Rozmowy projektowe: dążenie do projektowania opartego na wartościach z Nickiem Disabato

Witamy w naszej serii Design Talks poświęconej dzieleniu się spostrzeżeniami liderów myśli i najlepszych ludzi zajmujących się projektowaniem z całego świata. Przeprowadzamy wywiady z ekspertami, którzy pracują nad projektowaniem w różnych kontekstach, mając różne cele i stosując różne podejścia. W tych seriach mamy nadzieję dostarczyć intelektualną i twórczą inspirację wszystkim naszym czytelnikom.

W tym tygodniu gościem jest Nick Disabato, projektant i pisarz z Chicago. Prowadzi Draft, dumnie niezależną firmę konsultingową zajmującą się projektowaniem interakcji. Napisał bestsellery projektowe Cadence & Slang oraz Value-Based Design i ma ponad 12-letnie doświadczenie w projektowaniu.

Projektanci walczą o prawidłową wycenę swoich prac. Często sprowadza się to do konkurowania stawkami godzinowymi, popisywania się stopniami projektowymi i wieloletnim doświadczeniem oraz przepychaniem się do przodu z najbardziej wyszukanym portfolio. Ale doświadczeni projektanci wiedzą: to nie lata doświadczenia, ale doświadczenie w twoich latach, które się liczą . W tym miejscu pojawia się Nick z koncepcją „projektowania opartego na wartościach”.

Witaj Nick, miło mi cię gościć na blogu Toptal Design. Co to znaczy być projektantem opartym na wartościach?

Projektowanie oparte na wartościach to rozszerzenie procesu projektowania, które koncentruje się na konkretnych potrzebach biznesowych. Dodaje pomiary i eksperymenty oprócz badań , które zwykle robi większość projektantów.

Konsekwencją wykorzystania tych trzech części w praktyce jest to, że projektanci zwracają nieco większą uwagę na potrzeby biznesowe — oceniając swoją pracę projektową pod kątem tego, co oznacza ona dla firmy . Obejmuje to skupienie się na celach klienta, znaczące ulepszenie kluczowych wskaźników i celów biznesowych — powiązanie celu projektowania z tym, co robi firma.

Czym różni się od innych terminologii „projektowania opartego na wartościach”, która dotyczy wartości osobistych?

Wartość może oznaczać twoją moralność, może oznaczać skłonności, może oznaczać to, na czym naprawdę ci zależy na świecie. Ale kiedy myślisz o „projektowaniu opartym na wartości”, myślisz o wartości biznesowej, wartości ekonomicznej i o tym, co ceni organizacja, gdy kupuje usługi projektowe i zatrudnia projektantów.

O komunikowaniu wartości designu dla biznesu…

Projektanci nie zawsze uwzględniali metryki projektowe lub aktywnie pokazali, w jaki sposób ich projekty realizują cele biznesowe. Co mogą zrobić, aby skuteczniej komunikować wartość swojej pracy z perspektywy biznesowej?

Cały projekt ma charakter spekulacyjny, dopóki nie zostanie przedstawiony płacącym klientom. Jeśli chcesz przekazać wartość pracy — aby rzeczywiście zmierzyć jej wartość, musisz stanąć przed narzędziami pomiarowymi. W większości firm jest to ich pakiet analityczny lub inne pulpity analizy biznesowej.

Jedną z rzeczy, które zalecam w tej książce, jest większe wyprzedzanie danych, mimo że wielu projektantów ma na nie uczulenie. Cieszą się, że mogą się tym zająć osoby zajmujące się produktami, analitykami danych, ich menedżerami i właścicielami firm.

Dane nie są trudne do zrozumienia. Najlepszą rzeczą, jaką projektanci mogą zrobić, aby przekazać wartość swojej pracy projektowej, jest zapoznanie się z danymi i narzędziami analitycznymi w swojej organizacji.

Wielu projektantów nie zastanawia się nad całościowymi efektami swojego projektu. Projektanci powinni poprosić o dostęp do pakietu analitycznego i business intelligence. Organizuj spotkania z osobami, które mają dostęp do danych, zrozum, jaki jest cel danych, a kiedy dokonasz zmiany, jakie konsekwencje będą one miały dla organizacji.

Na przykład: czy przeprojektowanie zwiększy czy zmniejszy przyjęcie? Czy poprawi to przychody, ale kosztem długoterminowej wartości klienta? Czy ma to efekt domina, który może potencjalnie zaszkodzić firmie?

Wszystko to postrzegam jako część procesu badawczego. Zawsze próbujesz dotrzeć do sedna historii… dowiedzieć się, dlaczego, a nie co. Możesz spojrzeć na to, co w analityce, ale zastanawianie się, dlaczego jest szczególnie interesujące, a jeśli projektanci nie wezmą za to odpowiedzialności, zrobią to inni ludzie.

O komunikowaniu wartości designu jako freelancer…

Jak niezależni projektanci, którzy pracują nad krótkoterminowymi projektami, udowadniają swoją wartość? Zazwyczaj nie mają dostępu do analiz biznesowych, takich jak współczynniki konwersji, KPI i Net Promoter Score. Dostają koncert, wykonują pracę, a numery ich pracy pojawiają się znacznie później.

Projektanci powinni poprosić o dostęp do analityki biznesowej, a następnie zaplanować kilka sesji meldunkowych co trzy miesiące.

Wykonanie tego przed uruchomieniem pomoże Ci poradzić sobie z poważnymi sytuacjami, które mogą się pojawić. Możesz nawet sprzedać dodatkową pracę, aby na przykład wyjaśnić przypadki brzegowe lub problemy z programistami. Po uruchomieniu skupisz się na pomiarach i zrozumieniu wpływu.

Projektanci mogą umieścić klauzulę w umowach i poprosić o to w ramach swojego projektu. To pokazuje firmie, że zależy Ci na sukcesie projektu i chcesz mieć pewność, że jest to home run. Możesz również zaproponować zapoznanie się z wynikami po zaprojektowaniu i potencjalnie zaoferować korekty kursu w przypadku wystąpienia problemów.

To działa dla Ciebie, ponieważ możesz mierzyć swój wpływ i budować swoją reputację. To działa dla firmy, ponieważ odprawa na kilka godzin co trzy miesiące jest stosunkowo minimalna. Pozwala także wziąć odpowiedzialność za pracę i poprowadzić ją przez linię mety. Ponownie chodzi o udowodnienie swojej wartości.

O projektantach konkurujących o stawki godzinowe…

Koncentrując się na niezależnych projektantach i patrząc na projektanta, który ma mnóstwo umiejętności i doświadczenia – nazywam ich projektantami „mistrzowskimi sportowcami”. Ciężko pracowali przez dziesięciolecia, aby „zdobyć złoto” – osiągnąć ten poziom szybkości i umiejętności. Jak mogą to uwzględnić, konkurując z innymi, którzy pobierają opłaty godzinowe?

Projektanci powinni wziąć pod uwagę: Dlaczego potencjalny klient miałby zatrudniać Upwork lub Fiverr? Co mnie wyróżnia? Jestem sprawdzonym, bezpiecznym zakładem, osiągam wyniki i mam przyzwoite osiągnięcia.

Jeśli przebudowuję sklep eCommerce, mam dwie rzeczy, które odróżniają mnie od projektanta, który po prostu składa kompozycje. Pierwszym z nich jest pozycjonowanie ; Koncentruję się w szczególności na optymalizacji współczynnika konwersji i praktykach projektowania opartych na wartości dla eCommerce i mam długą historię pracy z eCommerce. Wolisz eksperta, który nie będzie popełniał błędów i upewni się, że wszystko działa naprawdę dobrze, czy osobę, która po prostu projektuje jako mglistą chmurę tego, co robi? Moja specjalizacja ogromnie pomaga, a specjalizację może wykonać każdy.

Drugą rzeczą, która mnie wyróżnia, jest zrozumienie potrzeb klienta . To bardziej subtelna kwestia, ale podczas moich początkowych rozmów z firmą pytam ich, dlaczego przyszli dzisiaj ze mną porozmawiać . Dlaczego tu jesteśmy? Jaka jest prawdziwa potrzeba? Zadaję wystarczająco dużo sondujących pytań, aby dotrzeć do sedna tego, co motywowało ich do sięgnięcia po prace projektowe. Dlaczego w szczególności do mnie mówisz? Czy to dlatego, że zostałeś polecony? Czy to dlatego, że jestem naprawdę dobry w swojej pracy?

Uważam, że moje propozycje sprawdzają się dobrze, ponieważ odpowiadam na potrzeby klienta w sposób, który pokazuje, że jasno rozumiem, co robię. Mają one następującą strukturę: przedstawiam problem — prawie tak, jakbym powtarzał jak papuga to, co mówi mi klient. Przedstawiam problem i mówię o tym, jakie jest potencjalne rozwiązanie na bardzo wysokim poziomie: „Dostarczam tego rodzaju projekt i zapewnia tego rodzaju wyniki”. Klienci nigdy nie kupują designu, kupują efekty. Następnie konkretnie przedstawiam ich potencjalny wpływ.

Na przykład: „Jeśli Twój współczynnik konwersji wzrośnie o dziesięć procent, zarobisz tyle pieniędzy. Wyniki nie są gwarantowane, ale jest to typowy wynik, jeśli wszyscy pracujemy zgodnie z konkretami i wychodzi zgodnie z planem”.

Następnie mogę podać do wyboru trzy opcje budżetu i harmonogramu. Na przykład: tu jest mniejszy projekt, tu środkowy projekt, a tu większy projekt, w którym będę musiał tymczasowo zatrudnić ludzi. Następnie przechodzimy przez wszystkie te opcje i przedstawiam to w propozycji.

Projektanci Fiverr nie myślą w ten sposób — grają w inną grę. Wykazuje znaczną dozę profesjonalizmu i opanowania oraz jest kolejnym sposobem na przekazanie, że jesteś bezpiecznym zakładem. Klienci rozważają to, biorą głęboki oddech i obcinają rachunek na pięć cyfr, zamiast iść na Fiverr. Chcesz jak najbardziej zmniejszyć ryzyko zaangażowania, ponieważ nikt w branży technologicznej nie wie, co robi.

O pokonywaniu przeszkód dzięki projektowi opartemu na wartościach…

Czy trudno jest poprosić klientów o przyjęcie rozliczeń za projekt w oparciu o wartość, zamiast patrzeć na stawkę godzinową projektanta? Jak projektanci przezwyciężają presję ze strony klientów?

Zazwyczaj nie wprowadzam terminu „oparty na wartości” w stosunku do moich klientów. Mówię, że rozliczanie godzinowe tak naprawdę nie działa dla mnie, ponieważ skupia się na niewłaściwej rzeczy. Nie kupujesz ode mnie godzin , kupujesz projekt , a ten projekt tworzy pewien zestaw wyników .

Nigdy nie miałem właściciela firmy, który by to odrzucił, chyba że jest tak krótkowzroczny przez swój własny proces, że prawdopodobnie i tak nie będzie to dobre rozwiązanie.

Po przejściu na model „Projektowanie oparte na wartości”…

Czy wszyscy freelancerzy powinni przejść na model wyceny oparty na wartości?

Myślę, że ceny oparte na wartości to coś, co powinieneś zaakceptować, gdy chcesz zostać projektantem średniozaawansowanym i starszym. Trudniej jest uzasadnić, że jesteś świeżo po szkole i nie masz doświadczenia ani zrozumienia potrzeb biznesowych.

Szkoły projektowania mają również potencjał, aby uczyć o tym, jak działa biznes — gdzie projektanci również mogą uzyskać tytuł MBA. W USA istnieją już specjalistyczne szkoły projektowania MBA. Ale nie sądzę, aby ludzie, którzy mają 22 lata i świeżo po szkole projektowania, opierali się na wartościach, nie miało sensu.

Jest to coś, z czym więcej starszych osób wie, jak sobie poradzić, ponieważ mają do czynienia z konkretnymi, różnymi rodzajami rozmów niż tylko briefem projektowym. Takie są potrzeby biznesowe — to inny rodzaj rozmowy, a zrozumienie tego zajmuje lata.

O tym, jak projektanci powinni mówić językiem biznesu…

To doskonały punkt, by przejść do mojego ostatniego pytania. Jaka jest jedna rzecz w biznesie, którą projektanci powinni wiedzieć, aby lepiej mówić językiem biznesu?

Myślę, że tak naprawdę chodzi o zrozumienie, jak działają firmy, z bardzo podstawowego punktu widzenia — dotarcie do bólu, jaki odczuwa firma. Zrozum, dlaczego weszli do drzwi, żeby z tobą porozmawiać. Czy to tak, że zostają pobici przez konkurenta? Czy ma miejsce jakieś klasyczne zamieszanie, jak sytuacja typu Warby Parker kontra Luxottica?

Jaka jest prawdziwa motywacja do zatrudnienia projektanta? Czy tracą klientów? Czy ich klienci są źli? Zrozum ból.

Musi być jakiś czynnik motywujący – i zwykle jest to problem biznesowy. Tracą pieniądze, albo nie zarabiają wystarczająco szybko, albo zmieniła się ich trajektoria wzrostu, albo zmieniły się ich potrzeby, więc wypuszczają nowy produkt. Co to jest „rzecz?” Musisz to zrozumieć, zanim będziesz mógł wymyślić, jak stworzyć projekt, który bezpośrednio go adresuje.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Rozmowy projektowe: emocjonalnie inteligentny projekt z Pamelą Pavliscak
• Rozmowy o projektowaniu: Badania w działaniu z Caitria O'Neill ., badaczką UX
• Psychologia projektowania i neuronauka niesamowitego UX
• Projektuj pod kątem emocji, aby zwiększyć zaangażowanie użytkowników
• Projekt przewidujący: jak tworzyć magiczne doświadczenia użytkownika