplo: aquí está el proyecto más pequeño, aquí está el proyecto medio y aquí está el proyecto más grande en el que tendré que contratar gente temporalmente. Luego repasamos todas estas opciones y lo presento en una propuesta.

Los diseñadores de Fiverr no piensan así, están jugando un juego diferente. Demuestra una cantidad significativa de profesionalismo y aplomo y es otra forma de transmitir que eres una apuesta segura. Los clientes consideran esto, respiran profundamente y pagan el cheque por cinco cifras en lugar de ir a Fiverr. Desea reducir el riesgo del compromiso tanto como sea posible porque nadie en la industria tecnológica sabe lo que está haciendo.

Sobre la superación de obstáculos con un diseño basado en el valor...

¿Es difícil pedir a los clientes que adopten la facturación de diseño basada en el valor en lugar de mirar la tarifa por hora de un diseñador? ¿Cómo superan los diseñadores el rechazo de los clientes?

Por lo general, no presento el término "basado en el valor" con mis clientes. Digo que la facturación por hora realmente no funciona para mí porque pone el foco en lo incorrecto. No me estás comprando horas , estás comprando un proyecto , y ese proyecto crea un cierto conjunto de resultados .

Nunca he tenido un dueño de negocio que realmente se oponga a esto a menos que sea tan miope por su propio proceso que probablemente no sea una buena opción de todos modos.

Sobre el cambio al modelo de "diseño basado en el valor"...

¿Todos los freelancers deberían cambiar a un modelo de precios basado en el valor?

Creo que la fijación de precios basada en el valor es algo que debe adoptar a medida que avanza para convertirse en diseñador intermedio y senior. Es más difícil de justificar cuando acabas de salir de la escuela y no tienes la experiencia o la comprensión de las necesidades comerciales.

También hay potencial en las escuelas de diseño para enseñar cómo funcionan los negocios, donde los diseñadores también pueden obtener un MBA. Ya existen escuelas de maestría en administración de empresas especializadas en diseño en los EE. UU. Pero no creo que tenga sentido que las personas se basen en valores cuando tienen 22 años y acaban de salir de la escuela de diseño.

Esto es algo que las personas más importantes saben cómo manejar porque están tratando con tipos de conversaciones específicas y diferentes que simplemente un informe de diseño. Son las necesidades de la empresa: es un tipo diferente de conversación y lleva años descubrirlo.

Sobre cómo los diseñadores deben hablar el idioma de los negocios...

Ese es un punto perfecto para pasar a mi última pregunta. ¿Qué es lo único sobre los negocios que los diseñadores deben saber para hablar mejor el idioma de los negocios?

Creo que de lo que realmente se trata es de comprender cómo funcionan las empresas desde un punto de vista muy básico: llegar al dolor que siente la empresa. Entiende por qué entraron por la puerta para hablar contigo. ¿Es que están siendo derrotados por un competidor? ¿Está ocurriendo algún tipo de interrupción clásica, como una situación del tipo Warby Parker versus Luxottica?

¿Cuál es la verdadera motivación para contratar a un diseñador? ¿Están perdiendo clientes? ¿Están enojados sus clientes? Comprende el dolor.

Tiene que haber un factor motivador, y por lo general es un dolor de negocios. Están perdiendo dinero, o no están ganando dinero lo suficientemente rápido, o su trayectoria de crecimiento cambió, o sus necesidades han cambiado, por lo que están lanzando un nuevo producto. ¿Qué es la cosa?" Debe comprender eso antes de poder descubrir cómo crear un diseño que lo aborde de frente.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Design Talks: diseño emocionalmente inteligente con Pamela Pavliscak
• Design Talks: Investigación en acción con la investigadora de UX Caitria O'Neill
• Psicología del diseño y la neurociencia de Awesome UX
• Diseño para la emoción para aumentar la participación del usuario
• Diseño anticipatorio: cómo crear experiencias de usuario mágicas