Discuții despre design: Urmărirea designului bazat pe valoare cu Nick Disabato

Bun venit la seria noastră Design Talks dedicată împărtășirii ideilor liderilor de gândire și a oamenilor de top implicați în design din întreaga lume. Intervievăm experți care lucrează cu design în contexte diferite, cu obiective diferite și prin abordări diferite. În aceste serii, sperăm să oferim inspirație intelectuală și creativă tuturor cititorilor noștri.

Invitatul acestei săptămâni este Nick Disabato, un designer și scriitor din orașul Chicago. El conduce Draft, o consultanță independentă de design de interacțiune. El a scris best-seller-urile de design Cadence & Slang și Value-Based Design și are peste 12 ani de experiență în design.

Designerii se luptă să își stabilească prețul corect pentru munca lor. Adesea, se rezumă la concurența la tarife orare, la etalarea cu grade de design și ani de experiență și la cot în față cu cel mai elegant portofoliu. Dar designerii pricepuți știu: nu anii de experiență contează, ci experiența din anii tăi . Aici intervine Nick cu conceptul de „design bazat pe valoare”.

Salut Nick, este o plăcere să te am pe Blogul Toptal Design. Ce înseamnă să fii un designer bazat pe valori?

Designul bazat pe valoare este o extindere a procesului de proiectare care se concentrează pe nevoi specifice de afaceri. Se adaugă măsurători și experimente în plus față de cercetarea pe care o fac de obicei majoritatea designerilor.

Consecința utilizării acestor trei părți în cabinetul dvs. este că designerii ajung să acorde puțin mai multă atenție nevoilor afacerii - evaluând munca lor de proiectare în ceea ce privește ceea ce înseamnă aceasta pentru afacere . Aceasta include concentrarea pe obiectivele clientului, îmbunătățirea semnificativă a valorilor și obiectivelor cheie de afaceri - legând scopul designului de ceea ce face afacerea.

Cum este diferită de cealaltă terminologie „design bazat pe valori”, care se referă la valorile personale?

Valoarea poate însemna morala ta, poate însemna înclinații, poate însemna ceea ce îți pasă cu adevărat în lume. Dar când te gândești la „design bazat pe valoare”, te gândești la valoarea afacerii, la valoarea economică și la ce prețuiește o organizație atunci când cumpără servicii de design și angajează designeri.

Despre comunicarea valorii designului pentru afaceri...

Designerii nu au îmbrățișat întotdeauna valorile de design sau au arătat în mod activ modul în care designurile lor conduc obiectivele de afaceri. Ce pot face pentru a comunica mai eficient valoarea muncii lor din perspectiva afacerii?

Tot designul este speculativ până când este pus în fața clienților plătitori. Dacă doriți să comunicați valoarea lucrării — pentru a măsura efectiv valoarea acesteia, trebuie să fiți pus în fața instrumentelor de măsurare. În majoritatea companiilor, aceasta este suita lor de analiză sau alte tablouri de bord de business intelligence.

Unul dintre lucrurile pe care le recomand în carte este să obțineți mai mult în fața datelor, chiar dacă mulți designeri tind să fie alergici la acestea. Sunt destul de fericiți să lase oamenii de produs, oamenii de știință de date, managerii lor și proprietarii de afaceri să se ocupe de asta.

Datele nu sunt atât de greu de înțeles. Cel mai bun lucru pe care îl pot face designerii pentru a comunica valoarea muncii lor de proiectare este să treacă în fața instrumentelor de date și de analiză din organizația lor.

Mulți designeri nu se deranjează să se gândească la efectele holistice ale designului lor. Designerii ar trebui să solicite acces la pachetul de analiză și business intelligence. Aveți întâlniri cu oameni de date care au acces, înțelegeți ce scop au datele și, când faceți o schimbare, ce ramificații vor avea asupra organizației.

De exemplu: o reproiectare va crește sau va reduce adoptarea? Va îmbunătăți veniturile, dar în detrimentul valorii de lungă durată pentru clienți? Are efecte secundare care ar putea dăuna afacerii?

Văd totul ca parte a procesului de cercetare. Întotdeauna încerci să ajungi la fundul poveștii... ajungând la de ce, nu la ce. Poți să te uiți la ce în analiză, dar să descoperi de ce este deosebit de interesant, iar dacă designerii nu își asumă responsabilitatea pentru acest lucru, alți oameni o vor face.

Despre comunicarea valorii designului ca freelancer...

Cum își dovedesc valoarea designerii independenți care lucrează la proiecte pe termen scurt? De obicei, aceștia nu au acces la analize de afaceri, cum ar fi ratele de conversie, KPI-urile și Scorurile Net Promoter. Ei primesc concertul, fac treaba, iar cifrele pentru munca lor apar mult mai târziu.

Designerii ar trebui să solicite acces la analizele companiei și apoi să planifice câteva sesiuni de check-in la fiecare trei luni.

Efectuarea acestei pre-lansare vă va ajuta să faceți față oricăror situații majore care ar fi putut apărea. Ați putea chiar să vindeți lucrări suplimentare pentru a clarifica cazurile marginale sau problemele cu dezvoltatorii, de exemplu. După lansare, te vei concentra pe măsurători și pe înțelegerea impactului.

Designerii pot introduce o clauză în contracte și o pot cere ca parte a proiectului lor. Demonstrează afacerii că îți pasă de succesul proiectului și că vrei să te asiguri că este un home run. De asemenea, vă puteți oferi să aruncați o privire asupra rezultatelor după proiectare și, eventual, să oferiți corecții de curs în cazul în care există probleme.

Funcționează pentru tine, deoarece poți să-ți măsori impactul și să-ți construiești reputația. Funcționează pentru afacere, deoarece este o muncă relativ minimă pentru a face check-in pentru câteva ore la fiecare trei luni. De asemenea, vă permite să vă asumați responsabilitatea pentru muncă și să o conduceți cu adevărat peste linia de sosire. Din nou, este vorba despre a-ți demonstra valoarea.

Despre designeri care concurează la tarife orare...

Păstrând accent pe designerii independenți și privind un designer care are o mulțime de abilități și experiență, îi numesc designeri „atleți campioni”. Au muncit din greu timp de zeci de ani pentru a „obține aurul” – să ajungă la acel nivel de viteză și îndemânare. Cum pot lua în considerare acest lucru în timp ce concurează cu alții care taxează pe oră?

Ceea ce trebuie să ia în considerare designerii este: De ce un potențial client ar angaja Upwork sau Fiverr? Ce mă diferențiază? Sunt un pariu sigur dovedit, obțin rezultate și am un istoric decent.

Dacă reproiectez un magazin de comerț electronic, am două lucruri care mă diferențiază față de un designer de „dime a duzină” care doar pune compoziții împreună. Primul este poziționarea ; Mă concentrez în mod special pe optimizarea ratei de conversie și pe practicile de proiectare bazate pe valoare pentru comerțul electronic și am o lungă experiență de lucru cu comerțul electronic. Ați prefera expertul care nu va greși și se va asigura că totul funcționează foarte bine sau o persoană care doar face design ca un nor vag al ceea ce face? Specializarea mea ajută enorm, iar specializarea poate fi făcută de oricine.

Al doilea lucru care mă face diferit este înțelegerea nevoilor clientului . Acesta este un punct mai subtil, dar în apelurile mele inițiale de lansare cu compania, îi întreb de ce au venit să vorbească cu mine astăzi . De ce suntem aici? Care este adevărata nevoie? Pun destule întrebări investigative pentru a ajunge la adevărata inimă a ceea ce i-a motivat să caute lucrări de proiectare. De ce vorbești cu mine în mod special? A fost pentru că ai fost îndrumat? Să fi fost pentru că sunt foarte bun la meseria mea?

Cred că propunerile mele funcționează bine pentru că mă adresez nevoilor clientului într-un mod care arată că înțeleg clar ceea ce fac. Ele sunt structurate astfel: expun o problemă - cam ca și cum aș repeta ceea ce îmi spune clientul. Prezint problema și vorbesc despre care este soluția potențială la un nivel foarte înalt: „Ofer acest tip de design și oferă astfel de rezultate.” Clienții nu cumpără niciodată design, ei cumpără rezultate. Apoi subliniez un impact potențial pentru ei în termeni concreti.

De exemplu: „Dacă rata de conversie crește cu zece procente, câștigi atât de mulți bani. Rezultatele nu sunt garantate, dar este un rezultat tipic dacă toți lucrăm conform specificului și se dovedește conform planificării.”

Apoi pot oferi o alegere dintre trei opțiuni de buget și cronologie. De exemplu: aici este proiectul mai mic, aici este proiectul de mijloc și aici este proiectul mai mare în care va trebui să angajez oameni temporar. Apoi parcurgem toate aceste opțiuni și le prezint într-o propunere.

Designerii de pe Fiverr nu gândesc așa, ei joacă un alt joc. Demonstrează o cantitate semnificativă de profesionalism și echilibru și este un alt mod de a transmite că ești un pariu sigur. Clienții iau în considerare acest lucru, respiră adânc și trec cecul pentru cinci cifre, în loc să continue Fiverr. Vrei să elimini riscul angajamentului cât mai mult posibil, deoarece nimeni din industria tehnologiei nu știe ce fac.

Despre depășirea obstacolelor cu un design bazat pe valoare...

Este greu să le ceri clienților să adopte facturarea de design bazată pe valoare, comparativ cu privire la tariful orar al unui designer? Cum depășesc designerii respingerea din partea clienților?

De obicei, nu introduc termenul „bazat pe valoare” cu clienții mei. Eu spun că facturarea pe oră nu funcționează cu adevărat pentru mine, deoarece pune accentul pe lucrul greșit. Nu cumperi ore de la mine, cumperi un proiect și acel proiect creează un anumit set de rezultate .

Nu am avut niciodată un proprietar de afaceri care să respingă cu adevărat acest lucru, cu excepția cazului în care sunt atât de miopi de propriul proces încât probabil că oricum nu se va potrivi bine.

La trecerea la modelul „Design bazat pe valoare”...

Ar trebui toți freelancerii să treacă la un model de prețuri bazat pe valoare?

Cred că prețurile bazate pe valoare este ceva pe care ar trebui să-l îmbrățișați pe măsură ce vă îndreptați spre a deveni designer intermediar și senior. Este mai greu de justificat când ai ieșit proaspăt de la școală și nu ai experiența sau o înțelegere a nevoilor afacerii.

Există, de asemenea, potențialul în școlile de design de a preda despre cum funcționează afacerile, unde designerii pot obține și un MBA. Există deja școli de MBA de specialitate în design în SUA. Dar nu cred că are sens ca oamenii să se bazeze pe valori când au 22 de ani și sunt proaspăt ieșiți din școala de design.

Acesta este ceva pe care oamenii mai în vârstă știu să se ocupe, deoarece au de-a face cu anumite tipuri de conversații diferite decât pur și simplu un brief de design. Acestea sunt nevoile afacerii - este un alt tip de conversație și durează ani de zile pentru a înțelege.

Despre modul în care designerii ar trebui să vorbească limbajul afacerilor...

Acesta este un punct perfect pentru a trece la ultima mea întrebare. Care este singurul lucru despre afaceri pe care designerii ar trebui să-l cunoască pentru a vorbi mai bine limba afacerilor?

Cred că despre ce este vorba de fapt este să înțelegem cum funcționează afacerile dintr-un punct de vedere foarte elementar - să ajungeți la durerea pe care o simte afacerea. Înțelege de ce au intrat pe ușă să vorbească cu tine. Oare sunt depășiți de un concurent? Există un fel de perturbare clasică, cum ar fi o situație de tip Warby Parker versus Luxottica?

Care este motivația reală pentru angajarea unui designer? Pierd clienți? Sunt clienții lor supărați? Înțelegeți durerea.

Trebuie să existe un factor motivant – și de obicei este o durere de afaceri. Pierd bani, sau nu câștigă bani suficient de repede, sau traiectoria lor de creștere s-a schimbat, sau nevoile lor s-au schimbat, așa că lansează un nou produs. Ce este „treaba?” Trebuie să înțelegeți acest lucru înainte de a vă da seama cum să creați un design care să-l abordeze direct.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Discuții despre design: Design inteligent emoțional cu Pamela Pavliscak
• Discuții de design: cercetare în acțiune cu cercetătorul UX Caitria O'Neill
• Psihologia designului și neuroștiința Awesome UX
• Proiectare pentru emoție pentru a crește implicarea utilizatorilor
• Design anticipator: Cum să creați experiențe magice pentru utilizator