經濟護城河還重要嗎？

執行摘要

商業詞典經常從其他更豐富多彩的追求中挪用短語。 運動（“本壘打”、“公平競賽場”等）浮現在腦海中，但軍事術語也經常被使用。 事實上，孫子的《孫子兵法》經常被引用為商業戰略的第一個書面例子，儘管它與古代軍事教義並列。

“經濟護城河”一詞源於中世紀城堡的保護者，描述了一種難以復製或模仿的優勢。 護城河保護現任“城堡”免受暴發戶“入侵者”的侵害。 沃倫·巴菲特（Warren Buffett）使這個詞變得流行，他描述了尋求此類企業是他投資策略的基本原則：

“投資的關鍵不是評估一個行業將對社會產生多大影響，或者它將增長多少，而是確定任何特定公司的競爭優勢，尤其是該優勢的持久性。 那些擁有廣泛、可持續護城河的產品或服務能夠為投資者帶來回報。”

不過，並不是每個人都認為經濟護城河是一件好事。 輸入，埃隆馬斯克：

“我認為護城河是蹩腳的……如果你對入侵軍隊的唯一防禦是護城河，你將不會持續很長時間。 重要的是創新的步伐——這是競爭力的根本決定因素。”

任何形式的辯論都是有益的，因此在本文中，我將探討什麼是經濟護城河以及如何構建它們。 隨後討論了巴菲特和馬斯克的不同意見。

如何發現經濟護城河

與競爭優勢相比，護城河的核心區別在於企業擁有可持續發展的東西。 護城河是長期的，而競爭優勢只能是企業旅程中的機會主義時間窗口。

我將討論存在哪些類型的護城河，但就定義具有護城河的企業的共同財務特徵而言，它們主要是現金充裕且回報豐厚的企業。 這種護城河趨勢轉化為持續的高自由現金流水平和投資資本的正回報（“ROIC”）減去加權平均資本成本（“WACC”） 。 前者的存在表明該企業正在產生現金，它可以用來加強其護城河，而後者表明它正在以有效的方式投入資金，而不是同行。

晨星是護城河思維領域的傑出領導者，它甚至創建了一個由一籃子護城河股票組成的指數。 正如預期的那樣，複製這組一流公司的 ETF 在一段持續時間內跑贏了標準普爾 500 指數。

有趣的是，護城河指數中最常見的行業是醫療保健。 作為一個本身就很複雜的行業，通過許多努力（儘管有些誤導）來破壞它，健康戰略將需要一系列的文章。 但是，當您閱讀有關無形資產的後續部分時，您會看到護城河是如何在醫療保健內部建立起來的。

1.低成本生產

能夠以低價生產將使公司能夠超越其競爭對手。 這有助於生產商獲得更多利潤，或通過有吸引力的定價獲得更多市場份額。 在“大宗商品”行業中，這是最關鍵的護城河，因為如果最終產品/服務具有一定程度的同質性，客戶將在很大程度上對業務不可知論。

蜂窩電話已經朝著這樣的特性發展。 多年前，手機將由每個 OEM 提供的獨特功能和美學定義。 現在，由於手機硬件性能基本上沒有差別，重要的是內部的操作系統，只有大型 OEM（不是谷歌或蘋果）可以競爭。 即使是 Android 的最初創造者安迪·魯賓本人也無法克服這些困難，因為他的新手機製造商 Essential 在 2017 年在開發上花費了超過 1 億美元，但銷售額幾乎沒有變化。

一般來說，低成本優勢來自大規模，批量購買和自動化可以降低開銷。 然而，這也是一個優勢，來自於獲得的流程經驗，有時還可以利用地理或資本套利成本。 航空業就是一個明顯的例子，以阿提哈德航空、阿聯酋航空和卡塔爾航空為例，這三家中東航空公司近年來發展迅速。 由於政府補貼（自 2004 年以來超過 420 億美元），它們的資本成本低於純粹的私營航空公司，而且它們的地理位置為整體樞紐輻射型長途提供了極好的成本優勢。

建立成本優勢需要重點關注的一些領域：

一種。 必要時外包

它可以顯得更加優雅和有條理，以實現完全的垂直整合。 但在比較優勢的法則下，如果別人能做得更好、更便宜，你就應該外包給他們。 您的供應鏈的全面可見性和強大的成本會計系統應該使此類機會顯而易見。

灣。 要有耐心：專注於小規模，以後實現更大的規模

通常，尤其是初創公司，他們有承擔一切的雄心。 這導致了一種通才的方法，既不擅長任何事情，也不提供規模成本優勢。 成為一個重點領域的絕對大師，然後在證明成功後使用該劇本。

C。 日本管理技術

現在已成為商業課程的支柱，當最初被引入更廣泛的世界時，日本的組織原則開闢了全新的管理思維方式。 Kaizen（改進）和看板（交付）是兩個強調“持續”的例子，就小的變化或步驟而言，隨著時間的推移，它們都會創建更具成本效益的流程。

2.轉換成本高

客戶越難轉向競爭對手的產品，圍繞現有企業的護城河就越深。 這樣的成本是由移動平台所需的價格、不便、風險和時間的組合來定義的。 這種鎖定買家就像一條護城河，因為它增加了客戶的終身價值，從而建立了單位經濟優勢，限制了競爭者竊取他們。

當討論轉換成本的概念時，通常圍繞著糟糕的客戶體驗。 例如，離開公用事業合同、轉換銀行或企業 IT 基礎設施所需的障礙。

如今，轉換成本是一個有趣的話題，因為在我看來，與消費者的一致性有所改善。 現在技術的進步使消費者更容易轉換，例如：終止物理大型機合同比轉換到亞馬遜網絡服務要困難得多。 然而，對於消費者而言，轉換成本已經成為外生的，因為他們的數據和行為模式增加了他們獲得的效用，這讓他們可以按照自己的意願使用服務。

舉個例子，Netflix 的一位客戶正在考慮遷移到 Hulu。 從物理上講，沒有轉換成本，但他們會犧牲多年的行為模式匹配，這體現在 Netflix 提供的機器學習輸出的定制推薦中。 轉換成本現在幾乎變成了“數據護城河”。

轉換成本也是目前經濟護城河最熱門的話題。 開放銀行和 GDPR 等監管舉措本質上是放寬數據可移植性的舉措。

為了鼓勵企業中的外生行為轉換成本，請關注以下方面：

一種。 將數據視為寶貴：無論是在其生成還是存儲方面

努力建立自己的平台，而不是在另一個之上分層。 擁有自己的數據將提供更多的靈活性、洞察力和風險保護。 這就是為什麼一系列科技公司從事重複繪製道路的活動的原因，這是為了確保他們擁有自己的數據，並且不會像 Meerkat 這樣的企業走同樣的路。

灣。 投資於數據科學並與營銷和商業團隊整合

正如 Erik Stettler 最近所寫：“信息是世界上最有價值的商品，但很少有人提到數據不是信息”。 你需要收集人們在做什麼和享受什麼的洞察力，還需要理解為什麼，然後加倍努力。

C。 有一個清晰的流程來理解和回應失去的客戶

您已經看到了通用郵件列表“您為什麼取消訂閱”彈出窗口，甚至在您離開工作時進行了潮濕的離職面談。 有時，它們似乎是達到目的的一種手段。 不要害怕慶祝理解的洞察力，並採取措施解決客戶流失的原因。

3.網絡效應

當前最流行的商業流行語之一是網絡效應的概念，它經常被誤用和誤解。 最簡單的形式是，隨著生態系統中用戶數量的增加，當用戶獲得更多價值時，企業就會產生網絡效應。 它表明用戶具有相互兼容性並從中獲得越來越大的價值。 作為這方面的推動者，企業正在為自己和他人創造價值。 作為經濟護城河，這樣的情況是必殺技。

聚合器和平台類型的企業尤其尋求創造網絡效應。 社交網絡和按需商業模式的興起使這個術語更加突出，但它們一直存在，想想：愛好俱樂部、電話總機和老式城鎮市場。

當您查看用戶增加時價值和成本的影響時，可以解釋為什麼網絡效應是護城河。 促進者有邊際成本，假設規模合理，隨著更多用戶的增加幾乎不會增加，但產生的價值呈二次方增長。

隨著更多用戶的影響刺激他們的更多交易和效用，這個價值會上升。 Uber 的等待時間更短，eBay 上有更多的古董可供選擇，或者電動滑板車離你家門更近。 這種天然的便利對於新來者來說是不可能用有限的資源來複製的。

建立網絡效應很困難，但一些高級指針是：

一種。 不要破壞網絡

Ben Thompson 說，微軟的平台之所以如此受歡迎，是因為更廣泛的生態系統從中獲得的價值比微軟要多。 當你有好事發生時，趨勢是提高價格或製定更多規則。 不要這樣做，讓網絡效應形成，然後鼓勵它們。

亞馬遜知道，一些買家可能會返回經銷商的網站以獲得輕微的折扣，或者 Airbnb 的客人會以現金支付一些額外的住宿。 從宏觀上看，這種滑點可以忽略不計，下次買賣雙方都會回到平台上。

灣。 了解誰是雞誰是蛋

沒有人想成為第一個參加聚會的人，這導致了網絡效應和平台的雞與蛋的困境。 花時間了解網絡潛在用戶的動態，並找出誰先走“損失”最少。 拼車服務上的司機或拍賣網站上的賣家只需要投資被動興趣即可在平台上上線。 與買方最終推遲返回服務相比，如果它沒有看到流動性。 找到先行者並通過金錢或信息（例如社區或策展）的利益來鼓勵他們。

4、無形資產

圍繞企業建立經濟護城河的一個明確方法是擁有一個無法複製的差異化因素，無論是由於法律手段還是不可替代的因素。 無形資產構成專利和商標，但也是來之不易的競爭優勢，例如品牌和文化。

專利和商標提供了差異化和客戶粘性，這反過來又導致了更加缺乏彈性的需求特徵。 這些策略是硬件和製藥等行業的基石，這些行業在研發上投入了大量資金。

品牌名稱和企業文化不是那麼容易“製造”出來的，但一旦到位，對於新貴來說是難以滲透的。 品牌的緩存允許吸引和留住客戶的定價和信任優勢。 有效的企業文化還可以確保生產力高，並在良性循環中吸引最優秀的人才來那里工作。

關於加強您的無形資產：

一種。 如果您正在克隆現有的想法，請準備好對其進行改進

作為對 Instagram 複製其功能的謹慎回應，Snap Inc. 的 Evan Spiegal 說：

“如果你設計的東西如此簡單優雅以至於人們唯一能做的就是複制它，作為一個設計師，這就是世界上最棒的事情”

然而，在商業環境中，這只有在你可以改進服務的情況下才重要，正如數字所示，Instagram 目前正在獲勝。

灣。 你不能用愚蠢的錢建立一個品牌

刺激公關，不要試圖製造它。 病毒式傳播是偶然發生的，如果有什麼好的，人們肯定會發現它。 同樣，記者想要報導新聞，給他們一個角度，而不是來自您的 Intranet 主頁的備忘錄。

C。 持續投資研發，從不偷工減料

眾所周知，知識產權難以跨境保護，但創新不僅會給您帶來先發優勢，而且還會在企業周圍創造光環。 員工想為創新型公司工作，消費者受到創造故事的啟發，這是創建品牌的一種方式。

5. 高效規模

儘管標題暗示了另一個當代流行語，但有效規模可能是最“經典”的經濟護城河。 它指的是何時存在自然壟斷，允許公司因其龐大的規模而為消費者提供良好的服務，這反過來又阻止了新進入者。 由於地理和法規的原因，這個市場的絕對規模通常是有限的。 這就是為什麼機場、鐵路、能源和基礎設施等公用事業經常被描述為允許有效規模護城河的行業。 在中端市場城市建設新機場，這是一場零和遊戲——旅客數量不會在一夜之間翻倍。

對於其他沒有“效用”傾向的行業，併購和整合是獲得有效規模的關鍵。 幾年前，拼車行業似乎正在競相跌至谷底。 主要應用程序的克隆變體將出現在不同的市場中，並且需要不斷的營銷來吸引眼球，持續進行激進的價格促銷。 如今，軍備競賽更加緩和，部分原因是優步、滴滴出行和 Ola 的地域整合。 這是為了在各自的核心市場上建立有效的規模，承認可以長期有效服務的客戶數量可能有限。 時間會證明這些整合舉措是對消費者有利還是有害。

經濟護城河還重要嗎？

如果企業具有可持續的競爭優勢，則認為存在護城河，從本質上講，它可以保持現狀。 然而，這確實與克萊頓克里斯滕森的顛覆性創新理論有著危險的相似之處。 因此，專注於維持創新的老牌企業最終會被那些在佔領整個市場之前服務於市場邊緣群體的新來者所推翻。

馬斯克的論點觸及了這個概念和過去十年中最重要的商業敘述，即“大衛與歌利亞”的故事，即可以使用技術來對付一個龐大的龐然大物並顛覆一個行業。 當然，馬斯克本人在改變支付和汽車行業的進程中發揮了作用。

人們也可能將護城河與壟斷（壞的）混為一談，因此，它們可能被視為一種不理想、邋遢的貪婪狀態。 經濟護城河雖然不是壟斷企業，但正如本文中的一些示例所示，有時它們確實與消費者利益相一致。

然而，護城河是否“蹩腳”實際上更多取決於您自己的管理方式。 回到完整的循環並與其他各行各業交換業務，在足球中，有許多獲勝的球隊建立在有組織的防守的岩石上，但進攻方式卻沉悶而農業化。 另一方面是許多獲勝的球隊都遵循了漂亮的進攻理念，受到神風敢死隊防守的影響。 那麼，無論是 2004 年的希臘還是 1970 年的巴西，如果他們都是贏家，他們的比賽方式是否重要？

無論您是想進攻還是防守城堡，完全取決於您的商業風格。 然而有一件事是肯定的，一旦你擁有了城堡，你很可能會想留在那裡，這就是為什麼經濟護城河總是很重要的原因。