Design Talks: การแสวงหาการออกแบบตามมูลค่ากับ Nick Disabato

ยินดีต้อนรับสู่ซีรี่ส์ Design Talks ของเราที่อุทิศให้กับการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของผู้นำทางความคิดและบุคคลชั้นนำที่มีส่วนร่วมในการออกแบบจากทั่วโลก เราสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานกับการออกแบบในบริบทที่แตกต่างกัน โดยมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน และด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน ในซีรีส์นี้ เราหวังว่าจะเป็นแรงบันดาลใจทางปัญญาและความคิดสร้างสรรค์แก่ผู้อ่านของเราทุกคน

แขกรับเชิญประจำสัปดาห์นี้คือ Nick Disabato นักออกแบบและนักเขียนจากเมืองชิคาโก เขาดูแล Draft ซึ่งเป็นที่ปรึกษาการออกแบบการโต้ตอบอิสระที่ภาคภูมิใจ เขาเขียนการออกแบบที่ขายดีที่สุด Cadence & Slang และ Value-Based Design และมีประสบการณ์มากกว่า 12 ปีในการออกแบบ

นักออกแบบพยายามดิ้นรนเพื่อกำหนดราคางานของตนให้ถูกต้อง มักจะทำให้ต้องแข่งขันกันในอัตรารายชั่วโมง อวดองศาการออกแบบและประสบการณ์หลายปี และก้มหน้าก้มตาด้วยพอร์ตโฟลิโอที่หรูหราที่สุด แต่นักออกแบบที่รอบรู้รู้ดีว่า: ไม่ใช่ประสบการณ์หลายปี แต่เป็นประสบการณ์ในปีของคุณต่างหากที่ สำคัญ นี่คือสิ่งที่ Nick เข้ามาด้วยแนวคิด "การออกแบบที่เน้นคุณค่า"

สวัสดี Nick ยินดีที่ได้รู้จักคุณในบล็อก Toptal Design การเป็นนักออกแบบที่เน้นคุณค่าหมายความว่าอย่างไร

การออกแบบตามมูลค่าเป็นการขยายกระบวนการออกแบบที่เน้นความต้องการทางธุรกิจเฉพาะ เป็นการเพิ่มการ วัด และ การทดลอง นอกเหนือจากการ วิจัย ที่นักออกแบบส่วนใหญ่มักทำ

ผลที่ตามมาของการใช้สามส่วนนี้ในการปฏิบัติงานของคุณคือ นักออกแบบจะให้ความสำคัญกับความต้องการทางธุรกิจมากขึ้นเล็กน้อย โดยให้คุณค่ากับงานออกแบบในแง่ของ ความหมายสำหรับธุรกิจ ซึ่งรวมถึงการมุ่งเน้นที่เป้าหมายของลูกค้า การปรับปรุงตัวชี้วัดและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่สำคัญอย่างมีความหมาย โดยเชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของการออกแบบเข้ากับสิ่งที่ธุรกิจกำลังทำอยู่

แตกต่างจากคำศัพท์ "การออกแบบตามมูลค่า" อื่น ๆ ที่เกี่ยวกับค่านิยมส่วนบุคคลอย่างไร?

คุณค่า อาจหมายถึงศีลธรรมของคุณ อาจหมายถึงความโน้มเอียง อาจหมายถึงสิ่งที่คุณใส่ใจในโลกนี้จริงๆ แต่เมื่อคุณคิดถึง "การออกแบบตามมูลค่า" คุณกำลังคิดถึงมูลค่าทางธุรกิจ มูลค่าทางเศรษฐกิจ และสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญเมื่อซื้อบริการออกแบบและจ้างนักออกแบบ

ว่าด้วยการสื่อสารคุณค่าของการออกแบบเพื่อธุรกิจ...

นักออกแบบมักไม่ยอมรับเมตริกการออกแบบหรือแสดงให้เห็นว่าการออกแบบของพวกเขาขับเคลื่อนเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างไร พวกเขาจะทำอะไรได้บ้างเพื่อสื่อสารคุณค่าของงานของตนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นจากมุมมองทางธุรกิจ

การออกแบบทั้งหมดเป็นการเก็งกำไรจนกว่าจะได้รับการวางต่อหน้าลูกค้าที่จ่ายเงิน หากคุณต้องการสื่อถึงคุณค่าของงาน—เพื่อวัดมูลค่าของงานจริง ๆ คุณต้องอยู่ข้างหน้าเครื่องมือวัด ในธุรกิจส่วนใหญ่ นั่นคือชุดการวิเคราะห์หรือแดชบอร์ดข่าวกรองธุรกิจอื่นๆ

สิ่งหนึ่งที่ฉันแนะนำในหนังสือเล่มนี้คือการแสดงข้อมูลให้มากขึ้นแม้ว่านักออกแบบจำนวนมากมักจะแพ้ข้อมูลนี้ พวกเขายินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะให้พนักงานผลิตภัณฑ์ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ผู้จัดการ และเจ้าของธุรกิจจัดการกับมัน

ข้อมูลไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าใจ สิ่งที่ดีที่สุดที่นักออกแบบสามารถทำได้เพื่อสื่อสารถึงคุณค่าของงานออกแบบของพวกเขาคือการแสดงข้อมูลและเครื่องมือวิเคราะห์ในองค์กรของตน

นักออกแบบจำนวนมากไม่สนใจที่จะคิดถึงผลกระทบแบบองค์รวมของการออกแบบ นักออกแบบควรขอเข้าถึงแพ็คเกจการวิเคราะห์และข้อมูลทางธุรกิจ มีการประชุมกับบุคคลที่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูล ทำความเข้าใจว่าข้อมูลมีจุดประสงค์อะไร และเมื่อคุณทำการเปลี่ยนแปลงการแตกสาขาจะมีผลกับองค์กรเมื่อใด

ตัวอย่างเช่น: การออกแบบใหม่จะเพิ่มหรือลดการนำไปใช้หรือไม่? จะช่วยเพิ่มรายได้แต่เสียคุณค่าลูกค้ามายาวนานหรือไม่? มีผลกระทบที่อาจเป็นอันตรายต่อธุรกิจหรือไม่?

ฉันมองว่าทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวิจัย คุณมักจะพยายามเข้าถึงจุดต่ำสุดของเรื่องราวเสมอ… หาสาเหตุ ไม่ใช่เพื่ออะไร คุณสามารถดู สิ่งที่ อยู่ในการวิเคราะห์ได้ แต่การคิด ว่าเหตุใดจึง น่าสนใจเป็นพิเศษ และหากนักออกแบบไม่รับผิดชอบในเรื่องนี้ คนอื่นๆ ก็จะทำเช่นนั้น

เกี่ยวกับการสื่อสารคุณค่าของการออกแบบในฐานะนักแปลอิสระ...

นักออกแบบอิสระที่ทำงานในโครงการระยะสั้นพิสูจน์คุณค่าของตนได้อย่างไร โดยทั่วไปพวกเขาไม่มีสิทธิ์เข้าถึงการวิเคราะห์ธุรกิจ เช่น อัตรา Conversion, KPI และคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ พวกเขาได้รับงาน ทำงาน และตัวเลขสำหรับงานของพวกเขาจะปรากฏขึ้นมากในภายหลัง

นักออกแบบควรขอเข้าถึงข้อมูลวิเคราะห์ของธุรกิจ จากนั้นจึงวางแผนเซสชันการเช็คอินสองสามครั้งทุกๆ สามเดือน

การทำก่อนการเปิดตัวนี้จะช่วยให้คุณจัดการกับสถานการณ์สำคัญๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ คุณยังสามารถขายงานเพิ่มเติมเพื่อชี้แจงกรณีขอบหรือปัญหากับนักพัฒนาเป็นต้น หลังจากเปิดตัว คุณจะมุ่งเน้นไปที่การวัดผลและทำความเข้าใจผลกระทบ

นักออกแบบสามารถใส่ประโยคลงในสัญญาและขอเป็นส่วนหนึ่งของโครงการได้ มันแสดงให้ธุรกิจเห็นว่าคุณใส่ใจเกี่ยวกับความสำเร็จของโครงการ และต้องการให้แน่ใจว่าเป็นการดำเนินการที่บ้าน คุณยังสามารถเสนอให้ดูผลลัพธ์หลังการออกแบบและอาจเสนอการแก้ไขหลักสูตรในกรณีที่มีปัญหา

มันได้ผลสำหรับคุณเพราะคุณสามารถวัดผลกระทบและสร้างชื่อเสียงของคุณได้ วิธีนี้ใช้ได้กับธุรกิจเพราะการเช็คอินสองสามชั่วโมงทุกๆ สามเดือนค่อนข้างน้อย นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณรับผิดชอบต่องานและดูแลมันข้ามเส้นชัยอย่างแท้จริง อีกครั้งคือการพิสูจน์คุณค่าของคุณ

เกี่ยวกับนักออกแบบที่แข่งขันกันในอัตรารายชั่วโมง...

มุ่งเน้นไปที่นักออกแบบอิสระและมองหานักออกแบบที่มีทักษะและประสบการณ์มากมาย—ฉันเรียกพวกเขาว่านักออกแบบ "นักกีฬาแชมป์" พวกเขาทำงานอย่างหนักมาหลายทศวรรษเพื่อ “รับทองคำ”—เพื่อให้ได้ความเร็วและทักษะในระดับนั้น พวกเขาจะแยกปัจจัยนี้อย่างไรในขณะที่แข่งขันกับผู้อื่นที่เรียกเก็บเงินเป็นรายชั่วโมง?

สิ่งที่นักออกแบบต้องพิจารณาคือ: เหตุใดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจึงจ้าง Upwork หรือ Fiverr อะไรทำให้ฉันแตกต่าง ฉันเป็นเดิมพันที่ปลอดภัยที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว ฉันได้ผลลัพธ์ และมีประวัติที่ดี

ถ้าฉันกำลังออกแบบร้านอีคอมเมิร์ซใหม่ ฉันมีสองสิ่งที่ทำให้ฉันแตกต่างจากนักออกแบบ "เล็กน้อยโหล" ที่เพิ่งรวบรวมคอมพ์ไว้ด้วยกัน อย่างแรกคือการ วางตำแหน่ง ; ฉันมุ่งเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงและแนวทางการออกแบบตามมูลค่าสำหรับอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ และมีประวัติการทำงานกับอีคอมเมิร์ซมาอย่างยาวนาน คุณต้องการผู้เชี่ยวชาญที่จะไม่ทำผิดพลาดและจะตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกอย่างทำงานได้ดีจริง ๆ หรือคนที่เพียงแค่ออกแบบเป็นคลาวด์ที่คลุมเครือในสิ่งที่พวกเขาทำหรือไม่? ความเชี่ยวชาญพิเศษของฉันช่วยได้มาก และความเชี่ยวชาญพิเศษทุกคนสามารถทำได้

สิ่งที่สองที่ทำให้ฉันแตกต่างคือ การเข้าใจความต้องการของลูกค้า นี่เป็นประเด็นที่ละเอียดอ่อนกว่า แต่ในการเริ่มต้นครั้งแรกกับธุรกิจนี้ ฉันถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงมาคุยกับฉัน ในวันนี้ เรามาที่นี่ทำไม? ความต้องการที่แท้จริงคืออะไร? ฉันกำลังถามคำถามที่ละเอียดมากพอที่จะเข้าถึงหัวใจที่แท้จริงของสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาออกไปทำงานออกแบบ ทำไมคุณถึงคุยกับ ฉัน เป็นพิเศษ เป็นเพราะคุณถูกเรียกมาหรือเปล่า? เป็นเพราะฉันทำงานได้ดีจริงๆหรือ?

ฉันคิดว่าข้อเสนอของฉันใช้ได้ผลดีเพราะฉันตอบสนองความต้องการของลูกค้าในลักษณะที่แสดงว่าฉันเข้าใจสิ่งที่ฉันทำอย่างชัดเจน โครงสร้างเหล่านี้มีโครงสร้างดังนี้: ฉันวางปัญหา—ค่อนข้างเหมือนกับว่าฉันกำลังมองย้อนกลับไปในสิ่งที่ลูกค้ากำลังบอกฉัน ฉันนำเสนอปัญหาและพูดคุยเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ในระดับที่สูงมาก: "ฉันจัดเตรียมการออกแบบประเภทนี้และให้ผลลัพธ์เหล่านี้" ลูกค้าไม่เคยซื้อการออกแบบ แต่กำลังซื้อผลลัพธ์ จากนั้นฉันจะร่างผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับพวกเขาในแง่ที่เป็นรูปธรรม

ตัวอย่างเช่น: “ถ้าอัตราการแปลงของคุณเพิ่มขึ้นสิบเปอร์เซ็นต์ คุณทำเงินได้มากขนาดนี้ ไม่รับประกันผลลัพธ์ แต่มันจะเป็นผลลัพธ์ทั่วไปหากเราทุกคนทำงานตามลักษณะเฉพาะและเป็นไปตามที่วางแผนไว้”

จากนั้นฉันอาจมีตัวเลือกงบประมาณและไทม์ไลน์ให้เลือกสามแบบ ตัวอย่างเช่น นี่คือโปรเจ็กต์เล็ก นี่คือโปรเจ็กต์กลาง และนี่คือโปรเจ็กต์ที่ใหญ่กว่า ซึ่งฉันจะต้องจ้างคนชั่วคราว จากนั้นเราดำเนินการตามตัวเลือกเหล่านี้ทั้งหมดและฉันจะนำเสนอในข้อเสนอ

นักออกแบบของ Fiverr ไม่ได้คิดแบบนี้—พวกเขากำลังเล่นเกมที่แตกต่างออกไป มันแสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพและความสุขุมอย่างมาก และเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสื่อว่าคุณเป็นเดิมพันที่ปลอดภัย ลูกค้าพิจารณาสิ่งนี้ หายใจเข้าลึก ๆ และตัดเช็คเป็นตัวเลขห้าตัวแทนที่จะไปต่อ Fiverr คุณต้องการลดความเสี่ยงจากการมีส่วนร่วมให้มากที่สุดเพราะไม่มีใครในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร

ในการเอาชนะอุปสรรคด้วยการออกแบบตามมูลค่า...

ยากไหมที่จะขอให้ลูกค้านำการเรียกเก็บเงินค่าออกแบบตามมูลค่ามาใช้เทียบกับการดูอัตรารายชั่วโมงของนักออกแบบ นักออกแบบจะเอาชนะการตอบรับจากลูกค้าได้อย่างไร?

ฉันมักจะไม่แนะนำคำว่า "ตามมูลค่า" กับลูกค้าของฉัน ฉันบอกว่าการเรียกเก็บเงินรายชั่วโมงไม่ได้ผลสำหรับฉันจริงๆ เพราะมันให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผิด คุณไม่ได้ซื้อ ชั่วโมง จากฉัน คุณกำลังซื้อ โครงการ และโครงการนั้นสร้าง ผลลัพธ์ บางอย่าง

ฉันไม่เคยมีเจ้าของธุรกิจผลักดันเรื่องนี้ จริงๆ เว้นแต่พวกเขาจะมองเห็นสั้นโดยกระบวนการของตัวเองว่าอาจจะไม่เหมาะอยู่ดี

เมื่อเปลี่ยนไปใช้โมเดล “Value-Based Design”…

ฟรีแลนซ์ทุกคนควรเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการกำหนดราคาตามมูลค่าหรือไม่

ฉันคิดว่าการกำหนดราคาตามมูลค่าเป็นสิ่งที่คุณควรยอมรับเมื่อคุณก้าวไปสู่การเป็นนักออกแบบระดับกลางและระดับสูง เป็นการยากที่จะให้เหตุผลเมื่อคุณออกจากโรงเรียนใหม่และไม่มีประสบการณ์หรือความเข้าใจในความต้องการทางธุรกิจ

โรงเรียนออกแบบยังมีศักยภาพที่จะสอนเกี่ยวกับวิธีการทำงานของธุรกิจ ซึ่งนักออกแบบสามารถรับ MBA ได้เช่นกัน มีโรงเรียน MBA ด้านการออกแบบเฉพาะทางอยู่แล้วในสหรัฐอเมริกา แต่ฉันว่ามันไม่สมเหตุสมผลเลยที่ผู้คนจะใช้ค่านิยมเมื่ออายุ 22 ปีและเพิ่งออกจากโรงเรียนการออกแบบ

นี่คือสิ่งที่ผู้อาวุโสรู้วิธีจัดการเพราะพวกเขาจัดการกับการสนทนาที่เฉพาะเจาะจงและแตกต่างกันมากกว่าแค่บทสรุปการออกแบบ นั่นคือสิ่งที่ธุรกิจต้องการ—เป็นการสนทนาประเภทอื่น และต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะเข้าใจ

ว่านักออกแบบควรพูดภาษาของธุรกิจอย่างไร...

นั่นเป็นประเด็นที่สมบูรณ์แบบสำหรับคำถามสุดท้ายของฉัน อะไรคือสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับธุรกิจที่นักออกแบบควรรู้เพื่อที่จะพูดภาษาของธุรกิจได้ดีขึ้น?

ฉันคิดว่าจริงๆ แล้วมันคือการทำความเข้าใจว่าธุรกิจทำงานอย่างไรจากมุมมองพื้นฐาน ไปจนถึงความเจ็บปวดที่ธุรกิจกำลังรู้สึกอยู่ เข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงมาที่ประตูเพื่อคุยกับคุณ พวกเขากำลังถูกคู่แข่งหักหลังหรือเปล่า? มีการหยุดชะงักแบบคลาสสิกบางอย่างเช่นสถานการณ์ประเภท Warby Parker กับ Luxottica หรือไม่?

อะไรคือแรงจูงใจที่แท้จริงในการจ้างนักออกแบบ? พวกเขากำลังสูญเสียลูกค้า? ลูกค้าของพวกเขาโกรธหรือไม่? เข้าใจความเจ็บปวด.

จะต้องมีปัจจัยจูงใจ – และมักจะเป็นปัญหาทางธุรกิจ พวกเขากำลังสูญเสียเงิน หรือพวกเขาไม่ได้ทำเงินได้เร็วพอ หรือวิถีการเติบโตของพวกเขาเปลี่ยนไป หรือความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนไป ดังนั้นพวกเขาจึงออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “สิ่งนั้นคืออะไร” คุณต้องเข้าใจว่าก่อนที่คุณจะสามารถคิดหาวิธีสร้างการออกแบบที่เน้นตรงประเด็น

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• การเจรจาด้านการออกแบบ: การออกแบบที่ชาญฉลาดทางอารมณ์กับ Pamela Pavliscak
• Design Talks: การวิจัยเชิงปฏิบัติกับนักวิจัย UX Caitria O'Neill
• จิตวิทยาการออกแบบและประสาทวิทยาศาสตร์ของ Awesome UX
• ออกแบบเพื่ออารมณ์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้
• การออกแบบที่คาดหวัง: วิธีสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีมนต์ขลัง