Беседы о дизайне: В погоне за ценностным дизайном с Ником Дисабато

Добро пожаловать в нашу серию Design Talks, посвященную обмену мнениями лидеров мнений и лучших людей, занимающихся дизайном со всего мира. Мы беседуем с экспертами, которые работают с дизайном в разных контекстах, с разными целями и с помощью разных подходов. В этих сериях мы надеемся дать интеллектуальное и творческое вдохновение всем нашим читателям.

Гость этой недели — Ник Дисабато, дизайнер и писатель из Чикаго. Он руководит Draft, гордо независимой консалтинговой компанией по дизайну взаимодействия. Он написал бестселлеры по дизайну Cadence & Slang и Value-Based Design и имеет более чем 12-летний опыт работы в области дизайна.

Дизайнеры изо всех сил пытаются правильно оценить свою работу. Это часто сводится к конкуренции по почасовой ставке, выставлению напоказ дипломов дизайнеров и многолетнего опыта, а также выдвижению вперед с самым причудливым портфолио. Но сообразительные дизайнеры знают: важны не годы опыта, а опыт ваших лет . Вот тут-то и появляется Ник с концепцией «дизайна, основанного на ценности».

Здравствуйте, Ник! Рад видеть вас в блоге Toptal Design. Что значит быть ценностно-ориентированным дизайнером?

Ценностно-ориентированный дизайн — это расширение процесса проектирования, ориентированное на конкретные потребности бизнеса. Это добавляет измерения и эксперименты в дополнение к исследованиям , которые обычно проводят большинство дизайнеров.

Следствием использования этих трех частей в вашей практике является то, что дизайнеры в конечном итоге уделяют немного больше внимания потребностям бизнеса, оценивая свою работу по дизайну с точки зрения того, что она значит для бизнеса . Это включает в себя сосредоточение внимания на целях клиента, существенное улучшение ключевых бизнес-показателей и целей, связывая цель дизайна с тем, что делает бизнес.

Чем она отличается от другой терминологии «дизайна, основанного на ценностях», которая касается личных ценностей?

Ценность может означать вашу мораль, это может означать склонности, это может означать то, что вас действительно волнует в этом мире. Но когда вы думаете о «дизайне, основанном на ценности», вы думаете о ценности для бизнеса, экономической ценности и о том, что ценит организация, покупая дизайнерские услуги и нанимая дизайнеров.

О ценности дизайна для бизнеса…

Дизайнеры не всегда принимали метрики дизайна или активно демонстрировали, как их проекты влияют на бизнес-цели. Что они могут сделать, чтобы более эффективно донести ценность своей работы с точки зрения бизнеса?

Весь дизайн является спекулятивным, пока он не будет представлен платным клиентам. Если вы хотите сообщить о ценности работы — чтобы на самом деле измерить ее ценность, вам нужно поставить перед инструментами измерения. В большинстве компаний это набор аналитических инструментов или другие информационные панели бизнес-аналитики.

Одна из вещей, которые я рекомендую в книге, — это больше работать с данными, хотя у многих дизайнеров это вызывает аллергию. Они вполне довольны тем, что этим занимаются специалисты по продуктам, специалисты по обработке и анализу данных, их менеджеры и владельцы бизнеса.

Данные не так уж трудно понять. Лучшее, что дизайнеры могут сделать, чтобы сообщить о ценности своей проектной работы, — это обратиться к инструментам данных и аналитики в своей организации.

Многие дизайнеры не задумываются о целостном эффекте своего дизайна. Дизайнеры должны запрашивать доступ к пакету аналитики и бизнес-аналитике. Проведите встречи с людьми, имеющими доступ к данным, поймите, для чего нужны данные, и когда вы вносите изменения, какие последствия они будут иметь для организации.

Например: редизайн увеличит или уменьшит принятие? Улучшит ли это доход, но за счет долгосрочной ценности для клиентов? Есть ли у него побочные эффекты, которые могут нанести вред бизнесу?

Я рассматриваю все это как часть исследовательского процесса. Ты всегда пытаешься докопаться до сути истории… докопаться до того, почему, а не что. Вы можете посмотреть что на аналитике, но особенно интересно выяснить почему , и если дизайнеры не возьмут на себя ответственность за это, то возьмут на себя другие люди.

О передаче ценности дизайна в качестве фрилансера…

Как дизайнеры-фрилансеры, работающие над краткосрочными проектами, доказывают свою ценность? Обычно у них нет доступа к бизнес-аналитике, такой как коэффициенты конверсии, ключевые показатели эффективности и показатели Net Promoter Score. Они получают задание, выполняют работу, а результаты их работы появляются намного позже.

Дизайнеры должны запрашивать доступ к бизнес-аналитике, а затем планировать пару сеансов проверки каждые три месяца.

Выполнение этого перед запуском поможет вам справиться с любыми серьезными ситуациями, которые могут возникнуть. Вы даже можете в конечном итоге продать дополнительную работу, чтобы, например, прояснить крайние случаи или проблемы с разработчиками. После запуска вы сосредоточитесь на измерениях и понимании воздействия.

Дизайнеры могут включить пункт в контракты и запросить его как часть своего проекта. Это демонстрирует бизнесу, что вы заботитесь об успехе проекта и хотите убедиться, что он будет успешным. Вы также можете предложить взглянуть на результаты после проектирования и, возможно, предложить корректировки курса в случае возникновения проблем.

Это работает для вас, потому что вы можете измерить свое влияние и построить свою репутацию. Это работает для бизнеса, потому что это относительно минимальная работа — отмечаться пару часов каждые три месяца. Это также позволяет вам взять на себя ответственность за работу и по-настоящему вести ее до финиша. Опять же, речь идет о доказательстве вашей ценности.

О дизайнерах, конкурирующих за почасовую оплату…

Сосредоточив внимание на дизайнерах-фрилансерах и глядя на дизайнеров с огромным опытом и навыками, я называю их дизайнерами-чемпионами-спортсменами. Они десятилетиями усердно работали, чтобы «получить золото» — достичь такого уровня скорости и мастерства. Как они могут учитывать это, конкурируя с другими, которые берут почасовую оплату?

Что дизайнеры должны учитывать, так это: почему потенциальный клиент может нанять Upwork или Fiverr? Что отличает меня? Я проверенная надежная ставка, я получаю результаты, и у меня достойный послужной список.

Если я занимаюсь редизайном магазина электронной коммерции, у меня есть две вещи, которые отличают меня от дизайнера из «пятачковой дюжины», который просто собирает композиции. Первый — позиционирование ; Я уделяю особое внимание оптимизации коэффициента конверсии и методам проектирования с учетом ценности для электронной коммерции и имею большой опыт работы с электронной коммерцией. Вы бы предпочли эксперта, который не будет делать ошибок и позаботится о том, чтобы все работало действительно хорошо, или человека, который просто делает дизайн как смутное облако того, чем он занимается? Моя специализация очень помогает, а специализацией может заниматься каждый.

Второе, что меня отличает, — это понимание потребностей клиента . Это более тонкий момент, но в моих первых начальных звонках я спрашиваю их, почему они пришли поговорить со мной сегодня . Почему мы здесь? Какова реальная потребность? Я задаю достаточно наводящих вопросов, чтобы добраться до сути того, что побудило их заняться дизайном. Почему ты говоришь именно со мной ? Это потому, что вас направили? Было ли это потому, что я действительно хорош в своей работе?

Я думаю, что мои предложения работают хорошо, потому что я обращаюсь к потребностям клиента таким образом, чтобы показать, что я четко понимаю, что я делаю. Они устроены следующим образом: я излагаю проблему — почти как попугай, повторяя то, что мне говорит клиент. Я представляю проблему и рассказываю о потенциальном решении на очень высоком уровне: «Я предлагаю такой дизайн, и он дает такие результаты». Клиенты никогда не покупают дизайн, они покупают результат. Затем я обрисовываю потенциальное воздействие для них в конкретных терминах.

Например: «Если ваш коэффициент конверсии вырастет на десять процентов, вы заработаете столько-то денег. Результат не гарантирован, но это типичный результат, если мы все работаем по специфике и получается так, как планировалось».

Затем я могу предоставить выбор из трех вариантов бюджета и сроков. Например: вот меньший проект, вот средний проект, а вот более крупный проект, где мне придется временно нанимать людей. Затем мы рассматриваем все эти варианты, и я представляю их в виде предложения.

Дизайнеры Fiverr так не думают — они играют в другую игру. Это демонстрирует значительный уровень профессионализма и уравновешенности и является еще одним способом показать, что вы беспроигрышный вариант. Клиенты учитывают это, делают глубокий вдох и списывают чек на пятизначную сумму, а не идут на Fiverr. Вы хотите максимально снизить риск участия, потому что никто в технологической индустрии не знает, что они делают.

О преодолении препятствий с помощью ценностно-ориентированного дизайна…

Трудно ли предложить клиентам принять оплату за дизайн на основе ценности, а не смотреть на почасовую ставку дизайнера? Как дизайнеры преодолевают сопротивление клиентов?

Обычно я не говорю своим клиентам термин «основанный на ценности». Я говорю, что почасовая оплата на самом деле не работает для меня, потому что фокусируется не на том. Вы не покупаете у меня часы , вы покупаете проект , и этот проект создает определенный набор результатов .

Я никогда не видел, чтобы владелец бизнеса действительно сопротивлялся этому, если только он не был настолько недальновиден в отношении своего собственного процесса, что, вероятно, он все равно не подойдет.

О переходе на модель «Дизайн, основанный на ценности»…

Должны ли все фрилансеры перейти на модель ценообразования, основанную на ценности?

Я думаю, что ценообразование, основанное на ценности, — это то, что вам следует принять, когда вы станете дизайнером среднего и старшего звена. Труднее оправдаться, когда вы только что закончили школу и не имеете опыта или понимания потребностей бизнеса.

В школах дизайна также есть потенциал для обучения тому, как работает бизнес, где дизайнеры также могут получить степень MBA. В США уже есть специализированные школы MBA по дизайну. Но я не думаю, что людям есть смысл ориентироваться на ценности, когда им 22 года и они только что закончили школу дизайна.

Это то, с чем более старшие люди знают, как справиться, потому что они имеют дело с конкретными, разными типами разговоров, а не просто с заданием по дизайну. Это то, что нужно бизнесу — это другой вид разговора, и на его осмысление уходят годы.

О том, как дизайнеры должны говорить на языке бизнеса…

Это идеальный момент, чтобы перейти к моему последнему вопросу. Что дизайнеры должны знать о бизнесе, чтобы лучше говорить на языке бизнеса?

Я думаю, что на самом деле речь идет о понимании того, как работает бизнес, с очень простой точки зрения — о том, как понять боль, которую испытывает бизнес. Поймите, почему они вошли в дверь, чтобы поговорить с вами. Это то, что их побеждает конкурент? Происходит ли какое-то классическое разрушение, как в случае с Warby Parker и Luxottica?

Какова реальная мотивация для найма дизайнера? Они теряют клиентов? Возмущены ли их клиенты? Пойми боль.

Должен быть мотивирующий фактор – и обычно это проблема бизнеса. Они теряют деньги, или они не зарабатывают деньги достаточно быстро, или их траектория роста изменилась, или их потребности изменились, поэтому они выпускают новый продукт. Что такое «вещь»? Вам нужно понять это, прежде чем вы сможете понять, как создать дизайн, который решает эту проблему.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Design Talks: Эмоционально интеллектуальный дизайн с Памелой Павлискак
• Беседы о дизайне: исследование в действии с исследователем UX Катрией О'Нил
• Психология дизайна и нейробиология потрясающего UX
• Эмоциональный дизайн для повышения вовлеченности пользователей
• Упреждающий дизайн: как создать волшебный пользовательский опыт