Pembicaraan Desain: Mengejar Desain Berbasis Nilai dengan Nick Disabato

Selamat datang di seri Design Talks kami yang didedikasikan untuk berbagi wawasan para pemimpin pemikiran dan orang-orang top yang terlibat dalam desain dari seluruh dunia. Kami mewawancarai para ahli yang bekerja dengan desain dalam konteks yang berbeda, dengan tujuan yang berbeda, dan melalui pendekatan yang berbeda. Dalam seri ini, kami berharap dapat memberikan inspirasi intelektual dan kreatif kepada semua pembaca kami.

Tamu minggu ini adalah Nick Disabato, seorang desainer dan penulis dari kota Chicago. Dia menjalankan Draft, konsultan desain interaksi independen yang bangga. Dia menulis desain terlaris Cadence & Slang dan Desain Berbasis Nilai, dan memiliki lebih dari 12 tahun pengalaman dalam desain.

Desainer berjuang untuk menentukan harga pekerjaan mereka dengan benar. Seringkali bermuara pada persaingan tarif per jam, memamerkan gelar desain dan pengalaman bertahun-tahun, dan menyikut ke depan dengan portofolio paling mewah. Tetapi para desainer yang cerdas tahu: Bukan pengalaman bertahun-tahun, melainkan pengalaman dalam tahun-tahun Anda yang penting . Di sinilah Nick hadir dengan konsep "desain berbasis nilai."

Halo Nick, senang memiliki Anda di Blog Desain Toptal. Apa artinya menjadi desainer berbasis nilai?

Desain berbasis nilai adalah perluasan dari proses desain yang berfokus pada kebutuhan bisnis tertentu. Ini menambahkan pengukuran dan eksperimen di samping penelitian yang biasanya dilakukan sebagian besar desainer.

Konsekuensi dari penggunaan ketiga bagian tersebut dalam praktik Anda adalah para desainer akhirnya memberikan sedikit perhatian lebih pada kebutuhan bisnis—menilai karya desain mereka dalam kaitannya dengan apa artinya bagi bisnis . Ini termasuk berfokus pada tujuan pelanggan, meningkatkan metrik dan tujuan bisnis utama secara bermakna—mengikat tujuan desain dengan apa yang dilakukan bisnis.

Apa bedanya dengan terminologi “desain berbasis nilai” lainnya yaitu tentang nilai-nilai pribadi?

Nilai bisa berarti moral Anda, itu bisa berarti kecenderungan, itu bisa berarti apa yang benar-benar Anda pedulikan di dunia. Tetapi ketika Anda berpikir tentang “desain berbasis nilai”, Anda berpikir tentang nilai bisnis, nilai ekonomi, dan apa yang dihargai organisasi ketika mereka membeli layanan desain dan merekrut desainer.

Tentang Mengkomunikasikan Nilai Desain untuk Bisnis…

Desainer tidak selalu menggunakan metrik desain atau secara aktif menunjukkan bagaimana desain mereka mendorong tujuan bisnis. Apa yang dapat mereka lakukan untuk mengomunikasikan nilai pekerjaan mereka secara lebih efektif dari perspektif bisnis?

Semua desain bersifat spekulatif sampai dipajang di depan pelanggan yang membayar. Jika Anda ingin mengomunikasikan nilai pekerjaan—untuk benar-benar mengukur nilainya, Anda harus diletakkan di depan alat ukur. Di sebagian besar bisnis, itu adalah rangkaian analitik mereka atau dasbor intelijen bisnis lainnya.

Salah satu hal yang saya rekomendasikan dalam buku ini adalah untuk mendapatkan lebih banyak di depan data meskipun banyak desainer cenderung alergi terhadapnya. Mereka cukup senang membiarkan orang-orang produk, ilmuwan data, manajer mereka, dan pemilik bisnis mereka menanganinya.

Data tidak terlalu sulit untuk dipahami. Hal terbaik yang dapat dilakukan desainer untuk mengomunikasikan nilai pekerjaan desain mereka adalah dengan menampilkan data dan alat analitik di organisasi mereka.

Banyak desainer tidak repot memikirkan efek holistik dari desain mereka. Desainer harus meminta akses ke paket analitik dan intelijen bisnis. Adakan pertemuan dengan orang-orang data yang memiliki akses, pahami apa tujuan data, dan ketika Anda membuat perubahan, apa konsekuensinya terhadap organisasi.

Misalnya: apakah desain ulang akan menambah atau mengurangi adopsi? Apakah itu akan meningkatkan pendapatan, tetapi dengan mengorbankan nilai pelanggan lama? Apakah ada efek sampingan yang berpotensi membahayakan bisnis?

Saya melihat itu semua sebagai bagian dari proses penelitian. Anda selalu mencoba untuk sampai ke dasar cerita ... sampai ke mengapa, bukan apa. Anda dapat melihat apa yang ada di analitik, tetapi mencari tahu mengapa sangat menarik, dan jika desainer tidak bertanggung jawab atas hal ini, orang lain akan melakukannya.

Tentang Mengkomunikasikan Nilai Desain sebagai Freelancer…

Bagaimana desainer lepas yang mengerjakan proyek jangka pendek membuktikan nilainya? Mereka biasanya tidak memiliki akses ke analisis bisnis, seperti tingkat konversi, KPI, dan Skor Net Promoter. Mereka mendapatkan pertunjukan, melakukan pekerjaan, dan nomor untuk pekerjaan mereka muncul jauh kemudian.

Desainer harus meminta akses ke analitik bisnis, dan kemudian merencanakan beberapa sesi check-in setiap tiga bulan.

Melakukan pra-peluncuran ini akan membantu Anda menangani situasi besar apa pun yang mungkin muncul. Anda bahkan dapat menjual pekerjaan tambahan untuk mengklarifikasi kasus atau masalah tepi dengan pengembang misalnya. Setelah peluncuran, Anda akan berfokus pada pengukuran dan pemahaman dampak.

Desainer dapat memasukkan klausul ke dalam kontrak dan memintanya sebagai bagian dari proyek mereka. Ini menunjukkan kepada bisnis bahwa Anda peduli dengan keberhasilan proyek, dan ingin memastikannya berjalan lancar. Anda juga dapat menawarkan untuk melihat hasil setelah desain dan berpotensi menawarkan koreksi kursus jika ada masalah.

Ini bekerja untuk Anda karena Anda dapat mengukur dampak Anda dan membangun reputasi Anda. Ini bekerja untuk bisnis karena pekerjaan yang relatif minim untuk check-in selama beberapa jam setiap tiga bulan. Ini juga memungkinkan Anda untuk bertanggung jawab atas pekerjaan itu, dan benar-benar menggiringnya melintasi garis finis. Sekali lagi, ini tentang membuktikan nilai Anda.

Tentang Desainer yang Bersaing di Tarif Per Jam…

Tetap fokus pada desainer lepas dan melihat desainer yang memiliki banyak keterampilan dan pengalaman—saya menyebut mereka desainer “atlet juara”. Mereka telah bekerja keras selama beberapa dekade untuk "mendapatkan emas"—mencapai tingkat kecepatan dan keterampilan itu. Bagaimana mereka bisa memperhitungkan ini saat bersaing dengan orang lain yang mengenakan biaya per jam?

Apa yang perlu dipertimbangkan oleh desainer adalah: Mengapa klien potensial menyewa Upwork atau Fiverr? Apa yang membedakan saya? Saya adalah taruhan yang terbukti aman, saya mendapatkan hasil, dan saya memiliki rekam jejak yang layak.

Jika saya mendesain ulang sebuah toko eCommerce, saya memiliki dua hal yang membedakan saya dari seorang desainer "sepeser pun" yang hanya menempatkan comps bersama-sama. Yang pertama adalah penentuan posisi ; Saya secara khusus berfokus pada pengoptimalan tingkat konversi dan praktik desain berbasis nilai untuk eCommerce dan memiliki rekam jejak yang panjang dalam bekerja dengan eCommerce. Apakah Anda lebih suka ahli yang tidak akan membuat kesalahan dan akan memastikan semuanya bekerja dengan sangat baik atau orang yang hanya mendesain sebagai awan samar dari apa pun yang mereka lakukan? Spesialisasi saya sangat membantu, dan spesialisasi dapat dilakukan oleh siapa saja.

Hal kedua yang membuat saya berbeda adalah memahami kebutuhan klien . Ini adalah poin yang lebih halus, tetapi dalam panggilan awal saya dengan bisnis, saya bertanya kepada mereka mengapa mereka datang untuk berbicara dengan saya hari ini . Mengapa kita disini? Apa kebutuhan sebenarnya? Saya mengajukan pertanyaan yang cukup menyelidik untuk mendapatkan inti sebenarnya dari apa yang memotivasi mereka untuk menjangkau pekerjaan desain. Mengapa Anda berbicara kepada saya secara khusus? Apakah karena Anda dirujuk? Apakah karena saya benar-benar hebat dalam pekerjaan saya?

Saya pikir proposal saya bekerja dengan baik karena saya memenuhi kebutuhan klien dengan cara yang menunjukkan bahwa saya mengerti dengan jelas apa yang saya lakukan. Mereka terstruktur seperti ini: Saya memaparkan masalah—hampir seolah-olah saya menirukan apa yang dikatakan klien kepada saya. Saya menyajikan masalah dan berbicara tentang apa solusi potensial pada tingkat yang sangat tinggi: "Saya menyediakan desain semacam ini, dan itu memberikan hasil semacam ini." Klien tidak pernah membeli desain, mereka membeli hasil. Kemudian saya menguraikan dampak potensial bagi mereka secara konkret.

Misalnya: “Jika tingkat konversi Anda naik sepuluh persen, Anda menghasilkan uang sebanyak ini. Hasil tidak dijamin, tetapi itu adalah hasil yang khas jika kita semua bekerja sesuai dengan spesifikasi dan ternyata sesuai rencana.”

Kemudian saya dapat memberikan pilihan tiga opsi anggaran dan garis waktu. Sebagai contoh: inilah proyek yang lebih kecil, inilah proyek tengah, dan inilah proyek yang lebih besar di mana saya harus mempekerjakan orang untuk sementara. Kemudian kami membahas semua opsi ini dan saya menyajikannya dalam sebuah proposal.

Desainer di Fiverr tidak berpikir seperti ini—mereka memainkan permainan yang berbeda. Ini menunjukkan sejumlah besar profesionalisme dan ketenangan dan merupakan cara lain untuk menyampaikan bahwa Anda adalah taruhan yang aman. Klien mempertimbangkan ini, ambil napas dalam-dalam dan potong cek untuk lima angka daripada menggunakan Fiverr. Anda ingin mengurangi risiko pertunangan sebanyak mungkin karena tidak ada seorang pun di industri teknologi yang tahu apa yang mereka lakukan.

Tentang Mengatasi Rintangan dengan Desain Berbasis Nilai…

Apakah sulit meminta klien untuk mengadopsi penagihan desain berbasis nilai versus melihat tarif per jam seorang desainer? Bagaimana desainer mengatasi pushback dari klien?

Saya biasanya tidak memperkenalkan istilah "berbasis nilai" dengan klien saya. Saya katakan penagihan per jam tidak benar-benar bekerja untuk saya karena menempatkan fokus pada hal yang salah. Anda tidak membeli jam dari saya, Anda membeli proyek , dan proyek itu menciptakan serangkaian hasil tertentu .

Saya tidak pernah memiliki pemilik bisnis yang benar- benar mendorong kembali hal ini kecuali mereka begitu picik oleh proses mereka sendiri sehingga mungkin tidak akan cocok.

Saat Beralih ke Model “Desain Berbasis Nilai”…

Haruskah semua pekerja lepas beralih ke model penetapan harga berbasis nilai?

Saya pikir penetapan harga berbasis nilai adalah sesuatu yang harus Anda terima saat Anda bergerak menuju menjadi desainer menengah dan senior. Lebih sulit untuk membenarkan ketika Anda baru lulus sekolah dan tidak memiliki pengalaman, atau pemahaman tentang kebutuhan bisnis.

Ada juga potensi di sekolah desain untuk mengajarkan tentang cara kerja bisnis—di mana desainer juga bisa mendapatkan gelar MBA. Sudah ada sekolah MBA desain khusus di AS. Tapi saya rasa tidak masuk akal bagi orang untuk pergi berdasarkan nilai ketika mereka berusia 22 tahun dan baru lulus dari sekolah desain.

Ini adalah sesuatu yang lebih banyak orang senior tahu bagaimana menanganinya karena mereka berurusan dengan jenis percakapan yang spesifik dan berbeda dari sekadar ringkasan desain. Itulah yang dibutuhkan bisnis—ini adalah jenis percakapan yang berbeda, dan perlu waktu bertahun-tahun untuk memahaminya.

Tentang Bagaimana Desainer Harus Berbicara Bahasa Bisnis…

Itu poin yang sempurna untuk masuk ke pertanyaan terakhir saya. Apa satu hal tentang bisnis yang harus diketahui desainer agar dapat berbicara bahasa bisnis dengan lebih baik?

Saya pikir yang sebenarnya adalah memahami bagaimana bisnis bekerja dari sudut pandang yang sangat mendasar—mendapatkan rasa sakit yang dirasakan bisnis. Pahami mengapa mereka datang ke pintu untuk berbicara dengan Anda. Apakah karena mereka dikalahkan oleh pesaing? Apakah ada semacam gangguan klasik yang terjadi, seperti situasi tipe Warby Parker versus Luxottica?

Apa motivasi sebenarnya untuk mempekerjakan seorang desainer? Apakah mereka kehilangan pelanggan? Apakah pelanggan mereka marah? Pahami rasa sakitnya.

Harus ada faktor yang memotivasi – dan biasanya itu adalah masalah bisnis. Mereka kehilangan uang, atau mereka tidak menghasilkan uang dengan cukup cepat, atau lintasan pertumbuhan mereka bergeser, atau kebutuhan mereka telah berubah sehingga mereka merilis produk baru. Apa itu "bendanya?" Anda perlu memahami itu sebelum Anda dapat mengetahui cara membuat desain yang membahasnya secara langsung.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Diskusi Desain: Desain Cerdas Emosional dengan Pamela Pavliscak
• Diskusi Desain: Penelitian dalam Tindakan dengan Peneliti UX Caitria O'Neill
• Psikologi Desain dan Ilmu Saraf dari UX yang Luar Biasa
• Desain untuk Emosi untuk Meningkatkan Keterlibatan Pengguna
• Desain Antisipatif: Cara Membuat Pengalaman Pengguna yang Ajaib