Design Talks: Das Streben nach wertbasiertem Design mit Nick Disabato

Willkommen zu unserer Design Talks-Reihe, die dem Austausch von Erkenntnissen von Vordenkern und Top-Designern aus der ganzen Welt gewidmet ist. Wir interviewen Experten, die in unterschiedlichen Kontexten, mit unterschiedlichen Zielen und mit unterschiedlichen Ansätzen mit Design arbeiten. Wir hoffen, mit diesen Serien allen unseren Lesern intellektuelle und kreative Inspiration zu bieten.

Gast dieser Woche ist Nick Disabato, ein Designer und Autor aus Chicago. Er leitet Draft, ein stolz unabhängiges Beratungsunternehmen für Interaktionsdesign. Er schrieb die Design-Bestseller Cadence & Slang und Value-Based Design und verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung im Design.

Designer haben Mühe, ihre Arbeit richtig zu bewerten. Es läuft oft darauf hinaus, mit Stundensätzen zu konkurrieren, Designabschlüsse und jahrelange Erfahrung zur Schau zu stellen und sich mit dem schicksten Portfolio an die Spitze zu drängen. Aber versierte Designer wissen: Es ist nicht die jahrelange Erfahrung, sondern die Erfahrung in Ihren Jahren, die zählt . Hier kommt Nick mit dem Konzept des „wertbasierten Designs“ ins Spiel.

Hallo Nick, es ist mir eine Freude, dich im Toptal Design Blog zu haben. Was bedeutet es, ein wertebasierter Designer zu sein?

Value-based Design ist eine Erweiterung des Designprozesses, die sich auf spezifische Geschäftsanforderungen konzentriert. Es fügt Messung und Experimente zusätzlich zu der Recherche hinzu, die die meisten Designer normalerweise betreiben.

Die Konsequenz aus der Verwendung dieser drei Teile in Ihrer Praxis ist, dass Designer letztendlich den geschäftlichen Anforderungen etwas mehr Aufmerksamkeit schenken und ihre Designarbeit im Hinblick darauf bewerten, was sie für das Unternehmen bedeutet . Dazu gehört die Fokussierung auf die Ziele des Kunden, die sinnvolle Verbesserung wichtiger Geschäftsmetriken und -ziele – die Verknüpfung des Zwecks des Designs mit dem, was das Unternehmen tut.

Wie unterscheidet es sich von der anderen Terminologie des „wertbasierten Designs“, bei der es um persönliche Werte geht?

Wert kann Ihre Moral bedeuten, es kann Neigungen bedeuten, es kann bedeuten, was Ihnen in der Welt wirklich am Herzen liegt. Aber wenn Sie an „wertbasiertes Design“ denken, denken Sie an Geschäftswert, wirtschaftlichen Wert und daran, was eine Organisation schätzt, wenn sie Designdienstleistungen kauft und Designer einstellt.

Über die Vermittlung des Werts von Design für Unternehmen…

Designer haben sich nicht immer Designmetriken zu eigen gemacht oder aktiv gezeigt, wie ihre Designs Geschäftsziele vorantreiben. Was können sie tun, um den Wert ihrer Arbeit aus geschäftlicher Sicht effektiver zu kommunizieren?

Jedes Design ist spekulativ, bis es zahlenden Kunden präsentiert wird. Wenn Sie den Wert der Arbeit kommunizieren wollen – um ihren Wert tatsächlich zu messen, müssen Sie sich mit Messinstrumenten auseinandersetzen. In den meisten Unternehmen ist dies ihre Analysesuite oder andere Business-Intelligence-Dashboards.

Eines der Dinge, die ich in dem Buch empfehle, ist, sich mehr mit Daten auseinanderzusetzen, obwohl viele Designer dazu neigen, allergisch darauf zu reagieren. Sie lassen sich gerne von Produktspezialisten, Datenwissenschaftlern, ihren Managern und ihren Geschäftsinhabern damit befassen.

Daten sind nicht so schwer zu verstehen. Das Beste, was Designer tun können, um den Wert ihrer Designarbeit zu kommunizieren, besteht darin, Daten- und Analysetools in ihrer Organisation vorzustellen.

Viele Designer machen sich keine Gedanken über die ganzheitliche Wirkung ihres Designs. Designer sollten um Zugriff auf das Analysepaket und Business Intelligence bitten. Treffen Sie sich mit Datenverantwortlichen, die Zugriff haben, verstehen Sie, welchen Zweck Daten haben und wenn Sie eine Änderung vornehmen, welche Auswirkungen dies auf die Organisation haben wird.

Zum Beispiel: Wird ein Redesign die Akzeptanz erhöhen oder verringern? Wird es den Umsatz verbessern, aber auf Kosten des langfristigen Kundenwerts? Hat es Folgewirkungen, die dem Geschäft möglicherweise schaden könnten?

Ich sehe das alles als Teil des Forschungsprozesses. Du versuchst immer, der Geschichte auf den Grund zu gehen … dem Warum auf den Grund zu gehen, nicht dem Was. Sie können sich das Was in der Analyse ansehen, aber das Warum herauszufinden, ist besonders interessant, und wenn Designer die Verantwortung dafür nicht übernehmen, werden es andere Leute tun.

Über die Vermittlung des Wertes von Design als Freelancer…

Wie beweisen freiberufliche Designer, die an kurzfristigen Projekten arbeiten, ihren Wert? Sie haben normalerweise keinen Zugriff auf Geschäftsanalysen wie Konversionsraten, KPIs und Net Promoter Scores. Sie bekommen den Auftrag, erledigen die Arbeit, und die Zahlen für ihre Arbeit tauchen erst viel später auf.

Designer sollten um Zugang zu den Analysen des Unternehmens bitten und dann alle drei Monate ein paar Check-in-Sitzungen einplanen.

Wenn Sie diesen Pre-Launch durchführen, können Sie mit eventuell auftretenden größeren Situationen umgehen. Sie könnten am Ende sogar zusätzliche Arbeit verkaufen, um beispielsweise Grenzfälle oder Probleme mit den Entwicklern zu klären. Nach dem Start konzentrieren Sie sich auf Messungen und das Verständnis der Auswirkungen.

Designer können eine Klausel in Verträge aufnehmen und als Teil ihres Projekts darum bitten. Es zeigt dem Unternehmen, dass Ihnen der Erfolg des Projekts am Herzen liegt und Sie sicherstellen möchten, dass es ein voller Erfolg wird. Sie können auch anbieten, sich die Ergebnisse nach dem Entwurf anzusehen, und möglicherweise Kurskorrekturen anbieten, falls es Probleme gibt.

Es funktioniert für Sie, weil Sie Ihre Wirkung messen und Ihren Ruf aufbauen können. Es funktioniert für das Unternehmen, weil es relativ wenig Arbeit bedeutet, alle drei Monate für ein paar Stunden einzuchecken. Es ermöglicht Ihnen auch, die Verantwortung für die Arbeit zu übernehmen und sie wirklich über die Ziellinie zu führen. Auch hier geht es darum, seinen Wert zu beweisen.

Über Designer, die um Stundensätze konkurrieren …

Den Fokus auf freiberufliche Designer zu halten und einen Designer zu betrachten, der über eine Menge Fähigkeiten und Erfahrung verfügt – ich nenne sie „Champion-Athleten“-Designer. Sie haben jahrzehntelang hart gearbeitet, um „das Gold zu bekommen“ – um dieses Niveau an Geschwindigkeit und Können zu erreichen. Wie können sie dies berücksichtigen, während sie mit anderen konkurrieren, die auf Stundenbasis abrechnen?

Was Designer beachten müssen, ist: Warum sollte ein potenzieller Kunde Upwork oder Fiverr einstellen? Was unterscheidet mich? Ich bin eine nachweislich sichere Wette, ich bekomme Ergebnisse und ich habe eine anständige Erfolgsbilanz.

Wenn ich einen E-Commerce-Shop neu gestalte, gibt es zwei Dinge, die mich von einem Designer unterscheiden, der einfach nur Comps zusammenstellt. Die erste ist die Positionierung ; Ich konzentriere mich speziell auf die Optimierung der Konversionsrate und wertbasierte Designpraktiken für E-Commerce und habe eine lange Erfolgsbilanz in der Arbeit mit E-Commerce. Würden Sie den Experten bevorzugen, der keine Fehler macht und dafür sorgt, dass alles wirklich gut funktioniert, oder eine Person, die nur als eine vage Wolke dessen entwirft, was sie tut? Meine Spezialisierung hilft enorm, und Spezialisierung kann von jedem durchgeführt werden.

Die zweite Sache, die mich von anderen unterscheidet, ist , die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen . Dies ist ein subtilerer Punkt, aber in meinen ersten Kick-off-Gesprächen mit dem Unternehmen frage ich sie, warum sie heute zu mir gekommen sind, um mit mir zu sprechen . Warum sind wir hier? Was ist der wirkliche Bedarf? Ich stelle genug eindringliche Fragen, um zum wahren Kern dessen zu gelangen, was sie dazu motiviert hat, sich an Designarbeit zu wenden. Warum redest du gerade mit mir ? War es, weil Sie verwiesen wurden? War es, weil ich wirklich gut in meinem Job bin?

Ich denke, dass meine Vorschläge gut funktionieren, weil ich die Bedürfnisse des Kunden auf eine Weise anspreche, die zeigt, dass ich klar verstehe, was ich tue. Sie sind wie folgt strukturiert: Ich lege ein Problem dar – ziemlich so, als würde ich nachplappern, was der Klient mir sagt. Ich präsentiere das Problem und spreche auf sehr hohem Niveau darüber, was die potenzielle Lösung ist: „Ich biete diese Art von Design und es liefert diese Art von Ergebnissen.“ Kunden kaufen niemals Design, sie kaufen Ergebnisse. Dann skizziere ich eine mögliche Auswirkung für sie konkret.

Zum Beispiel: „Wenn deine Conversion Rate um zehn Prozent steigt, verdienst du so viel Geld. Ergebnisse sind nicht garantiert, aber es ist ein typisches Ergebnis, wenn wir alle nach Vorgaben arbeiten und es wie geplant ausfällt.“

Dann kann ich eine Auswahl von drei Budget- und Zeitplanoptionen anbieten. Zum Beispiel: Hier ist das kleinere Projekt, hier ist das mittlere Projekt und hier ist das größere Projekt, bei dem ich vorübergehend Leute einstellen muss. Dann gehen wir all diese Optionen durch und ich präsentiere es in einem Vorschlag.

Designer auf Fiverr denken nicht so – sie spielen ein anderes Spiel. Es demonstriert ein erhebliches Maß an Professionalität und Gelassenheit und ist eine weitere Möglichkeit, zu vermitteln, dass Sie eine sichere Bank sind. Kunden bedenken dies, atmen tief durch und schneiden den Scheck auf fünfstellige Zahlen ab, anstatt auf Fiverr zu gehen. Sie möchten das Risiko des Engagements so weit wie möglich verringern, da niemand in der Technologiebranche weiß, was er tut.

Über die Überwindung von Hindernissen mit wertebasiertem Design…

Ist es schwierig, Kunden zu bitten, eine wertbasierte Designabrechnung zu übernehmen, anstatt sich den Stundensatz eines Designers anzusehen? Wie überwinden Designer den Widerstand von Kunden?

Normalerweise führe ich bei meinen Kunden den Begriff „wertbasiert“ nicht ein. Ich sage, dass die Stundenabrechnung für mich nicht wirklich funktioniert, weil sie den Fokus auf das Falsche legt. Sie kaufen keine Stunden von mir, Sie kaufen ein Projekt , und dieses Projekt erzeugt eine bestimmte Reihe von Ergebnissen .

Ich hatte noch nie einen Geschäftsinhaber, der dies wirklich zurückdrängt, es sei denn, er ist von seinem eigenen Prozess so kurzsichtig, dass es wahrscheinlich sowieso nicht gut passen wird.

Über den Wechsel zum „Value-Based Design“-Modell…

Sollten alle Freiberufler auf ein wertorientiertes Preismodell umsteigen?

Ich denke, wertbasierte Preisgestaltung ist etwas, das Sie sich zu eigen machen sollten, wenn Sie sich auf dem Weg zu einem fortgeschrittenen und erfahrenen Designer bewegen. Es ist schwieriger zu rechtfertigen, wenn Sie frisch von der Schule kommen und nicht über die Erfahrung oder das Verständnis für geschäftliche Anforderungen verfügen.

Es gibt auch Potenzial in Designschulen, um zu lehren, wie das Geschäft funktioniert – wo Designer auch einen MBA machen können. In den USA gibt es bereits spezialisierte MBA-Schulen für Design. Aber ich glaube nicht, dass es Sinn macht, wenn man 22 Jahre alt und frisch von der Designschule kommt, wertebasiert wird.

Dies ist etwas, mit dem ältere Menschen umzugehen wissen, weil sie es mit spezifischen, unterschiedlichen Arten von Gesprächen zu tun haben und nicht nur mit einem Design-Briefing. Es geht um die geschäftlichen Anforderungen – es ist eine andere Art von Konversation, und es dauert Jahre, sie herauszufinden.

Wie Designer die Sprache der Wirtschaft sprechen sollten…

Das ist ein perfekter Punkt, um zu meiner letzten Frage überzugehen. Was ist die eine Sache über das Geschäft, die Designer wissen sollten, um die Sprache des Geschäfts besser zu sprechen?

Ich denke, es geht wirklich darum, die Funktionsweise von Unternehmen von einem sehr grundlegenden Standpunkt aus zu verstehen – den Schmerz zu verstehen, den das Unternehmen empfindet. Verstehen Sie, warum sie zur Tür hereingekommen sind, um mit Ihnen zu sprechen. Ist es, dass sie von einem Konkurrenten verprügelt werden? Gibt es eine Art klassische Störung, wie eine Situation vom Typ Warby Parker gegen Luxottica?

Was ist die wahre Motivation, einen Designer einzustellen? Verlieren sie Kunden? Sind ihre Kunden wütend? Verstehen Sie den Schmerz.

Es muss einen Motivationsfaktor geben – und es ist normalerweise ein geschäftlicher Schmerz. Sie verlieren Geld, oder sie verdienen nicht schnell genug Geld, oder ihr Wachstumskurs hat sich verschoben, oder ihre Bedürfnisse haben sich geändert, also bringen sie ein neues Produkt auf den Markt. Was ist „das Ding“? Sie müssen das verstehen, bevor Sie herausfinden können, wie Sie ein Design erstellen, das es direkt anspricht.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Design Talks: Emotional intelligentes Design mit Pamela Pavliscak
• Design Talks: Forschung in Aktion mit UX-Forscherin Caitria O'Neill
• Designpsychologie und die Neurowissenschaft von Awesome UX
• Design for Emotion zur Steigerung des Benutzerengagements
• Antizipatorisches Design: Wie man magische Benutzererlebnisse schafft