デザイントーク：ニック・ディサバトとの価値に基づくデザインの追求

世界中のデザインに携わるソートリーダーやトップの人々の洞察を共有することを目的としたデザイントークシリーズへようこそ。 さまざまな状況で、さまざまな目的で、さまざまなアプローチを通じて設計に取り組む専門家にインタビューします。 これらのシリーズでは、すべての読者に知的で創造的なインスピレーションを提供したいと考えています。

今週のゲストは、シカゴ市のデザイナー兼ライターであるニック・ディサバトです。 彼は、誇らしげに独立したインタラクションデザインコンサルタントであるドラフトを運営しています。 彼はデザインのベストセラーであるCadence＆SlangとValue-Based Designを書き、12年以上のデザインの経験があります。

デザイナーは自分の作品の価格を正しく設定するのに苦労しています。 それはしばしば、時給で競争し、デザインの学位と長年の経験を誇示し、そして最も素晴らしいポートフォリオで最前線に立ち向かうことに要約されます。 しかし、精通した設計者は知っています。それは長年の経験ではなく、重要なのはあなたの長年の経験です。 ここでニックは「価値に基づくデザイン」のコンセプトを思いつきます。

ニックさん、こんにちは。ToptalDesignBlogにご参加いただきありがとうございます。 価値に基づくデザイナーであるとはどういう意味ですか？

価値ベースの設計は、特定のビジネスニーズに焦点を当てた設計プロセスの拡張です。 これは、ほとんどの設計者が通常行う調査に加えて、測定と実験を追加します。

これらの3つの部分を実際に使用すると、設計者はビジネスニーズにもう少し注意を払うことになり、ビジネスにとっての意味の観点から設計作業を評価することになります。 これには、顧客の目標に焦点を当てること、主要なビジネス指標と目的を有意義に改善すること、つまり設計の目的をビジネスが行っていることに結び付けることが含まれます。

個人の価値観に関する他の「価値観に基づくデザイン」の用語とはどう違うのですか？

価値はあなたの道徳を意味することができます、それは傾向を意味することができます、それはあなたが世界で本当に気にかけていることを意味することができます。 しかし、「価値ベースの設計」について考えるときは、ビジネス価値、経済的価値、および組織が設計サービスを購入して設計者を雇うときに何を重視するかについて考えます。

ビジネスのためのデザインの価値の伝達について…

設計者は、常に設計指標を採用したり、設計がビジネス目標をどのように推進するかを積極的に示したりしているわけではありません。 ビジネスの観点から自分の仕事の価値をより効果的に伝えるために、彼らは何ができるでしょうか。

すべてのデザインは、有料の顧客の前に置かれるまでは投機的です。 作品の価値を伝えたい場合、実際にその価値を測定するには、測定ツールの前に置く必要があります。 ほとんどの企業では、それが分析スイートまたはその他のビジネスインテリジェンスダッシュボードです。

この本で私がお勧めすることの1つは、多くの設計者がデータにアレルギーを起こす傾向があるにもかかわらず、データの前にもっと目を向けることです。 彼らは、製品担当者、データサイエンティスト、マネージャー、およびビジネスオーナーに対応してもらうことを非常に喜んでいます。

データを理解するのはそれほど難しくありません。 設計者が設計作業の価値を伝えるためにできる最善のことは、組織内のデータおよび分析ツールの前に立つことです。

多くのデザイナーは、自分たちのデザインの全体的な効果について気にしないでください。 設計者は、分析パッケージとビジネスインテリジェンスへのアクセスを要求する必要があります。 アクセス権を持つデータ担当者と会議を開き、データの目的を理解し、変更を加えると、データが組織にどのような影響を与えるかを理解します。

例：再設計により採用が増加または減少しますか？ それは収益を改善しますが、長年の顧客価値を犠牲にしますか？ ビジネスに害を及ぼす可能性のあるノックオン効果がありますか？

私はそれをすべて研究プロセスの一部と見なしています。 あなたは常に物語の底に到達しようとしています…何ではなく、なぜに到達しようとしています。 分析の内容を見ることができますが、その理由を理解することは特に興味深いことです。設計者がこれに責任を負わなければ、他の人が責任を負います。

フリーランサーとしてのデザインの価値の伝達について…

短期プロジェクトに取り組むフリーランスのデザイナーはどのように彼らの価値を証明しますか？ 通常、コンバージョン率、KPI、ネットプロモータースコアなどのビジネス分析にはアクセスできません。 彼らはギグを取得し、仕事をします、そして彼らの仕事の数はずっと後に現れます。

設計者は、ビジネスの分析へのアクセスを要求してから、3か月ごとに2回のチェックインセッションを計画する必要があります。

この事前起動を行うと、発生した可能性のある主要な状況に対処するのに役立ちます。 たとえば、開発者とのエッジケースや問題を明確にするために、追加の作品を販売することになる可能性もあります。 立ち上げ後は、測定に焦点を当て、影響を理解することになります。

設計者は、契約に条項を入れて、プロジェクトの一部としてそれを求めることができます。 それはあなたがプロジェクトの成功を気にかけていること、そしてそれが本塁打であることを確認したいことをビジネスに示しています。 また、設計後に結果を確認し、問題が発生した場合にコース修正を提供することもできます。

あなたがあなたの影響を測定し、あなたの評判を築くことができるので、それはあなたのために働きます。 3か月ごとに数時間チェックインするのは比較的最小限の作業であるため、ビジネスに役立ちます。 それはまたあなたが仕事に責任を持ち、フィニッシュラインを越えてそれを実際に羊飼いにすることを可能にします。 繰り返しますが、それはあなたの価値を証明することです。

時間料金で競合するデザイナーについて…

フリーランスのデザイナーに焦点を当て、スキルと経験が豊富なデザイナーを見て、私は彼らを「チャンピオンアスリート」デザイナーと呼んでいます。 彼らは何十年もの間、「金を手に入れる」ために一生懸命働いてきました。そのレベルのスピードとスキルを手に入れましょう。 時間単位で課金する他の人と競争しながら、どのようにこれを考慮に入れることができますか？

設計者が考慮する必要があるのは、潜在的なクライアントがUpworkまたはFiverrを採用する理由です。 何が私を差別化しますか？ 私は安全な賭けであることが証明されており、結果が得られ、まともな実績があります。

eコマースストアを再設計する場合、コンプをまとめるだけの「1ダースのデザイナー」との違いが2つあります。 1つ目はポジショニングです。 私は特にeコマースのコンバージョン率の最適化と価値ベースの設計手法に焦点を当てており、eコマースでの長い実績があります。 間違いを犯さず、すべてが本当にうまく機能することを確認する専門家、または彼らが何をしているのか漠然とした雲として設計するだけの人を好みますか？ 私の専門分野は非常に役立ち、専門分野は誰でも行うことができます。

私を違うものにする2番目のことは、クライアントのニーズを理解することです。 これはもっと微妙な点ですが、ビジネスとの最初のキックオフコールで、なぜ彼らが今日私に話しに来たのかを尋ねます。 私達、どうしてここに？ 本当の必要性は何ですか？ 私は、彼らが設計作業に手を差し伸べる動機の真の核心にたどり着くのに十分な詳細な質問をしています。 特に私と話しているのはなぜですか？ 紹介されたからですか？ 仕事が本当に上手だったからでしょうか？

自分のしていることをはっきりと理解していることを示す方法でクライアントのニーズに対応しているので、私の提案はうまくいくと思います。 それらは次のように構成されています。私は問題をレイアウトします。まるで、クライアントが私に言っていることをオウムに戻しているかのようです。 私は問題を提示し、潜在的な解決策が非常に高いレベルで何であるかについて話します：「私はこの種の設計を提供し、それはこの種の結果を提供します。」 クライアントはデザインを購入することはなく、成果を購入します。 次に、それらに対する潜在的な影響について具体的に概説します。

例：「コンバージョン率が10％上がると、これだけの収益が得られます。 結果は保証されませんが、私たち全員が詳細に従って作業し、計画どおりに結果が得られた場合、それは典型的な結果です。」

次に、3つの予算とタイムラインのオプションの選択肢を提供する場合があります。 例：これが小さなプロジェクト、これが中間のプロジェクト、そしてこれが私が一時的に人を雇わなければならない大きなプロジェクトです。 次に、これらすべてのオプションを確認し、提案で提示します。

Fiverrのデザイナーは、このように考えていません。彼らは別のゲームをプレイしています。 それはかなりの量のプロ意識と落ち着きを示しており、あなたが安全な賭けであることを伝える別の方法です。 クライアントはこれを考慮し、深呼吸をして、Fiverrに行くのではなく、5つの数字のチェックを切ります。 テクノロジー業界の誰も彼らが何をしているのかを知らないので、あなたは可能な限りエンゲージメントのリスクを減らしたいと思います。

価値に基づく設計で障害を克服することについて…

設計者の時給を見るのではなく、価値に基づく設計請求を採用するようにクライアントに依頼するのは難しいですか？ デザイナーはどのようにしてクライアントからの反発を克服しますか？

私は通常、「価値に基づく」という用語をクライアントに紹介しません。 時間単位の請求は、間違ったことに焦点を当てているため、実際には機能しないと言います。 あなたは私から時間を購入しているのではなく、プロジェクトを購入しているのです。そしてそのプロジェクトは特定の結果のセットを作成します。

私は、ビジネスオーナーが自分たちのプロセスにあまりにも近視眼的で、とにかくうまくいかない場合を除いて、これを本当に後押ししたことはありません。

「価値に基づく設計」モデルへの切り替えについて…

すべてのフリーランサーは、価値ベースの価格設定モデルに切り替える必要がありますか？

バリューベースの価格設定は、中級および上級のデザイナーになるために採用する必要があるものだと思います。 学校を卒業したばかりで、経験やビジネスニーズの理解がない場合、正当化するのは困難です。

デザイン学校には、ビジネスの仕組みについて教える可能性もあります。デザイナーはMBAを取得することもできます。 米国にはすでに専門のデザインMBAスクールがあります。 しかし、22歳でデザイン学校を卒業したばかりの人が価値観に基づいて行動するのは意味がないと思います。

これは、単なるデザインブリーフではなく、特定のさまざまな種類の会話を扱っているため、より多くの高齢者が処理方法を知っているものです。 それがビジネスニーズです。これは別の種類の会話であり、理解するのに何年もかかります。

デザイナーがビジネスの言語をどのように話すべきかについて…

それは私の最後の質問に移るのに最適なポイントです。 ビジネスの言語をよりよく話すためにデザイナーが知っておくべきビジネスについての1つのことは何ですか？

本当の意味は、ビジネスがどのように機能するかを非常に基本的な観点から理解すること、つまりビジネスが感じている苦痛に立ち向かうことだと思います。 彼らがあなたと話すためにドアに入ってきた理由を理解してください。 彼らが競合他社に打ちのめされているということですか？ Warby Parker対Luxotticaタイプの状況のように、ある種の古典的な混乱が起こっていますか？

デザイナーを雇う本当の動機は何ですか？ 彼らは顧客を失っていますか？ 彼らの顧客は怒っていますか？ 痛みを理解します。

やる気を起こさせる要因がなければなりません-そしてそれは通常ビジネスの苦痛です。 彼らはお金を失っている、十分な速さでお金を稼いでいない、成長軌道が変わっている、またはニーズが変わって新製品をリリースしている。 「もの」とは何ですか？ それに真正面から取り組むデザインを作成する方法を理解する前に、それを理解する必要があります。

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